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中圖分類號：B84文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0032-01
從眾心理是一種普遍的社會心理現(xiàn)象。在科技研究領(lǐng)域，也時常出現(xiàn)，對科技創(chuàng)新的影響尤為明顯，給創(chuàng)新帶來重重阻礙。其從眾心理主要表現(xiàn)在對權(quán)威人士或者其他相關(guān)科研人員的服從和順應(yīng)，常常造成科研資源和成果的浪費，尤其是嚴(yán)重阻礙了科技創(chuàng)新的進程。因此，探究從眾心理對科技創(chuàng)新的影響已經(jīng)成為一個刻不容緩的時代課題。
1 從眾心理的科學(xué)描述
（1）從眾心理的科學(xué)涵義。在人類發(fā)展的長河中，人的存在不可能是孤立的，人與人的關(guān)系構(gòu)成了整個社會。人與人的相處中，人們常常發(fā)現(xiàn)自己被困在社會影響的網(wǎng)里，作為回應(yīng)，他們改變自己的行為以符合別人的期望，這就是所謂的從眾行為。從社會心理學(xué)的角度來定義從眾，他們說，“從眾的本質(zhì)就是由于真實或想象的他人的影響而改變行為。”
了解從眾心理產(chǎn)生的根源，才能更透徹的理解從眾心理的科學(xué)涵義。縱觀大多數(shù)的從眾心理，我們發(fā)現(xiàn)從眾主要有兩個原因：一是信息性社會影響。這種影響通常發(fā)生在全新的、令人困惑或出現(xiàn)危機的情景中，大多數(shù)人不知道怎樣做或怎樣說是正確的，或者說是最好的。此時，人們觀察他人的行為并將其看成是重要的信息來源，并據(jù)此選擇合適的行為方式。其中，專家是強有力的影響因素，因為他們通常擁有做出合適反應(yīng)的豐富信息。二是規(guī)范性社會影響。這種影響產(chǎn)生的原因顯然與信息性社會影響不同：一些人改變自己的行為與他人保持一致，并不是因為他們看來更了解情況，更懂得怎么樣去做或去說，而是因為這些人希望能夠一直維持其團體成員的身份，繼續(xù)獲得這種身份帶來的好處，并避免遭到嘲笑和拒絕帶來的尷尬和痛苦。
（2）從眾心理的科學(xué)實驗。 1935年，謝里夫最早利用“游動錯覺”研究了個人反應(yīng)如何受其他多數(shù)人反應(yīng)的影響。實驗的具體過程是這樣的：被試者在暗室里，在被試者前面呈現(xiàn)一個固定不動的光點，被試者會產(chǎn)生光點在游動的錯覺，請被試者估計光點移動的距離。實驗分為3個階段：第一次實驗，被試者分別在暗室里單獨估計光點移動的距離，結(jié)果發(fā)現(xiàn)個人判斷的差異大。第二次實驗，把被試者分為小組，讓他們在暗室里一起估計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開始進行小組判斷時彼此差異很大，但在幾次判斷后，差異變得越來越小，甚至基本趨于一致。導(dǎo)致這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因就是被試者以別人估計的距離作為自己判斷的參考依據(jù)，建立了共同的參照系統(tǒng)和準(zhǔn)則規(guī)范，表現(xiàn)出了從眾行為。第三次實驗，被試者又一次獨立地進行判斷時，他們與第二次實驗時情況幾乎沒有發(fā)生改變，即表現(xiàn)出與第二次小組趨于一致，并沒有退回到第一次獨立判斷的結(jié)果上去。這表明群體的標(biāo)準(zhǔn)一旦為個體所接受，便會有力地左右著他的思想和行動，自始至終影響著他的判斷。
（3）影響從眾的因素。影響從眾的因素主要可以總結(jié)為三個方面，即群體因素、個人因素和刺激因素。群體因素主要體現(xiàn)為當(dāng)團體對個體而言非常重要、團體成員在觀點或行為方面一致性較高、團體的成員數(shù)量較多時，個體最可能出現(xiàn)從眾行為；個人因素主要表現(xiàn)在人格特征、知識經(jīng)驗、性別差異、群體成員的身份等個體差異與從眾行為密切相關(guān)；刺激因素主要表現(xiàn)在因刺激物的清晰性、刺激物內(nèi)容不同，從眾的程度也大有不同。
2 從眾心理對科技創(chuàng)新的消極影響
（1）從眾心理的現(xiàn)實表現(xiàn)。從眾心理在現(xiàn)實中主要表現(xiàn)為服從和順應(yīng)。這主要是由從眾的心理基礎(chǔ)決定的，通常情況下，個體都期望被他人喜歡和接受或者期望自己正確。從眾有不同的表現(xiàn)形式，有時個體并沒有自己的意見，抱著無所謂的態(tài)度；有時個體有自己的意見，但與大多數(shù)人或其他人的看法都不同，在群體壓力下，放棄原先的意見，改變態(tài)度，轉(zhuǎn)變立場；有時個體只是采取了與眾人一致的行為，但并沒有改變態(tài)度，內(nèi)心仍然堅持自己的意見。它是一種直接的、感情的心理反應(yīng)，不能與喪失立場、沒有原則混為一談。
（2）從眾心理和科技創(chuàng)新的本質(zhì)背道而馳。科技創(chuàng)新的本質(zhì)是追求新發(fā)現(xiàn)、探索新規(guī)律、創(chuàng)立新學(xué)說、積累新知識，并應(yīng)用到產(chǎn)品或服務(wù)中去，以促進企業(yè)獲得成功、人們生活得到改善、國民經(jīng)濟實力得到增強、社會取得進步。思維創(chuàng)新是科技創(chuàng)新的關(guān)鍵。同樣一個問題，思維不同，所得出的結(jié)論是不一樣的。有意識的克服從眾心理有益于實現(xiàn)思維創(chuàng)新，最終達(dá)到科技創(chuàng)新。因此，要想使自己有科技創(chuàng)新能力，首先應(yīng)具有創(chuàng)新精神，不輕信傳統(tǒng)，不迷信權(quán)威，不唯書是崇，不囿于思維定勢，真正意義上的做到思維創(chuàng)新。這也就從根本上抵御了從眾心理。
創(chuàng)新必須求真，科技創(chuàng)新也不例外。從眾行為一味的服從和順應(yīng)，達(dá)不到求真的要求，也就很難有創(chuàng)新。所以說，從眾心理和科技創(chuàng)新的本質(zhì)是根本背道而馳的，有意識的克服從眾心理，鼓勵科技創(chuàng)新，這是當(dāng)今21世紀(jì)知識經(jīng)濟時代的一個主題。創(chuàng)新就是發(fā)展，創(chuàng)新就是財富。愛因斯坦曾說：“沒有個人獨創(chuàng)性和個人志愿的統(tǒng)一規(guī)格的人所組成的社會將是一個沒有發(fā)展可能的不幸的社會。”
3 如何克服從眾心理，實現(xiàn)科技創(chuàng)新
（1）積極培養(yǎng)自身獨立思考的習(xí)慣。對于科技人員而言，培養(yǎng)獨立思考能力尤其重要。21世紀(jì)的國際競爭是科技的競爭，說到底是人才的競爭，其中科技人員的科學(xué)素質(zhì)有著極為重要的作用。科學(xué)素質(zhì)主要反映在科技人員對科技相關(guān)問題充滿好奇心，能夠提出問題、發(fā)現(xiàn)問題和尋找答案，并具備說明、解釋、預(yù)測科技問題的能力，理解大眾傳媒中所報道的科技文章的能力，以及就科技問題參與社會討論的能力。獨立思考是有所發(fā)現(xiàn)、有所突破、有所創(chuàng)造的前提。沒有獨立思考的能力，談不到創(chuàng)新，只能亦步亦趨，照貓畫虎，甚至可以說沒有獨立思考，社會就不能進步，科技也不能發(fā)展。就科技創(chuàng)新過程而言，獨立思考是創(chuàng)新的前提。創(chuàng)新重在先理解，沒有經(jīng)過獨立思考，無法很好地消化所接觸的知識，不可能真正深入地想清其中的道理，使之成為自己真正掌握的知識，更不可能在此基礎(chǔ)上進行科技創(chuàng)新。所以，獨立思考是理解和掌握知識的必要條件，是創(chuàng)新的首要前提。培養(yǎng)科技人員各方面的能力，獨立思考能力是一個核心。不善于獨立思考，各方面具體能力的培養(yǎng)將受到極大的影響，在能力層次上不可能達(dá)到較高的水平，不可能有效地運用各方面的知識，獨立地去分析、解決問題，特別是遇到新的科技難題。獨立思考的習(xí)慣和能力的培養(yǎng)，不是一蹴而就的，必須形成習(xí)慣。有了它，就有了自我探究的可能，也就邁出了科技創(chuàng)新的第一步。
