緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌經濟論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

2形象策略與品牌價值

用文化經濟的思維來解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進行演繹。

“形”就是一個物體的形態，在品牌價值的塑造過程中也可以理解為項目本身。這在項目創作過程中是處于首當其沖的位置，因為一個品牌的形象是我們接觸和認知它的首要視覺目標，一個有文化內涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設計、形象認知體系的建立都是非常重要的。文化經濟的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統構架、企業形象構架、推廣形象構架、終端形象構架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進行下一步的品牌設計。

“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內容解讀、深層次理解及在文化層面的價值表現。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因為石獅子在民間習俗是鎮宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個張開一個閉合，一個是招財之意，一個是守財之意，兩者在一起代表吐納之意；再結合上海大學的校徽設計，其之所以能夠贏得廣大學子的認可，是因為校徽有“象”上的意義：上海大學的校徽呈白玉蘭的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(University)的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數字“1”，表示上海大學要爭創第一的決心。“策”則是形象策略的核心，也是一個項目創作過程中的內容要素及重要部分，文化經濟思維的過程也可以稱之為

“策”的過程，在這個過程中項目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發的火花用創意的思維描述出來，沒有創意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關注的。例如，在企業的內部構造中“，策”就體現了對于企業產品產能結構的認知、企業資產和財務的分析，規模制定和流程體系等等，這些都需要用創意的思維進行策劃和構思。再如在文化大繁榮大發展的背景下新型項目模型：創意產業的區域營造、品牌創意基因的策劃、園區的企劃實務、故事創意與內容產業等等，都是要對“策”展開討論的項目企劃，項目策劃的核心理念就是緊緊聯系文化、創意、商業這三者之間的關系，在一個項目中將其達到最完美的結合。要“策”好一個項目，那么就要有文化上的獨特性和表現力，又要有創意上的創新力和創造力，還要有商業上的執行力和可行性。“略”就是一個項目生成后的宣傳渠道和終端的建設，或是一個企業的市場的運營拓展。在文化經濟的思維里就是品牌的發展戰略。

“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒有一個行之有道的“略”，也就沒有一個通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發展達到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業的發展中，對于目標受眾的分析，對于產品價格的定位、銷售指導的分析、客戶運作計劃、產品及供應配合體系等等，這些都是渠道終端的細節，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個方面都認認真真地做細做好，才能夠將一個項目做大做成功。品牌形象按其表現形式可以分為內在形象和外在形象。內在形象主要包括產品形象及文化形象；外在形象包括品牌標志系統形象與品牌信譽。以文化經濟思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個方面進行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價值構造的四個具體步驟和方法，是品牌價值清晰的構造脈絡和嚴謹的構造內容。

篇（2）

二、醫院品牌的建設

醫院品牌建設有很多途徑，筆者概括為以下三條：

1.提升醫療技術水平，獲取行業學術地位。在文化品牌、服務品牌和技術品牌中，醫院的消費者即患者最重視的是技術品牌，一流的技術才能吸引更多的患者，使得醫院成為人們生病時第一個想到的就診醫院，技術能力是創建醫院品牌必不可少的，只有擁有雄厚的技術實力，在行業中獲取一定的學術地位，才能深入人心，從而順利地開展品牌塑造。

2.為患者提供優質服務。在為患者服務過程中，醫院應把患者放在第一位，堅持樹立以人為本的服務理念，理解患者因病痛而產生的焦慮煩躁等情緒，在服務過程中保持良好的服務態度，從而使患者在第一時間感受到醫院服務高水平的質量。服務態度不同于醫療技術體現出來的滯后性，而是會在第一時間形成患者更直觀的感受，并樹立起對就診醫院的直接評價。筆者所在的青島大學附屬醫院近年來深入開展了“三百愛心工程”、“無障礙就醫”等一系列惠民、便民醫療服務，開設愛心班車接送患者到醫院就診，收費窗口實行敞開式服務，為患者零距離服務等等，通過一系列舉措致力于為患者提供更優質的服務。醫院財務部更是提出“五心標準”，即誠心、愛心、熱心、細心、盡心。認為只有以患者為中心，樹立服務意識，善用溝通技巧，真誠提供優質服務，時時刻刻想患者之所想，急患者之所急，我們才會得到患者真心的認可，從而贏得市場。

3.通過各種途徑傳播醫院品牌。醫院在運營過程中鑄造的品牌，應通過媒體中介與患者進行信息溝通和交流，使醫院品牌被公眾認知。在這一過程中，首先，醫院可以通過廣告和宣傳打造自己的品牌。在選擇廣告媒介時應注意：醫療廣告要有一定的針對性，醫院應該根據自身的規模選擇級別適宜的報紙、雜志、電視、廣播等作為廣告媒介。其次，要注意醫療廣告成本與廣告帶來的效益，選用低成本、高效益的媒介。另外，宣傳是指圍繞醫院品牌、先進技術、重要活動組織等進行有價值的新聞報道，引導患者對醫療產品及醫療服務的需求，一般情況下，公眾對醫院的宣傳印象會比較深刻。

篇（3）

若保險合同不同被有效履行，也或是說保險銷售從業人員在銷售保單后未兌現其承諾，這樣投保人所購買的保險也就不會達到轉移風險的目的。特別是在保險合同執行階段，出現的各種未履行保險合同的情況，如：拖延賠付時間、拒賠付等情況，這些行為都可能降低投保人對保險商、保險銷售從業人員的品牌信用值。一旦品牌信用值降低使有些客戶做出轉保的行為。除此之外，若財產保險行業的保險商品牌信用水平均處在一個偏低的水平，那么投保人也可能會做出不再購買保險的決定。所以，雖然經濟總量與人均收入的不斷增長，會增加人們對財產保險的需求量，但行業品牌信用水平過低，并且經濟總量增加速度降低，那么將會導致財產保險行業的增長存在一定的不確定性。

1.2財產保險業市場特征及行業監管環境

1.2.1市場特征站在財產保險自身競爭角度，保險公司只能通過自身業務的不斷積累從而開發出具有差異化特性的產品，而且還需要形成一定的規模，同時還要確保具有一定的成本與渠道銷售優勢，不然難以實施差異化戰略。此外，因保險產品不具有專利保護的特性，在某個財產保險公司的某類保險產品銷售具有了一定競爭優勢時，其它的財產保險公司也可根據自身的人力、物力、財力、技術等提供相類似的產品。根據當前的發展情況來分析，各大財產保險商間并不存在較大的差異，而主要是企業與家庭財產保險、車輛保險、人身健康保險等。其中，車險所占公司的比例較大，約為60%，并且各大財產保險公司的車險費率并無較大差異，因此，在條款以及費率方面也并不存在很大的差異。

1.2.2監管環境因財產保險公司的經營內容主要針對的是風險經營，因此，承保保單也就承擔這賠償的責任。但是，賠償責任具有一定的不確定性與風險性，與此同時，財產保險公司經營會涉及到大量被保險人的利益，直接關系到社會經濟發展與生人民活的穩定。所以，保監會應履行對財產保險行業監管的職能。主要分為三種監管職能，即經營行為的監管、償付能力監管、資金運用的監管。

1.3保險商的品牌信用的現狀

保險商的品牌信用現狀主要表現在以下三個方面:第一，作為財產保險商來說，在理賠階段帶給被保險人的摩擦成本偏高，如：理賠程序較復雜、理賠時效性較差；第二，根據保監會的投訴數據分析，各大財產保險公司普遍存在一個問題，即理賠額度不足或是責任認定不合理的情況。第三，因銷售誤導可能會導致保險商失信的情況。由此看來，當前我國財產保險商的品牌信用并不是非常高。

2保險從業人員的個人品牌信用和行業競爭

2.1保險從業人員和投保人及保險商間的委托關系分析

2.1.1雙重人身份連接保險商與投保人之間的橋梁就是保險銷售從業人員。這是因為作為保險銷售從業人員，既要為投保人提供咨詢、選擇投方案、防災防損等各種風險管理服務，幫助投保人選擇最佳的保險商及保險產品；另外，還要為保險商尋找最佳的投保人，幫助保險商簽訂保單，增加財產保險商的保費收入。

2.1.2履行最大誠信義務的前提條件作為保險銷售從業人員來說，他不僅會直接損害到投保人的切身利益，而且還會影響到保險商的利益。特別是作為保險人，若故意夸大保單利益或是可以隱瞞保單利益的約束條件，將會損害到保險商與投保人的共同利益。作為財產保險的投保人而言，需要定期購買保險，也就是說投保人與投保商以及保險銷售從業人員間要進行反復的交易。所以，在投保人出險后沒有得到預期的賠付效果，投保人有權終止與保險銷售人員間的這種關系，同時保險商還會流失一大批的財產保險客戶資源。因此，為確保保險商、投保人的利益，保險銷售從業人員應最大限度的履行誠信義務，不能刻意隱瞞投保利益的約束條件或是夸大投保利益。

篇（4）

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領，市場份額高達S0%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業、高科技”形象出現，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業標準，并將自身品牌定義為行業代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰，所占市場份額高達80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變為“兩雄爭霸”。值得注意的是，1998年開始，國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產手機在當時還處于學習、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國外、國產手機群雄并起

從2001年以后，國產手機經過兩年的準備，開始發起沖擊。面對洋手機經過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產手機采取的策略，歸納起來主要體現為:以整體國產手機形象出發，通過明星代言在短時間內提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，TCL的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據市場銷售監測，截至到2003年5月底，國產手機的市場銷量己經占據50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。眾多手機品牌已經開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。

3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價值，一個看似模糊的概念卻能關乎一個企業的生命。有觀點認為，二十一世紀的經濟是品牌的經濟，品牌經營是手機企業在市場競爭取勝的一把利劍，企業擁有一個良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價的資產。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰之后，在吵夠了規模，說膩了產量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關注起手機的品牌價值這個他們曾經看起來有點不現實的新話題。

3.2.1國產手機市場品牌格局

從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據行業老大地位的機會。據統計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內品牌以TCL、波導、科健、聯想為主。從“賽迪手機調查”所獲取的調研數據看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現較高的認知指數，分別達到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內手機消費者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因為整合等外部因素的影響，品牌認知度出現明顯下降，與此同時，部分日系品牌認知度也有略微下降。在眾多國內品牌中，海爾、波導、夏新、聯想等品牌認知度穩中有升，認知指數分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產品質量、服務保障和新品創新等方面的良好表現，讓消費者對上述品牌情有獨鐘。根據市場數據可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:主導型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創維等;可以看到經過幾年來的混戰，手機品牌結構出現分化，使得手機市出現多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經形成了。

