緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇直復營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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關鍵詞：3G；直復營銷；發(fā)展

1中國進入3G時代

2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業(yè)務測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業(yè)化應用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。

2直復營銷概述

2.1直復營銷的內涵

許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復營銷協(xié)會下的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和或達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復營銷的內涵是整體供應鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運作。直復營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設計、備件采購、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫存到物濟酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。

2.2直復營銷的類型

①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營銷。電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。

33G時代下直復營銷新發(fā)展

3.1拓寬直復營銷的渠道

3G時代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡帶來的便利，人們可以利用手機訂閱對自己有用的電視購物節(jié)目，而不用再擔心錯過時間，還可以通過無線網(wǎng)絡搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費者的瀏覽習慣來定向地為消費者提供訂購服務。

3.2增多直復營銷的回饋信息

由于直復營銷是廠商直接與消費者接觸從而完成銷售，因此消費者的回饋信息將對廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時代下，就是讓人們可以無時無刻地與網(wǎng)絡無限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵方式來激發(fā)消費者提供反饋信息，而手機的普及和網(wǎng)路的發(fā)達可以使消費者很容易的就完成這些信息的反饋。

3.3加強顧客對直復營銷的認同

由于直復營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產(chǎn)品時候，直復營銷將能夠在消費者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會受到大眾的歡迎的，從而對直復營銷的認同感也加強了。

3.4催生新的直復營銷模式

隨著3G時代的來臨，直復營銷也會隨著新時代的發(fā)展而變化，因此在此變化過程中也會出新新的特點，而隨著人們的消費方式的改變一定會催生新的直復營銷模式。例如:等直復營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復營銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應的廣告策略，建立顧客檔案庫等。

4結語

由此可見，3G時代將為直復營銷帶來新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡意識的不斷提高，大家對直復營銷也將會有新的看法，因此在未來的時間里直復營銷定會取得更大的發(fā)展。

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服務是一種非常復雜的社會現(xiàn)象，有多種含義，從對個人的服務到一種產(chǎn)品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形的資源或有形的產(chǎn)品、有形的系統(tǒng)是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發(fā)現(xiàn)，原來許多看似常規(guī)性的管理活動，如開發(fā)票或處理客戶投訴，實際上對于顧客來說都是服務，在企業(yè)實踐中，管理者通常并不將其視為服務，而是一種給企業(yè)帶來麻煩的活動。很顯然，如果企業(yè)能充分認識到并利用這些隱，他們將獲得競爭優(yōu)勢。對于絕大多數(shù)服務來說，最重要的特性有：它是由活動或一系列活動而不是有形物所構成的過程；它具有一定程度的生產(chǎn)與消費的不可分割性；顧客或多或少地參與服務的生產(chǎn)過程。服務是無法儲存的，也不涉及所有權的轉移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務有異質性，這給服務管理帶來了一個非常嚴峻的問題，即如何生產(chǎn)和向顧客提供具有一致性質量的服務。

1.2服務營銷的產(chǎn)生與初步發(fā)展

當我們研究消費品的構成時———如天然消費品（林業(yè)、農(nóng)業(yè)等），工業(yè)消費品（鞋、汽車和機械等）和服務消費品（銀行服務、飯店服務、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀后半葉以來，服務已逐漸成為發(fā)達國家中最為重要的消費品。在過去20年里，伴隨著服務在經(jīng)濟領域的重要性逐步提高，服務營銷也相應的成為市場營銷研究的主要對象。由于服務企業(yè)市場營銷的特殊性，市場營銷過程往往是企業(yè)價值的核心驅動因素。因此對于服務供應商來說，成功的關鍵是以創(chuàng)造價值為導向開展市場營銷活動。縱觀服務營銷在各個行業(yè)中的激烈競爭，銀行正在專門化的經(jīng)濟活動中展開經(jīng)營活動，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會經(jīng)歷企業(yè)合并和市場集中的熱潮，多廳影院也開始與當?shù)氐钠渌\營商展開直接的競爭，大型運營商將會投入數(shù)以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴大了旅游項目。最初的服務營銷活動在1960年左右就已經(jīng)出現(xiàn)了，但在25年前，服務營銷還僅僅是營銷學術界中的次要角色。20世紀60年代，對服務做了一個界定，服務營銷的主要收益是通過服務過程創(chuàng)造的。20世紀70年代，在服務營銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_發(fā)服務營銷觀念。在末期達到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務相對于產(chǎn)品所具有的特殊性轉變?yōu)獒槍Ψ盏氖袌鰻I銷觀念，也漸漸界定了服務營銷的基本框架。20世紀80年代，服務營銷質量的概念誕生了，并成為服務企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費了很大的努力來界定服務質量以及理解與測量服務質量，其中，服務質量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認為由于存在著四個內部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務質量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測量工具。判斷質量所能帶來的回報水平也是該階段的研究內容之一。20世紀90年代，對贏利率和成本的日漸關注，促使人們更加深入的去研究服務營銷的運營問題，這類研究的起點就是對服務生產(chǎn)率進行分析，考察服務生產(chǎn)過程中的投入—產(chǎn)出關系。而今天，隨著價值在一般管理中關聯(lián)度的日益增加，服務營銷領域的研究也開始著重于服務的價值貢獻。一個研究方向就是感知服務價值。

2服務營銷中品牌塑造和溝通

2.1服務品牌的構建

服務品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創(chuàng)服務名牌，是服務企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應注意服務品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優(yōu)勢。盡管品牌構建是消費品市場中的傳統(tǒng)營銷工具,但也有許多服務企業(yè)建立了廣為人知的服務品牌,如麥當勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當然除了上述例子外，還有許多成功的服務品牌。關于品牌對象———與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務營銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時，品牌并不關注單個的服務，而是關注整個服務供應商。在消費品行業(yè)中，這是很常見的，如寶潔是一個制造商，而海飛絲則是一個產(chǎn)品層面的品牌。不過服務商有時也會為某些服務要素構建品牌，如麥當勞的“遠端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。在許多服務營銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢和價值的源泉。品牌驅動顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標志。在品牌評估方面，重要的是顧客對品牌形象的感知和評價。品牌形象是對顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。與品牌相關的利潤鏈：品牌形象是一項無形資產(chǎn)，由于它是在顧客感知的基礎上構建起來的，所以它的創(chuàng)建十分復雜而且很難規(guī)劃。因此，在計劃塑造某個品牌形象時，對顧客的感知進行開發(fā)和探索是切實可行的。隨著中國經(jīng)濟的騰飛，中國轎車市場的井噴已是有目共睹的事實。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r來到中國。競爭隨之立即激烈。很多消費者都在意汽車的品牌，很多消費者側重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費者的心理上取得了一個競爭優(yōu)勢。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當請客吃飯時，都會尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺面。可見，對于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對服務營銷有多么大的影響力。

2.2服務溝通的手段

在服務營銷業(yè)中，供應商需要管理各種各樣的服務溝通手段、工具。因為顧客和員工之間存在直接溝通。首先服務溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務商、供應商可以利用互動溝通、關系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網(wǎng)絡溝通、大眾溝通等。主要針對面對面溝通做一些了解，面對面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對面溝通的本質，每一次溝通都是獨立的。它分為：作為銷售活動的面對面溝通和作為服務交付活動的面對面溝通（即顧客首先開始進行溝通）。在大多數(shù)活動中，兩者往往存在著強烈的相互依賴性，難以分開。舉一個簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會議中無疑會進行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時也在銷售銀行的業(yè)務，這不意味著咨詢員會展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導向，而是記著銀行的利益。面對面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對面溝通，可以從對方的肢體動作，輔助語言，空間關系和實體外觀來體現(xiàn)人內心真實的想法和欲望。

3服務營銷與市場

3.1通過國際服務營銷進行市場開發(fā)

在服務營銷領域,有很多因素影響著服務供應商的國際服務營銷策略。其中,主要的影響因素是市場狀況,在高度競爭的飽和市場中,服務供應商很難持續(xù)的創(chuàng)造價值。通過把重點拓展到其他國家,往往可以把大量的新的收入轉化為現(xiàn)實。在很多情況下,企業(yè)的國際化也需要向顧客提供國際化的服務。比如說，咨詢公司很可能會追隨顧客企業(yè)的擴張進入自己以前沒有開展業(yè)務的國外市場，另外，通過國際化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應。有一個很貼切的例子，國際保險公司進軍中國市場。自中國加入世界貿(mào)易組織的承諾中，中國政府承諾解除現(xiàn)有的30家國外公司及其合資企業(yè)在地理和產(chǎn)品方面的限制。自那時起，諸如安聯(lián)保險集團、保誠保險集團等國外保險公司就已經(jīng)開始為其在中國的擴張打基礎了，以便把握住新的、大規(guī)模市場自由化所創(chuàng)造的機會。目前，中國是亞洲第三大保險市場，中國市場的進一步開放必將促使國內本土企業(yè)逐漸強化其競爭能力。如今國外競爭者已經(jīng)占有了14%的市場份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場份額的事，因為他們根本不想那么做。他們更關心的是應該如何在中國推銷那些能夠創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。”

3.2服務網(wǎng)絡戰(zhàn)略

服務網(wǎng)絡戰(zhàn)略是服務供應商利用自己與其他供應商之間的關系的一種戰(zhàn)略。在具體的內部和外部過程方面，服務網(wǎng)絡中包含著與其他服務供應商的協(xié)作。其中內在過程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒有意識到是不同的服務供應商）提供服務資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動。比如說顧客預訂到美國的班機，先是選擇中國航空公司的航班，并計劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達美國。在服務網(wǎng)絡中，幾個供應商分別完成幾項不同的服務交付任務———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

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其一，電力企業(yè)需要預試變電站設備，同時檢修供電線路等，從消費者的角度出發(fā)，不斷滿足客戶的用電需求，進一步提高自身經(jīng)濟效益和社會效益。

其二，在電力市場上，電力企業(yè)為了確保自身的持續(xù)發(fā)展，通常情況下需要采取措施，不斷尋找開發(fā)新的目標顧客，并且不斷滿足其用電需求，或者利用各種宣傳手段，積極開發(fā)目標市場。根據(jù)國家實施的節(jié)能減排政策，電力企業(yè)需要積極引導客戶的用電需求，鼓勵其使用節(jié)能設備等，并且將電力的清潔性、高效性和方便性等優(yōu)勢直觀地展示給客戶。

其三，在市場經(jīng)濟中，電力企業(yè)需要結合消費者的實際情況，細化整體市場，在建設與改造城鄉(xiāng)電網(wǎng)的過程中，積極開發(fā)商業(yè)用電、生活用電。通常充分利用國家實施的惠農(nóng)政策，開拓農(nóng)村的電力市場。充分利用國家的家電下鄉(xiāng)政策，通過積極的宣傳節(jié)能空調，電炊具等產(chǎn)品，進而在一定程度上激發(fā)農(nóng)村居民電力消費，不斷增加售電量。

2在服務過程中，可以促進電力營銷工作的環(huán)節(jié)

第一，加快電網(wǎng)建設，同時采取相應的措施，確保供電的安全性和可靠性，同時提高電能的質量。在組織開展供電工作的過程中，需要結合電力市場的實際情況，采取相應的措施最大限度地滿足潛在消費者的用電需要。在電網(wǎng)建設中，通過加快步伐，一方面幫助供電部門進一步提高經(jīng)濟效益，另一方面可以有效地提高人民的生活水平。例如，近幾年由于夏季氣溫比較高，空調滿負荷運行，進而增加了供電線路的負荷，受供電條件的影響和制約，出現(xiàn)許多居民空調無法正常運轉現(xiàn)象，使得居民的生活質量受到影響。

第二，對于電網(wǎng)管理，電力企業(yè)需要全面貫徹落實預防為主、防治結合的方針，制定實施全方位的反事故措施，全面確保電網(wǎng)運行的安全性、穩(wěn)定性，同時對用電情況加大監(jiān)察的力度，并且加強檢查用戶設備、電網(wǎng)接口等設備，確保整條線路的正常運行。

第三，在組織開展回收電費工作時，通過安裝預付費裝置，在一定程度上幫助用電消費者樹立先付費，后消費的觀念。并且開通電費余額、繳費短信告知等業(yè)務，必要的情況下，增設新的電費代收網(wǎng)點，為用電消費者提供更加便捷的服務。在日常工作的過程中，切實維護電力客戶的合法利益。

第四，在受理客戶用電報裝工作時，電力企業(yè)為了提高自身的服務質量，需要采取措施不斷提高用電營業(yè)工作人員的服務能力。通過“首問負責制”、“限時辦結制”等措施，進一步細化服務內容和服務項目，不斷豐富、完善報裝渠道，對報裝手續(xù)進行簡化。從用電申請開始，到送電結束整個過程中，全面貫徹落實“三不指定”原則，對外簡化程序，對內加快流程運轉，在開拓電力市場的過程中，充分發(fā)揮高效優(yōu)質服務的作用。