（2）理智、自信地面對科研問題。 理智、自信地面對科研問題要求科研人員不能懼怕科研問題，冷靜的思考、驗證、最終解決問題，避免從眾行為的發(fā)生。當(dāng)然，這里所說的自信，是理智的自信，是建立在一定理論基礎(chǔ)上的從容，而不是盲目的、過度的自信。
在面臨一個嶄新的或者難度較大的科研問題時，科研人員應(yīng)該通過有根據(jù)的思考，選擇適合自身的科研方向，相信自己駕馭科研的能力，本著對科學(xué)以及科研負(fù)責(zé)的態(tài)度，積極進行科技創(chuàng)新。
（3）積極增強自身判斷、選擇能力。增強判斷科技問題發(fā)展方向的能力，可以在科技創(chuàng)新方面很大程度上限制從眾行為的發(fā)生。辨別、判斷科技問題發(fā)展方向并不意味著逃避科技問題，或者懼怕科技問題，而是科學(xué)的選擇科技研究的內(nèi)容，避免從眾行為。科技上的從眾行為容易導(dǎo)致迷信權(quán)威，以致科技事實的掩蓋或滯后發(fā)現(xiàn)，給科技創(chuàng)新帶來極其嚴(yán)重的影響。
面對當(dāng)前嚴(yán)峻的就業(yè)形勢和激烈的就業(yè)競爭，大學(xué)生由于心理發(fā)展還不成熟，在求職就業(yè)過程中容易產(chǎn)生一系列不良心理問題，極大地影響了大學(xué)生正常的擇業(yè)就業(yè)。為此，有必要加強對大學(xué)生不良就業(yè)心理的研究。
一、大學(xué)生不良就業(yè)心理的表現(xiàn)
（一）自卑心理
自卑心理的特點是自信心不足，缺乏勇氣，害怕競爭。這部分大學(xué)生總覺得自己各方面都不如他人，競爭機會面前顧慮重重，一旦中途受到挫折，再也沒有勇氣迎接新的挑戰(zhàn)。而當(dāng)他們看見周圍的同學(xué)紛紛先于自己找到滿意的工作時，自尊心便會受到刺激，從而對就業(yè)的公平性產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為社會不公平，就業(yè)機會不均等，懷疑自身的能力，繼而更加自卑。
（二）焦慮心理
焦慮是大學(xué)生就業(yè)過程中最常見、最普通的一種情緒，以發(fā)作性或持續(xù)性情緒焦慮、緊張、恐懼為基本特征。大學(xué)畢業(yè)生焦慮的問題包括：能否找到一個適合自己專業(yè)且待遇好的單位；參加競爭的人過多，自己希望渺茫；自己能力、知識等方面存在不足，不知能否通過面試考核；女生擔(dān)心因為性別原因被用人單位拒絕等。
（三）盲目從眾心理
具有這種心理的大學(xué)生在就業(yè)時一個最突出的行為表現(xiàn)就是從眾，在就業(yè)過程中缺乏自己獨立的思考和分析，一味的服從多數(shù)，跟隨他人的腳步走，忽視自己的興趣、能力和愛好。例如，有的大學(xué)生盲目跟從被的同學(xué)報考公務(wù)員、事業(yè)單位等崗位，卻不分析是否適合自己。
（四）抑郁心理
大學(xué)生在實際的擇業(yè)過程中，如果屢遭用人單位的拒絕，內(nèi)心的期望和現(xiàn)實的結(jié)果不一致就會產(chǎn)生較大的心理落差，導(dǎo)致心情緊張、情緒低落，時間一長會導(dǎo)致身體消瘦，飲食失調(diào)，心理壓力增大，嚴(yán)重的還可以升級為抑郁癥。
二、大學(xué)生不良就業(yè)心理形成的影響因素
（一）社會就業(yè)環(huán)境
第一，當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)形勢嚴(yán)峻。高等院校自擴招以來向社會輸出的大學(xué)生人數(shù)逐年遞增，與此同時，社會就業(yè)崗位并沒有相應(yīng)地增多，就業(yè)市場呈現(xiàn)明顯的供過于求的態(tài)勢，大學(xué)生就業(yè)競爭日趨激烈。嚴(yán)峻的就業(yè)形勢給大學(xué)生的心理帶來了極大的壓力，恐懼自卑、盲目從眾、依賴求便等不良的就業(yè)心理問題也隨之增多。
第二，傳統(tǒng)就業(yè)觀念的影響。隨著社會上各種不良社會風(fēng)氣的出現(xiàn)，一些大學(xué)生受功利思想的影響產(chǎn)生攀比、功利等不良就業(yè)心理，在求職時只關(guān)注眼前的利益，盲目追求就業(yè)環(huán)境和福利待遇，忽視個人對職業(yè)興趣和愛好，忽視職業(yè)發(fā)展前景和個人能力等方面，不僅造成人才資源分配不均，而且更加重了大學(xué)生就業(yè)心理的失衡。
（二）高校人才培養(yǎng)模式
第一，高校人才模式滯后于社會需求。目前我國許多高校的專業(yè)設(shè)置并沒有順應(yīng)社會發(fā)展的需要而加以改進，有些高校對社會需求量較大的工學(xué)類專業(yè)無法招收更多的大學(xué)生，而對于那些社會需求量較少的文科類專業(yè)擴大招生規(guī)模，最終造成大學(xué)生結(jié)構(gòu)性過剩，使大學(xué)生在就業(yè)時面臨巨大的心理壓力。
第二，職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)相對落后。我國現(xiàn)階段就業(yè)環(huán)境處于緊張之勢，加之我國高校對大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)尚屬起步階段，指導(dǎo)課程滯后于大學(xué)生的擇業(yè)就業(yè)，無疑地為大學(xué)生的就業(yè)心理增加負(fù)擔(dān)，使其對就業(yè)感到迷茫不知所措，也影響了大學(xué)生正常的就業(yè)心理準(zhǔn)備。
（三）大學(xué)生的綜合素質(zhì)
第一，心理承受能力較差。當(dāng)代大學(xué)生絕大多數(shù)都是獨生子女，在家庭中受到父母更多的溺愛，從小學(xué)到大學(xué)畢業(yè)都聽從父母安排，在父母的呵護中成長，沒有吃苦受累過。踏入社會后發(fā)現(xiàn)周圍并沒有集所有的寵愛于一身時，由于缺乏足夠的心理準(zhǔn)備，難免心理產(chǎn)生落差，產(chǎn)生心理壓力。
第二，自我認(rèn)知存在偏差。大學(xué)生還未踏出校園，社會閱歷相對較少，對社會缺乏全面的了解，加之自身能力的欠缺和心理發(fā)展的不成熟，對自我意識往往不夠全面，一旦大學(xué)生步入社會，對就業(yè)過程中存在的問題，往往缺乏理性思考，不能客觀地看待問題的發(fā)生，在巨大的心理壓力下產(chǎn)生恐懼、自卑等不良就業(yè)心理。
第三，缺乏自信。大學(xué)生由于缺乏自信心從而在就業(yè)競爭中憂心忡忡，這種心理對人的思維活動有較強的抑制作用，使得一些大學(xué)生更加缺乏競爭勇氣，走進就業(yè)市場就心里發(fā)怵，參加招聘會面試，心理忐忑不安。在激烈的擇業(yè)競爭中，這種心理是走向成功的大敵，必須認(rèn)真加以克服。
三、大學(xué)生就業(yè)心理培育的對策建議
（一）營造良好的社會就業(yè)環(huán)境
首先，加強政府部門宏觀調(diào)控。政府不僅要加快社會經(jīng)濟發(fā)展速度，創(chuàng)造更多的社會崗位；而且要加大人才調(diào)控力度，鼓勵大學(xué)生去非公有制企業(yè)尋找就業(yè)機會。此外，還要適當(dāng)鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，相繼出臺一系列的創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，在資金、技術(shù)、項目選擇、培訓(xùn)等方面給予大力扶持和幫助。其次，完善就業(yè)市場體系。采取各種措施加強就業(yè)市場間的溝通協(xié)作，提升公共就業(yè)服務(wù)水平。再其次，建立客觀、公正的人才選拔聘用機制。最后，暢通社會就業(yè)信息傳遞渠道。
（二）強化高校的教育主導(dǎo)作用