(1)表現為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;

(2)表現為國產品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產一流品牌(TCL、波導、科健)+國產二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩定性，這也預示著對于任何國內手機廠商來說，只要戰略對路，戰術對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內手機廠商的地位并不穩固。在最新的中國手機市場銷量監測中，國產手機的銷售額雖然占到了50%，但是這種實力更多的體現在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內品牌的手機生產廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經占據一定的市場份額，但是極大多數的國產手機所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數。

3.2.2國產手機市場結構分析

(l)消費群體結構分析

據新生代調查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現出明顯的人口特征，這也是它們占據較大市場份額的主要原因。②TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達相關。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產品設計及明星廣告策略密切

③愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區域，機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰斗機”語更是強化了男性消費者的購買傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。

(2)區域分布結構

新生代調查發現中國手機市場品牌區域分布的特點為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據較大優勢;②國產品牌的競爭優勢在二、三級城市表現得更為突出。以摩托羅拉和波導為例，兩個品牌的交叉區域并不很多，波導明顯采取了“退而求其次”的戰略，主動向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發展。面對國際手機強大的品牌和在位優勢，“農村包圍城市”成為諸多國產品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠度分析

手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品，在中國市場上逐漸發展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現在忠誠度上，手機的指數要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。從總體來看，手機品牌忠誠度指數顯現出以下現象:

①老牌勁旅風采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。

②專業品牌優勢明顯:與專注生產通信產品的專業化品牌相比，由其它行業涉足手機生產的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并

有被部分國產品牌趕超的跡象。

④國產品牌略顯遜色:國產品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優勢，位居產業價值鏈的下游和低端國產品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

隨著消費者對手機特性的日益熟悉，消費者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個企業的技術實力、產品質量、售后服務等眾多因素的綜合體現，為消費者在選擇產品上提供了可信賴的依據和保障。消費者對產品的品牌、價格、質量、功能、外觀、服務、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內手機用戶消費已經變得十分理性。他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數已經降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質量、功能及服務方面，消費者依然最看重產品的質量，其敏感指數為76.6，產品的質量問題為大多數消費者所青睞。從相關的調研結果看，摩托羅拉、波導、海爾、和夏新等品牌產品質量深受消費者青睞，獲取“用戶滿意質量獎”也并非意外。其次是功能和品牌，消費者敏感指數分別為62.3、60.4，消費者對功能和品牌的認可度已經基本相當

3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟

中國手機市場的商機主要表現在市場規模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務商競爭的加劇，CDMA網絡的不斷完善，入網費、通話費相應的調整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。歐洲等國家的發展經歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發達國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動電話的普及還需要一段時間。需求特點的新變化，為手機生產廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續增長的基礎，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動通信網絡的規模和用戶總量均居世界第一，手機產量約占全球的1/3，己成為名副其實的手機生產大國。以2003年上半年的數字為例，我國累計生產手機(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內市場銷售4316.33萬部。從生產情況看，上半年GSM、GPRS手機累計生產7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機累計銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機累計銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機累計銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機累計出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機累計出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發展態勢看，手機市場供需兩旺，

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值

2002年一2003年度手機行業報告對目前手機市場現狀進行了深度分析，結果表明:

(l)目前手機市場的整體競爭格局是手機市場品牌分布機構呈現出明顯的三大層級:表現在品牌競爭力指標上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

(2)品牌成長指數清晰的反映出國產手機將成為未來中國手機市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，但是參考了韓國三星的經驗(沒有研發領域內的“核心技術”但手機品牌資產價值已經超過3萬億韓元)，可以看到我們國產手機的已經具有一定品牌資產價值。

3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試

篇（5）

近年來，隨著我國證券市場的逐步完善和投資者的日漸成熟，二級市場年交易總量出現了萎縮的態勢，藉此，國內眾多券商紛紛報虧。究其原因，無外乎對經紀業務依賴過重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就會出現大幅下降。加入WTO后，隨著國外證券公司的進入和交易傭金制度的國際接軌，券商在經紀業務上的競爭日趨白熱化。由于經經業務是券商最基礎的業務，誰也不會輕言放棄，因此，我國證券公司只有通過塑造經紀業務品牌，才能在將來激烈的競爭中勝出。

當前證券公司經紀業務中存在的主要問題

行業集中度低，競爭激烈

在產業組織理論中，集中度是衡量市場結構的主要指標，它反映一個產業內廠商分布的狀況以及顯示產業內市場壟斷或競爭的程度。一般用行業集中率指數（CRn）表示，公式如下：

nN

CRn＝∑Xi/∑Xi

i=1i=1

式中：CRn—某行業前n家最大廠商的有關數值（銷售額、總資產等）占全行業的比重，n的取指取決于計算的需要。

根據公式，我們可以計算出1995年-2002年我國證券二級市場上經紀業務的集中度。

從表1可以看出，較低的市場集中度，折射出目前國內券商在經紀業務上的競爭相當激烈，這和當前的市場狀況完全吻合。雖然1995年以來我國券商經紀業務集中度不斷提高，但其增長速度較為緩慢，預示著激烈的競爭在短期內將不會有大的改觀。

業務趨同率高，缺乏創新我國證券公司業務雷同，同質化嚴重已是不爭的事實。這種狀況，在經紀業務中表現得尤為突出。眾多券商對經紀業務過度依賴，證券交易傭金收入構成了證券公司收入的主要來源。當前，我國證券市場整體疲軟，券商之間在經紀業務競爭中更是采取傭金回扣、挖墻角等惡性競爭手段，而在服務質量的提高尤其是經紀業務創新方面乏善可陳。這種局面長期持續，必將導致全行業經營行為的扭曲。

我國證券公司塑造經紀業務品牌的舉措

證券業屬于資本密集型知識服務行業，其品牌效應非常顯著。品牌是一個證券公司的標識，這個標識提供了與其他證券公司相區別的特征，是證券公司與顧客之間的關系性契約。在經紀業務中建立各具特色的品牌，才能實現細分市場，鎖定客戶群，增強顧客對品牌的忠誠度，并以此建立長期穩定的合作關系。進而在顧客對品牌的忠誠度達到一定程度后，實現品牌游離于產品和服務之外而獨立存在，取得持續的品牌效應。

經紀業務的品牌塑造分為兩個層次：一是塑造品牌的實際價值，使客戶能享受到滿意的、有別與其他品牌的服務；二是塑造品牌的吸引力，通過品牌的吸引力的不斷增強，提高客戶對品牌的忠誠度。打造經紀業務品牌，可以培育公司的核心競爭力，形成獨一無二、與眾不同和難以模仿的競爭優勢，以此擴大市場占有率，在激烈競爭中脫穎而出，保持長盛不衰。

不斷拓展業務廣度，通過規模擴張提高市場占有率資本規模本身就是一種品牌，較小的資本規模必然會導致業務面狹窄和業務能力不足。在證券經紀業務中，交通便利的證券交易設施、先進的交易設備和高素質的研發管理人才，無不需要雄厚的資本作后盾。而遍布全國的證券分支機構，既可以提高市場占有率，同時也是公司品牌的最好宣傳。所以，資本規模是品牌塑造的前提條件。我國的證券公司資本規模小，總資產不過3000多億元，平均資產僅為20多億元，與國外證券公司相比，差距十分明顯。

從表2中可以看出，美國證券公司的平均凈資產是我國券商的20多倍，總資產平均是我們的100多倍。因此，我國證券公司要塑造經紀業務品牌必須首先解決資本規模小的問題。

我國證券公司要解決資本規模偏小的問題，必須通過有效途徑擴展資本規模。資本規模擴張的模式主要有增資擴股、收購兼并、與外資證券公司合作成立中外合資證券公司、發行上市、組建證券控股集團等。證券公司應根據各自的優勢與特點，抓住機遇，迅速擴張規模以應付即將到來的機遇和挑戰，進而實現品牌塑造戰略。證券公司在規模擴張中，應當考慮到公司的經營管理能力和對資本的支配能力，然后決定適當的規模擴張速度和程度，也可隨著外部環境和內部條件的變化，分步實施資本擴張的長遠目標。

致力挖掘業務深度，通過業務創新提升核心競爭力從本質上講，證券經紀業務是為滿足客戶需要而提供的一種金融服務活動，其服務的內容分為基本服務、咨詢服務和附加服務三個方面。基本服務是證券公司接受客戶委托買賣證券并提供基本信息及資料的服務活動，是整個證券經紀業務的基礎，也是目前證券公司主要提供的服務。咨詢業務是證券公司根據客戶證券投資的需要，而提供的各種分析資料、研究報告和投資建議的服務。附加服務是基本服務和咨詢服務的一種延伸，是證券公司為追求經紀服務產品的差異化而提供的特殊服務，是適應市場環境和投資者需求多樣化的一種需要。

要塑造經紀業務品牌，創造特色化的服務優勢，提升核心競爭力，證券公司應該從以下幾個方面入手：

要在市場細分的基礎上，根據目標市場不同，合理選擇服務產品。證券公司應按照區域位置、投資偏好、職業特點等標準細分市場，針對不同的服務對象提供有差別的服務項目。

要促進服務的有形化，形成難以替代的市場品牌。為了保持特色化服務優勢，證券公司可將特色化服務附在業務品牌上，使其在市場上具有鮮明的形象標志，并通過大力宣傳品牌的特色和內涵，使品牌形象更加鮮明和豐滿。另一方面，證券公司應在充分研究客戶需求的基礎上，導入“CRM”戰略，對基本服務包括設施環境實行標準化管理，樹立統一的企業品牌。

要充分運用附加服務手段，進一步創造特色服務優勢。咨詢服務的優勢需要較長時間的積累才能逐步體現出來，而采用附加服務手段來創造特色化服務優勢則成本較低，形勢靈活，見效較快。目前，部分國內證券公司已開始運用這一手段，如推出“商務套間”、“客戶俱樂部”、“銀證一卡通”等形式。

