緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇洗發水市場調查報告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。
比起飄柔的“就是這么自信”，或是海飛絲“頭屑去無蹤，秀發更干凈”來，霸王的賣點是其所謂的“中藥世家”、“祖傳秘方”等等，以防脫產品首開市場，并同時推出烏發快、屑立清、中藥精華等一系列產品，呈現了一路高歌猛進的姿態，確實帶動了一個產業的發展。
在如此順利的局面下，不知各位有沒有發現什么問題呢？或是長遠的隱患呢？我想說的是如果霸王還是以目前的宣傳銷售體系繼續下去，那么很可能就是曇花一現，慢慢步入歧途，甚至產生崩盤的局面。下面我來談談對霸王的幾點看法：
1、品牌吊唁偏頗，天然聯想不愉悅
想想“霸王”是什么，西楚霸王項羽？還是街頭霸王格斗？給人的感覺總是那種強硬不羈的風格，或是孤傲挺拔、驍勇善戰的一面。殊不知洗發水給人溫和，柔順，舒心的感受，在這方面，霸王與洗發水品類的結合度實在不高，品牌策劃實在不高明。看看飄柔，潘婷，伊卡璐這么美麗動聽的名字，直接給人一種感官上的享受，自然而然地產生了購買欲望，形成購買行為。
舉個例子來說，倆美女聊天，某位甩了甩秀發很優雅地說道：“飄柔就是這么自信”，而另一位低聲細語地囁嚅道：“我用的霸王”，第一感覺是不是很唐突，有點格格不入吧，那么我想以后那位美女還能繼續使用霸王嘛！說得不好聽點，霸王做洗發水猶如女人長胡子那么難堪，霸王還是應該在品牌吊唁方面多向寶潔學習，真正占據消費者的心理。
2、品牌不是知名度
一般認為，但凡提高了產品知名度便是提高了品牌價值。事實上，知名度只是給人們一種感官上的短暫刺激，而品牌體系的培養卻不是一朝一夕的事業，品牌是崇高的，神圣的，是占據消費者心理的。霸王在這方面有點混淆視聽，鋪天蓋地地作廣告宣傳，認為只要做了廣告，提高了知名度，那么品牌價值便會上升，卻沒有進行諸如消費者洞察，產品功效實質的開發與調研。難道還是一而再再而三地用原有的方法來宣傳所謂的“品牌”，卻不考慮消費者的真實感受？這可是在葬送自己的前途啊！
3、價格偏高，消費層次不合理
霸王洗發水200ml規格的在一般超市的售價是55.8元，而大眾品牌飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、夏士蓮、清揚等等同一規格下無一超過35元。如此的價格差距怎么產生的呢？難道是由于使用了其所說的山參、首烏、當歸、田七、靈芝、黃金固發果、銀杏、姜精油、墨旱蓮、川芎、黑芝麻等中藥名貴藥材的原因，還是另有他因呢？
前段時間給我母親買了一瓶霸王防脫洗發水，她直接告訴我這么貴的洗發水我不用，被賺去的錢全到廣告里去了，真正效果能有多少？連老人家都知道這個道理了，何況我們呢？一個剛出道的品牌，請了國際巨星成龍在黃金時檔播放將近1分鐘的廣告，這是何等代價？強勢終端推廣和營銷團隊培訓費用就更不用說了，如今的賣場里，隨處可見“霸王堆”、“霸王墻”等主題活動、熱情專業的導購“霸王花”。如此種種的成本何來？還不是從消費者口袋里來嘛，那么可想而知，在如此大的宣傳成本下，這個價格還能合理嗎？它的成本到底是多少呢？消費者不免會產生不快，也就間接地影響了其選擇方向。
4、中藥含量不具備競爭力，溝通半徑過長
眾所周知，洗發水的使用目的是使頭發柔順，飄揚，而作為以“中藥世家”為品牌賣點的霸王在這方面確實不盡如人意。包括之前的采樂、章光101等，其實都只是曇花一現，因為需求并不是很高，況且效果也確實沒有所傳播的那么靈驗。所謂中藥含量并不能轉化為消費者利益，況且著重突出中藥成分更容易讓消費者形成一種藥物概念，而非普通洗發水之道，那么其本來想要達到的實質便發生了改變，也就沒有原有的效果，所走的道路又是不同了。另外所有的宣傳基調都以解釋原因為主，消費者其實并不懂這么多專業知識，消費者更注重的是結果，而非過程，專業知識的鋪灑只不過是華而不實的炫耀罷了。看看飄柔只字不提成分、功效，而以“就是這么自信”便打動了消費者就可見一斑了。
5、消費者感受效應甚微，無法有效占領消費者心理
【中圖分類號】 G712 【文獻標識碼】 A 【文章編號】1671-1270（2012）02-0048-01
在中等職業學校，學生學習市場營銷，傳統的是黑板上講營銷，學生學習到的是理論上的市場營銷知識，了解到的是一些書本上的企業案例，學完之后往往是打開書明白，關上書茫然，到了企業，有的學生甚至照搬書中的知識，有的鬧出了笑話，所以我認為要讓學生真正掌握市場營銷知識，成為企業的合格人才，還得從以下幾個方面去做。
一、學生必須了解市場信息
掌握市場信息對學好市場營銷的非常關鍵的一步，因為作為市場營銷員來講，了解市場行情，了解消費者，了解營銷環境，傳遞市場信息是營銷員日常工作的一項重要內容，因此在市場營銷的第一次上課我就會給學生布置一個課后作業，要求每個學生準備一個筆記本，利用周末或課余時間收集市場相關信息，并評價信息，這樣學生會真正將社會知識與書本知識聯系起來學習，如在講市場細分這一節內容時，上課前我會布置一個專題，如旅游信息收集（包括有哪些旅行社？哪些旅游線路？價格？針對人群？現在是旅游的什么季節等等）同時要求學生適當寫下自己的看法；在正式上課時有個7分鐘的資源共享時段，這樣根據學生收集的信息進入課堂學習，學生利用書本知識分析現實，或者說利用現實信息印證書本知識，一來學生學習不會感覺抽象，同時學生在不斷收集信息中也了解了社會，拓展了知識面，在分析信息中提高了問題的分析能力，與社會接軌，為今后在企業中做一個合格的營銷員奠定了基礎，當然收集信息的專題有房地產，飲料，洗發水，化妝品，手機等等總之從多角度鍛煉學生觀察問題、分析問題的能力，當然這個收集信息的工作至少兩個學期，一方面讓學生了解更多的社會知識，一方面培養學生堅持的毅力。