第五，在分銷渠道的銷售環(huán)節(jié)上。為了對中間商進行有效的控制，電力企業(yè)在銷售渠道方面，采用直接的分銷渠道。徹底改變“村管電”“、鄉(xiāng)管電”等局面，減少中間不必要的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“同網(wǎng)同價”，進而在一定程度上為客戶提供全方位的服務。第六，售后服務環(huán)節(jié)方面，充分發(fā)揮“95598”服務熱線的功能，及時有效地為用電客戶提供優(yōu)質的服務。對于電力服務質量投訴等問題，利用“95598”服務熱線彌補供電和用電服務的不足。

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第一，對全面顧客服務理念不重視、認識存在不全面等問題。根據(jù)筆者對80個中小型制造企業(yè)管理層的調查，在被調查的領導層總，有高達63%的領導對服務營銷存在不重視問題，有54%的領導對全面顧客服務理念的認知存在理解偏差。僅僅強調公司實物分銷服務，重視對本公司產(chǎn)品倉庫可靠性、訂單準確性等方面，對全面顧客服務理念理解不到位。還有46%的企業(yè)已經(jīng)將服務營銷納入公司營銷體系和政策中，但是在具體實施的過程中，并沒有貫徹實施，服務營銷停留在紙面上，口頭上。因此，從總體來看，我國中小型制造企業(yè)對全面顧客服務理念的認識存在不足、不全面。

第二，忽視企業(yè)內部服務營銷。當前我國大部分中小型企業(yè)對企業(yè)內部服務營銷不重視，根據(jù)筆者的調查，有高達79%的中小型制造不知道何為企業(yè)內部服務營銷，更不知道如何實施內部服務營銷。絕大多數(shù)企業(yè)將服務的對象集中于顧客群體上，沒有認識到企業(yè)員工也是企業(yè)顧客的重要組成部分，對內部服務營銷的忽視，造成企業(yè)在對員工管理上沒有建立起良好的激勵機制和薪酬管理機制，員工工作的積極性和歸屬感不強，對外服務的熱情和主動性較低。

第三，客戶關系管理問題重重。我國中小型生產(chǎn)企業(yè)大部分處于企業(yè)的初創(chuàng)階段，管理層對新客戶的開發(fā)尤為重視，但是對老客戶管理重視不足，在新客戶的開發(fā)中老客戶流失十分嚴重。公司沒有建立客戶管理檔案，對老客戶聯(lián)系不密切，在產(chǎn)品營銷以后，反饋和售后溝通不足，客戶關系營銷問題重多。

第四，企業(yè)服務營銷文化建設不足。大部分中小型企業(yè)將市場開拓作為第一開發(fā)計劃，忽視企業(yè)服務營銷文化建設，公司服務的軟環(huán)境建設不足，企業(yè)的服務精神不能深入貫徹的每一個員工行為和思想中，服務的理念還有待進一步的深化。

二、中小型制造企業(yè)服務營銷的對策探索

有效的中小型制造企業(yè)服務營銷對策，有利于提升中小型企業(yè)服務水平，增強制造企業(yè)市場競爭水平，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.強化中小型制造

企業(yè)管理層構建全面顧客服務的理念加強公司管理層對全面顧客服務營銷理念的重視，從上到下逐步實施，讓每一個銷售人員將全面顧客服務理念深入內心。按照Rakowski關于顧客服務營銷的觀點，要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產(chǎn)品配送的前、中、后等均堅持“服務”的根本理念。并且全面顧客服務理念不僅僅要在銷售人員內心灌輸，對于中小型制造企業(yè)每個工作員工就要強化灌輸，真正從企業(yè)內部構建一個良好的為“顧客全面服務”的氛圍。

2.重視企業(yè)內部服務

營銷員工的快樂和滿意是其在服務營銷中實現(xiàn)顧客滿意和快樂前提和基礎。一個員工對工作環(huán)境、待遇等滿意，必然將這種快樂和滿意的精神傳遞給消費者以及同事。重視中小企業(yè)內部服務營銷，則是將制造企業(yè)的員工作為企業(yè)的內部客戶，利用服務營銷理念和方法，讓員工更加努力的工作。要增強對制造企業(yè)員工的關懷，對工作和生活給予幫助，健全企業(yè)的激勵機制和薪酬待遇，使企業(yè)員工在服務營銷中真正體會到主人翁的責任感。

3.加強中小型制造企業(yè)的客戶關系

管理互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，為中小型制造企業(yè)服務營銷提升了新的營銷手段和方式。在網(wǎng)絡營銷模式今天，我國中小型制造企業(yè)應該逐步從傳統(tǒng)的交易理念，傳入到關系營銷理念中來。在企業(yè)營銷過程中，強調與顧客之間的關系，重視顧客價值的實現(xiàn)，在顧客的交易中使顧客獲取產(chǎn)品的使用價值，在企業(yè)讓渡公司產(chǎn)品的過程中促進企業(yè)獲取利潤。因此，第一，我國中小型企業(yè)首要與顧客之間建立一種系統(tǒng)、和諧、穩(wěn)定的關系，營造良好的市場營銷范圍；第二，建立企業(yè)客戶檔案庫，將已經(jīng)建立合作關系的顧客構建檔案，為下次合作提升客戶源；第三，更要以打造優(yōu)質服務為中心，不斷拓展新的客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、了解客戶需求，探索適合客戶需求的個性化產(chǎn)品；第四，加強與客戶的回訪和溝通，增強聯(lián)系，做好售后工作，增強客戶滿意度，構建長久顧客關系。

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一、顧客價值的涵義

關于價值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學的一個獨特分支,營銷學主要研究處于競爭中的企業(yè)與顧客之間的關系,營銷學中的價值主要是指顧客價值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來,隨著競爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉移至顧客價值,考慮通過價值分析,擴大企業(yè)所能夠提供的顧客價值。但是,人們對如何理解顧客價值卻遠未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導致學術討論上的混亂,不僅不同學者在不同意義上使用同一名詞,有時甚至出現(xiàn)同一學者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關于顧客價值的涵義,尚需在理論上做進一步的分析。

科特勒在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。他認為,“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客的預計費用。”其中,總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面

。他認為,顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示,也可以用相對數(shù)表示。“當用相對數(shù)來比較供應品時,他們通常被稱為價值/價格比。”

蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中,借助于質量來定義顧客價值。他認為,市場感知質量(market-perceivedquality)是顧客將你的產(chǎn)品(或服務)與競爭者的產(chǎn)品(或服務)相比較時的評價。而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進行調整后的市場感知質量。

和科特勒教授同在美國西北大學任教的安德森教授與在威克森林大學任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場管理———理解、創(chuàng)造和交付價值》一書中,則將組織市場上的顧客價值理解為:“組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟、技術、服務和社會利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價格之外的各種成本的凈利益。”在作了這一規(guī)定后,他們認為,看待某一企業(yè)的市場供給(marketoffering),主要看兩個基本特征,即價值和價格。在此基礎上,他們還提出了一個基本的價值表達式:

(企業(yè)產(chǎn)品價值-企業(yè)產(chǎn)品價格)>(競爭產(chǎn)品價值-競爭產(chǎn)品價格)

式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場供給的價值和價格,右邊則代表其競爭者提供的次優(yōu)選擇(市場供給)的價值和價格。

我們認為,顧客價值是由于作為供應商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實際獲得的利益,也可稱為凈顧客價值。作為供應商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營活動中,如與顧客共同進行產(chǎn)品設計、為改進顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S沒有參與之前,顧客C的利益函數(shù)為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數(shù)為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數(shù)為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實際獲得的利益(凈顧客價值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價值;

ΔCV是供應商S能夠為其顧客C帶來的額外的顧客價值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關于這一概念,可以從以下幾個方面理解。

第一,供應商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中,能夠為顧客帶來多種形式的利益。換言之,顧客價值的內容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質利益的增加,可以表現(xiàn)為貨幣收益,如顧客生產(chǎn)經(jīng)營成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟效益間接相關的各方面情況的改善,如對顧客的市場形象的改善、顧客企業(yè)內部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價值的觀點。盡管在現(xiàn)實生活中,要將顧客從消費某個特定企業(yè)所提供的某種商品或服務過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進行這種量化,理論分析就很難展開。進一步而言,這種量化也并非絕對不可能。事實上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價值的概念中,也隱含了量化這種假設。

第三,在考察顧客價值,研究企業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題時,我們不主張將價格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交換關系。企業(yè)為顧客提供一定的價值,為了獲取這種價值,顧客也付出了一定的代價,盡管顧客所付出的代價并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關系到其購買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關心顧客為獲得一定價值所付出的代價的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現(xiàn)為價格)。把顧客付出的其他成本與價格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認為,盡管供應商在顧客價值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導地位,但供應商為顧客所帶來的顧客價值并不一定完全是由供應商單獨創(chuàng)造的。在供應商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應商的投入程度、其所提供的產(chǎn)品或服務的質量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價值的擴大也可能是顧客積極配合的結果。供應商S對顧客C的活動的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購買選擇,從而加大了其與其他供應商討價還價的余地;或是供應商S能夠向C提供更有效的市場供給,從而可能會降低C為其顧客服務的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價值產(chǎn)生的這一特性決定了供應商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價值最大化追求者”。盡管顧客價值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價值創(chuàng)造方面的競爭優(yōu)勢,即要謀求能比其競爭對手為顧客帶來更大的價值。

設某客戶C擬開發(fā)一個新的項目,其有兩種可能的技術選擇,一是使用I企業(yè)的技術ti,二是使用J企業(yè)的技術tj。為簡單起見,我們假定C在使用技術ti和tj時不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業(yè)要擁有競爭優(yōu)勢,必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術所能獲得的顧客價值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術所能獲得的顧客價值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業(yè)的技術而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業(yè)的技術而需付出的總成本。

對于顧客而言,從一個供應商轉向另一個供應商經(jīng)常會發(fā)生轉移成本(SwitchingCost,SC),而這個轉移成本就是現(xiàn)有的供應商為其提供的顧客價值。當I企業(yè)試圖競爭J企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時,必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對顧客價值的考察,必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對顧客來說,供應商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。有鑒于此,科特勒提出:“價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。”企業(yè)的某種市場供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價值,顧客在作出選擇哪個供應商的決定之前,對各供應商能夠給其帶來的利益也會作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價值。而由于供應商S的參與使顧客C獲得了一定數(shù)量的實際利益,我們則將其定義為實際實現(xiàn)的顧客價值。為了更好地贏得目標市場,供應商需要分析市場,分析其提供顧客價值的能力,但是,值得注意的是,供應商對其潛在顧客價值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應商自身展開,對顧客而言,不符合其利益訴求的供應商的能力是意義不大的。“除非消費者能夠認識到你的(產(chǎn)品)質量比競爭者的好,否則,‘質量’幾乎沒有意義。

二、顧客價值與相關概念辨析

1.顧客價值與顧客感知價值

顧客價值是由于企業(yè)的參與而能夠為顧客帶來的利益。在營銷過程中,對于同一商品或服務,作為供應商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對生產(chǎn)或提供商品的成本而言的,也可能是對商品或服務所能帶來的利益而言的。組織行為學中的歸因理論認為,人們往往傾向于將成功的原因主要歸結為自身的努力,而將失敗的原因歸結為條件的不成熟。將這一理論運用于營銷實踐,我們很容易發(fā)現(xiàn),作為供應商的顧客往往會強調其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價值,而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進行設置了障礙,但從另一個側面來看,正是因為供求雙方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對同一種產(chǎn)品或服務的作用的認識差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學語言可以簡單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要;

從供應方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。

式中,M為商品價格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對為購買特定商品而要付出的貨幣額的評價;Vs(M)表示賣方對銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評價。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對賣方的意義。

有關交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們在此不作進一步的討論。從以上的討論可以看出,供應商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營銷過程中區(qū)分顧客價值和顧客感知價值的必要性。顧客感知價值是為顧客所認識的購買某種產(chǎn)品或服務可能為其帶來的利益。供應商對其所提供的產(chǎn)品或服務能夠為顧客帶來的利益與顧客的認識經(jīng)常是不一致的。當企業(yè)沒有能夠使顧客充分認識到產(chǎn)品或服務客觀上能夠為其帶來的利益時,企業(yè)的銷售就難以達到應該達到的水平;而當顧客所認識到的產(chǎn)品或服務能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時,則實際消費感受達不到預期(期望),會導致顧客消費后的失望,從而導致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價值和顧客感知價值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價值及其期望。

2.潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值

潛在顧客價值是指某種產(chǎn)品或服務可能為顧客提供的利益,而實際實現(xiàn)的顧客價值則是顧客在購買并消費某種產(chǎn)品或服務后實際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個概念也是十分必要的。潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件,在使用產(chǎn)品或服務的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計劃)系統(tǒng)為例。作為一個高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費了巨大代價后,沒有取得任何實質性成效。鑒于潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當?shù)姆諏ο?幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價值與消費者剩余