要不斷對創造出的特色化服務進行創新。證券公司必須在交易技術和業務方式兩個方面根據市場新需求，積極探索新的適應市場需要的服務方式，只有這樣才能始終走在市場的前列。

綜上所述，我國證券公司在“內憂外患”的雙重危機之中，應該充分認識到品牌塑造的重要性和迫切性，通過樹立公司的經紀業務品牌，打造核心競爭力，以適應社會和市場的發展需要，從容應對新形勢下的各種挑戰，謀取健康長遠的發展。

參考資料：

1.王良忠，《證券市場基礎知識》[M]，上海財經大學出版社，2001

2.楊彩林，《內憂外患：我國證券商如何應對》[J]，《廣東商學院學報》，2002.6

篇（6）

品牌的競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業，經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。

在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。

企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術、技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。

2002年元月12日，在第四屆北大光華新年論壇上，北京大學光華管理學院副院長張維迎教授談道，中國企業過去的競爭力主要體現在四個方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價的資源；三是有限的產品優勢；四是關系網絡優勢。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業品牌的壽命周期將會大大縮短，這不能不說對現在的本土企業生存來講是一種極大的威脅。

由此看來，與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得腳，決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力。成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性，按照張維迎的觀點，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。

二、滿足客戶需要??品牌競爭力的核心

未來競爭優勢來自于以客戶為中心的組織，而不是市場營銷。其實，客戶關系管理（CRM）的實質就是在努力維系消費者和產品之間的關系，其最終目標也是為了企業的品牌得以延續和持久。品牌作為一種關系，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水融的合作伙伴關系。

品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標，一個企業是否具備客戶關系管理（CRM）能力，可從六個方面來加以衡量：（1）企業是不是把客戶的信息作為戰略性的資源來管理？（2）企業是否評估客戶持續的價值？（3）企業如何定義和滿足客戶的期望？（4）企業的發展戰略是否與客戶的價值相匹配？（5）企業是否進行了跨部門的集成？（6）企業是否主動地管理客戶的體驗和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。

為什么品牌的核心競爭力會轉向以滿足客戶需求程度為歸宿？如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。

國內剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業進行廣泛宣傳和市場培育階段，部分企業已經逐步認識到CRM和品牌競爭力之間的密切關系。我們習慣將客戶服務和品牌管理分開來的傳統觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應用、尤其是境外跨國公司的促動而轉變，能否利用CRM滿足客戶需要將是衡量和提升本土品牌與跨國品牌競爭實力的指標之一。

三、信守承諾??中國企業品牌競爭力建立的關鍵點

如何給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格？世界著名的品牌與識別顧問公司亞太區域(EnterpriseIG)的CEOMikeMurphy這樣認為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變為企業的無形資產，而產品則不能；另外，在信息化的社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。

剛成長起來的本土品牌如何保證消費者對我們品牌的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被跨國品牌掠奪？反思成長中的中國品牌，其致命弱點就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的本土企業，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則,這是我們企業與國際企業接軌的第一步。

美國總統富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經濟的核心是信用經濟，而以商業承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。入世后的中國市場，最終是一場沒有終結的信譽的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽是中國企業面臨的最大挑戰。

四、管理??提升品牌核心競爭力的主要手段

現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國內企業已經完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產品結構成長起來的品牌已經延伸到多元化的產品結構中，形

成以母品牌為主體的品牌架構，原有的品牌識別體系和管理體系都發生了相應的變革。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。

雖然目前這些品牌管理深層的問題在國內還沒有成為企業考慮品牌戰略的焦點，但中國入世之后企業品牌管理的重心將從視覺轉向核心主體。從核心競爭力理論來分析，這是對我國企業競爭力的一項長期考驗。企業長盛不衰的根本性要素是企業自身的素質，內部條件比外部條件更具決定性影響，企業依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優勢的關鍵就在于企業能力、資源和知識的積累。

中國企業核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我們的企業在核心技術、核心產品、資金以及生產規模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國的企業里，科學的決策、科學的管理尚未真正形成。據國外一項調查數據顯示：1998年我國國際競爭力在47個國家和地區中列第29位，管理水平居第36位。管理，這個處于主導地位的核心資源正是中國企業最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經驗和理論的欠缺所導致的能力的低下，更是阻礙中國企業品牌競爭力難以形成的關鍵。

五、專業化??增強品牌核心競爭力的路徑

信息化時代到來之后，企業品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜志的統計，全球500強企業中，單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關產品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強企業品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業，而不是面面俱到的多元化品牌。

當然這經歷了一個過程。美國企業大規模實行多元化經營是在20世紀60年代，但是這并沒有給這些企業帶來滿意的結果。事實上，不少500強企業因盲目多元化而一度危機重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等,多元化發展導致公司資源分散，運作跨度和費用加大，產業選擇失誤增多，結果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。70年代，美國最大的500家工業企業中，從事多元化經營的占94％，然而這一時期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。

自80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調整自己的發展路徑。韋爾奇即是在此時接任GE總裁職位并開始了對GE的一系列重大改革，其中之一便是進行業務重組，即縮減多元化領域，回歸專業化，在要做的領域中爭取最優，樹立世界性的品牌競爭優勢。進入到90年代，由于全球經濟一體化的迅速擴張，資源相對短缺，特別是高科技產品更新換代的加速，以及企業之間兼并潮流的興起，促使各國企業不再單純追求多元化和經營規模的擴大，相反，通過拆分、重組，將不相關的業務出賣，或變成獨立的公司，縮小企業經營范圍，使經營業務專業化，品牌單一化。

中國也一樣。八九十年代幾乎所有的企業都投入了多元化經營，如今天在國內地產行業被稱為第一品牌的萬科地產，從創業初期直到最終將地產作為自己的主導行業，也曾經涉足過貿易、模特經紀人、廣告業、展覽業、服裝、葡萄酒等十數種行業。我們看到，在經歷了多元化發展之后，國內本土留存下來的都已經是在某一專業領域獨具競爭優勢的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯想，還是百年老店同仁堂、張裕葡萄酒，它們發展的經驗教訓告訴我們，要和跨國企業在自己家門口擺開擂臺一比高低，中國武術對西洋拳，走專業化經營發展之路，是我們絕大多數中小企業增強品牌競爭力的惟一選擇。

六、長期發展利益??保持品牌競爭力的源泉

篇（7）

自我保護意識和產權意識淡薄我國有些企業品牌意識淡薄，定位不明確，只看重產量與貿易總量的增長，安于租用國際知名品牌進行貼牌生產，對創建品牌與用品牌來參與國際市場競爭認識嚴重不足。同時，我國企業自我保護意識和產權意識淡薄，導致國際市場上經常發生我國品牌被搶注的情況。商標被搶注后我們再想使用自己的商標，就必須得用高價向注冊方購買；如果不想購回，重新創造新的商標，意味著我們要舍棄原先辛辛苦苦打下的基業，需要花費更大的成本與精力，這也為那些有潛力的品牌國際化帶來了阻礙。

2.研發投入力度不夠

缺乏創新與自主核心技術企業必須通過對新產品的研發，不斷地開發新技術，才能使品牌擁有更強的競爭力與生命力。目前國內企業普遍存在著在品牌技術上投入力度不夠、研發能力弱、技術水平落后、質量差、互相模仿嚴重，只顧引進技術而不善于對其進行吸收創新等問題，缺乏創新是我國品牌生命力不強的一個軟肋。目前我國的自主品牌由于核心技術缺乏，沒創新能力做后盾，生產出的產品附加值不高。我國曾經有很多優秀的“老字號”品牌，由于缺乏創新，最終被市場淘汰。我國每年的新增品牌很多，但能夠頑強發展，長期生存，對市場又能產生影響力的屈指可數，平均生命力只有短短幾年。

3.企業規模小，管理理念落后

目前我國多數企業規模小，資產不雄厚，投入和研發投入與生產要素比例不高，品牌競爭力不強，加上國際知名跨國公司憑借雄厚的資金、技術與經驗，短時間就能基本占領市場，使得我國中小企業運營舉步維艱。管理理念的落后也是我國企業的硬傷，經營競爭性意識落后，國際化經營手段欠缺，對品牌價值提升的重視度以及創造自主品牌意識嚴重不足，對于企業品牌管理不夠重視，淺顯地認為品牌管理只是市場營銷策劃廣告而已，這其實是一個系統化的過程，包括對品牌策略的制定以及品牌形象的策劃，對品牌的全球管理，品牌危機的反應速度和品牌公關等。

4.國際經營急功近利，忽視企業長遠發展戰略

國外很多著名的跨國公司廣泛施行全球化經營戰略，這需要長期的積累與實踐才能得出經驗，這并非只是單純貿易戰略，而是涉及投資、生產、貿易、管理的一種集成策略。相比國際知名品牌的產品出口能力與營銷能力的強勢，我國出口企業的品牌還是有很多需要完善的地方。一些企業不重視品牌的可持續發展，盲目擴張品牌，品質下降，這些行為簡直就是自毀品牌。創品牌和品牌的推廣到品牌展現影響力是需要很長一段時間的積累，需要長期的投入，這樣就與很多企業短期就要效益的思想背道而馳。這種思想也影響了企業對品牌的培育，使得我國知名品牌更難形成。

5.企業信息化及電子商務水平落后

隨著互聯網時代的到來，電子商務浪潮席卷而來。先進的信息化手段和高超的信息化水平是企業進行現代化生產經營必不可少的要素，也是跨國品牌的品牌競爭力賴以存在的基礎，而這對于進行外貿業務的出口型企業開拓國際市場來說尤其重要。很多國際公司的虛擬經營戰略就是建立在高度運營的信息網絡基礎上，這是一種技術信息共享、聯合開發的互利動態網絡型經濟組織，利用他人生產、銷售、開發等。而現階段，我國的很多企業無法很好地運用互聯網給我們帶來的便利性，說明我國企業在這方面還有很長的路要走。

二、實施品牌戰略提高國際競爭力對策

1.增強品牌戰略意識，選擇品牌戰略

依靠品牌戰略提高競爭力，企業首先就要提高品牌戰略意識。品牌的塑造和發展是企業必須經歷長期的奮戰，投入大量精力，加上一系列的措施共同作用才能成功的。企業要想實現長遠發展就要將品牌戰略塑造為首要目標，漸漸擺脫貼牌生產，直到自主品牌的樹立。企業在選擇品牌戰略時，應該先考慮自身的實力，要對品牌有一個準確的定位，在品牌的延伸上也要理性選擇，在不同時期選擇不同的戰略，并協調好品牌戰略與其他戰略間的關系。