二、多渠道搭建推銷平臺
現代企業招聘市場營銷員，大多需要有能力和經驗的，而我們剛畢業的學生，如果僅僅依靠書本知識，老師灌輸的理論，到企業大多表現恐慌的心理，記得我有個學生，在學校的時候表現還可以，是老師心目中的好學生，畢業的時候，學校推薦她到某公司做營銷（內勤），結果她問我“有沒人指導”，一聽說沒人指導，馬上就退縮了，所以我認為應該在校內為學生搭建推銷平臺，鍛煉學生的膽量和見識，可以從以下幾個方面搭建：
（一）在學期開始學習市場營銷時，組織模擬推銷訓練。讓學生自己選一樣非常熟悉的商品，準備好推銷詞，商品或商品圖片，時間在5分鐘之內（要有商品的特點，功能，價格，廣告詞等），每個學生都得參加，推銷完后，學生互評，教師總結并打分評獎。這樣學生的膽量和語言組織能力提高了，在介紹商品的同時也掌握了推銷的專業知識，全班同學逐個推銷完后，學生之間也互相借鑒了各自的優點了，一學期結束后我問過一些學生，學生說通過模擬推銷鍛煉，現在上臺感覺臉不紅了，心也不慌了，自信了，當然這是為今后自信走上工作崗位打下基礎。
（二）在第二學期和一些企業聯系，讓學生參加實戰推銷。讓學生利用周末為企業推銷一些小商品，記得在講批發與零售時，有個叫葉成龍的學生問我“鐘老師：我可不可到企業拿一些食品進行批發呢？”我說可以啊，然后聯系了當地一家叫棒棒娃的企業，企業領導也非常支持，學生批發了2000多元的食品，然后組織了10多個同學，利用周末在學校周邊零商店，批發店進行推銷，記得當時這個企業新推出了新品，我班學生在校內對老師們進行了宣傳和推廣，通過實戰鍛煉，學生受益匪淺，其中葉成龍由于推銷業績較好，還參加了企業的員工為期5天的培訓，他說實戰參加企業鍛煉，讓我成長了不少，也拓展了知識面，融入了社會。高一學期結束后，班上組建了推銷隊伍，5人一組，在暑假進行系列推銷活動，學生的動手能力很強，真正的由書本到企業，由學校到社會，實現了理論與實踐相結合，在實踐中不斷總結經驗與教訓。
三、定期組織學生進行市場調查
市場調查是市場營銷關鍵的一步，作為經營者必須了解市場行情，市場需求等，因此定期組織學生以面談、觀察等方法，將學生分為3-5人一組對學校周邊的企業或超市以及他們相應的消費者進行調查，調查結束之后要求學生完成市場調查報告。這樣一方面培養學生的臨場應變能力，如何接近顧客的能力、觀察能力，語言表達能力等；另一方面培養學生的專業意識，調動了學生的學習積極性，以便今后在工作中能迅速適應企業生活。如我組織學生到太平洋商場進行市場調查，將學生分為幾個小組，有的調查牙膏類，有的調查方便面類等，內容是要有商品名稱、價格、包裝、顏色、以及商品陳列、宣傳單、銷售量，顧客的滿意度等，回學校后要求學生完成調查報告。學生親自參與了市場調查后完成了作業，學生感覺收獲很大，同時也鍛煉了自己，同時對消費者心理的分析也有了一定的掌握。
四、培養學生的創新能力和吃苦的精神
A. 影響醫生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價格；
B. 中重度感染抗生素的醫院處方率分別是：（1）復達欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；
C. 骨科醫生的新藥知識來源渠道重要性依次為：（1）新產品上市會（2）產品推廣會（3）專業雜志；
等等，不一而足。說實話，如果我是產品經理，碰到調查公司來向我匯報這樣的調查結果，我非得在報告會上拍桌子不可。你作為一個專業調查公司，告訴我這些誰都知道的常識，那又怎么樣？對我做營銷有什么幫助？市場調查要發揮作用，就得告訴產品經理們市場上發生的重要事件，提供能幫助產品經理做出決策的數據，也就是說，市場調查的結果要有實戰性，要能帶來行動。那么，市場調查怎么樣才能真正為醫藥營銷提供幫助？下面我以醫藥產品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經驗。 產品研發和轉讓
現在很多國內醫藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數據。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新藥的決定呢？我舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會上并沒有到醫院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數據對判斷這個市場目前的市值用處不大。再舉一個例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產品的廣告，適應癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷：這個市場不錯，目標人群廣大，我要有一個這樣的產品就好了。但是，中國的銀杏葉產品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右，和那么多的發病人數根本就不成比例。所以，根據發病率的數據去決定是否購買新藥其實并不一定可靠。