消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。事實上,消費者剩余與顧客價值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個方面:一是支付意愿,支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值)的函數(shù)。顧客對某種產(chǎn)品的感知價值越高,其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價格就越高。二是價格,即實際支付量,實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關系。價格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費者剩余越小,凈顧客價值也越小。顧客價值與消費者剩余不同的是,“消費者剩余衡量買者參與市場的收益”,而顧客價值是供應商參與能為顧客帶來的利益。消費者剩余的大小與市場總體供求狀況有密切關系。市場供不應求,價格會發(fā)生變化,消費者的支付意愿也會發(fā)生變化。顧客價值的大小則與微觀因素,特別是供應商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關系。

三、顧客價值優(yōu)勢的關鍵意義

在上文中,我們將顧客價值定義為由于供應商的參與而能夠為顧客帶來的利益。企業(yè)在競爭中可以形成多種不同的優(yōu)勢,如技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等,這些優(yōu)勢在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認為,在充分肯定這些優(yōu)勢的重要性的同時,必須認識到,顧客價值優(yōu)勢才是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵優(yōu)勢。

1.從營銷本質看顧客價值優(yōu)勢

營銷導向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導向的本質特征在于:營銷強調通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質的和精神的。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅動因素。企業(yè)采用任何一個營銷組合策略,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內部的各項活動的開展,也應當圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優(yōu)勢,是營銷導向的本質要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。

2.從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價值優(yōu)勢

在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠為他們提供一定的利益。多雷與多諾萬認為,可以根據(jù)為相關利益群體服務的方式對成功企業(yè)和失敗企業(yè)進行區(qū)分。企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產(chǎn)品或服務的顧客提供價值,為其所處的經(jīng)濟和社區(qū)服務,為員工提供利益。在對大量企業(yè)發(fā)展的狀況進行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長企業(yè)對顧客的回報相當于低增長企業(yè)的5倍,高增長企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務約相當于正常水平的2倍;對員工來說,盡管在高增長企業(yè)工作時,跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場所,對整個經(jīng)濟來說,為數(shù)不多的高增長企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機會。誠然,如前所述,一個成功的企業(yè)應當為所有利益相關者提供理想的利益,因為企業(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關者,包括投資者、員工、顧客及整個社會的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責任的一個利益相關者,具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關者提供合理利益的基礎。在競爭市場上,企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢,不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報,從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎,給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報酬,就業(yè)機會的擴大也難以實現(xiàn)。

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價值優(yōu)勢。在競爭市場上,企業(yè)可以獲得的銷售收入回報與其向顧客提供的顧客價值的大小直接相關。股東投入與顧客價值優(yōu)勢之間的關系則表現(xiàn)在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價值,可以獲得顧客對企業(yè)的理想回報,進而企業(yè)可以向股東提供理想的回報,從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價值,也可以樹立良好的市場形象,建立股東對企業(yè)投資的信心,從而股東也會加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的提供也有密切關系。這種關系主要表現(xiàn)在:第一,建立在顧客價值基礎上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報奠定了基礎,可以加大企業(yè)對現(xiàn)有員工和外部優(yōu)秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價值基礎上的企業(yè)聲譽能夠提高員工對組織的認同度;第三,向顧客提供理想的顧客價值,對員工來說是一種挑戰(zhàn),會加大其工作的壓力,但根據(jù)多雷與多諾萬的有關研究,隨著企業(yè)的不斷增長,要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數(shù)員工對此的反應卻是:“我們工作得越努力,感覺越好。”

以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中,建立顧客價值優(yōu)勢對爭取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭取社會支持,為社會提供回報方面,道理也是一樣的。一個有市場、有效益的企業(yè),才能夠較好地履行其稅收義務,更好地支持各項社會事業(yè)。

顧客價值優(yōu)勢是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價值優(yōu)勢,就應當是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,企業(yè)的一切戰(zhàn)略,都應當圍繞著如何強化這種優(yōu)勢、提高企業(yè)的競爭力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。

3.從優(yōu)勢轉化看顧客價值優(yōu)勢

企業(yè)具備的競爭優(yōu)勢可以區(qū)分為多種不同的層次,基礎層次的優(yōu)勢可能但并不必然會轉化為高層次的優(yōu)勢。在謀求由基礎層次優(yōu)勢向高層次優(yōu)勢轉化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關技術障礙、資源障礙、市場判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識到建立競爭優(yōu)勢的重要性,但往往只是將優(yōu)勢理解為自身擁有某種資源或技術能力上的優(yōu)勢,理解為與競爭者相比的一種更好的狀態(tài),而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會化很大精力去研究基礎層次優(yōu)勢向顧客價值優(yōu)勢轉化的問題

,轉化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經(jīng)營力理論也可以幫助我們說明顧客價值優(yōu)勢的關鍵地位。

自古典經(jīng)濟學以來的各種經(jīng)濟學說提出了六種不同的生產(chǎn)要素,其中包括馬歇爾以前的古典經(jīng)濟學家提出的生產(chǎn)力三要素:勞動力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學者提出的科技力要素(E)和知識力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產(chǎn)力要素對企業(yè)產(chǎn)出都可以起到促進作用。即假設企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?B表示資本力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?D表示組織力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?E表示科技力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?F表示知識力對產(chǎn)出的貢獻率。

但值得注意的是,在運用所有六種生產(chǎn)力要素的過程中,為了實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時,該生產(chǎn)力要素投入量的增加對產(chǎn)出函數(shù)的貢獻就可能是負的。顧客價值是從顧客視角來看的企業(yè)產(chǎn)出。擁有一定量的某種生產(chǎn)力要素,并不等于就一定能夠將其轉化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價值。企業(yè)經(jīng)營的關鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經(jīng)營,通過對各種生產(chǎn)力要素的合理使用,產(chǎn)生出足夠大的顧客價值,以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報。企業(yè)競爭是一種合力競爭,而不是單種力量的角逐。

在企業(yè)經(jīng)營實踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)大量下述情形:某企業(yè)擁有行業(yè)內最好的技術隊伍,但其經(jīng)營效果卻遠遠差于業(yè)內其他許多企業(yè);某企業(yè)引進了最好的設備,但在新設備投入運營后,經(jīng)營卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個企業(yè)的技術力量相當?shù)那闆r下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術要素對企業(yè)產(chǎn)出的貢獻是不相等的。

明確了以上邏輯關系后,我們認為,企業(yè)經(jīng)營的邏輯應當是首先考慮其在特定的內外部環(huán)境條件下,應當提供怎樣的顧客價值,謀求怎樣的顧客價值優(yōu)勢;其次,為了構建特定的顧客價值優(yōu)勢,應當謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價值優(yōu)勢的內在層次優(yōu)勢,如技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等。對特定的技術和人才等資源的使用造就了顧客價值優(yōu)勢,但是,如果對技術和人才等資源的使用不能產(chǎn)生顧客價值優(yōu)勢,則擁有這些技術和人才等資源對企業(yè)來說就是沒有意義的,甚至是一種負擔。企業(yè)生存的首要條件是其具有對市場的適應性。如果企業(yè)不能以恰當?shù)某杀緸槭袌鎏峁┻m應其需要的產(chǎn)品或服務,則企業(yè)就無法生存,更談不上發(fā)展。因此,只有當以上各種優(yōu)勢轉化為顧客價值優(yōu)勢時,這種優(yōu)勢才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢就只是一種企業(yè)內在的優(yōu)勢,而不是市場化的優(yōu)勢;只是可能耗費企業(yè)資源的優(yōu)勢,而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。

4.從創(chuàng)新成敗看顧客價值優(yōu)勢

在現(xiàn)代市場競爭中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場,任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比,其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創(chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠為顧客帶來更多的利益,因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競爭力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場基礎。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。

零售業(yè)經(jīng)營模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價值優(yōu)勢是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經(jīng)營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營目標中,始終存在四個要素,即幫助消費者以適當?shù)膬r格、在適當?shù)牡攸c和適當?shù)臅r間獲得適當?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會,最初居主導地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營范圍局限于當?shù)氐纳痰?受交通運輸條件的限制,為了滿足顧客對品種的需要,這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨,可為顧客提供賒賬服務,營業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉率,零售商不得不通過提高價格來維持生存。在19世紀晚期和20世紀初期,百貨商店的興起導致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費者提供了更多的選擇機會,同時大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉速度提高,從而能以較低的價格向顧客提品。經(jīng)營成功的百貨商店的平均存貨周轉率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉率達5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價格銷售商品,為消費者提供更多的經(jīng)濟實惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術,其突破了零售活動中的許多時間和空間限制,能夠為消費者提供更多的品種選擇和每天24小時的服務,依托于現(xiàn)代管理技術,其高存貨周轉率也為消費者提供更多的直接的經(jīng)濟利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉率達每年25次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營企業(yè)相當?shù)睦麧?只需要獲取5%的毛利即可。可以想見,一旦各方面的條件成熟,網(wǎng)上商店對傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價值領先策略

顧客價值優(yōu)勢是關系企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵優(yōu)勢。謀求建立顧客價值優(yōu)勢的策略即顧客價值領先策略。在前文中,我們將顧客價值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營實踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價值優(yōu)勢的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價值領先策略和獨特顧客價值領先策略。所謂總顧客價值領先,即指企業(yè)謀求顧客價值總量的最大化,以求藉此贏得消費者。而獨特顧客價值領先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應特定目標市場顧客的需求。獨特顧客價值領先實際上是總顧客價值領先的一種特殊形式。顧客價值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價格利益、方便利益等。總顧客價值領先即謀求各種利益總和的最大化,而獨特顧客價值領先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對消費需求差異不大的市場,總顧客價值領先是一種較為有效的策略。對不同細分市場需求差異性較大的市場,顧客對某些獨特的利益需求的敏感性較強,則往往需要企業(yè)采取獨特價值領先策略。不同產(chǎn)業(yè)市場、不同顧客群體對不同類型價值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據(jù)其對顧客價值敏感性的分析,以及目標市場規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略。

在零售行業(yè),一個商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購物方便程度(表現(xiàn)為距離遠近、交通是否方便等)、價格高低、商店牌譽等都會影響到消費者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數(shù)量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對購物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個方面的優(yōu)勢,如I店擁有品種優(yōu)勢,J店擁有區(qū)位優(yōu)勢,則顧客到底選擇哪一家商店購物呢?企業(yè)又應當采取怎樣的競爭戰(zhàn)略呢?這就取決于消費者對不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨特價值領先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費者或是為消費者提供更長時間的服務,來贏得部分較看重這些利益的消費者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價值優(yōu)勢,那些盡可能擴大經(jīng)營的品種范圍,努力為消費者提供多種選擇,盡可能增加為消費者服務的時間,甚至提供交易服務的商店,正是采用這種策略。他們試圖從總體上的改進,避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢所帶來的不利影響。[1][2][3]

參考文獻:

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[7]曼昆著1梁小民譯1經(jīng)濟學原理[M]1生活.讀書.新知三聯(lián)書店,北京大學出版社,1999.

篇（6）

服務營銷是企業(yè)在充分滿足消費者需求的前提下,在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著產(chǎn)品服務密集度的日益增大,消費者需求層次的提高和消費者消費需求的多樣化,企業(yè)必須將服務作為一種營銷組合要素。服務營銷要求企業(yè)關注顧客,進而提供服務,最終實現(xiàn)有利的交換。所以,服務營銷對企業(yè)而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個營銷過程。作為服務營銷的重要環(huán)節(jié),“顧客關注”工作質量的高低,將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。

一、服務營銷的一般特點

服務營銷具有以下特性。

1.供求分散性。服務營銷所提供的服務產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè),企業(yè)提供的服務也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。服務供求的分散性,要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散,盡可能地接近消費者。

2.營銷方式單一性。有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉手,經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性,決定其只能采取直銷方式。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大,也限制了在更多市場上出售自己的服務產(chǎn)品,這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

3.營銷對象復雜多變。服務營銷的產(chǎn)品購買方是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,某一服務營銷的產(chǎn)品需求者可能是各類單位組織或個體,同時需求的目的性也存在差異。

4.服務營銷的需求彈性大。服務營銷的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時,服務需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會對信息服務、環(huán)保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。

5.服務人員的技術、技能、技藝要求高。服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產(chǎn)品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

二、服務營銷的質量管理體系

服務營銷質量管理體系由治理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客等四大要素組成。

1.治理者職責

企業(yè)治理者要對質量體系的設計和運行負全責,使該體系的質量方針能夠成功實施。治理者職責包括:制定質量方針,明確服務營銷質量目標,制訂服務營銷質量標準,規(guī)定質量職責和職權,負責治理者評審。

服務標準應涵蓋服務的整個過程,從接待顧客的第一步開始,到完成服務送走顧客,直至抱怨的處理,都應有標準可依。在服務過程中,員工服務的理解和執(zhí)行難免產(chǎn)生差異,進而造成顧客的不滿,引起抱怨,管理者和一般員工要學會作出與顧客滿意直接相關的決策,如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務質量的考核和改進。做好服務質量檢查、考核工作,才能促使員工進一步做好服務工作。企業(yè)應定期考核員工的服務質量,并將考核結果及時地反饋給有關員工,幫助員工提高服務質量。此外,企業(yè)應根據(jù)考核結果,獎勵優(yōu)秀員工,研究改進措施,不斷提高服務質量。