2.嚴抓質量關，提高競爭力

產品優良的質量是一個企業立足的根本，是一個品牌不斷延續的生命。品牌對于消費者的吸引力就在于產品質量上的可靠，以及優質的售后，消費者的信賴產生于此。創造名牌與維持名牌均離不開優良的產品的高質量，我國企業要切實加強對產品質量的監管，完善質量管理制度，各環節把關做好，積極推廣ISO9001標準，讓生產出來的產品滿足國際標準。只要有了好的口碑與公信力，樹立了良好的品牌形象，就能對國際競爭力的提升產生正面的影響。

3.加大科研力度，提升出口品牌的創新力

一個企業能否奪取更多的市場占有率，保持較強的市場生命力，明顯就體現在它的品牌的創造能力。如果說質量是守護品牌的盾，那么創新就是開發市場的劍，是品牌不斷發展下去的最好的方式，加大研發投入力度，不斷創新開發新技術，用持續不斷地創新來豐富品牌內涵，鞏固品牌在消費者心中的形象。質量上的可靠，優質的售后，才能讓企業站得更穩，走得更遠，這是品牌不斷發展與提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。

4.加大對品牌的管理與影響力的維護

創名牌和保名牌是品牌戰略的兩大主要內容。創名牌可利用一個好的機遇，在很短的時間能迅速崛起，但要想品牌走得遠，就要采取措施保住品牌住口碑。對于品牌的維護，企業應該充分利用各種法律手段，捍衛和保護好自己的名牌商標不受侵犯。對于知名度高的商標，要持續開發新產品來保持曝光率，為商標信譽不斷注入活力。對于品牌的管理，企業應堅持創新，用心發掘客戶的需求，走以消費者為導向的經營模式，發揮廣告的效能，推廣品牌中影響力，促進品牌戰略實施過程中消費者與品牌的良好關系，避免品牌形象稀釋和短期效應。

5.著力打造品牌的東道國本土化策略

對于打造國際化品牌，有一點要非常注意就是文化的差異性，因為一個知名企業即算在國內做得風生水起，當決定走出國門那一刻起，不注意文化的差異將寸步難行。品牌國際化也算得上是一種文化行為，是企業在更多國家實施東道國本土化的過程。如同Coca-Cole在華的中文名稱定為“可口可樂”一樣，能迅速帶來認同，銷量大增。中國品牌要對東道國當地的文化、民俗、消費者偏好等做一個全方位詳細的調查，認真選擇與確定中國品牌的當地本土化的適當名稱，迅速融入當地文化與習俗，取得當地居民的信任，帶來自身的快速發展。

篇（8）

品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經成了服裝企業間競爭的不二法則。很多企業為擴大規模、提高經營績效，讓自身在同行業中站住腳、站穩腳并有更大發展，開始對服裝品牌進行延伸。我國在過去的10年里，品牌運作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內延伸

服裝品牌的延伸最常見發生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉變為綜合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產品方向擴展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業普遍采用。而且往往是成功的。

表1同時顯示，有些企業(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進行品牌延伸，其基本特點是在服裝品牌有相當知名度和美譽度后，向服飾類品牌延伸。這是國內目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點綴服裝的裝飾品，凸現著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實上，越來越多的國內服裝品牌企業都不再局限于生產服裝，他們更多地是向服飾進行延伸。

第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產服飾的向生產服裝發展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達是一個很好的例子。

普拉達最早是經營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現在已有男女服裝、內衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產品——服裝中注入了前衛的元素，融合了傳統與時髦，表達了優雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費者所接受和喜愛。

國內從服飾到服裝延伸的企業也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數較大。—方面與原有服飾品牌的美譽度、忠誠度等有密切關系；另一方面很多原生產服飾的企業，不具備足夠的資金、設備等，從而限制了企業擴大規模。針對這兩種情況，我們可以有相應的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風險。第二，服飾企業可以考慮與國內外服裝企業合作，發揮各自的優勢，各得所需，從而擴大企業規模，提高市場競爭力。中國-2服裝檔次間的延伸

服裝品牌通常分為3個檔次，最高檔次的品牌是設計師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設計師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。

國際上最著名的品牌幾乎都是設計師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設計師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務的服裝品牌。因此，設計師品牌服裝的市場非常有限。不可能讓其發展為一個有很大規模的企業和品牌，通常的做法是進行品牌延伸，由設計師品牌延伸產生出一線品牌甚至二線品牌。

當前國內外的一線品牌主要有兩類，一類是由設計師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點是在設計師品牌的前面或者后面加上一個字或詞，構成一個新的品牌，這個加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產經營企業的品牌。國內大部分的服裝一線品牌都是企業原創的品牌而非設計師品牌，如雅戈爾、羅蒙、金利來、白領等。

二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個大眾化的服裝品牌，更多地強調服裝品牌產品的實用和性價比，通常的說法就是價廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價值。主要強調服裝質量的可靠性和產品的實用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。

3種不同檔次的品牌，每一個和每一類成功的品牌均有其獨特的品牌核心價值和品牌定位，在品牌延伸時，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品，且產品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。

因此，要實現服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產品。因為人們在購買高檔次服裝時，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。

一般情況下，一家生產較低檔次服裝的企業和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因為消費者的思維定勢和他們無法相信品牌服裝價值的升高。企業要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費者觀念，改變該服裝品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略。總的來說，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。

3年齡延伸

篇（9）

經濟型酒店是相對于四、五星級高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業商務旅行者等非高端消費人群為主要服務對象，如青年旅館、汽車旅館、招待所及度假村等。隨著經濟發展和旅行人數的不斷增強，經濟型酒店的市場需求越來越大。但由于系列原因，我國經濟型酒店的發展不容樂觀。本文從品牌建設的角度就提高經濟型酒店的競爭能力，改善經濟型酒店的經營管理提出建議。

經濟型酒店的發展現狀分析

市場需求大，發展前景好。上世紀90年代中期以來，隨著我國經濟的持續、健康、快速發展，雙休日的實施及公共假期的調整，使得國內旅游呈現出快速增長的態勢，而國內游客的住宿基本上是經濟型酒店，這就使得經濟型酒店有著十分廣闊的發展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經濟實力的限制，高檔飯店對他們來說仍有一段距離。因此，伴隨著我國國內旅游市場的不斷擴大，“干凈、舒適、價廉”的經濟型酒店將呈現出良好的發展前景。

經濟實力較小，運營能力有限。我國絕大部分經濟型酒店，特別是民營酒店，經營規模小，經濟實力較弱，市場營銷策略和能力有限。它們有的短期經營行為嚴重，希望通過較高的短期回報，迅速收回投入，降低投資風險，而不愿意經過漫長的創名牌過程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現狀，只要現在有錢賺、有飯吃，就沒有危機感，尤其是一些單位的附屬機構，它們的主要功能是招待所，為單位內部開會、款待本單位客人提供方便。從總體上來說，單獨、零散的經濟酒店，沒有大型高檔酒店營銷優勢，從而限制了它的贏利能力。

服務附加值低，不具備品牌營銷能力。由于經濟型酒店相對廉價，服務水平和內容相對較差，許多人將經濟型酒店看成了“低檔次、低價格、差衛生”的同義語，從而難于創造高的附加值。許多經濟型酒店的經營者就根本沒有名牌意識，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風險，但在制定經營策略時，就沒有想到如何有目的、有針對性地為酒店樹立名牌。雖然有的經濟型酒店認識到名牌的重要性，但成功者寥寥無幾。

綜上所述，雖然經濟型酒店在我國有著美好的發展前景，但由于經濟實力小，運營能力有限，導致了服務的附加值低，從而降低了市場贏利能力。經濟型酒店的進一步發展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業中，欠缺的不是經濟型酒店的產品形態，而是群體意義上的經濟型酒店品牌。我國三星級以下的經濟型酒店占據著整個住宿設施的80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠價格進行競爭，所以實力不強、效益較差。因而，提高和加強經濟型酒店的發展，就必須以提高經濟型酒店的品牌形象為根本。

經濟型酒店品牌建設中存在的問題

經營者的品牌意識淡薄。不同形式的經濟型酒店經營者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關注品牌建設。如國有酒店不注重創名牌的一個重要原因是政企不分，未能建立真正的現代企業制度，酒店經理依然由上級任命，酒店經理能否連任要看其業績和與上級的關系，經理業績主要取決于酒店短期經濟效益，因而經理的工作重點是忙于與上級拉關系和追求其在任期間的短期業績，不關注長期績效，也就不會關注品牌建設問題。而民營的經濟型酒店，經營者通常認為中低檔酒店自身就不存在品牌問題，通常也以追求短期利潤為主，為了一點小利益，不講信譽，坑害消費者，降低服務質量，犧牲酒店的長期利益，也就更不可能創立品牌。

市場定位不準，盲目模仿、缺乏個性。一個品牌的核心應是它的文化和個性。目前，我國經濟型酒店為數不多的幾個品牌中，普遍缺乏文化和個性內涵，泛化現象嚴重。中國大多數經濟型酒店往往不是根據市場調研、市場分析來組織策劃經營，而是片面的模仿別的高星級酒店。許多經濟型酒店市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點，從而造成經營上面面俱到。這就使得許多經濟型酒店因創名牌不得法而失敗。有的酒店認為創名牌就是大量作廣告宣傳，于是耗巨資通過電視、報紙等媒體鋪天蓋地的作廣告，結果拖垮了企業。有的酒店剛剛經營有點起色，市場知名度有點提高，就開始盲目擴張，大量投資建分店，或搞特許經營，向加盟者收取管理費，一旦監管跟不上，脆弱的品牌馬上就被砸掉。自身實力不足，不具備單獨的品牌建設能力。我國的絕大多數經濟型酒店為中小型企業，所有者投資沒有雄厚的資金來進行品牌建設。比如說，從國際經驗來看，酒店品牌在擴展過程中都伴隨著強大的營銷和預定系統的發展，都伴隨著企業文化的滲透和市場份額的擴大。而我國經齊型酒店的經營者往往只注重內部管理，在市場開拓、品牌打造、網絡預定等方面卻忽視其重要性，這極大地影響了我國經濟型酒店品牌的培育。