首先，重視思想政治教育理論課的引導(dǎo)作用，注重引導(dǎo)學(xué)生樹立行行建功、處處立業(yè)的認(rèn)識，調(diào)整擇業(yè)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，淞⒒層就業(yè)、艱苦創(chuàng)業(yè)的心理準(zhǔn)備和理想信念。其次，開展大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育，把職業(yè)生涯規(guī)劃教育貫穿于大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的全過程，遵循大學(xué)生成長規(guī)律，分階段、分層次的進行。再次，完善就業(yè)心理輔導(dǎo)和創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)。最后，加強畢業(yè)生就業(yè)技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)化的就業(yè)指導(dǎo)隊伍。
（三）培養(yǎng)大學(xué)生就業(yè)心理壓力自我調(diào)適能力
大學(xué)生首先要培養(yǎng)自我認(rèn)知調(diào)節(jié)，做到正確認(rèn)識自己、正確認(rèn)識外部就業(yè)環(huán)境。其次，要注重意志品質(zhì)培養(yǎng)，明確自己每一個行為的目的和意義，正確對待各種挫折，積極參與社會實踐、磨練意志。最后，學(xué)會合理宣泄不良情緒。大學(xué)生要選擇適合自己的宣泄方法來調(diào)整自己的情緒，保持健康的心理狀態(tài)。
一、前言
伴隨著信息時代的到來，廣告已經(jīng)在人們的生活中無處不在，成為新型產(chǎn)業(yè)。廣告在人們的生產(chǎn)生活中承擔(dān)的責(zé)任逐漸增加，不僅僅能夠推動企業(yè)生產(chǎn)銷售，還能夠為人們的生活工作提供便捷，加快國家經(jīng)濟發(fā)展。消費者作為廣告的主要對象，判斷廣告是否成功的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是消費者在觀看完廣告后的購買水平，因此廣告在制作中必須與消費者的消費心理及行為特征相吻合。研究專家對于現(xiàn)今市場發(fā)展研究中認(rèn)為，市場中的影響因素眾多，但是消費者一直是市場發(fā)展中的核心組成。
二、消費者行為簡介及消費者行為影響因素分析
（一）消費者行為概念及其組成架構(gòu)
1、消費者行為概念及其簡析
目前，消費者行為可以理解為消費者在購買商品中與購買單位之前的交換過程。對于消費者行為概念分析中應(yīng)該對于以下幾點關(guān)注，首先消費者行為概念中提到了“交換”詞匯，這就證明消費者在購買商品中已經(jīng)會在交換過程中扮演者一個角色，商品在消費者與廠家之間轉(zhuǎn)移。消費者行為構(gòu)建中的關(guān)鍵因素就是交換過程。其次消費者行為概念中消費者購買產(chǎn)品的方式是以單位形式存在的。這也就是產(chǎn)品購買者的行為可能是個人消費行為的表現(xiàn)，還可能是團體消費行為的表現(xiàn)。因此本文對于廣告對消費者行為影響分析中主要對于個人消費行為影響分析。最終消費者概念中對于消費者交換過程步驟劃分，消費者在每個階段都有著不同的重點[1]。
2、消費者行為組成架構(gòu)及其解析
消費者行為是由五部分組成，分別是團體購買、交換過程、營銷戰(zhàn)略、個人影響因素、環(huán)境影響因素。在這五個組成中團體購買代表著消費者，消費者購買商家所提供額產(chǎn)品及服務(wù)，消費者也是交換過程的實施者。對于消費者行為影響因素分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費者決策與行為在購買產(chǎn)品中受到了環(huán)境影響因素與個人影響因素的直接性影響。消費者受到環(huán)境影響因素的影響主要表現(xiàn)在除個體以外的因素對于消費者構(gòu)成影響，例如單位、營銷者。消費者受到個人影響因素影響主要體現(xiàn)在消費者在購買產(chǎn)品后所能夠享受到的售后服務(wù)及產(chǎn)品等。廣告主要是對于消費者的個人影響因素起到幫助，環(huán)境影響因素主要在廣告制作中起到幫助。設(shè)計人員為了能夠保證廣告效果，應(yīng)該開展個性化的產(chǎn)品營銷手段[2]。
（二）消費者行為影響因素分析
1、消費者行為影響因素構(gòu)成
消費者行為影響因素較多，主要可以分為心理要素與自身要素。心理要素指的是消費者在購買產(chǎn)品動機、知覺、學(xué)習(xí)、信仰，消費者在想要購買某件商品時，動機就會抑制消費者的行為，在消費者采取行為滿足自身需要后，動機才會消失；知覺是消費者在根據(jù)外界環(huán)境所構(gòu)建的心理情境，消費者在產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動機后，如果支配消費者具體行動就受知覺控制；學(xué)生是消費者根據(jù)自身長時間生活所累積的經(jīng)驗改變其消費行為；信仰是消費者對于一件特定事物所持有的想法。
消費者自身要素對于消費行為影響嚴(yán)重。例如消費者自身的生活方式，消費者會在生活方式中將其自身消費行為展現(xiàn)積累，進而反應(yīng)在消費者購買產(chǎn)品中[3]。
2、環(huán)境影響因素分析
從消費者行為影響因素分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費者在消費中不僅僅受到自身上的影響，外界環(huán)境對于消費者的消費需要也有著直觀性影響。環(huán)境影響因素主要由兩部分構(gòu)成，分別為社會及文化。社會環(huán)境影響因素主要是廣告策劃人員在制定針對對象中所選擇的群體，不同針對人群在購買產(chǎn)品中表現(xiàn)的態(tài)度及行為存在一定差異，產(chǎn)品銷售情況也會根據(jù)針對人員作出相對應(yīng)調(diào)整。文化環(huán)境影響因素主要是消費者所生活的時代，及在這個時代中文化環(huán)境[4]。
根據(jù)本文對于消費者行為影響因素分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告內(nèi)容時，首先應(yīng)該將產(chǎn)品針對的人群明確，進而了解針對人群的生活環(huán)境及文化背景，最終圍繞針對人員設(shè)計廣告內(nèi)容及選擇傳播方式。
三、消費者行為影響因素在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/p>
（一）廣告影響消費者行為的各因素分析
1、個人自身因素對消費行為的影響
人們在不同階段所追求的目標(biāo)也存在一定差異，在消費行為商業(yè)呈現(xiàn)出巨大的不同。人們購買產(chǎn)品就是將自身的心理需求滿足，滿足度與消費者所購買產(chǎn)品的種類及特點有著緊密關(guān)聯(lián)。因此人們在不同階段購買產(chǎn)品也存在一定差異，例如人們的兒童階段購買產(chǎn)品中，兒童作為人們一生中最重要的階段，價值觀及人生觀發(fā)展并未成熟，因此對于外界事物充滿好奇心，對于外界事物模仿性強。模仿是人們的兒童階段走向成熟的主要途徑，也是兒童開始消費的途徑。廣告針對人群為二筒時，就需要在廣告形象代言人選擇上選擇兒童較為接受的人物。增加兒童模仿性能，進而讓廣告就有良好的社會效應(yīng)[5]。
2、自然環(huán)境因素對消費行為的影響
廣告最開始的效應(yīng)就是對于自然環(huán)境的作用，進而在才是讓人們產(chǎn)生消費動機，實施消費環(huán)節(jié)。因此廣告設(shè)計人員在對于廣告?zhèn)鞑ブ幸欢ㄒ紤]廣告?zhèn)鞑サ奈恢眉疤鞖庖蛩亍Ｑ芯堪l(fā)現(xiàn)，人們在不同天氣環(huán)境對于廣告的態(tài)度也會發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，對于廣告?zhèn)鞑シ秶Ч斐捎绊憽?/p>
心理學(xué)對于消費者在購買產(chǎn)品心理狀態(tài)研究中認(rèn)為，零售產(chǎn)品銷售中自然環(huán)境因素最為明顯。零售商品對于社會銷售環(huán)境沖擊性較為嚴(yán)重，其中包括廣告周圍燈光、商場規(guī)模等。廣告設(shè)計人員在廣告?zhèn)鞑ブ校粌H僅需要對于消費者心理狀態(tài)分析，還需要對于廣告中產(chǎn)品銷售的環(huán)境但系，進而設(shè)計出符合消費者消費心理的產(chǎn)品銷售途徑[6]。