2.人力資源

就是要通過選聘合適人員,通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力,經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質量等措施激勵員工,提高員工的工作積極性。同時還要對員工進行培訓和開發(fā)。對員工的培訓和開發(fā)要形成制度,培訓和開發(fā)的重要方面有:質量負責人培訓;對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿足等方面培訓;對員工的業(yè)績進行評價。

服務是員工與顧客共同完成的,每一名員工由于自身素質、當時情緒、服務環(huán)境、服務對象的不同,都會帶來服務標準的變形。為此,企業(yè)要進行服務質量的管理,重要的是對員工的培訓,通過培訓造就出服務意識強、服務水平高的標準化員工。有最好訓練、最好生產(chǎn)力的團隊,能夠在顧客滿意與員工滿意上,達成企業(yè)目標。透過良好的訓練,就能將企業(yè)的標準、價值、信息以及想要做的變成現(xiàn)實。成功和有效的員工培訓和培養(yǎng)計劃,不僅提高了企業(yè)員工素質,而且滿足了員工自我實現(xiàn)的需要,從而增加了企業(yè)凝聚力。

3.營銷質量結構

合理的質量結構能夠對營銷的全部作業(yè)過程進行恰當而連續(xù)地控制。對問題出現(xiàn)有預防性和出現(xiàn)問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環(huán)、質量文件和記錄、內部質量審核等。

營銷質量環(huán)從質量改進角度清楚闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始,一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止,充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務宗旨。質量文件和記錄,指組成營銷質量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括:質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。內部質量審核,指企業(yè)定期進行內部質量審核,以驗證質量體系的實施情況及有效性,以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序,由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員,有計劃地完成,并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件,提交上級治理者。

4.接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標的焦點。它既是服務營銷全過程的出發(fā)點,又是服務營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說,對大多數(shù)企業(yè)來說,顧客所感受到的服務營銷質量對每個企業(yè)都是至關重要的。一個企業(yè)的治理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法:耐心、細致、正確描述提供的服務,服務范圍的可用性和及時性;說明服務費用的多少;解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系;向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻;確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系;提供優(yōu)質服務是現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的一項重要內容。

三、服務營銷的質量管理

由于服務運作過程中服務的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、顧客對服務生產(chǎn)過程的參與等獨特屬性,導致服務營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動態(tài)性、競爭性和異質性,并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿意等等,所以,服務營銷的質量管理,應當包括構建服務營銷文化,進而實現(xiàn)服務營銷的規(guī)范化。

1.構建服務營銷文化

服務營銷自身的無形性、多變性、不穩(wěn)定性,決定了企業(yè)在實施服務營銷的過程中,需要從軟件到硬件,從員工到顧客,從理念到標準等各方面進行完美的整合。為使服務在任何復雜的環(huán)境中不變形走樣,為使企業(yè)的服務理念能使每一名員工面對每一名顧客都貫徹始終,企業(yè)必須著力構建強有力的服務營銷文化。服務營銷文化是企業(yè)在對顧客服務過程中,基于服務技術所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務營銷價值取向的總和,它包括服務的標準、理念、宗旨及效果的統(tǒng)一,并以此培育形成全體員工共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念以及行為規(guī)范。它不僅是一種經(jīng)濟文化、管理文化、組織文化,更是一種關系文化。這表現(xiàn)在組織內部關系上,是在組織內部形成一種團結和諧的氣氛;表現(xiàn)在外部關系上,則是組織應盡可能為顧客提供力所能及的服務,提倡真誠的服務精神。企業(yè)服務理念是指機構或公司用語言文字向社會公布和傳達的自己的經(jīng)營思想、管理哲學和企業(yè)文化,主要有機構或公司的宗旨、使命、目標、方針、政策、原則、精神等。

麥當勞高質量的服務營銷就是得益于優(yōu)秀的服務文化。麥當勞的經(jīng)營理念可以用四個字母來代表,即Q、S、C、V。具體說,Q代表質量、S代表服務、C代表清潔、V代表價值。這一理念是由麥當勞的創(chuàng)始人雷•克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的。幾十年來,麥當勞始終致力于貫徹這一理念,說服一個又一個的消費者來品嘗他的漢堡。服務企業(yè)的文化能統(tǒng)一全體員工的思想,思想的統(tǒng)一有利于整個服務機構行為的統(tǒng)一,這無疑有助于提高服務企業(yè)的整體質量和水平。

2.服務營銷規(guī)范化

服務營銷的規(guī)范化是指在服務過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導、約束服務人員的心態(tài)和行為,以保持服務的穩(wěn)定性。服務具有易變性或不一致性。這會使得服務質量不易穩(wěn)定、顧客不易認知服務、服務品牌較難樹立和服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行,從而對服務營銷不利。克服或減少服務易變性的思路就是建立規(guī)范并用規(guī)范引導和約束服務人員的活動或行為,即實行服務營銷的規(guī)范化:一是規(guī)范服務環(huán)境,二是規(guī)范服務人員的心態(tài)和行為,就是在服務營銷中強調服務企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務質量的標準化、服務質量監(jiān)督等。

3.服務營銷質量控制

質量控制是服務過程管理和控制的重點,有效的服務營銷質量標準更是質量控制的關鍵。有效的服務營銷質量標準應具有以下特點:要從顧客的需求出發(fā),具體明確,易于操作。企業(yè)應確定盡量具體的質量標準,以便員工執(zhí)行。員工接受、理解并接受企業(yè)確定的服務質量標準,才會切實執(zhí)行和落實。企業(yè)可以發(fā)動員工參與制定質量標準,這樣不僅使標準的確定更精確,而且可以獲得員工的支持。

服務企業(yè)要進行成功的營銷活動,必須要有強烈的質量意識,將服務質量作為一個體系來治理,作為一個戰(zhàn)略來對待。只有這樣,服務企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

篇（7）

隨著社會生產(chǎn)規(guī)模的擴大,業(yè)主所有制的古典企業(yè)逐漸進化為現(xiàn)代公司制企業(yè),企業(yè)的所有權與經(jīng)營權逐漸分離,企業(yè)引入了專業(yè)的管理人員,企業(yè)經(jīng)營效益不再受業(yè)主本人能力的限制,由此產(chǎn)生了委托—關系。但是,管理者與所有者兩個行為主體的利益是不完全一致的,管理者因為企業(yè)不是其所擁有的,所以可能更加傾向于在職享受和消費,而所有者則希望其資本增值。而信息不對稱是廣泛存在的,使得股東無法對管理者進行完全監(jiān)督,或者監(jiān)督的成本大于監(jiān)督所帶來的效用,這樣,企業(yè)的控制權實際上掌握在經(jīng)營管理者手中。

在經(jīng)理人員對企業(yè)絕對投資不變的情況下,增大投資中負債融資的比例將增大經(jīng)理人員的股權比例,從而可以降低成本。并且,在大股東絕對持股量不變的情況下,增大投資中的負債融資比例將增大股權集中度;在法人股絕對持股量不變的情況下,增大負債融資的比例將增大法人股的持股比例。如果債權人對公司的約束是硬的,那么,在股權分散、法人或管理層持股較小的情況下,增加負債融資一方面相對提高公司的股權集中度和管理者持股比例,增加大股東的監(jiān)督力度和管理者與股東利益的一致性,另一方面?zhèn)鶛嗳藢⒊袚饘Υ蠊蓶|和管理層的監(jiān)督和約束職能。如果外部中小股東通過一定程序將自己的監(jiān)督權委托給大的債權人,這樣一方面滿足了中小股東“搭便車”的要求,另一方面也能使大債權人更好地發(fā)揮監(jiān)督作用。這樣因負債增加而使股權相對集中和管理層股權比例相對增加而提高他們追求績效的動力,同時負債也使失敗的風險增加從而使債權人的監(jiān)督加強,促使大股東和管理層多努力工作少個人私利。兩方面作用結合在一起,將大大提高公司的經(jīng)營績效。因此,負債通過相對提高管理層持股比例和股權集中度,一方面增加了管理層的激勵,降低了股東和管理者之間的成本;另一方面,債權人的監(jiān)督約束了大股東的私利行為,避免了大股東對中小股東的侵害。可以說,負債融資對公司治理具有正面效應。

2、中國負債融資的公司治理效應分析

(一)中國負債融資的公司治理效應現(xiàn)狀

因為長期以來,中國公司尤其是國有公司預算軟約束的情況相當嚴重,至今仍未硬化(鄭江淮,2001),為此在中國的國有企業(yè)中負債融資的公司治理效應并不是正面效應。謝德仁(1999)提出了這一悖論并進行了解讀。進一步說,中國上市公司的情況又如何呢,于東智(2003)、王四滿(2005)等很多學者通過研究,上述“負債融資對公司治理具有正面效應”的結論也不成立,反而在一定程度上表現(xiàn)為負面效應,即體現(xiàn)為負債融資對公司治理效應的弱化與惡化,或稱負債融資公司治理效應的弱化與惡化。

(二)中國負債融資公司治理效應的弱化與惡化原因

1.股權融資偏好和便利使得債務融資無法限制經(jīng)理人員濫用現(xiàn)金流。很多學者的研究表明,中國上市公司具有明顯的股權融資偏好,表現(xiàn)為盡可能利用在證券市場上增發(fā)和配股的機會獲取股權資本,排斥債務資本,導致資產(chǎn)負債率偏低。中國證券市場有效性的欠缺、再融資相關法規(guī)的不完善、國有上市公司的內部人控制以及籌資者對股權資本成本的認識偏差等,造成了股權融資便利和融資成本較低的假象。在這一假象的驅動下,上市公司熱衷于股權融資,而很少進行債務融資。這使得債務融資無法發(fā)揮限制經(jīng)理人員濫用資金流,從而降低成本的作用。

有資料顯示,近十多年來,中國企業(yè)在只包括銀行貸款間接融資和資本市場證券直接融資的融資總量中,直接融資雖然發(fā)展較快,但所占比重仍然很小,銀行貸款間接融資的比重占絕對優(yōu)勢。截至2008年末,銀行貸款融資在融資總額中的比重高達91.8%,直接融資比重僅為8.18%。在只包括股票和企業(yè)債券的證券融資中,股票發(fā)展較快,企業(yè)債券發(fā)展過慢。在包括銀行貸款和企業(yè)債券的企業(yè)債權融資總量中,銀行貸款的比重更是占有絕對優(yōu)勢。1995—1998年,平均來說企業(yè)債券僅為銀行貸款的2.11%。

而在發(fā)達市場經(jīng)濟國家中,對企業(yè)來講,發(fā)行債券往往比股票更具吸引力。據(jù)資料顯示,自1946年以來,在美國全部的外部融資中直接融資中的債券融資比重基本上都高于股權融資的比重。1970—1989年間,英美兩國債券融資分別占外部融資的129%和196%。進入20世紀90年代,各國更加注重發(fā)行債券融資。美國1993年直接融資的債券市值為12.7萬億美元,超過股市7.4萬億美元近50%。美國非金融公司債務總額中,屬于銀行貸款的比重1979年下降為15.7%,到1989年和1994年這一比重下降為10%和8.2%。

2.商業(yè)銀行獨立性的欠缺和債權的軟約束。在新古典經(jīng)濟學中,企業(yè)和個人都被假定為嚴格地遵守預算約束,在預算約束的范圍內追求效用最大化。在中國卻往往出現(xiàn)約束軟化的現(xiàn)象,即向企業(yè)提供資金的一方(政府或銀行),由于某種原因,未能堅持原來的實現(xiàn)合約,使企業(yè)資金的運用超過了其前其收益的范圍,或者從跨時期的時間角度來說,提供資金的機構使企業(yè)支出超過了其將來收入現(xiàn)值所確定的范圍(平新喬,1998)。對于預算軟約束的解釋有多種,科爾奈(1986)將其原因歸結為社會主義集權體制下政府對企業(yè)的“父愛主義”,以及政府追求就業(yè)目標或政治支持等。此后西方經(jīng)濟學家又提出,不僅僅是政府的過度干預會導致預算約束的軟化,而且集中的銀行體制也會導致預算軟約束。以上解釋似乎都與中國目前的現(xiàn)狀相吻合。

中國四大商業(yè)銀行屬于國家所有,而大部分的大中型企業(yè)也是國有企業(yè),既然所有權都是國家的,那就難分彼此了。雖然《商業(yè)銀行法》為銀行經(jīng)營管理的獨立性提供了法律保證,但仍受到國家政策甚至行政命令的影響。商業(yè)銀行和企業(yè)尤其是國有企業(yè)的關系依然糾纏不清,它們共同的目標都是服務于國家的政治經(jīng)濟大局。在這種情況下,企業(yè)會自發(fā)地產(chǎn)生對銀行的依賴感,甚至習慣于對債務進行抵賴。同時,國有銀行自身在治理結構上存在著“一股獨大”、委托問題和經(jīng)營者激勵問題,導致銀行通常并不關心企業(yè)的經(jīng)營狀況,其參與企業(yè)治理的積極性并不是很高。