培育經濟型酒店品牌的策略

在我國經濟型酒店品牌建設中存在這些障礙的情況下，如何突破障礙，走出一條有特色的經濟型酒店的品牌建設模式從以下三個方面進行：

以正確的運營原則為指導，強化品牌維護概念。首先，要堅持誠信經營。誠信是名牌最本質的內容，消費者之所以長期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關鍵就是它的信譽。誠信就是酒店對其承諾、應盡的責任義務，應絕對無條件履行，不能坑害、欺騙消費者，真正體現顧客就是上帝的服務宗旨。同時，要樹立長期經營觀念。我國缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企業急功近利，短期行為嚴重。對有志于成為國內乃至國際知名的酒店而言，應樹立長期經營觀念。名牌不是一朝一夕能樹立起來的，它需要經過消費者長期的檢驗和認可。要打破短期行為，就要有全局觀念，不要因一時小利而違背酒店長期經營方針、策略，甚至為了長期經營這一大局，酒店要做好短期內虧本的準備。

營造品牌建設的環境，加強

篇（10）

關鍵詞：創意經濟；OEM；自主品牌；創新

緒論

目前全球已進入到一個新的經濟時代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創意經濟時代的到來，浙商需要努力建設文化創意產業，從“浙江制造”走向“浙江創造”，以創意與品牌，提升制造價值，實現可持續發展。

今天，商業世界的游戲規則正在發生革命性的變化。生產規模決定一切的工業經濟時代已逐漸走向衰落，高新技術也不再是萬能的了。當今和未來，產業的優勢將更多的建立在創意和品牌，以及對其價值不斷提升和變革上。此時，擁有一個優秀的創意，比擁有更多的機器更加重要；擁有一個具有強大號召力的品牌，比擁有強大的現金流更加重要.

創意產業對于增強創新意識、集聚創新要素、轉變經濟發展方式、引領產業向高端發展、實現產業結構升級具有重要的基礎和推動作用，是制造業轉型升級的新引擎。我國各產業企業依據創意經濟特點，自覺策動企業市場營銷變革，是創意經濟來臨之際企業持續發展的必由之路，也是促進建設創新型國家，由“制造大國”向“創造大國”轉變的必然選擇。

一、新時代格局下浙江經濟的轉型思考

從20世紀80年代起，我國大陸在南部沿海地區建立了一些對外開放的經濟特區，廣泛開展初級產品的來料、來件、來樣加工和補償貿易(三來一補)。到20世紀90年代后期，我國加工貿易己經占到出口額的50%以上，我國內地成為全球重要的OEM生產基地之一。

OEM即原始設備制造商，最初的含義指采用其它公司生產的原件組裝產品，以自有品牌銷售的公司。隨著經濟的發展，OEM的含義已經演變為委托生產或代工生產的方式，現在OEM所涉及的內容脫離了最初的“原始設備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術和其它市場資源，將非自己擅長的生產環節交給別的企業去做，把有限的資源集中用于核心業務，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據品牌商的要求提品或組件。

（一）浙江代加工企業發展現狀

20世紀90年代初以來，我國沿海地區開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產業轉移和外包訂單，使那些勞動密集、附加價值較低、以加工貿易為主的制造業得到了迅速的成長，浙江就有很多企業都是代工生產（OEM）。可是近幾年受人民幣升值、人力資源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動密集型企業（如服裝鞋帽類）開始頻陷經營困境。

首先，從勞動力成本的角度看，隨著農村勞動力轉移進程的推進和社會保障體系的進一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價勞動力上的低成本優勢已難以為繼。清華大學華如興教授估計，以現在勞動力成本上升的趨勢來看，中國的勞動力成本優勢會在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業勞動力的優勢。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產業的發展，浙江各企業均在大規模圈地，致使儲備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優勢正在趨于喪失。

再次，從優惠政策的角度來看，隨著國家相關政策的陸續到期和國家發展戰略的調整，目前，浙江省提出建設文化大省的新目標，將政策優惠傾向于文化產業及文化事業的發展，浙江省OEM廠商所擁有的優惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機和國內通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經濟社會發展深受沖擊：很多外貿企業出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現不少企業外遷；部分傳統產業企業倒閉，另有不少企業“不務正業”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業經濟撲朔迷離，產值增長出現了新世紀以來從未有過的雙重回落。

（二）浙江代加工企業的出路：自主品牌經營

浙江出口加工制造企業過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產和過于單一的大客戶訂單維持經營，這種產業結構亟待調整。雖然每個企業根據自己的實際情況，選擇不同的生存路徑，各有優勢，也各有困境。但是無疑進行自主品牌經營是每個代加工企業都想要但是卻不一定都合適的最佳轉型策略。

自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。以品牌這一無形資產為載體，將產品推向市場，品牌會產生“品牌效應”。一般來說，品牌的壽命比產品長，品牌資產還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產品，自主品牌經營模式可以很好的轉嫁加工訂單減少對企業造成的損失。OEM企業轉型為自主品牌經營，則可以轉變為出口轉內銷，但又不是簡單的內銷形式。以自己的品牌為賣點，將企業生產的商品進行新的創意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內外銷售，建立自己的品牌產品銷售網，最終達到轉型的目的。

利用自身優勢創新經營自主品牌是浙江代加工企業轉型所面臨的重大課題，而創意經濟的迅猛發展為“轉型”提供了一個嶄新的品牌營銷方向，也為企業自主品牌提供了更多的經營手段。

二、創意經濟——“以人為本”的創新經濟增長模式

相對于制造業的蕭條，創意經濟在全球經濟面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產業、創意經濟風起云涌的今天，全球文化創意產業每天創造的價值已達到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發達國家，創意產業已成為經濟發展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創意產業已成了發達國家和地區產業發展的一個重要趨勢和標志。

以創意主導的新經濟不僅僅包含文化創意產業（或者說文化產業），更包含“創意”對傳統產業的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產品到“品牌”產品的變革，而且，更為重要的是創意產業的核心是要構筑其產業鏈和產業的延伸。創意經濟主導的是一個新經濟時代的到來，新經濟的創意核心是商業模式。在傳統的產業中，迅速積累財富的方式有兩種：一是低成本、規模化的經濟產業；二是高風險、高回報的風險產業。創意經濟可以突破這兩個陷阱，富有創意的商業模式可以幫助企業呈幾何級數的增長。

創意經濟大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認為創意經濟的概念是創意產品和創意的供求關系，它所代表的將是更多的滿足消費者精神性層面的創意產品的設計、生產和銷售。創意經濟必將顛覆傳統產業單純依靠功能性訴求打動消費者的商業模式，要求企業必須洞察消費者的潛在的需求和傾向，從產品的設計、生產、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務等層面全方位的滿足消費者的特定精神需求。在創意經濟背景下，成功的品牌或者能夠引領一種生活方式和消費方式，或者能夠分割出清晰的消費族群，或者能夠成為一種新的社會階層的消費標志，或者滿足消費者對于自我的認可和褒揚。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費者對于產品精神需求的滿足的品牌消費表現。中國未來十年乃至二十年的發展，必然由產品時代轉向品牌消費的時代。

(一)浙江經濟的轉型選擇：創意經濟。

浙江經濟是以鄉鎮企業、民營企業為主導的傳統經濟。依靠內地蜂擁而來的廉價勞動力以及沿海的地理優勢，浙江OEM企業制造了一個又一個奇跡。但是隨著物價上漲，一線生產者們對工資要求日益增加，其廉價勞動力優勢日漸喪失。同時金融危機的發生，海外訂單減少，眾多代加工企業難以維系，破產倒閉。依托廉價資源發展制造業的時代已經過去，昔日的“加工中心”已經逐漸向中西部地區轉移，浙江制造業如何能夠持續發展，其根本就是要轉變浙江制造業附加值結構，由過去加工勞動附加值占主體的結構逐步轉變為以技術、設計和品牌附加值為主體的結構。“浙江制造”走向“浙江創造”的發展戰略已經成為浙商非此不可的戰略選擇。

創意經濟時代，企業生產的產品不再是單純的物質性產品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產品的生產。隨著人們生活水平的提高，對精神性產品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創意產業發展的根本原因。國際發展經驗表明：當人均GDP超過1000美元以后經濟將進入一個新的發展時期，社會消費結構將向發展型、享受型升級，人們對物質以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創意經濟將刷新OEM企業的品牌發展格局。

創意經濟背景下OEM企業的生存與發展，培育和樹立創新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業等傳統產業相比，創意產業的價值具有對人類社會經濟發展的戰略意義。創意產業與傳統產業結合，可以大幅度提升傳統制造業產品的文化和知識含量，從而提高產品附加值，進而推動傳統制造業向高增值產業升級。作為高附加值的產業，創意產業正從價值觀念、產業結構、品牌營造上改變著中國企業，改變著國民經濟，改變著世界對于“中國制造”和“中國創造”的認知。

1、創意經濟特征

創意經濟的到來將刷新品牌發展格局，未來品牌將以創意為中心。創意經濟發展具有以下幾個特征：

1）注意力經濟到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。”而創意產業，正是以注意力作為市場目標的新興經濟形態。

2）“體驗”成為新興經濟形態。體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態，創意產業正是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創造消費回憶。

3）消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質，而越來越重視消費過程的精神享受和審美。創意產業在產品上創造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創意經濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創意來為消費者創造難忘的消費體驗。

2、創意經濟背景下，企業發展自主品牌的特征

同時，創意經濟背景下的企業的特色、文化和差異化經營是發展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創新和差異化為競爭的主要途徑。

經濟學家麥克爾•波特認為，企業的競爭優勢來源于成本優勢和歧異化優勢。OEM企業想要成為一家擁有自主品牌的企業需要調整以前以規模和成本作為主要競爭的手段，將產品的創新和差異化作為品牌經營的主要手段。

2）以品牌營銷戰略的差異性作為核心競爭力。

在發達國家的企業品牌已經占滿品牌空間、品牌空間業已擁擠的前提下，全球市場能不能認同新進入的企業和品牌，這是一個至關重要的問題。新的企業和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產品的創新以外，成功的品牌營銷已經成為重中之重，因而品牌營銷戰略的差異性也就成為了企業的核心競爭力。