（二）消費者行為要素實證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
1、個人消費心理因素實證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
假設(shè)：一天早上某人工作中發(fā)現(xiàn)同事用的哪款手機是它最喜歡的哪款手機，在這種情況下，他的心理就會產(chǎn)生不同的想法。這種心理上的活動就證明消費者在購買產(chǎn)品中的心理特征。不同的消費人群在購買產(chǎn)品中的心理變化存在一定差異。廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告中，首先應(yīng)該對于消費者的心理變化及時掌握，進而設(shè)計出滿足消費者需求的廣告方案，改變消費者行為。
消費者的行為舉止在很多情況下都是非理性的。如人們在購買礦泉水中，行為就是不理性的，即使人們能夠為購買礦泉水說出多種原因，但是并不與邏輯學(xué)相吻合。廣告設(shè)計人員就是對于消費者的心理變化分析，進而掌握到消費者在對于不同產(chǎn)品銷售中的真實需求，滿足人們的生理要求，開展針對性的產(chǎn)品宣傳活動。
2、自然環(huán)境因素實證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>
假設(shè)：端午節(jié)前夕，我國某地區(qū)超市中雪碧在舉辦產(chǎn)品促銷活動，促銷人員穿著由廠家所提供的統(tǒng)一性服裝，為路過的每一位客人都遞上一杯冰涼的雪碧，周圍的電視中一直播放者該產(chǎn)品的廣告[7]。
對于這個案例分析中，可以發(fā)現(xiàn)自然環(huán)境對于消費者消費行為具有重要的影響。廣告設(shè)計人員如果能夠為消費者提供良好的購物環(huán)境，讓消費者能夠在舒適的環(huán)境中購物，消費者的消費行為也將發(fā)生改變。人們在購買一件產(chǎn)品中容易產(chǎn)生從眾心理，廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告中就是根據(jù)人們的從眾心理設(shè)計廣告。從眾心理指人們在特定的環(huán)境中，自身觀念會跟隨周圍人的意見發(fā)生轉(zhuǎn)移，進而跟隨多數(shù)人的意見，讓整個團體的意見一張紙。人們在消費中也有類似的情況，這也是心理學(xué)上所的從眾心理。商家對已產(chǎn)品宣傳中，首要任務(wù)就是增加消費者對于該產(chǎn)品的行為度，進而改變消費者的行為。首先產(chǎn)品商家會為消費者提供溫馨的購物環(huán)境，增加外部環(huán)境對于消費者消費心理的影響。如果消費者是與多個人共同逛街的情況下，周圍的人就是誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品[8]。
四、消費者行為因素在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用及意義
（一）廣告對消費者的影響力分析及其應(yīng)用
1、廣告對消費者的影響力
廣告設(shè)計是一門藝術(shù)性較強的學(xué)科，具有豐富的個人魅力。心理學(xué)上認(rèn)為一個設(shè)計成果一般具有以下幾種影響力：
（1）吸引注意力。廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告上，為了能夠讓消費者享受到視覺上的震撼，一般都會從新穎的角度對于廣告形式設(shè)計，增加消費者對于廣告產(chǎn)品的關(guān)注度。
（2）傳播信息。廣告時間雖然較短，但是設(shè)計人員還是會在有限的時間內(nèi)，將產(chǎn)品的主要信息呈現(xiàn)給消費者，讓消費者對于產(chǎn)品初步了解，進而增加對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)識。
（3）情感訴求。設(shè)計人員在設(shè)計廣告中會將消費者的心理訴求反映出來，消費者在觀看廣告中能夠引起情感上的共鳴，增加對于品牌的信任。
（4）說服。廣告在傳播產(chǎn)品信息及引起消費者共鳴時，消費者對于該品牌的態(tài)度將會發(fā)生轉(zhuǎn)變，進而銷售人員就能夠說服消費者，促進消費者購買該產(chǎn)品。
2、廣告策劃應(yīng)注意的內(nèi)容
根據(jù)消費者在觀看廣告中的心理變化，廣告設(shè)計人員在對于廣告內(nèi)容策劃中應(yīng)該從以下幾個方面重視：
（1）研究廣告作用與消費者的心理機制
設(shè)計廣告的最終目的就是提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，增加廠家經(jīng)濟效益，其中最關(guān)鍵的就是概念消費者心理變化，讓消費者在觀看到廣告以后能夠購買該產(chǎn)品。部分廣告?zhèn)鞑ブ邢M者并不會購買該產(chǎn)品，在這種情況下，廣告設(shè)計人員就應(yīng)該對于廣告形式重新設(shè)計，增加廣告對于消費者的刺激，掌握消費者在產(chǎn)生購買欲望之前的心理變化。這讓廣告設(shè)計人員在對于廣告形式設(shè)計上更加具有針對性，也是判斷一支廣告設(shè)計成功與否的關(guān)鍵[9]。
（2）引起消費者購買行為的廣告訴求
廣告設(shè)計人員設(shè)計廣告就是引領(lǐng)消費者的思想及行為，但是廣告中如果出現(xiàn)“說什么”等敏感性詞匯后，消費者對于該產(chǎn)品將產(chǎn)生抵觸心理，因此廣告設(shè)計人員在廣告中提出問題時，應(yīng)該選擇能夠增加消費者對于廣告產(chǎn)品興趣的問題。這就需要廣告設(shè)計人員對于消費者的真實需求分析，了解消費者在購買產(chǎn)品中的動機。
（3）消費者對廣告中的認(rèn)知規(guī)律對廣告表現(xiàn)的影響
人們經(jīng)常容易受到外部環(huán)境的改變，人們在對于外界事物開始認(rèn)識中就被外界事物所影響。廣告對于消費者影響也是消費者對于產(chǎn)品認(rèn)識的初期。廣告在消費者之間的認(rèn)知水平，也是廣告設(shè)計人員在廣告內(nèi)容設(shè)計上較為關(guān)心的一個因素。因此，廣告設(shè)計人員在對于廣告內(nèi)容設(shè)計上應(yīng)該遵循消費者對于事物認(rèn)知的規(guī)模設(shè)計。
（二）消費行為轉(zhuǎn)變的特點及廣告有效傳播策略
消費者在購買某種產(chǎn)品時，一定是經(jīng)歷過認(rèn)真考慮后所作出的行為。消費者在對于某一類產(chǎn)品認(rèn)識清晰后，在選擇產(chǎn)品種類時就會隨意性購買。新型的產(chǎn)品在消費者之間了解有限，廣告設(shè)計人員就是增加消費者對于該產(chǎn)品的認(rèn)識性，突破消費者對于某類產(chǎn)品在認(rèn)識上的錯誤。廣告本質(zhì)就是改變消費者的心理。換個角度分析，廣告就是廠家與消費者之間的一種溝通形式。
1、消費者行為轉(zhuǎn)變的特點
心理學(xué)對于消費者心理研究中發(fā)現(xiàn)，消費者在對于某一種品牌產(chǎn)生消費需求后，信念將會轉(zhuǎn)變消費者購買行為，也就是說消費者對于某品牌形式一定的價值觀后，購買該品牌會將思想觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄妗Ｆ渲邢M者如果能夠在消費中更加關(guān)注利益要比關(guān)注信念的消費持久性要更長，因為該產(chǎn)品的價值觀念已經(jīng)與消費者的價值觀念吻合。
2、廣告有效傳播策略
廣告在傳播中也需要根據(jù)消費者的心理變換發(fā)生改變。消費者的態(tài)度是廣告有效傳播中的重要成分，不同的消費者對于廣告內(nèi)容認(rèn)知上也存在一定誤差。廣告?zhèn)鞑ト藛T針對文化水平較高，接受能力較強的消費者宣傳中，最好采取雙向式傳播方式，就是將產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢都直接性告訴消費者，讓消費者能夠感受到產(chǎn)品的公正性，消費者是否購買產(chǎn)品的行為由消費者自己決定。該層次的消費者對于自身的判斷能力較為認(rèn)可，在購買產(chǎn)品中不喜歡別人替他所處決定。