此外,中國銀企關系的制度設計是以防范金融風險為首要目的,銀行作為債權人事實上無法在公司治理中發(fā)揮積極作用。只要企業(yè)能夠按期償付貸款的利息,銀行就無權干涉企業(yè)的經(jīng)營管理。對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,銀行通常處于嚴重的信息不對稱地位,這大大阻礙了債務治理效應的發(fā)揮。

3.破產(chǎn)退出機制和相機治理機制的失效。法律規(guī)章給予政府機構太多的權利,而關于債權人權益的條款則含糊不清,沒有明確清晰地規(guī)定當企業(yè)拖欠債款時債權人能夠做些什么。在破產(chǎn)過程中,即使銀行能履行一些作為債權人的權利,但是在執(zhí)行時也常常受到有關政府部門的掣肘。由于市場規(guī)則和債權人基本無法主導破產(chǎn)程序,在缺少市場力量和債權人力量監(jiān)督的情況下,破產(chǎn)往往成為債務人逃避債務的手段,破產(chǎn)在現(xiàn)實中離保護債權人的利益和嚴懲人的目標越來越遠。

中國證券市場從無到有已經(jīng)發(fā)展了十余年了,但上市公司的破產(chǎn)退出制度仍沒有完全建立。前面也提到,中國的《破產(chǎn)法》僅限于調整一般企業(yè),而上市公司的破產(chǎn)退出缺乏健全的法律依據(jù)。盡管證監(jiān)會在2001年2月出臺了《虧損上市公司暫停和終止上市實施辦法》,并于2001年11月進行了修訂,使得幾家早就被PT的公司先后退市,但此辦法對虧損公司暫停和終止上市時如何發(fā)揮債權人的相機治理作用并沒有作出明確的規(guī)定。所謂相機治理[7],是一種動態(tài)治理的觀點,是指當企業(yè)資不抵債、面臨破產(chǎn)時,由債權人替代股東掌握企業(yè)的剩余控制權和剩余索取權。到目前為止,中國的破產(chǎn)法律法規(guī)并不支持銀行在企業(yè)陷入財務危機時接管企業(yè)(包括上市公司),這大大限制了債權人在公司治理中發(fā)揮積極作用。當企業(yè)進入破產(chǎn)程序后,由于法律法規(guī)不完善,政府行政干預、法院獨立性不強等原因,銀行對企業(yè)的影響力十分有限。

3、解決負債融資的公司治理效應政策建議

1.大力發(fā)展企業(yè)債券市場,優(yōu)化融資結構。當前宏觀經(jīng)濟的運行和政府部門的政策有利于發(fā)展企業(yè)債券,這首先表現(xiàn)為在銀行利率不斷下調的情況下,債券利率也相應降低,企業(yè)債券融資的成本低廉;其次,企業(yè)股權融資的難度在加大,證監(jiān)會已經(jīng)出臺了對A股公司實行補充審計的暫行規(guī)定,該規(guī)定要求對擬上市或增發(fā)新股及配股公司報送的材料由許可的國內國際會計師事務所進行雙重審計,這也增加了股權融資的成本;再次,實施債轉股后,中國企業(yè)整體資產(chǎn)負債率下降,拓展了企業(yè)債券的發(fā)行空間。發(fā)展企業(yè)債券市場目前至少做好以下工作:(1)不斷完善企業(yè)債券市場的結構體系,建立健全多層次的企業(yè)債券市場,是促進企業(yè)債券市場的發(fā)展和規(guī)范化運作的重要條件。(2)政府減少行政干預,并在政策上對企業(yè)債券市場的發(fā)展給予支持。如逐步放開企業(yè)債券發(fā)行利率的限制,由市場定價。制定減免企業(yè)債券利息稅的優(yōu)惠政策,以鼓勵企業(yè)債券市場的發(fā)展。(3)調整企業(yè)債券品種結構,增加債券的流動性和可轉換性。進行企業(yè)債券品種的創(chuàng)新,能為債券發(fā)行企業(yè)和投資者提供廣闊的選擇空間。(4)加強市場中介機構的培育,不斷完善中國的企業(yè)資信評估機構和企業(yè)信用的評價體系,使資信評估機構為投資者提供客觀、公正的投資決策依據(jù),促進企業(yè)債券市場的發(fā)展。

2.深化國有商業(yè)銀行的股份制改革,打造獨立的債權主體。要解決銀行債權的“軟約束”問題,消除國有企業(yè)隨意拖欠貸款的現(xiàn)象,改變國有商業(yè)銀行消極治理的態(tài)度,必須對國有商業(yè)銀行實行充分的公司化改造和股份制改革,努力解決國有銀行自身的治理結構問題,打造真正獨立的債權主體。要嚴格杜絕各種行政性貸款,消除政府部門對商業(yè)銀行經(jīng)營的行政干預。盡管這是一個長期、漸進的過程,但一定要首先樹立市場化運作的觀念,反對那種把銀行當做政府拯救國有企業(yè)的工具或提款機的行為,以保證商業(yè)銀行能夠自主經(jīng)營和自控風險。

3.完善主辦銀行制度,授予銀行更大的監(jiān)控權。在目前情況下,應考慮授予商業(yè)銀行更大的監(jiān)控權。(1)對負債比例較高的公司,應當允許銀行作為主要債權人列席公司的重要會議,使其盡可能充分地獲取關于企業(yè)經(jīng)營和投資決策的信息,實現(xiàn)較好的風險控制,以防止不良債權的產(chǎn)生。(2)可以考慮授予主辦銀行特殊投票權,允許其代表所有的債權銀行享有一票否決負債公司經(jīng)營決策的權力。(3)在控制風險的前提下,應當考慮允許主辦銀行對企業(yè)進行戰(zhàn)略持股,或者允許主辦銀行直接進行債轉股,以更好地發(fā)揮債權治理的作用。

4.改革和完善破產(chǎn)法律制度,加強對債權人利益的保護。要改革現(xiàn)有的破產(chǎn)法律制度,把改革的立足點放在加強對債權人利益和債權人市場的保護上。破產(chǎn)法律制度作為公司立法的重要組成部分,應當以債務人不能償還到期債務為前提,以維護債權人利益、重整社會經(jīng)濟資源為目的。筆者認為,應從四個方面對現(xiàn)行的破產(chǎn)法律制度進行改革。(1)破產(chǎn)法律制度對破產(chǎn)主體應當一視同仁,對國有企業(yè)和其他企業(yè)的破產(chǎn)清算,應當設定相同的程序,而不能有歧視性的規(guī)定。(2)要建立一個良好的合理的破產(chǎn)程序。破產(chǎn)的目的首先應設定為清償債務,其次才是社會資源的重整。因此,破產(chǎn)法律制度應當限制政府部門和債務人的主管部門在破產(chǎn)程序中的不正當權力,消除行政權力對破產(chǎn)過程的干預,避免行政權力的過度介入對債權人利益的損害。(3)應增加債權人、社會中介組織和專業(yè)人員在破產(chǎn)程序中的參與權,著重提高債權人對破產(chǎn)程序的參與程度,增強破產(chǎn)程序的透明度和公正性。破產(chǎn)法律制度應當明確規(guī)定債權人有權參加清算組的工作,并可以單方面提出和解和整頓的請求。同時,企業(yè)資產(chǎn)的評估或企業(yè)的整頓必須在債權人的直接參與和監(jiān)督下進行,以保證公正性和有效性。(4)要做好相關的體制改革。破產(chǎn)機制的完善牽涉到許多方面的體制完善,例如融資體制、社會保障體制等,在這里需要強調的是國有資產(chǎn)管理體制的改革和國有股的減持。作為所有者或控股者,地方政府更可能通過各種與市場規(guī)則完全相反的方式繼續(xù)擴大對處于困境的公司提供支持,這些措施包括直接或間接的補貼、實施地方保護主義以及向上級部門進行游說等。作為所有者或控股者,當?shù)胤秸坏貌话凑辗伞⒎ㄒ?guī)及法院判決處置其所控制的公司時,他們就更有可能干涉相關法律的落實。

參考文獻:

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篇（8）

在制造業(yè)服務化問題研究過程中,由于對制造業(yè)服務化有著不同的理解,不同學者對制造業(yè)服務化的內涵的界定實際上也并非一致。Vandermerwe,Rada等學者認為,服務化指“制造商由僅僅提供物品或物品與附加服務向物品-服務包轉變”。完整的“包”(bundles)包括物品、服務、支持、自我服務和知識,并且服務在整個“包”中居于主導地位,是增加值的主要來源[1]。

White,Reiskin等學者則認為,服務化指“制造商的角色由產(chǎn)品提供者向服務提供者轉變”[2],“企業(yè)從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心向以提供服務為中心的轉變”這一動態(tài)變化過程[3]。此外,Fishbein,Makower等認為,服務化就是“賣產(chǎn)品的功能或服務,而不是賣產(chǎn)品本身”[4]、“賣服務而不是賣產(chǎn)品”[5];Toffel認為服務化是一種與傳統(tǒng)銷售模式相對應的業(yè)務模式,該模式具有四個特點:制造商向顧客出售的是物品的功能而不是物品本身;制造商保留它所生產(chǎn)的物品的所有權;顧客根據(jù)物品的使用情況向制造商付費;制造商維修物品而不向顧客收取費用[6]。而Szalavetz認為,制造業(yè)服務化不僅指與物品相關的外部服務對顧客來說復雜性和重要性日益提高,服務產(chǎn)品在制造業(yè)的產(chǎn)出中地位越來越重要,而且也指內部服務的效率對制造商的競爭力來說日益重要,已超過了傳統(tǒng)的決定因素,服務要素在制造業(yè)的投入中地位越來越重要[7]。

二、制造業(yè)服務化的產(chǎn)生背景

(一)制造業(yè)產(chǎn)品市場的變化

從制造業(yè)服務化趨勢的產(chǎn)生背景來看,一個重要背景就是制造業(yè)產(chǎn)品市場進入買方市場階段,世界范圍內制造業(yè)競爭加劇的現(xiàn)實。盡管各國制造業(yè)發(fā)展水平存在差異,但由于國際制造業(yè)的快速發(fā)展,制造業(yè)大多數(shù)行業(yè)由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場卻成為各國普遍的事實。在買方市場條件下,市場格局將由生產(chǎn)銷售者占主導地位轉向由消費者占主導地位,消費者對制造業(yè)產(chǎn)品的選擇空間越來越大,消費者需求成為市場的中心,市場參與者之間的競爭也主要是制造商的競爭。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快,國際制造業(yè)市場,無論是高端產(chǎn)品市場還是低端產(chǎn)品市場,各國制造商都面臨著激烈的競爭。

可見,買方市場條件下的競爭包括國際競爭已成為所有企業(yè)無法回避的現(xiàn)實。制造商為了應付競爭壓力,避免過度競爭,一方面在制造業(yè)投入中更多采用服務要素,例如金融、保險、電信和其他商業(yè)服務(如廣告和市場研究)以及專業(yè)和科技服務(如會計服務、法律服務、R&D服務)等,以提高企業(yè)效率;另一方面也紛紛通過在售前、售中以及售后為消費者提供服務,例如維護、修理、購買融資、運輸、安裝、系統(tǒng)集成和技術支持等,以滿足消費者多元化、個性化需求,獲取競爭優(yōu)勢。因此,市場變化導致的制造業(yè)行業(yè)競爭加劇事實上是制造業(yè)服務化趨勢產(chǎn)生的重要的外在壓力。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈價值重心轉移

制造業(yè)服務化趨勢產(chǎn)生的另一重要背景是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值重心的轉移。所謂產(chǎn)業(yè)鏈,是指構成同一產(chǎn)業(yè)內所有具有連續(xù)追加價值關系的活動所構成的價值鏈關系。依據(jù)制造業(yè)的制造對象不同,制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為四個子產(chǎn)業(yè),即材料子產(chǎn)業(yè)、研發(fā)子產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)制造子產(chǎn)業(yè)和服務子產(chǎn)業(yè)①[8]。“微笑曲線”表明,加工制造位于產(chǎn)業(yè)鏈附加值曲線的最底端,利潤相對薄弱,企業(yè)如果要獲得更多附加值,就必須向兩端延伸——要么向上游端的零件、材料、設備及科研延伸,要么向下游營銷端的銷售、傳播、網(wǎng)絡及品牌延伸。

事實上,隨著制造業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)日益成熟,制造業(yè)傳統(tǒng)加工制造活動所獲得的利潤勢必會因為制造商之間充分的競爭而被迅速攤薄。因此,生產(chǎn)制造子產(chǎn)業(yè)內制造商的利潤率將出現(xiàn)大幅度下降,制造商從傳統(tǒng)加工制造環(huán)節(jié)獲取的附加值將大大低于產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)。由于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值重心的轉移,傳統(tǒng)制造商也不得不為尋求新的價值增殖源泉而開始關注價值鏈其它環(huán)節(jié),并將部分資源要素由傳統(tǒng)的加工制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈高增值環(huán)節(jié)轉移和配置,例如產(chǎn)業(yè)鏈上端的研發(fā)、設計和下端的物流、銷售,制造業(yè)企業(yè)活動也開始紛紛向服務業(yè)領域延伸,部分企業(yè)甚至轉變?yōu)槌鍪鄯盏姆丈獭?/p>