3）以企業文化經營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業文化體現了企業的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業文化來支撐，一個良好的品牌，除了要有物質形態的組合，還應賦予品牌的文化內涵。企業文化意味著公司的價值觀，是現代企業品牌經營的重要內容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經濟全球化的今天，企業與企業之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業競爭的革命，已由規模效益競爭轉向企業文化和品牌文化的競爭。品牌是企業文化的標志，其內涵包括了企業文化的方方面面。品牌的建立與運營離不開企業文化的支持和依托。品牌的物質基礎是產品，品牌的精神力量是企業文化，企業文化是品牌的靈魂。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業間高層次的競爭，企業必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優勢的企業及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

三、海利集團“網娃”的案例分析

OEM企業主要為國外企業提供貼牌生產，生產管理、生產線水平和產品質量都能達到一定層次，雖然產品利潤較低，但有保障。很多這類企業都能利用自己現成的生產線和技術創立品牌，因為切實擁有自身現成的生產線和技術，所以OEM企業往往渴望創立并成功地推廣自己的品牌，盡管實際運作困難重重。如今，創意經濟的端倪初現，為OEM企業發展自主品牌帶來了機遇和挑戰。海利集團通過網絡游戲的平臺打造“網娃”的模式創新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個非常有益的探索。

（一）海利集團的背景

浙江海利控股集團始創于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務為一體的多元化、綜合型現代企業集團。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區，在長三角一小時交通圈內，至滬、杭、甬均只需一小時，地理位置優越。集團共有七家控股企業，業務范圍涉及化纖、玩具、電子、擔保、光電等多個行業。集團公司通過投資控股及參與日常經營管理實現對各子公司的管理，整合資源，發揮整體優勢。公司通過十幾年的積累和發展，在社會各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項業務都呈現出蒸蒸日上的態勢，公司年銷售收入超18億，總資產超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數4200人。

海利集團旗下的浙江網娃動漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業毛絨玩具生產企業。浙江網娃動漫文化有限公司的產品主打國內市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產品主要銷往歐美各國。公司年產毛絨玩具6000萬只，年出口創匯8000萬美元，在全國范圍內共有8家聯營廠，是國內最大規模的毛絨玩具生產商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團下屬的一個小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產毛絨玩具產品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關系，生產Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業受到嚴重打擊。據廣州海關統計，2007年前三季度，有實際出口玩具記錄的企業由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數量飆升，但海利集團卻發現了一個新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網絡科技有限公司正式成立，開始開發針對國內青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發的“網娃總動員”在嘉興宣布正式啟動，海利玩具也更名為“網娃動漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創立自己的玩具品牌，自己的“網娃”，并將市場瞄準國內。“內銷的利潤比外銷要高出3-4倍。”方光明接受記者采訪時一語道破天機。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團董事長）

（二）網娃模式

從無形的精神消費品到實體化消費品的路徑演變是創意經濟的常見模式，傳統的動漫商業模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續出版漫畫圖書；若圖書反響強烈，則繼而將動漫制作成動畫片播放；最后，開發商趁熱打鐵，推出動漫衍生產品以及相關品牌授權和服務。網娃模式則是“游戲+玩具”相結合的模式，它將網絡游戲與現實中的玩具相結合，先有實體玩具，再輔助開發網絡游戲，使網絡游戲成為實體玩具的衍生品，但同時又是其與消費者產生持續聯系的紐帶。

海利集團通過逆向思維，將傳統動漫商業模式進行倒推，便成為先有實體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創新，網娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經營，同時我們還可以看到將創意融入到傳統制造業后的無限魅力。

（三）海利集團網娃

海利集團推出的這款產品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個在線游戲社區網站——Webkinz，中文譯名是“網娃”。

“網娃總動員”包括兩款游戲，分為兩個頻道。“kid”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等等；而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內容，針對年齡階段更高的孩子。

每個實體玩具網娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國沃頓商學院網站就美國Ganz公司推出的這個“游戲+玩具”模式撰文指出，“網娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，其將傳統的零售模式跟現代網上營銷巧妙結合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優勢發揮到了極致。”

除了一年一次購買毛絨玩具所需的費用，“網娃總動員”中的一切都是免費的，也就因此有別于傳統網游需要靠不斷購買點卡來維持的特點。因而其費用也是每個家庭所能夠承受的。

同時海利集團通過簽約2008年在奧運會開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產品“網娃”的代言人，使網娃迅速進入大眾視線，深入消費者意識，成為國內玩具行業為數不多的能夠被消費者記憶的國產玩具品牌的重要原因之一。

除了開發網絡游戲，海利集團還將著手開發網娃的系列產品。包括書刊、光碟、文具等現實產品。孩子一旦購買這些產品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產品，真正將現實生活和虛擬網游聯系在一起，使其成為一個整個產業鏈。

用文化創意通過高科技的互聯網來提升最傳統的玩具產業——這也是方光明給“網娃模式”下的定義。

將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網娃總動員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網娃”大大降低了發展用戶的門檻。

網娃模式只是眾多在創意經濟背景下對制造業的影響和推動作用下的初期產物之一，對于新生的品牌經營模式我們不能以現階段的得失去評判它的成功與否，我們所應該關注的是它的前沿性和先導性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業提供了新的經營思路，同時也是創意產業與傳統產業結合的成功產物，為以后浙江代加工企業乃至整個中國制造業如何讓在世界范圍內突圍找到了新的方向。

從海利集團網娃模式這個實例我們看到，品牌要取得商業創意的成功，往往也需要借力于創意產業，搭上“創意經濟”這輛順風車，網娃模式正是符合了創意經濟時代的消費需求特征，成為OEM企業向自主品牌經營轉型的良好榜樣。然而在感慨于網娃模式的創新時，我們也不難發現，海利玩具在發展自己的國內網娃事業的同時，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業務，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團雄厚的資金優勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術創新優勢，才使得海利集團轉型進行自主品牌經營取得了勝利。

四、結論

OEM企業在創意經濟背景下應當選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經營之路。首先要了解自己的現狀與基礎，思考未來怎么樣才能走得更遠，保持原有的一套得過且過只會走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時候要集中精力在核心客戶和核心產品上，走細分市場，比如可以通過技術創新，通過產品開發，專注于一些有價值的領域；浙江的中小制造企業大多屬于家族企業，這就要求企業主要主動改變內部管理，積極引進職業經理人；有條件的企業還需要考慮如何才能保留知識產權，因為無論是做自主品牌，還是把握自主技術，只有在某個領域里掌握了標準制定權，才能變被動為主動，不至于隨波逐流地經營。

（一）從宏觀上來看

浙江OEM企業能否成功轉型為自主品牌經營時，需要足夠重視以下幾點。

1、經營自有品牌須謹慎選擇時機。

中國企業進入品牌經營的壁壘越高，代價越大，失敗的風險也越大。更為險惡的是它可能意味著雙重的風險：一旦其戰略轉向經營自有品牌，在可能得不到市場認同而胎死腹中的同時，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進的中國企業來說，轉型到經營自有品牌的時間決策非常重要。一般來說，實施產品創新戰略要詳細地考慮所在產業的性質、市場結構特征、競爭環境、企業發展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業的生命是企業質量、技術、市場、人才和文化的融合。自創品牌包括品牌的塑造、維護、提升、延伸。品牌產生的品牌效應的壽命一般比產品壽命長。近年來，由于原材料價格上漲、勞動力成本增加等因素導致OEM企業利潤降低。不少OEM企業將自創品牌和OEM產品兩手抓，以求降低風險，提高企業價值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場基礎。

浙江省代加工企業的成功轉型離不開政府的指導和支持，在OEM企業轉型為自主品牌經營企業的過程中，政府應該為其鋪設適應其發展的政治基礎和市場基礎。1、制定有利于OEM企業的法律法規，對成功轉型的OEM企業實施優惠政策和獎勵。2、對政府的大宗采購項目，應該對省內優秀的民營企業所生產的優秀的、具有自主知識產權的品牌產品，實行按國際慣例的傾斜政策；3、進一步完善社會主義市場經濟體系，同時為省內進行自主品牌經營的企業進行正確的市場引導；4、社會和政府要創造浙江企業著名品牌形成的市場基礎和輿論條件。

3、加強對自主品牌的保護。

創意經濟背景下，自主品牌的知識產權問題需要受到社會各界的高度重視。我國品牌建設尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰略規劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態非常普遍。有些企業更多地投入于品牌標識、宣傳媒介等外在內容．以為知名度等同與品牌的美譽度、忠誠度，素不知品牌建設絕非一朝一夕之事。一個具有自主品牌的企業需要對它產品的商標，文字，圖案，以及包裝進行注冊。在進行單一注冊的同時，也需盡可能注冊聯合商標、防御商標，以防止一些不正規的商家注冊近似性商標，生產劣質產品，從而對本企業的品牌產生惡劣影響。國家應當制定詳細的相關法律及政策用以規范企業的商標及品牌，同時加大對生產假冒產品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護力度，從而增強我國自主品牌在世界范圍內的影響。

（二）從微觀上來說，

一個OEM企業要想在創意經濟背景下成功進行自主品牌經營，還需要做到以下幾點：

1、對品牌戰略的長遠規劃。

品牌建設是一套系統性工程．其建設歷程可能長達幾十年甚至幾百年．而不是一些企業所理解的短期投資即見效益的行為。構筑企業文化是品牌戰略的長遠規劃。從表面上看，品牌展現的是企業的產品和服務，實際上．品牌所表達和傳遞的是企業的價值觀、理念和精神，也就是企業文化。品牌不僅僅代表產品的商標或標志，更是對企業形象、價值共識、理念創新、文化品味、市場認知度和消費者忠誠度等諸多元素有機融會的完美詮釋。OEM企業想要真正成功地轉型為擁有自主品牌的企業就需要也必須要創建屬于自己的企業文化和品牌價值。