（三）認(rèn)知消費者行為因素對廣告?zhèn)鞑サ囊饬x
廣告在傳播中，首要任務(wù)就是需要增加廣告內(nèi)容與消費者之間的溝通，進而推動消費者在購買該類產(chǎn)品中能夠選擇廣告中的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品具有一定信任度。廣告在對消費者溝通中，關(guān)鍵性的因素就是廣告設(shè)計人員應(yīng)該對于消費者正確認(rèn)識。傳統(tǒng)廣告設(shè)計人員對于消費者消費觀念上的認(rèn)識存在一定問題，因此傳統(tǒng)廣告主要的觀念就是“由內(nèi)而外”，設(shè)計人員對于廣告設(shè)計上是從產(chǎn)品角度出發(fā)，是向消費者展現(xiàn)商家的需求。這種廣告策略模式被研究人員稱職為“我要的消費者”。現(xiàn)階段廣告宣傳中應(yīng)該將傳統(tǒng)廣告宣傳理念整合，從消費者的角度設(shè)計廣告內(nèi)容，廠家在生產(chǎn)產(chǎn)品中也是從消費者的角度研發(fā)設(shè)計，滿足消費者的實際需求[10]。
五、結(jié)論
廣告已經(jīng)成為衡量一個國家經(jīng)濟建設(shè)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，廣告研究對于廣告行業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文僅僅對于廣告對消費者決策及行為的影響分析，還存在較為不完善的部分，僅供參考。
（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）
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隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應(yīng)的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔(dān)金的形式，實現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟損失的補償行為。”
商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟損失補償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務(wù)；在保險標(biāo)的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟損失補償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟損失補償?shù)牟糠只蛉窟M行平均分?jǐn)偅ｋU消費的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險消費的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補償經(jīng)濟損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結(jié)果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費者為了達(dá)到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經(jīng)濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風(fēng)氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟實力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費的不確定性導(dǎo)致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險可能發(fā)生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動機不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經(jīng)濟的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險消費的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度是影響保險消費者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獲獎?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險的”；第二種是“回避風(fēng)險的”；第三種“風(fēng)險中性的”。風(fēng)險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質(zhì)量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設(shè)計、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會、經(jīng)濟環(huán)境的變化，保險服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業(yè)保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟因素
1.經(jīng)濟的發(fā)展
經(jīng)濟發(fā)展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟實力。
經(jīng)濟發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟發(fā)展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應(yīng)，因此，社會保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
消費行為是指消費者為獲得、使用、處置消費品所采取的各種行動以及先于行動的相應(yīng)決策過程。女大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得她們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。
一、 女大學(xué)生的消費構(gòu)成及消費特征
1.消費構(gòu)成
(1)飲食消費。飲食消費是女大學(xué)生主要的消費。據(jù)調(diào)查表明, 女生的飲食消費水平普遍低于男生, 零食消費水平則遠(yuǎn)高于男生。大部分女生選擇在學(xué)生食堂就餐,她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內(nèi)食堂的飯菜, 二是請客吃飯。但不管出于哪種原因, 她們都會選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。
(2)學(xué)習(xí)消費。學(xué)習(xí)消費主要是書報費、學(xué)習(xí)用品費、考證費和電腦消費等。近年“考證熱”在各個大學(xué)校園里悄然興起。女大學(xué)生由于性別在就業(yè)中不占優(yōu)勢，因而更加重視參加各種考試，如英語等級考試、計算機等級考試、技能證書考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等。相應(yīng)的報名費、資料費、培訓(xùn)費也自然不菲。不少女大學(xué)生省吃儉用，甘心對考證進行高額投資, 以增加職場競爭中的籌碼。