那么，我們應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業外部環境時，我一般會建議客戶同時考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規模和復合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫生或消費者使用這個新產品的可能性。而這三個關鍵決策考慮因素，正是調查公司所能幫助解決的問題。一個專業的調查公司，通過設計得當的市場調查，應該能給出這三個方面的具體的數據。然而，簡單的、孤立的數據并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調研數據，當你看到最終的NPV或EBITDA的結果時，也就是說，你能看到購買這個品種后在5年內你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應該去購買這個產品。 產品概念
好了，現在這個公司終于有了一個不錯的產品，需要做營銷了，產品經理面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我向醫生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”， 利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。調研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。
首先我們需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：（1）這是一個什么產品（2）這個產品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？
那調查公司怎么來做呢？第一步是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，研究人員和產品經理可能經過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什么樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術的成分”。 市場細分和目標市場選擇
中國有個成語叫“對牛彈琴”，如果沒有找準目標市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性不用多說，你能每個月領著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因為有你的目標客戶在處方/使用你的產品。
那么怎么來確定我們的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以翻譯為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調查來了解。我想舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有上海瑞金醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的20/80原則。調查公司在確定這樣的科室選擇的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。
而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜。茫茫人海中，誰是我的產品的目標客戶？很多產品經理對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為4~7類不同的人群，依據人群不同而異。在2001年，我曾經在一個中老年疾病藥物的調查中，在所研究的抽樣城市中，發現目標客戶可以分為截然不同的5個人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價廉追求者（12%）、價格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不贅述。 藥品的價格策略