(三)行業(yè)自身特性的要求

由于現(xiàn)代科技的快速發(fā)展,制造業(yè)產(chǎn)品中出現(xiàn)了大量技術含量很高,操作復雜的新產(chǎn)品,例如用于企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的大型機床、醫(yī)療器械、重型運輸設備和重型建筑設備以及航天飛行、海上運輸、精密半導體產(chǎn)業(yè)等高新技術行業(yè)的產(chǎn)品。由于該類產(chǎn)品技術特性以及產(chǎn)品具有結構復雜、零件多樣等特點,僅出售產(chǎn)品顯然是不夠的,為保證產(chǎn)品的使用性和安全性,制造商還必需向客戶提供相關操作技術和維護技巧培訓服務以及日常維護和定期檢查的售后服務[9]。僅向客戶出售產(chǎn)品顯然是不夠的。制造商能否提供到位的產(chǎn)品服務在很大程度上影響著客戶的購買決策。而制造商一般相對無制造背景的純粹服務企業(yè)而言顯然也更具有專業(yè)技術優(yōu)勢,因此在整個產(chǎn)品生命周期內向客戶提供專業(yè)不僅發(fā)揮了制造商的技術優(yōu)勢,也滿足了顧客需求,獲得了競爭優(yōu)勢。三、制造業(yè)服務化的環(huán)境效應分析

隨著制造業(yè)服務化趨勢的發(fā)展,制造商的服務化活動產(chǎn)生的影響也開始受到學者們的關注,環(huán)境效應便是重要影響之一。由于基于產(chǎn)品的服務和結果導向服務是制造商在產(chǎn)出服務化活動中采用的主要業(yè)務形式,制造業(yè)產(chǎn)出服務化的環(huán)境效應也主要由二者集中反映出來。因此,本文將主要從這二者著手分析制造業(yè)產(chǎn)出服務化的環(huán)境效應。同時本文也將就制造業(yè)投入服務化做相應分析。

(一)基于產(chǎn)品的服務的環(huán)境效應

在制造業(yè)服務化背景下,越來越多的傳統(tǒng)制造商圍繞著產(chǎn)品展開服務活動。他們以產(chǎn)品為工具或平臺,向顧客提供與之相關的服務,包括產(chǎn)品的修理、保養(yǎng)、升級和回收,產(chǎn)品的出租服務和產(chǎn)品的管理服務(如化學品管理服務)。其中修理、保養(yǎng)等屬于傳統(tǒng)的服務部門;出租服務雖然并不是以一種新的服務方式出現(xiàn),但是由傳統(tǒng)的制造商來提供卻是新的發(fā)展趨勢。這些服務通常被稱為基于產(chǎn)品的服務(product-basedservices)。它們的出現(xiàn)意味著勞動在服務提供者和消費者之間的重新分配,以前由消費者進行的勞動現(xiàn)在由專業(yè)的服務提供者來完成,這無疑提高了資源的使用效率,在滿足人們需求的同時減少了對資源的消耗。

從經(jīng)濟學角度來看,由于傳統(tǒng)制造商的銷售收入取決于消費者的重復購買,這就有可能鼓勵制造商生產(chǎn)不耐用的產(chǎn)品,放棄生產(chǎn)高質量、耐用型的產(chǎn)品。而制造商轉為提品出租服務,采取出租的方式來獲得收入,由于產(chǎn)品對于出租服務提供商而言是廠商的成本而并非收入來源,廠商就有減少新產(chǎn)品生產(chǎn)的激勵,并且會有動力延長產(chǎn)品使用壽命,提升產(chǎn)品質量。因此出租產(chǎn)品的廠商相對于銷售產(chǎn)品的廠商更具有延長產(chǎn)品使用期限的激勵[10]。而當這種出租服務并非由其制造商提供時,制造商的這一激勵則會因為產(chǎn)品制造與服務相分離而減弱,其產(chǎn)品也很可能不再為出租服務專門設計。可見制造商轉向以產(chǎn)品為平臺提供出租服務能夠把產(chǎn)品對環(huán)境的外部性內化為制造商的成本,從而促使制造商采用耐用的原材料和設計,延伸產(chǎn)品的壽命,降低原材料和能源的消耗。

從組織方面來看,制造商提品出租服務,一方面,產(chǎn)品共享的運作模式使消費者不再需要承擔獲得產(chǎn)品所有權的成本,僅需為每次使用付費,顯然在使用產(chǎn)品時有了更多選擇的余地,在方式上也有更多的轉換的可能,而且單個產(chǎn)品也能為更多消費者使用,不再僅供少數(shù)消費者使用,這樣較少的產(chǎn)品就能滿足更多消費者的需求,節(jié)約了生產(chǎn)產(chǎn)品的資源;另一方面,由于產(chǎn)品在共享模式下產(chǎn)品的所有權和控制權都屬于服務的提供者,制造商在產(chǎn)品的保養(yǎng)上具有一定的優(yōu)勢[2],服務的提供者在每次產(chǎn)品使用后,可以將產(chǎn)品的部分零件重新組裝,而且產(chǎn)品的修理或者產(chǎn)品升級改造也具有規(guī)模上的優(yōu)勢,這樣不僅有利于企業(yè)改進產(chǎn)品的維護和操作或進行更有效的設計優(yōu)化產(chǎn)品的利用,也有利于推動企業(yè)回收產(chǎn)品,降低廢棄物對環(huán)境的影響。此外,產(chǎn)品更加密集的使用也使產(chǎn)品壽命延長與技術廢棄之間的平衡問題得以解決。由于產(chǎn)品的使用頻率加快,制造商對產(chǎn)品的利用加強,已有產(chǎn)品能夠在更短的時間內被消耗完,使產(chǎn)品采用的技術能最快地為最新的技術所替代,從而加快新產(chǎn)品的產(chǎn)生,促進技術的進步和新技術對產(chǎn)品使用壽命的延長。這樣就增加從單位產(chǎn)品中獲得服務或者使用的次數(shù),減少對商品的需求,從而減輕環(huán)境的資源負荷。(二)結果導向服務的環(huán)境效應

在制造業(yè)服務化背景下,一些大型制造商甚至轉型為服務商。他們通過與消費者間的服務合同關系提供專業(yè)服務(例如設備管理服務)滿足消費者的需求。由于具有很強的針對性,而且提供這種服務的企業(yè)更注重服務達到的結果,這類服務通常也被稱為結果導向服務(result-orientedservices)。由結果導向服務帶來的改變主要體現(xiàn)在以前由消費者進行的活動現(xiàn)在由專業(yè)的服務人員來提供。由于在規(guī)模上存在優(yōu)勢,這些專業(yè)服務的提供商可以獲得組織上的優(yōu)勢。顯然,與消費者相比,專業(yè)服務提供商可以投資技術性能更高的器械,能夠采用更好的設備并且提供更加熟練和專業(yè)的操作,這些是家庭和小規(guī)模的企業(yè)無法比擬的,所以專業(yè)的服務可以通過消耗較少的資源而達到預期的效果。

此外,對于服務成本的有效控制也使得這些專業(yè)服務的提供具有生態(tài)效益潛力。在結果導向服務的業(yè)務模式下,除了獲得產(chǎn)品所有權的成本,產(chǎn)品使用的成本也由消費者轉移到專業(yè)服務提供商。盡管能源等的成本可能并未發(fā)生變化,但服務相關的成本結構卻發(fā)生著明顯變化。當服務活動由消費者自己進行時,其服務相關成本由很多不同種類的小項目組成,這些小項目很可能并不足以引起注意和重視,而且由于產(chǎn)品的使用通常并不是客戶的核心流程,消費者很難分配足夠的資源來提高流程效率,這樣每項成本就難以得到優(yōu)化;相對而言,專業(yè)服務的提供商則大不相同,其成本由少數(shù)大額的項目組成,這些大額項目更有可能受到管理者的重視,這就使專業(yè)服務提供者較消費者有使每項成本最小化的可能,從而獲得成本以及管理上的優(yōu)勢。

(三)投入服務化的環(huán)境效應

在制造業(yè)服務化過程中,制造商投入服務化與其產(chǎn)出服務化一樣,也產(chǎn)生了具有生態(tài)效益的環(huán)境效應。制造業(yè)的中間投入包括能源、原材料和服務(OECD,2001),都是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不可或缺的要素。由于資源生產(chǎn)效率不高,傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)活動大量消耗土地、礦石、森林、油氣等自然資源。但隨著信息、金融保險、物流、技術、商務等多種生產(chǎn)以無形生產(chǎn)資料的角色參與到企業(yè)生產(chǎn)過程,制造商整個生產(chǎn)過程得以更有效率的運行。由于生產(chǎn)更全面的參與到經(jīng)濟發(fā)展的各個層面,實際上已成為新型技術和創(chuàng)新的主要提供者和傳播者,制造商生產(chǎn)的投入把日益專業(yè)化的人力資本、知識資本和技術資本引入了企業(yè)的生產(chǎn)過程。這就加強了企業(yè)內部以及與外部的聯(lián)系和協(xié)調,改進了企業(yè)內部運作效率,提高了自然資源的生產(chǎn)效率。在自然資源日益匱乏緊張的背景下,由生產(chǎn)帶來的資源使用效率的提高顯然有助于改變制造商創(chuàng)造價值的方式,促使制造商采用服務要素部分替代資源要素,減少對自然資源的依賴,從而使制造業(yè)對資源依賴程度較強的能源、原材料等要素的需求相對下降。

此外,隨著現(xiàn)代生產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,制造商紛紛將部分生產(chǎn)活動外置,轉向使用外部更為專業(yè)化的服務商的服務。相對于制造商,這些專業(yè)服務商不僅在規(guī)模上一般更具有效率,而且在服務成本的控制上通常也更有效,因此生產(chǎn)功能實現(xiàn)過程的效率大大提高。這不僅使制造商能夠以更低的成本投入生產(chǎn),也使生產(chǎn)以較少的資源消耗完成期望的功能。

四、結論與政策建議

服務化策略在制造業(yè)行業(yè)競爭日益加劇,產(chǎn)業(yè)日趨成熟的背景下,對于制造商避免過度競爭無疑有著重要的戰(zhàn)略意義。在服務化過程中制造商不僅提升了企業(yè)競爭力,而且也從制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的高增值環(huán)節(jié)獲取了新的利潤源泉。同時,服務化這一新的業(yè)務模式也促使制造商逐漸改變了傳統(tǒng)的資源利用模式,在整個產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生了有益于生態(tài)的環(huán)境效應,使經(jīng)濟增長降低了對資源的依賴程度和對環(huán)境的影響。因此,在我國工業(yè)化進入重工業(yè)化階段的背景下,制造業(yè)的服務化無疑對我國走新型工業(yè)化道路,緩解經(jīng)濟增長與生態(tài)承載能力之間的矛盾有著重要的現(xiàn)實意義。

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二、課程背景介紹

目前，市場環(huán)境瞬息萬變，產(chǎn)品的同質化日益嚴重，市場競爭加劇，服務已成為企業(yè)的重要利潤源，企業(yè)服務營銷能力已成為其生存發(fā)展的核心競爭能力。隨著現(xiàn)代服務業(yè)的蓬勃發(fā)展，服務營銷在社會、經(jīng)濟、生活各個方面都得到了廣泛的應用，例如企業(yè)服務戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)服務流程再造、顧客滿意度提升、服務有形展示等等。服務營銷已逐漸發(fā)展成為市場營銷學科的一個新的專業(yè)發(fā)展方向。開設服務營銷課程，可以使學生系統(tǒng)地理解和掌握服務營銷的基本概念、原理、步驟與技術方法，并將所學到的理論知識逐步應用到工作的實踐活動中，從而具有分析服務營銷案例及提升企業(yè)服務營銷水平的實戰(zhàn)能力。在今后學生求職的過程中將是非常有幫助的。服務營銷課程是我校市場營銷專業(yè)的核心課程，是一門基于經(jīng)濟學、管理學、哲學、數(shù)學、心理學、社會科學之上的學科。服務營銷課程主要涉及到市場營銷的戰(zhàn)略、企業(yè)形象、產(chǎn)品、價格、渠道等多個方面，是一門技能性較強、涉及知識多元化的課程，因此，其教學設置也應是多樣化的。當今的高等教育，傳統(tǒng)的“傳道，授業(yè)，解惑”的教學模式已不能適應現(xiàn)代教學創(chuàng)新的需要。在教學過程中，充分激發(fā)學生對服務營銷課程的興趣，積極引導學生在思索問題、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程中探索學習就顯得尤為重要。那么，如何提高服務營銷課程的教學質量，如何使學生在有限的課堂時間里學到更多的知識，如何調動學生的積極性，都將在下文中進行探討。