(3)休閑娛樂消費。女大學(xué)生閑暇生活中, 經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法音樂繪畫、旅游等, 女大學(xué)生張揚個性，崇尚自我，注重學(xué)習(xí)的同時，也注重發(fā)展情趣，享受生活。
(4)人際交往消費。人際交往消費在大學(xué)生活中是比較普遍的, 這種消費常見于同學(xué)之間, 與老師之間的人際交往消費則不多。女大學(xué)生在交往中注重禮尚往來，雖然每次投入金錢數(shù)額不會太大，但卻注重經(jīng)常性，注重感情投資。
(5)服飾消費。許多女大學(xué)生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級的女生, 她們在自我形象包裝方面, 不少人追求的是時尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時尚背包，都可能是她們討論和購買的對象。
(6)戀愛消費。大學(xué)校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情,大學(xué)生的戀愛心態(tài)也有多種，或是為彌補感情的空白,或是為選擇伴侶取經(jīng),或是感情的真實流露。女大學(xué)生對戀愛方面的投入相對要少于男生，這與中國的傳統(tǒng)文化思想和對男女的社會責(zé)任定位有關(guān)系。
(7)美容消費。愛美是人的天性,是人類亙古不變的追求，女大學(xué)生們在美容消費中表現(xiàn)得強烈且突出。不少女生平時在護膚、化妝、服飾上非常舍得消費, 盡力去嘗試新潮。現(xiàn)在很多女大學(xué)生認(rèn)為“扮靚自己”不僅是流行，更多的是對生命、生存的新理解。
2.女大學(xué)生的消費特征
(1)個性化與從眾并存。隨著改革開放，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣來選擇商品和勞務(wù)，女大學(xué)生作為青春向上的一個特殊消費群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現(xiàn)個性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學(xué)生追求個性、時尚，突出自我的消費心理。這是女大學(xué)生的主觀努力方向，但是時尚代表流行，也代表了大眾。女大學(xué)生在將個人的消費向時尚看齊的同時，也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可，反映在消費行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學(xué)生在消費行為中表現(xiàn)出盡顯個性，卻又趨向一致的消費特點。比如：發(fā)型上卷發(fā)的流行，服飾上長靴短裙的搭配等。
(2)攀比與炫耀同在。女大學(xué)生具有較強的虛榮心，因而在其消費行為中，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學(xué)生更多地考慮周圍人對自己的看法，周圍人買什么、用什么，我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大學(xué)生不僅注重購買商品本身的使用價值，而且更注重購買商品中所蘊含的象征意義，以期顯示自身的獨特性、優(yōu)越性，其目的是要建立自信心，喚起個人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。
(3)群體內(nèi)部消費具有趨同性。群體具有整合性，女大學(xué)生容易受到群體的約束和感化，尤其易受凝聚性強的群體影響，她們敏感，好交流，彼此之間相互影響并容易形成一致的消費觀念和消費行為。我們通過一個宿舍的消費行為可以看出群體整合性在女大學(xué)生消費行為中的作用。如：在戀愛消費中，若一個宿舍的女生大部分都送給男友禮物，則個別人會趨同其他人，也將有禮物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物，那么，其他人則認(rèn)為自己也必須要收到禮物。
二、 女大學(xué)生消費現(xiàn)狀的影響因素分析
1.家庭影響
父母對子女消費觀念及消費習(xí)慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學(xué)習(xí)的榜樣，對孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對女大學(xué)生購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個方面，一是家庭成員作為參照群體會對其購買行為產(chǎn)生影響；二是家庭在女大學(xué)生的社會化成長過程中，會對其價值觀及行為準(zhǔn)則產(chǎn)生影響；三是現(xiàn)實的家庭環(huán)境，如家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭的經(jīng)濟狀況等會對女大學(xué)生的購買行為產(chǎn)生影響。
2.社會環(huán)境的影響
所謂社會環(huán)境，簡單地說，就是同生活主體發(fā)生聯(lián)系的外部世界。具體包括人口環(huán)境、社會群體環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。社會環(huán)境對女大學(xué)生的影響更為深入，內(nèi)容也更為廣泛。
3.女大學(xué)生自身因素
女大學(xué)生作為一個特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時尚的心理特征，同時也是一個沒有獨立經(jīng)濟能力的依賴群體。女大學(xué)生這一群體的獨特性，必然影響其消費行為。
4.同伴群體的影響
兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來越多的受到同伴群體的影響。女大學(xué)生進入學(xué)校以后，離開父母，獨自生活，其獨立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。
三、女大學(xué)生消費行為的社會心理學(xué)分析
1.需要層次理論
馬斯洛把人的需要分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。上述五種基本需要是逐級上升的，當(dāng)較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅(qū)動行為的動力。由于現(xiàn)代社會經(jīng)濟較發(fā)達(dá)，人們基本的衣食住行以及健康問題都已經(jīng)得到基本解決，當(dāng)代女大學(xué)生也開始追求更高的實現(xiàn)目標(biāo)。因而，為了受到別人的關(guān)注，引起旁人的重視和尊重，女大學(xué)生的消費傾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再緊緊是御寒避體，還要追求漂亮、時尚、名牌等。
2.從眾心理
從眾是由于真實的或想象的群體壓力而導(dǎo)致行為或態(tài)度的變化。從眾是個體在群體壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照，它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。處于相同時代中的女大學(xué)生，她們在各方面包括價值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時由于她們認(rèn)知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強，所以更容易發(fā)生從眾行為。女大學(xué)生在外界的壓力下，無論是表面的順從還是內(nèi)心的接收，都會使其消費意識、消費觀念、消費行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，很可能會不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費習(xí)慣，如和其他女生去商場購買名牌產(chǎn)品，一起做美容、美發(fā)。我們可以看到，在校園里，雖然女大學(xué)生努力彰顯個性，但其服飾、發(fā)型等又有著明顯的共性。