2、對品牌策略的靈活運用。

首先是技術創新策略，品牌建設的關鍵是強大的技術保證，創造屬于自己的技術。企業需要依據國內市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產品進行改造，完善產品線和價格體系。尋找適合產品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業界自己的標桿。企業打造品牌一定要在生產、經營、服務各環節嚴格遵守國際“規范”，以實際行動打造業界標桿，率先在國內同行業建立行業標準，其品牌價值評估自然能夠成為行業榜首。

3、注重消費者利益

一個好的產品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產品不能滿足消費者的實際需要就等同于是垃圾。其次必須有價值，能夠為企業帶來盈利。如果這種產品不能為企業帶來盈利則勢必會遭到淘汰。而創意經濟告訴我們，“體驗”及“審美”已經成為新的消費特質，企業在進行自主品牌經營時需對自己的產品進行改進以滿足消費者日益增漲的消費需求，以便為企業帶來盈利。

（三）轉型經營自有品牌的問題認識和解決。

我國的許多制造企業都有發展自創品牌的強烈愿望，逐漸認識到品牌戰略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業老總都表示，“創品牌、做內銷”是他們在外銷穩定之后的一個新目標，但是創建品牌需要大量人力、物力、財力的投入，對做OEM的企業來說風險太大，不易實施。于是他們擔憂，現在就開始做品牌是不是太早了?以企業目前的狀況到底該專注OEM，還是自創品牌?如何轉變受托加工下品牌、技術、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM轉型，在全球范圍內建立自有品牌?這些都是我國的制造業企業未來發展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？

1、吸收經驗，揚長避短

自創品牌和從事OEM業務兩者其實并不矛盾，而是很好的資源互補。任何企業只做OEM，那充其量只是產業競爭和發展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業務的過程中會產生“溢出效應”，即不僅賺取了進一步擴大再生產的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業從一個封閉的環境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動者和企業高級管理者，增強了企業的學習能力和組織能力。這就可能使那些希望轉型的OEM企業培育起進一步向產品分工的高端（如設計能力、研發創新能力和品牌運作能力等）自然延伸的動態能力。

OEM企業在轉型自主品牌經營的過程中，應該“干中學”，揚長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業的優勢。作為名牌公司的OEM供應商，在持續獲得采購訂單的同時，還會得到名牌公司在新產品開發、設計、生產組織和質量管理等方面的指導和幫助，認真吸收“技術溢出”所獲帶來的優勢資源。這為企業迅速提高產品質量、建立自有品牌創造了有利條件。同時OEM企業通過借鑒知名公司在產品開發和管理方面的經驗，經過對自身的改進和創新，也可以逐步打造出一條獨特的、高效的價值鏈。當這些為企業帶來效益時，也就意味著它成功實現了企業的歧異化經營。

2、對消費者心智的占有

品牌就是搶占消費者的心智資源，品牌定位就是在消費者的心智地圖上切割轉身領地。在工業發展的初始階段，無論是產品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權；而當工業時展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權，因為資本才能夠占盡更多的人、財、物，便形成了壟斷，行業壟斷或者產品壟斷或者地域壟斷。而在數字時代，也就是信息時代的初始階段，企業能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時代，有兩個概念，一個是信息泛濫，一個是信息細分，即每個人都自主的選擇信息的時候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費者心智的占有，通過消費族群的引導劃分形成特定的因為觀點相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運動的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國制造業通過創建具有自主知識產權的國際品牌來實現整體的產業升級，這個階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進企業在提高和穩定OEM訂單的基礎上，逐步實現從OEM、ODM向OBM轉化。實現這種轉化不僅需要企業不斷提高學習能力、創新能力和累積組織能力，而且需要社會和政府為某些有條件的中國企業創造品牌經營的市場基礎和需求條件，培植品牌企業所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調整財政政策，為OEM企業提供財政資金支持

發揮財政政策導向作用，促進浙江OEM企業轉變發展方式。今后要加大財政資金對OEM企業在貸款貼息、貸款信用擔保、政府采購、技術進步獎勵等方面的扶持力度，強化對OEM企業技術改造、購買研發新技術、開發新產品的資金支持，幫助企業渡過難關。

2）推進金融改革，提供更好的金融服務

金融改革與創新要充分考慮為OEM企業提供必要的服務。當前尤其是要加強國有商業銀行、政策性銀行對OEM企業的貸款支持;加快實施《關于小額貸款公司試點的指導意見》，擴大小額貸款公司試點范圍。

3）建立公共服務平臺，推動社會化服務體系建設

引導和支持各類融資擔保、管理咨詢、信息服務、市場開拓、創業輔導、人才培訓等服務機構轉變觀念，加強服務能力建設，提高服務質量。進一步推動外向型OEM企業信息網建設和加大融資信用、創業基地，共同幫助企業渡過難關。

在創意經濟條件下，創意成為新的制造業、服務業和一種新的利用知識的方式，它不再是產品的裝飾品和附屬物，而是居于產品的核心地位，甚或決定了產業的性質及其管理和操作。創意經濟為中國制造業提供了新的營銷思路，應用新媒體，新技術，新思路，OEM企業可以為自己的轉型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時間內進入消費者的視線，深入消費者的大腦，占領消費者的口袋。

筆者不反對OEM，但是筆者認為只是企業發展初期階段為了積累資金技術的權宜之計，企業要想做大做強，賺取更多的利潤，獲得長久的發展，尤其在這個創意經濟不斷發展，必須要注意培養自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業才有市場的話語權，不用受制于品牌商。

本文的主要結論:

1)現階段，浙江代加工企業發展面臨艱難的境地，有必要也有能力進行OEM轉型;

2)創意經濟的發展為浙江代加工企業OEM轉型提供了新的思路，設計創新，技術創新營銷方式創新，管理創新，OEM企業在轉型的過程中應當靈活運用；

3)浙江企業的OEM轉型為自主品牌經營還需要從行業的角度，企業自身的角度，以及政策等方面去分析。

參考文獻

[1]約翰••霍金斯.創意經濟[M]上海三聯書店2001

[2]約翰••霍金斯.創意經濟:如何點石成金[M]上海三聯書店2006

[3]妮明.品牌經濟時代更需品牌文化[J].東方企業文化,2009,(5)

[4]張艷香,.新創意經濟:信息化與創意產業的結合[J]科技進步與對策2007,(9)

[5]聶姝媚.對外貿易發展與自主品牌塑造——基于我國外貿結構的分析[D].西南財經大學,2007

[6]曲如曉,顏瑩.創意產業:從"中國制造"向"中國創造"飛躍[J].國際經濟合作,2008,(9)

[7]陶學忠.創意經濟特點與企業市場營銷變革[J].現代企業,2009,(8)

[8]黃峰.我國OEM生產方式的利弊和提升路徑研究[D].2007.

[9]厲愛玲.我國制造業企業OEM或自創品牌的決策研究[D].北京交通大學2008

[10]夏麗萍.OEM與自主品牌的選擇研究[J].集團經濟研究,2007,(34)

[11]劉志彪.全球化背景下中國制造業升級的路徑與品牌戰略[J].財經問題研究,2005,(5)

[12]史曉飛.創意經濟條件下企業產品開發模式創新探析[J].福建行政學院學報,2009,(3)

[13]宋揚.經濟危機下中國自主品牌的創立[J].學術研究.2009

[14]鄔暢.網娃動漫欲造中國版的Webkinz.[J]中國民營科技與經濟,2009,(1)

[15]王曉云.國有外貿企業戰略轉型的理論選擇及分析模型[J].商業研究,2005,(2)

[16]鄭磊.服裝界:金融危機下的品牌機遇[J].企業科技與發展,2009,(11)

[17]吳志鵬.我國實施出口品牌戰略對策分析[J].經濟研究導刊,2009,(17)

[18]劉瑩瑩.我國實施外貿品牌戰略的對策分析[J].商業經濟.哈爾濱商業大學2008

[19]蘭建平.傅正,方申國.工業創意產業:制造業轉型升級的新引擎[J].浙江經濟,2009,(5)

[20]唐松柏.創意產業背景下寧波自主品牌的設計與創新研究——寧波自主品牌創新模式研究[J].商場現代化,2009,(15)

[21]毛小紅.從"中國制造"到"中國創造"的品牌建設之路[J].商場現代化,2006,(20)

[22]杜人淮.破解"中國制造"向"中國創造"轉型難題:抉擇和路徑[J].現代經濟探討,2009,(3)

[23]張學東.設計創新:促進中國制造走向中國創造[J].機械制造,2007,45(10)

[24]涂娟.再論OEM與自創品牌的關系[J].沿海企業與科技,2006,(9)

[25].我國制造業品牌戰略研究[J].全國商情•經濟理論研究,2008,(15)

[26]馬媛."中國制造"轉型"中國創造"的戰略研究[J].中國商界,2008,(1)

[27]劉洋.擁有自創品牌的制造業OEM企業發展思考——以上海XX公司為例[J].今日財富,2008,(10)

[28]楊曉陽.廣東玩具企業OEM轉型研究（D）.暨南大學.2009,(6)

[29]Florida．R．TheRiseoftheCreativeClass．NewYork：BasicBooks，2002.5，

[30]SingfatChu•HeanTatKeh：Brandvaluecreation:AnalysisoftheInterbrand-BusinessWeekbrandvaluerankingsSpringerScience+BusinessMedia,LLC2006

[31]PeterJones,DaphneComfort,IanEastwoodandDavidHillierCreativeIndustries:EconomicContributions,ManagementChallengesandSupportInitiatives.ManagementResearchNews.2004

篇（11）

關鍵詞:證券經紀業務經紀人

在我國證券市場發展初期,證券經紀業務的暴利引發了激烈的競爭。這種競爭一方面加快了這一新興產業的發展,同時也帶來了券商發展的不確定性,甚至生存危機。據深圳證券交易所會員部統計,2002年128家會員平均虧損1534萬元。形成券商經紀業務這種慘烈狀況的原因,除了市場周期的影響外,筆者認為還有更深層次的原因,其中主要的原因就是業內外的惡性競爭。因此,分析我國證券經紀業務競爭的形成機制和后果,對我國證券市場的健康有序發展有十分重要的作用。