三、以科研促教學的教學方法

教育是以培養(yǎng)人為職能導向的一種永恒的社會實踐活動。科學研究為教學提供了智力支持。科學研究帶來的新知識，促進了教學改革的發(fā)展[3]。教學過程的本質是在教師指導下的學生個體的認識過程與發(fā)展過程，在教學進程中教師不僅向學生傳授知識技能，在同一進程中也促進學生德、智、體的均衡發(fā)展，培養(yǎng)學生高尚的道德情操和世界觀。教學的過程是師生雙方互動學習的過程。一方面，教師充分發(fā)揮自己的主導作用，將自己的科研成果或掌握的前沿性知識，傳授給學生，另一方面，學生充分發(fā)揮其主觀能動性，利用自身的智力資源進行創(chuàng)造性思維并踴躍發(fā)問，促使教師在新的研究領域馳騁。那么，如何以科研來促進教學，可以從以下幾個方面來進行：

（一）優(yōu)化選擇教材和參考書

服務營銷這門課程，其培養(yǎng)方向和勞動力市場接軌，與當前市場營銷的市場主流接軌，與目前熱點的科研實踐研究方向接軌，最終為國民經(jīng)濟發(fā)展和社會主義生產(chǎn)服務。對于這門課程，在教學內容的選擇方面，應選擇既包含營銷學的基本知識和技能，又涵蓋了世界范圍內服務營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，既突出目前服務營銷領域的研究熱點、先進理論，又勾勒出服務營銷前景和未來發(fā)展方向的教材及參考資料。

（二）精心設計教學環(huán)節(jié)

對專業(yè)課教學，大多數(shù)存在教學內容多與實踐時數(shù)少的矛盾。在教學環(huán)節(jié)上，就需要教師精心地進行教學設計，使教師的理論傳授環(huán)節(jié)與學生的實訓環(huán)節(jié)結合起來，服務營銷課程設置了1/3的課時為實踐環(huán)節(jié)，充分利用了三江商學院實訓室進行實踐演練，形成了師生互動學習的良好格局。在課程的結構和內容上，對課程內容進行優(yōu)化重組，刪除已過時的內容，增加當前服務營銷領域最新的技術和研究熱點，讓學生了解服務營銷的最新研究成果，引導學生帶著需求、有目的地去學習和探索。并且，將科研、實踐貫穿到整個服務營銷課程的教學過程中，從而提升學生的實踐能力和創(chuàng)新能力。把服務營銷領域的新動態(tài)、科研中的核心論點滲透到課程教學中，并結合案例進行分析講解，啟發(fā)學生進行獨立思考與創(chuàng)新；同時，也可以將科研過程中的難題帶進教學環(huán)節(jié)，師生互動，共同學習，逐步培養(yǎng)學生科研方面的能力。科研能促進教師以科學的思想方法和治學態(tài)度來開展教學，一方面可以培養(yǎng)學生寶貴探索創(chuàng)新精神和初步的科研能力；另一方面也能促使教師教學突破課堂的限制,為社會服務,適應知識經(jīng)濟時代的發(fā)展潮流。

四、科研對教學的促進作用

（一）科研能提升學生的綜合素質

服務營銷市場分析報告是服務營銷課程教學中的一項重要工作，是全面檢驗學生學習成果的關鍵環(huán)節(jié)。服務營銷市場分析報告的寫作是一個進行一線市場調研、收集大量二手文獻資料、綜合運用所學知識進行創(chuàng)造、提升學生研究及解決問題能力的過程。人才的培養(yǎng)不僅在于教師教給學生多少知識，更重要的是提高學生自覺獲取知識和運用知識的能力。而這種能力的培養(yǎng)必須經(jīng)過實踐的鍛煉。在制作服務營銷市場分析報告的過程中，許多學生對服務營銷市場分析報告的架構、研究現(xiàn)狀和研究目的是模糊的，對收集的資料也是不假思索地機械地填充在服務營銷市場分析報告中。服務營銷市場分析報告沒有太強的邏輯性，普遍狀況是結構還算完整，但中心不突出，沒能很好地提出問題和解決問題。通過結合具體案例針對性地指導，啟發(fā)學生獨立思考，幫助他們歸納提煉自己在服務營銷市場分析報告所要表達的觀點以及所要實現(xiàn)的目標，使他們在經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的整個過程中得到切實鍛煉。這種啟發(fā)式的指導嚴格地把守著服務營銷市場分析報告的質量關，有效避免了學生照抄照搬或敷衍了事的現(xiàn)象。另外，教師在科研實踐活動中所表現(xiàn)出來的認真負責的工作態(tài)度，不斷追求創(chuàng)新的精神，將會對學生的學習態(tài)度有著潛移默化的影響。學生對服務營銷知識的整體把握能力和創(chuàng)新能力將在科研實踐過程中得到全面提升。通過教學與科研的結合，以此推行創(chuàng)造性教育,培養(yǎng)創(chuàng)新人才，使學生體驗到實踐出真知的“真諦”，提高對服務營銷方面的興趣，培養(yǎng)出將來在實際工作中能“用活”知識的應用型人才。

（二）科研有助于提高教師水平服務營銷課程的教學內容不只是簡單的服務理論和營銷理論的堆砌，它往往涉及到營銷專業(yè)多個領域的專業(yè)知識。對于專職教師而言，需要具有寬廣的知識面，能夠將服務營銷課程教學中涉及到的多個領域的知識，如市場營銷學、管理學、市場調查與預測、消費者行為學、統(tǒng)計學、廣告學等融會貫通，而要做到這些的前提則必須在科研工作中不斷了解國內外的最新動態(tài)，不斷積累豐富的研究成果資料，了解服務營銷領域發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，這樣才能將服務營銷領域最新的前沿知識帶進課堂。高校專業(yè)教學內容雖有其基礎性的一面,但其流動性、變異性最強。要確保教師和學生能夠一起站到最前沿，就需要大力開展科學研究。通過教學與科研的結合，可以使教師在教學過程中不斷地發(fā)現(xiàn)新問題，用科研的方式來解決問題，從教學到科研，又從科研到教學，互相推動，形成良性的內循環(huán)，長此以往，教師在本領域的科研水平將會大大提高。由此可見，科研是提高教師自身素質，增強教師底蘊的重要途徑。

篇（10）

匯率的變動將首先影響到中國的國際收支，之后通過對經(jīng)濟總量及價格的影響波及宏觀經(jīng)濟的其它變量。在事實上采用固定匯率制、對資本項目實施嚴格管制并且利息率市場化程度還很低的情況下，匯率變動將不會對短期資本流動產(chǎn)生大的影響。另外，由于中國對外直接投資尚在起步階段，數(shù)額相對較少，因而基本上可假定，國際收支表中的金融項目是由外商來華直接投資所決定的。同時，由于數(shù)據(jù)來源的限制，在經(jīng)常項目下，China_EM模型也只考慮了商品進出口，未包括服務進出口等其它項目。因而，在引用本文所列China_QEM模型擬合結果時須加以注意。

在確定基準方案的基礎上，我們利用China_QEM模型對匯率的三種調整方式進行了模擬，結果如下。

模擬方案一人民幣一次性中幅升值的效應分析

本方案假定，2004年第一季度人民幣升值5％，之后匯率保持在新水平。

人民幣升值，將首先影響到進出口價格、進出口額以及人民幣實際匯率和外商直接投資。與基準方案相比，升值后人民幣進口價格將下降5％。

工業(yè)品出廠價格指數(shù)受人民幣進口價格指數(shù)下滑的影響，自第二季度開始明顯低于基準方案，在持續(xù)低于基準方案約5年之后方趨于平穩(wěn)。屆時，與基準方案相比，工業(yè)品出廠價格指數(shù)約下降1.5％。

消費者價格指數(shù)受人民幣進口價格指數(shù)的影響較小，但受工業(yè)品出廠價格指數(shù)影響較大，它與基準方案的偏離略晚于工業(yè)品出廠價格指數(shù)，自2004年第三季度才開始低于基準方案，但偏離時間長于工業(yè)品出廠價格指數(shù)，下降幅度也大于工業(yè)品出廠價格指數(shù)。8年之后與基準方案相比，消費者價格指數(shù)間的差距仍在擴大，與基準方案相比降幅接近2％。以消費者價格指數(shù)計算的通貨膨脹率在最初兩個季度幾乎與基準方案相同，但第3個季度起開始低于基準方案約0.25個百分點，之后降幅漸漸回落，兩年后雖仍低于基準方案，但已可基本忽略不計。

受工業(yè)品出廠價格和進口價格下跌的雙重影響，人民幣出口價格指數(shù)與基準方案相比，2004年第一季度將下降2.83％，自第二季度起下降幅度將有所減緩，至第三季度下降幅度達到最小，之后下降幅度將漸漸回升，在約8個季度后廠降幅度穩(wěn)定至3.3％左右。

盡管人民幣出口價格指數(shù)呈下降態(tài)勢，但由于人民幣升值，美元出口價格指數(shù)仍呈上升態(tài)勢，因而導致出口相對價格大幅上揚。2004年第一季度出口相對價格比基準方案上升2.29％，2004年第二季度上升2.47％，2004年第三季度上升幅度最高，達到2.56％，之后上升幅度逐漸下降，在人民幣升值約8個季度后趨于穩(wěn)定。屆時，與基準方案相比，升幅約在1.8％左右。

盡管人民幣進口價格和工業(yè)品出廠價格均呈下降態(tài)勢，但進口相對價格仍大幅下跌。2004年第一季度，由于工業(yè)品出廠價格指數(shù)尚無變化，進口相對價格下跌幅度與人民幣進口價格指數(shù)的下跌幅度相同，為5％。之后，隨著工業(yè)品出廠價格指數(shù)的下降，進口相對價格下降的幅度有所減緩，至5年后降幅穩(wěn)定在約3.6％左右。

人民幣升值后，受進出口相對價格以及國內產(chǎn)出水平下降的影響，進出口額呈現(xiàn)下降態(tài)勢，但由于J曲線效應，以人民幣計價的出口額下降幅度在最初的5個季度內要小于以人民幣計價的進口的下降幅度。之后出口下降幅度超過進口下降幅度，約在5年后兩者下降幅度之差穩(wěn)定在0.35個百分點左右。與此相對應。以美元計價的進出口額自人民幣升值后卻一直呈上升趨勢。與基準方案相比，除第一季度出口增幅略小于進口增幅外，出口增幅在第2個至第6個季度均高于進口增幅，之后進口增幅開始高于出口增幅，約在4年后進出口增幅之差穩(wěn)定至0.35個百分點左右。

相對于價格指數(shù)的下跌幅度而言，人民幣升值對現(xiàn)價總消費的影響很小，僅使現(xiàn)價總消費下降不到0.7％；同時受消費者價格指數(shù)下滑的影響，不變價總消費卻在短暫下降后一直呈上升趨勢，8年之后與基準方案相比上升約1.2％。

名義固定資產(chǎn)投資在人民幣升值后雖有所下降，但下降幅度極為有限。在匯率調整4年后下降幅度穩(wěn)定在0.4％左右。

人民幣升值，在最初的約6個季度內對名義政府消費基本無影響。此后政府消費與基準方案相比開始有所下降，至6年后降幅穩(wěn)定在0.5％左右。

綜合上述各因素的作用，與基準方案相比，名義GDP在人民幣升值后下降較快，但在連續(xù)下降約10個季度之后降幅趨于平穩(wěn)，約為0.6％左右。各價格指數(shù)雖均呈下降趨勢，但各自下降開始的時間與速度有較大差別，因而GDP減縮指數(shù)在人民幣升值最初的約8個季度內與基準方案相比卻出現(xiàn)一定幅度的上升。其升幅在第2個季度達到最大，為基準方案的1.15％，之后升幅開始減小，約在3年之后較基準方案有所下降。在人民幣升值8年之后較基準方案約下降0.7％左右。在上述兩項因素的作用下，實際GDP同比增長率僅在人民幣升值的前4個季度內低于基準方案，其中第一季度低1.29個百分點，第二季度低1.41個百分點，第三季度低1.32個百分點，第四季度低0.96個百分點。但在第2年的前3個季度，實際GDP同比增長率卻出現(xiàn)一定程度的反彈，較基準方案反而高出0.4至0.6個百分點。之后，雖仍高于基準方案，但超出的幅度卻只在0.2個百分點上下波動。

由于中國利率市場化程度較低，證券市場規(guī)模還很有限，企業(yè)固定資產(chǎn)投資的資金來源還基本限于商業(yè)銀行貸款，居民儲蓄的主要形式也還是把錢放入銀行（與存款利息率的高低基本無關）。鑒于企業(yè)固定資產(chǎn)投資已基本屬于追求利潤最大化的行為，資本使用者成本（由通貨膨脹率、折舊率、利息率以及稅率共同決定）已成為決定企業(yè)投資的主要因素，貨幣供應量的多少主要取決于貨幣需求，而在利息率不變的情況下，貨幣需求基本取決于經(jīng)濟增長和相應的物價水平。因此從模擬結果看，貨幣供應量M，受人民幣升值的影響很小，8年后相對于基準方案也只下降了不足0.5％，但由于人民幣升值對消費的影響，準貨幣的供應量（M2-M1）相對于基準方案卻在8年后下降了1.5％。不過總的來看，正如以消費者價格指數(shù)計算的通貨膨脹率所顯示的那樣，通貨收縮的壓力僅表現(xiàn)在最初兩年，之后對貨幣供應量基本不再有大的影響。