3.群體偏見
群體偏見主要表現(xiàn)在認(rèn)識與情感上，群體在認(rèn)識上的偏見稱為群體思維，在情感上的偏見稱為群體偏好。群體偏見與群體內(nèi)聚力有關(guān)。群體偏見對女大學(xué)生的影響主要體現(xiàn)在小群體中，尤其是內(nèi)聚力強的小群體中。比如關(guān)系團結(jié)的宿舍或班級。群體思維影響下的消費心理是指在在內(nèi)聚性的群體中，群體成員為達(dá)到一致意見而過分配合群體動機，以至于使自己的消費觀點或行為受到抑制。女大學(xué)生由于處于生理相對成熟而心理又不甚成熟的特殊時期，受其歸屬心理的影響，為了實現(xiàn)小群體的一致，個體間往往會形成一致的消費行為。如去購買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學(xué)生不同于其他消費群體的特征。受到群體偏見的影響，女大學(xué)生還趨向于形成相同的消費觀念，比如對待各種消費的態(tài)度等。
參考文獻:
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Keywords vocational college students； consumerism； consumption concept； consumption behavior； consumption psychology； Ideological and political education
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，西方消費主義思潮對我國人民特別是青年一代的社會生活產(chǎn)生了越來越深的影響，高職學(xué)生作為廣大青年中的一個群體，同樣受到消費主義思潮的影響，出現(xiàn)了一些消費主義傾向，這給高等職業(yè)院校的學(xué)生思想政治教育工作帶來了新的挑戰(zhàn)。
本研究參考相關(guān)文獻資料，結(jié)合對高職學(xué)生的訪談，編制了《高職學(xué)生消費主義傾向調(diào)查問卷》，該問卷通過消費觀念和行為、消費心理、對消費的評價、消費影響因素等方面來反映高職學(xué)生的消費主義傾向。
本研究以高職學(xué)生為被試進行了問卷調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收調(diào)查問卷985份，有效問卷971份。調(diào)查數(shù)據(jù)錄入后，使用SPSS19.0進行統(tǒng)計分析。在對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻研究和實踐經(jīng)驗，對高職學(xué)生消費主義傾向的特征進行了分析總結(jié)。
1 人口學(xué)變量數(shù)據(jù)統(tǒng)計
從被試的性別、年級、家庭所在地、是否獨生子女等變量來看，男性占30.2%，女性占60.8%；大一的占59.5%，大二的占39.3%，大三的占1%；來自城市的占53%，來自農(nóng)村的占36.7%，來自城鄉(xiāng)結(jié)合部的占10.3%；獨生子女占63.7%，非獨生子女占36.3%。
從被試父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用等變量來看，父親的受教育程度為高中以下的占34.6%，為大專的占37%，為本科的占22.2%，為研究生以上的占6.2%；母親的受教育程度為高中以下的占38.2%，為大專的占31.4%，為本科的占24.4%，為研究生以上的占6%；家庭年收入為5萬元以下的占25.9%，為5-10萬元的占32%，為10-15萬元的占28%，為15萬元以上的占14.1%；每月可支配費用為500元以內(nèi)的占16.2%，為500-1000元的占32.8%，為1000-1500元的占32.7%，為1500元以上的占18.3%。
2 消費主義傾向數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
本研究通過問卷調(diào)查，對高職學(xué)生的消費觀念和行為、消費心理、對消費的評價和消費影響因素等方面進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，來反映高職學(xué)生的消費主義傾向。
2.1 消費觀念和行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
在消?M觀念和行為方面，考慮到社會贊許性，主要從高職學(xué)生對良好消費觀念和行為的認(rèn)同和對不良消費觀念和行為的否認(rèn)兩個方面來分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生在注重消費實用性、崇尚節(jié)儉消費、制定消費計劃等良好的消費觀念和行為方面的認(rèn)同率偏低。在“我認(rèn)為商品有沒有用才是最關(guān)鍵的”、“我消費時首先會考慮商品或服務(wù)的實用性”、“我通常只在有需要的時候才會去購物”、“我認(rèn)為無論貧富都應(yīng)該勤儉節(jié)約”、“我通常在消費之前會有一個詳細(xì)的計劃”、“我日常的支出主要用于自身成長和發(fā)展”等問題中，被試的認(rèn)同率分別只有37.4%、48.4%、32.6%、51.2%、32.1%、35.9%，認(rèn)同率大部分不到一半。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生在超前消費、品牌消費、享樂消費、奢侈消費、崇洋媚外消費等不良的消費觀念和行為方面的否認(rèn)率偏低。在“我認(rèn)為超前消費是未來發(fā)展的一種趨勢”、“我認(rèn)同那些花錢只為買品牌的現(xiàn)象”、“我消費時，品牌通常是我考慮的主要方面”、“我贊同不會掙錢就不會花錢的說法”、“我認(rèn)同及時享樂的觀點”、“我的支出主要用于娛樂和享受”、“如果我有錢，我會愿意去購買一些奢侈品”、“我認(rèn)為國外的東西比國內(nèi)的要好”、“我認(rèn)為消費是衡量人生價值的重要標(biāo)準(zhǔn)”等問題中，分別只有35.7%、48.5%、34%、37.1%、38.3%、39.8%、29.9%、32%、33.9%的被試表示否認(rèn)，否認(rèn)率大部分在三四成。
2.2 消費心理數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
在消費心理方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生對從眾性消費、盲目性消費、沖動性消費、隨意性消費等不成熟消費心理的否認(rèn)率偏低。在“如果大家都去購買某件商品，我通常也會去購買”、“很多情況下，我購物只是因為喜歡購物的感覺”、“我經(jīng)常會因為一時興起而去買一些沒有什么用處的東西”、“我的消費狀況受心情影響很大”等問題上，分別只有44.3%、40.9%、37.9%、27.3%的被試表示否認(rèn)，否認(rèn)率均不到一半。
2.3 對消費的評價數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
在對消費的評價方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生對消費良好評價的認(rèn)同率偏低，對消費不良評價的否認(rèn)率偏低。在“我對自己目前的消費狀況比較滿意”、“我認(rèn)為自己的消費方式比較合理”兩個問題中，被試的認(rèn)同率分別只有39.3%和39.7%，認(rèn)同率均不到四成。在“我認(rèn)為周圍很多高職同學(xué)存在過度消費現(xiàn)象”、“我認(rèn)為高職學(xué)生屬于高消費群體”兩個問題中，只有32.8%和31.2%的被試表示否認(rèn)，否認(rèn)率均在三成左右。
2.4 消費影響因素數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