一、證券經紀業務陷入困境的根源剖析

1惡性競爭

券商間競爭的狀況與動因價格大戰。券商之間的價格大戰是競爭的主要形式。在2002年5月1日實行浮動傭金制之前,我國證券交易傭金管理制度是固定傭金制。所有券商都十分重視核心價值客戶,認定這20%的客戶為他們創造了80%的交易量。由于各券商提供的服務沒有較大的區別,除了通道服務外,都是通用信息傳遞,咨詢無特色。因此,最有效的手段就是手續費打折。因有價格管制的存在,傭金的總體水平還是穩定在券商的保本點之上。浮動傭金制的出臺,對價格大戰起到了推波助瀾的作用。有的中小券商希望以此為契機,搶占市場占有率,于是出現了“零傭金”口號,價格大戰進入了白熱化階段。免費午餐。為了留住客戶,各營業部提供了不同程度的以免費午餐為主的一系列生活服務,這筆開支在暴利時代或行情火爆的時期,對營業部來說是一筆小數,但到了行情清淡時期,占到了營業部經營費用的5%~10%,是營業部的沉重負擔。裝修攀比。以豪華裝修為主的硬件比拼成為不少營業部打出的星級服務旗號,一般營業部都有500萬元左右的固定資產和遞延資產,每年的攤銷壓力非常大,占到營業費用的20%左右,加上每月的房租水電費等剛性成本,行情低迷時,自然要虧本。政策法規上走鋼絲。有關法規明確規定營業部不準為客戶提供融資服務,不準自行受理客戶資產托管業務。但還是有不少營業部鋌而走險,通過三方協議的形式變通進行。

導致競爭不斷升級的原因有:券商無系統和明晰的市場競爭目標,利潤不是公司唯一的經濟目標,不能在利潤平衡點達成妥協。券商往往是利潤和市場占有率兩項指標都要,時而重視前者,時而重視后者。企業數量過多。全國130多家券商都想分切已經飽和的大蛋糕,但第一名市場占有率不超過10%,前30名市場占有率之和不超過30%,在市場占有率上并沒有形成壟斷地位。大券商有資本和管理資產規模的優勢,但在品牌認同度上沒有優勢,提供的咨詢服務也無本質上的區別,因此,過多的競爭者在同一市場上,競爭無法達成妥協。客戶的需求同一性太強。客戶的投資主要不依賴于券商的個別研究產品,而是對消息和政策的把握。券商用品牌競爭代替價格競爭的難度很大。

2產業選擇

一個新興產業誕生后,許多進入者便開始尋求自己的生存空間和市場地位或市場影響力,便開始了彼此之間的自由競爭。產業發展選中競爭者(選中者)還有下列原則:其一,成本越低退出越晚;其二,效率越高被選中的可能性越大。因此,優秀的企業、優秀的券商應該留下來。那么,在產業的自由競爭中能確保優秀的企業都會永遠被選中嗎?

在現實生活中,不乏那些有創新精神、效率高、為廣大客戶所喜歡的企業,但很多都消失了,而那些保守、低效率、高成本的企業卻因種種原因生存下來了。

因此,沒有節制的惡性競爭對產業的發展是有害的,過度競爭就會使券商沒有實力來進行創新。過度競爭還可能誘使券商在政策法規上進行博弈。因而競爭需要管理部門和競爭參與者共同修訂規則,以求得行業的健康穩定發展。

4壁壘保護

在我國證券經紀業發展的初期確實存在暴利,使暴利消失的力量除了業內的經營者之間的競爭外,還有行業之間的資本及經營者轉移,研究經紀行業的健康發展還必須研究行業之間的相互影響。暴利或超額利潤的存在主要是因為對于新的進入者有門檻和壁壘存在。根據經濟學的貝恩定義:在某些行業,必然存在某種類型的進入限制,使得其他企業不能利用有利的市場狀況,結果是系統性的利潤大于其他行業,進入壁壘是企業獲得超正常利潤,不受進入威脅的因素。現階段我國證券經紀業進入的門檻還相當高,這也是當前許多券商處境艱難、但還能生存的原因。

5暴利消失

隨著我國經濟體制與政治體制改革的深入,證券業市場化進程的加快,以及對外開放步伐的加快,這種壁壘也在慢慢冰釋,社會環境又在從另一個方面對證券經紀業的超常利潤進行侵蝕。

這種超常利潤的消失過程規律,在西方經濟學中稱之為租金耗散假說,許可證制度使先入者或在位者獲得了一種租金,競爭使得租金趨于零。馬克思的經濟理論把這一過程描述為產業利潤的平均化過程。資本的屬性是追逐利潤,行業間的資本轉移會使利潤在行業間趨于平均化,即社會資本得到水平大體相同的利潤。行業間的不同資本或資本代表人進行反復的較量,最后或合作或替代,分享了這些超額利潤。

因此,業外的資本和其他市場參與者通過不同的途徑參與證券經紀業務的競爭,必將使該行業的利潤水平降至行業平均水平。因此,傳統的券商必須尋找新的利潤空間和贏利模式。

二、證券經紀業務發展的整體趨勢

面對市場化、規范化和國際化所帶來的沖擊,券商的高利潤時代已成為歷史,取而代之的是市場化轉型和更加激烈的專業化競爭,目前的同質性金融服務與粗放式的經營模式將會發生重大變化。經紀業務的競爭模式由價格競爭向服務競爭過渡

隨著買方市場的形成和客戶需求趨于個性化、復雜化,證券經紀業務將經歷從價格競爭到產品競爭再到服務競爭的變遷。在服務競爭階段,營銷和服務成為核心競爭要素,各主要券商在前期積累的客戶服務經驗的基礎上,紛紛建立起健全的客戶服務體系和客戶管理機制,從而為主要客戶提供系統完善的服務。

營業部由交易通道向金融超市轉型傭金市場化及進入壁壘不斷降低給傳統的營業部模式帶來嚴重挑戰,營業部作為交易通道的價值迅速下降,而客戶對交易的安全、便捷性及服務的個性化、專業化要求卻不斷增加。這就要求營業部由傳統的通道提供者轉變為客戶資源開發和服務中心,為投資者提供綜合性、個性化和專業化的服務。同時,營業部的存在模式也將發生轉變,由中心營業部、證券服務部、技術服務站、網上交易服務站等服務網點組成的虛實結合、層次多樣、布局合理的立體營銷網絡組織將取代單純的營業部模式,成為經紀業務營業機構的主要形態。

以證券經紀人制度為核心的營銷組織模式日益成熟證券經紀人負責市場開發和客戶維護,是證券經紀業務與客戶接觸的第一線人員。市場競爭的日趨激烈要求券商在經紀業務中必須注重客戶資源開發和維護,這就使得證券經紀人的地位日趨重要。西方券商借鑒了保險人制度的成功之處,普遍建立了相當完善的經紀人制度,通過經紀人為客戶提供財務計劃書、為客戶投資交易各種金融工具提供便利、提供及時的金融信息資訊、根據客戶的風險偏好提供投資組合等高質量的經紀服務。隨著我國券商在經紀人管理機制、考核制度和激勵機制方面的探索日益成熟和深入,證券經紀人在券商今后的經紀業務中將會逐步承擔現有證券營業網點的職能,并發揮日益重要的作用和影響。

客戶關系管理將成為客戶服務的重要手段客戶關系管理就是在理解不同客戶、不同需求的情況下為客戶提供個性化的服務,它是通過優化的管理方法對客戶進行系統化的研究,通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育,改進客戶服務水平、提高客戶的價值和忠誠度,同時達到縮減成本、尋找新的市場和渠道、為企業帶來更多利潤的目的。為使對客戶的管理逐步邁向規范化、信息化和智能化,很多券商正在努力開發和建設自己的客戶關系管理系統,以期提升客戶服務能力。

三、管理模式由粗放型向集約型轉變

利潤平均化凸現了科學管理的重要性,在經歷過價格戰的陣痛之后,我國券商開始重新審視自身的管理模式,并通過流程重整、技術革新實現低成本擴張。

實施以客戶為中心的業務流程重組與經紀業務職能轉型相適應,經紀業務的管理模式開始轉型,對傳統經紀業務實施流程再造,實施以客戶、市場為導向的流程管理將是證券經紀商的又一發展趨勢。具體而言,業務流程的重組包括客戶資源開發流程、客戶維護和管理流程、產品供應流程等內容。客戶資源開發的核心就是要充分重視客戶需求、進行營銷觀念的創新、形成業務特色以達到獲得客戶資源、吸引增量客戶的目標。客戶維護和管理流程則要求根據客戶交易行為特征來細分客戶群,對客戶資源進行分級分類的維護和管理,讓客戶滿意并留住客戶。產品供應流程則為目標客戶提供更多真正滿足客戶需要的產品或高附加值的服務。業務流程重組將有效延伸經紀業務價值鏈,證券經紀商的投行、研究、理財等各業務部門與經紀部門之間的聯系得到有機整合,產品和服務創新能力不斷加強,經紀業務也將由單純的通道服務向為投資者提供更豐富的投資產品、理財產品以及咨詢產品的綜合轉變。

集中交易模式將逐步取代分散交易模式傳統券商經紀業務基本上是一種基于營業部的分散交易模式,每個營業部相互獨立、不僅公司資源難以利用、成本較高,而且風險難以控制。推行集中交易模式將各營業部的后臺系統統一起來集中處理,為證券經紀商構筑一個整體的交易平臺,改變證券經紀商內部營業部相互分割的經營形態,各營業部共享各種資源,形成整體優勢;同時集中交易也將改變營業部的功能,使其由交易、清算、托管、營銷于一體的功能定位向營銷、客戶服務的服務中心轉變,并大大降低證券經紀業務的運營和管理成本,有效控制風險。但由于集中交易投資巨大、技術要求較高,券商推行集中交易也往往采取漸進路線,因此現階段,集中交易、區域集中交易和分散交易模式并存的局面將繼續維持。

技術創新的發展使經紀業務的形態由現場交易向非現場交易轉變非現場交易特別是網上交易的出現,大大突破了傳統經營中地理區域的限制,能有效降低券商的服務成本,提高服務質量和效率,使券商間的競爭進入一個嶄新的起點。各券商在整合和壓縮有形證券營業網點的同時,紛紛加大以網上交易為主的非現場交易拓展力度。目前網上交易發展迅速,在某些證券經紀商的經紀業務總額中已經占到35%以上,而柜臺交易等現場交易的比重則持續下降。非現場交易的工具和手段也呈多樣化發展態勢。