模擬方案二人民幣一次性較大幅度升值的效應分析

本方案假定，2004年第一季度人民幣升值10％，之后匯率保持在新水平。

升值后人民幣進口價格較基準方案下降10％。工業(yè)品出廠價格指數(shù)在前兩個季度幾乎與基準方案相同，但自第三季度開始出現(xiàn)明顯下滑，到8年后與基準方案相比降幅達3％以上。消費者價格指數(shù)基本與工業(yè)品出廠價格指數(shù)同時下降，但與基準方案相比，其降幅高于工業(yè)品出廠價格指數(shù)，8年后與基準方案相比降幅已接近4％。以消費者價格指數(shù)計算的通貨膨脹率在最初兩個季度幾乎與基準方案相同，但第三季度起開始低于基準方案約0.5個百分點，之后降幅漸漸回落，與方案一相似，兩年后雖仍低于基準方案，但已可基本忽略不計。與此同時，人民幣出口價格指數(shù)在人民幣升值后即開始低于基準方案，雖第2、3個季度下降幅度有所減緩，但之后降幅逐漸加大，約在8個季度后降幅穩(wěn)定在6.7％左右。

與方案一相似，進口相對價格最初較基準方案下降達10％，之后隨著工業(yè)品出廠價格的下降，進口相對價格降幅緩慢回升，8年后回落至7％左右。出口相對價格最初上升較快，前5個季度均在5％以上，但自第3個季度起升幅開始下降，約在8個季度后穩(wěn)定在3.7％左右。由于J曲線效應，人民幣升值后，在以人民幣計價的進出口額與基準方案相比均呈下降趨勢的同時，出口額的降幅在最初5個季度內小于進口額的降幅。之后，出口額降幅將大于進口額的降幅，約在5年之后兩者下降幅度之差穩(wěn)定至0.7個百分點左右。以美元計價的進出口額在人民幣升值后均呈現(xiàn)大幅上升的趨勢，同時，與基準方案相比，只有第2到第5個季度的出口額升幅高于進口額升幅，自第6個季度起進口額升幅開始超過出口額升幅，并在約4年后兩者之差穩(wěn)定在0.7個百分點左右。

與基準方案相比，人民幣升值10％，對現(xiàn)價總消費的影響從最初的些許影響到兩年后穩(wěn)定在低于基準方案1.3％左右，而不變價總消費只在第2、3個季度出現(xiàn)短暫下降，之后則一直呈上升趨勢，8年后與基準方案相比上升約2.5％左右。

名義固定資產(chǎn)投資與基準方案相比下降幅度很小，在匯率調整4年后下降幅度穩(wěn)定在0.8％左右。

人民幣升值后的最初5個季度內，名義政府消費基本與基準方案一致，此后政府消費開始下降，但降幅在6年后將只有1％左右。

與方案一類似，名義GDP在人民幣升值后呈下降的態(tài)勢，但在10個季度之后將穩(wěn)定在略高于1％。GDP縮減指數(shù)在最初約8個季度內較基準方案出現(xiàn)一定幅度的上升，升幅在第2個季度最大，達2.27％，隨后開始縮小，并于3年之后開始低于基準方案，8年后將較基準方案下降1.2％左右。實際GDP同比增長率僅在幅度上與方案一有所差別，其趨勢基本相同，也是先降后升，最后穩(wěn)定在高于基準方案0.4個百分點左右。

與方案一類似，貨幣供應量M1受人民幣升值的影響不大，8年后相對基準方案也只下降0.9％左右。準貨幣的供應量（M2-M1）在8年后相對基準方案下降了約3％。通貨緊縮的壓力只體現(xiàn)在最初兩年。

模擬方案三人民幣小幅漸進式升值的效應分析

本方案假定，人民幣自2004年第一季度起每季度升值1％，連續(xù)升值5個季度，之后保持不變。

相對于一次性大幅調整，如進行持續(xù)的小幅調整但最終調整的幅度相同，則由于誤差修正機制的存在，系統(tǒng)調整的過程將大大縮短，對宏觀經(jīng)濟的沖擊要小一些。以價格的變化為例，無論消費者價格指數(shù)、工業(yè)品出廠價格指數(shù)，還是人民幣進出口價格指數(shù)，與方案一相比，相對于基準方案，它的下跌幅度均會有所減少。相對于一次性大幅升值，人民幣小幅漸進式調高幣值的做法，對進出口的影響在前兩年明顯減弱，但對更長期的影響基本與一次性大幅調整接近。同樣的情形可見于其它名義類變量，如名義GDP、名義總消費及名義固定資產(chǎn)投資等。然而值得注意的是，不變價總消費在第一年較方案一有所上升，而在第二年和第三年明顯低于方案一，同時在長期也要略低于方案—。相比之下，實際GDP同比增長率第一年要高于方案一，而第二年低于方案一，但隨后卻基本與方案一相同。

盡管從長期看，方案三與方案一中以消費者價格指數(shù)計算的通貨膨脹率基本相同，但在前6個季度，方案三卻高于方案一或與方案一持平，表明人民幣的漸進式升值所產(chǎn)生的通貨收縮壓力要明顯小于瞬間調高人民幣幣值的做法。同時從長期看，無論以M1或M2-M1所表示的貨幣供應量均高于方案—。

結論及政策建議

綜合上述，采用China_QEM模型對人民幣升值進行政策模擬的結果與經(jīng)濟學理論基本相符，如匯率調整之后所出現(xiàn)的J曲線效應、人民幣升值所引致的通貨收縮壓力等。

篇（11）

建立服裝營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)評核體系

隨著服裝業(yè)和職業(yè)教育的不斷發(fā)展，學生的服裝營銷職業(yè)能力研究成為教學改革探索的焦點。首先，必須進行服裝營銷職業(yè)能力評價體系為基礎的研究。

在參與教育部全國教育科學研究“十一五”規(guī)劃教育

部重點課題《服裝專業(yè)學生職業(yè)能力發(fā)展研究》工作中，對學生職業(yè)能力研究得出以下成果。

1評核體系建立的基本思路

職業(yè)能力從內容看，它包括機能、智能、技能、情感、行為方式等，職業(yè)教育培養(yǎng)的是技能型和應用性人才；是學生勝任企業(yè)不同崗位的能力。職業(yè)能力評核體系不僅是對學生綜合素質的科學判斷，而且將會有助于企業(yè)更好地與學校對接。根據(jù)市場和行業(yè)對服裝專業(yè)人才的需求和要求，體系主要從知識結構、一般能力、崗位能力、職業(yè)素養(yǎng)等4個方面構建，建立在院校對專業(yè)人才培養(yǎng)的實際情況的基礎上。

2服裝營銷職業(yè)能力評核體系的架構（圖1）

以職業(yè)能力形成為中心，通過對職業(yè)崗位分析，構建融合專業(yè)知識、能力、素質的評價結構體系。服裝營銷專業(yè)培養(yǎng)的是理論與實踐相結合的應用型人才，更加強調實踐操作能力方面。

知識結構模塊主要指服裝營銷專業(yè)學生必須掌握的理論知識，是職業(yè)能力構成中最為基礎的部分。一般能力模塊具有通用性，根據(jù)職業(yè)方向不同要求也有所差異。職業(yè)能力評價體系中最主要的是崗位能力模塊，根據(jù)崗位要求給出各崗位的職業(yè)能力要求，考核目標和建議性的考核方式。最后一個模塊職業(yè)素養(yǎng)從3個方面進行描述，這些是服裝營銷專業(yè)學生職業(yè)能力評價的前提，并由此確立服裝營銷教學體系建設的方向。

服裝營銷專業(yè)教學改革的實施

根據(jù)服裝營銷職業(yè)能力培養(yǎng)體系，筆者確立了服裝專業(yè)教學改革的指導思想，逐步探索出一條符合服裝營銷專業(yè)特點的教學模式。

1兩大關系

為有效實現(xiàn)教學改革的目標，必須確立以服務市場為導向的新型教學觀念，在教學改革和探索中，認識和處理好兩大關系。

1.1理論教學與市場實踐的關系

服裝市場營銷是一門特殊的市場營銷學，既需要學生具有扎實專業(yè)理論知識、又要具有突出的實踐能力。服裝營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式必須以市場為依據(jù)，課程設置應具有明確的培養(yǎng)目標，筆者通過對國內服裝營銷專業(yè)職業(yè)教育的調查和分析，將教學模式分為課堂型和市場型兩種，課堂型側重于校內理論知識的學習，是大多數(shù)院校采用的培養(yǎng)模式；市場型側重于市場的實際操作和模擬訓練，符合服裝營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的要求（表1）。

1.2宏觀與微觀的關系

在市場營銷整體研究范圍不斷擴大的同時，服裝營銷研究范圍正在細分化。歐美國家的服裝營銷教學隨著服裝業(yè)的不斷發(fā)展，提出了需在以下4個重要的專業(yè)課程進行拓展，即時尚買手、商品企劃、終端指導、專業(yè)化店長，這些不斷開拓的具體研究領域擴大了整個服裝營銷的研究和應用范圍，并使服裝營銷專業(yè)形成一套專業(yè)分工齊全、細致的系統(tǒng)。在宏觀的基礎上，它要求培養(yǎng)學生總體的市場素養(yǎng)外，還要根據(jù)分工種類和職業(yè)方向，對其進行分類培養(yǎng)（表2）。

2教學任務的具體實施及成果

2.1總體設計——構建多學科交叉體系

服裝營銷專業(yè)以培養(yǎng)復合型人才為特色，這就需要服裝學、經(jīng)濟學、管理科學與工程等學科打破條塊分割，實現(xiàn)知識體系的滲透和融合，構建新的專業(yè)體系。在構建過程中，首先要對學科知識體系進行梳理，然后從實際出發(fā)尋找準確的學科交叉點。

服裝營銷的專業(yè)基礎是服裝學，這既是專業(yè)的立足之地，也是特色之處。服裝基礎學科的梳理要圍繞兩個系統(tǒng)：產(chǎn)品/商品屬性系統(tǒng)與服飾生活服務系統(tǒng)。課程主要包括：服裝歷史與文化、服飾美學、服裝色彩、紡織品與服裝材料、服裝產(chǎn)品分析等。而服裝零售管理、服裝市場調查與預測、服裝品牌管理等則需要引入和經(jīng)濟學、管理科學與工程的交叉學科。

2.2加強證書及考核教學模式

除了注重有效拓寬實踐，并在專業(yè)知識結構中增加高新技術及應用的教學內容外，還應鼓勵、創(chuàng)造機會讓學生參與各種新型市場營銷的各類級別的考試，如按照在中國商業(yè)聯(lián)合會《服裝營銷師職業(yè)能力》的課題提出的標準，務求讓學生走出社會時就能通過實用技能證書向企業(yè)證明能力（表3）。

2.3實施多種教學模式

實施演示、模擬、案例、實訓多種教學模式并舉，開展行動導向和工學結合等教學改革。通過以工、學交替，任務驅動，項目導向，訂單式培養(yǎng)“產(chǎn)學一體化”等形式，開展培養(yǎng)模式優(yōu)化、行動導向等教學改革，突出學生綜合職業(yè)能力和關鍵能力的培養(yǎng)。以此形式構建教學平臺，讓學生充分挖掘自己的潛能。

2.4積極參與服裝營銷

文化傳播活動和各項大賽在校內，為學生舉辦各類實戰(zhàn)營銷活動。例如組織學生，幫助推進成衣品牌開發(fā)的各個流程環(huán)節(jié)：市場調查預測品牌流行趨勢系列設計稿制作成衣拍攝時裝大片，為企業(yè)實行一條龍服務，并邀請業(yè)內名家專家、資深攝影師、造型團隊、新聞媒體參與，以此方式鍛煉提升學生的品牌和營銷意識。

在校外，鼓勵學生參加各項專業(yè)大賽，例如參加廣東省服協(xié)組織的服裝買手大賽。通過參與各類大賽，提高了師生的市場意識和創(chuàng)業(yè)意識。教研結合，如通過參與《國務院委托之職業(yè)院校創(chuàng)業(yè)教育》課題研究，培養(yǎng)學生開發(fā)自己的服裝品牌，進一步促進了服裝營銷教學水平的提高。

2.5注重市場實踐，提升就業(yè)成效

專業(yè)培養(yǎng)不是一個簡單的過程。因此廣州大學紡織服裝學院從2010年開始，在大二下學期就進行“小實習、大實習”式的雙實習方案，以充分的實踐機會達成對學生實行“無縫銜接”培養(yǎng)計劃的創(chuàng)新目標。目前，已經(jīng)有近50家服裝品牌、面輔料企業(yè)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司以及個人時尚工作室與我們建立了戰(zhàn)略合作，接收學生進行工學結合式學習與實踐。