由于涉及到國家計委對藥品定價的管理，跟洗發水等快速變動消費品相比，藥品的定價決策更為復雜。你不能說把價格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產品上市前，一個合適的藥品定價尤其重要。根據我的了解，目前調查公司使用比較多的價格調查方法為價格敏感度測試PSM，這個調查結果會告訴你的產品定價的一個合理區間（比如每天費用5塊到8塊）和最優定價點（比如每天費用5.8塊），但作為一個深知調研結果可用性的專業人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調查結果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產品面對的競爭環境，是脫離開真實環境進行的調研。而在實際上在大多數情況下，不管是醫生處方產品，還是消費者到藥店去購買藥品，面對的都有非常多的同類產品。所以，PSM這種不考慮競爭產品選擇性的結果，只作參考，不作定論。
另外一種價格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價格權衡模型。這個方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價特別是處方藥的定價中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價方面，市場調查只能起到輔助參考的作用。當然，我們需要進行科學的價格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗證前，比較可行的辦法是多用幾種價格測試方法來進行交互驗證，減少決策風險。 產品上市后跟蹤
經過千辛萬苦，產品上市會終于在一家五星級的大酒店舉行，目標VIP、重點醫院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會后的產品經理，可能也已經累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個月，在各個重點醫院的院內推廣會可能也在馬不停蹄地開著，醫藥代表可能天天往醫院跑，事情的發展看起來和原計劃的一樣……一切盡在掌握？未必。
對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助產品經理隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產品在市場上面的表現。
那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面：
A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率
C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點
D：醫生愿意或不愿意處方這個產品的原因
E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性
通過這些關鍵指標的監測，我們就可以了解產品目前的地位和以后的動態變化趨勢。那么有人會問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個很簡單的例子：你的新產品上市12個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調整營銷策略。 營銷活動有效性
這兩年來，我感受最深切的一點是：醫藥產品經理對各種營銷活動的效果評估越來越重視。總說錢要花在刀刃上，每年的營銷經費就那么點錢，應該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計劃在全國12個重點城市開始患者教育活動，計劃在每個城市通過居委會召開20-30場患者教育講座。在大規模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調查會告訴你這樣的投資是否值得。我一般會建議醫藥公司先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動后，在抽樣居委會的抽樣藥店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦后產品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調查，來看看他們的態度和行為發生了什么變化，來解釋藥店稽查的數據。這樣的調查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。 醫藥產品廣告研究
現在醫藥公司的老板們是各大電視臺廣告部重點巴結的對象，一個產品的廣告動不動就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，我一般會建議廠家進行OAT（OFF AIR TEST）測試。這個研究主要是測試廣告效應，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在OAT測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。