在消費影響因素方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高職學(xué)生認(rèn)為自身經(jīng)濟狀況、自己的眼光、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、同伴和廣告等方面對自身消費有不同程度的影響。在“我的消費狀況主要取決于自己的經(jīng)濟狀況”、“我消費時通常會相信自己的眼光”、“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于我消費的影響很大”、“我的消費很大程度上受同伴影響”、“廣告對于我購物的影響作用很大”等問題中，分別有81.4%、79%、72.3%、61.7%、58.9%的被試并沒有否認(rèn)這些因素對自身消費的影響。
3 人口學(xué)變量與消費主義傾向的相關(guān)分析
本研究將父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用等人口學(xué)變量與消費觀念和行為、消費心理、對消費的評價、消費影響因素等反映消費主義傾向的變量進行了相關(guān)分析。
（1）人口學(xué)變量與良好消費觀念和行為之間的相關(guān)分析。高職學(xué)生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用與注重消費實用性、崇尚節(jié)儉消費等良好消費觀念和行為之間存在顯著的負(fù)相關(guān)。高職學(xué)生每月可支配費用與制定消費計劃這一良好的消費觀念和行為存在顯著的負(fù)相關(guān)。
（2）人口學(xué)變量與不良消費觀念和行為的相關(guān)分析。高職?W生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用與超前消費、品牌消費、享樂消費等不良消費觀念和行為之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生母親的受教育程度、家庭年收入與崇洋媚外消費之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生家庭年收入、每月可支配費用與奢侈消費存在顯著的正相關(guān)。
（3）人口學(xué)變量與消費心理之間的相關(guān)分析。高職學(xué)生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用與沖動性消費、盲目性消費、從眾性消費之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生每月可支配費用與隨意性消費之間存在顯著的正相關(guān)。
（4）人口學(xué)變量與對消費的評價之間的相關(guān)分析。高職學(xué)生父母的受教育程度與認(rèn)為高職學(xué)生存在過度消費現(xiàn)象之間存在顯著的負(fù)相關(guān)。高職學(xué)生家庭年收入、每月可支配費用與認(rèn)為高職學(xué)生屬于高消費群體之間存在顯著的正相關(guān)。
（5）人口學(xué)變量與消費影響因素之間的相關(guān)分析。高職學(xué)生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用與廣告對其消費的影響之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生家庭年收入、每月可支配費用與同伴對其消費的影響之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生家庭年收入與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對其消費的影響之間存在顯著的正相關(guān)。高職學(xué)生父母的受教育程度、家庭年收入與自身經(jīng)濟狀況對其消費的影響之間存在顯著的負(fù)相關(guān)。
4 高職學(xué)生消費主義傾向的特征
（1）消費主義傾向明顯，對傳統(tǒng)消費觀念造成沖擊。受消費主義思潮影響，部分高職學(xué)生在消費觀念、消費行為、消費心理等多方面出現(xiàn)了消費主義傾向，他們對物質(zhì)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于滿足實際需求，對精神層面的追求相對不足，往往希望通過物質(zhì)消費來證明自身的價值、獲得心理的滿足。這種消費主義傾向?qū)Τ缟星趦€節(jié)約、提倡艱苦樸素等傳統(tǒng)消費觀念造成了沖擊。
【中圖分類號】G 【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2017）01B-0075-03
學(xué)習(xí)心理是影響到學(xué)習(xí)效果和質(zhì)量的一重要因素。在國家大力發(fā)展職業(yè)教育和普及學(xué)前教育的時候，中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理狀態(tài)影響著這兩方面的發(fā)展。因為，一中職學(xué)校是職業(yè)教育的一部分，學(xué)生的質(zhì)量影響著職業(yè)教育的發(fā)展；二學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生是未來的幼兒教師，擔(dān)負(fù)著教育幼兒的作用，她們的質(zhì)量更關(guān)系到國家和民族的未來。為了深入了解中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理現(xiàn)狀，課題組對相關(guān)中職學(xué)校學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理進行了調(diào)研。
一、調(diào)查對象與內(nèi)容
本課題選取興安師范學(xué)校、靈山職業(yè)技術(shù)學(xué)校、北部灣職業(yè)技術(shù)學(xué)校三所中職學(xué)校學(xué)前教育專業(yè)的學(xué)生作為調(diào)查對象。調(diào)查內(nèi)容包含學(xué)生家庭基本情況、學(xué)生自身學(xué)習(xí)狀態(tài)、學(xué)校因素、社會因素；另外，對學(xué)生課堂行為進行觀察記錄。本次調(diào)查發(fā)放問卷共 630 份，回收問卷 587 份，其中有效問卷 584 份，有效率為 92.7%。
二、影響中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)心理因素的統(tǒng)計與分析
（一）家庭因素
調(diào)查顯示家庭因素是影響中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)心理的一個因素。家庭因素對學(xué)生學(xué)習(xí)心理的影響主要表現(xiàn)在三個方面：一是學(xué)生家庭經(jīng)濟狀況；二是父母受教育程度；三是父母對學(xué)生學(xué)習(xí)的期望。
1.來自家庭經(jīng)濟狀況的影響。問卷調(diào)查中，在問題“家庭的哪些因素會影響你的學(xué)習(xí)心態(tài)”（可多選），80% 的學(xué)生選擇了“家庭經(jīng)濟狀況”這一選項。調(diào)查結(jié)果也顯示，中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生 90% 來自農(nóng)村，85% 的學(xué)生其父母職業(yè)是農(nóng)民、工人，家庭經(jīng)濟收入來自務(wù)農(nóng)和外出打工。窮人的孩子早當(dāng)家，這些來自農(nóng)村的孩子，在小小年紀(jì)就認(rèn)定自己對于自家的經(jīng)濟困難背負(fù)一定的責(zé)任，想為家里減輕負(fù)擔(dān)，分擔(dān)憂愁。家庭經(jīng)濟困難使學(xué)生思想負(fù)擔(dān)重，使之對于學(xué)習(xí)不能輕裝上陣，影響了學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)效果。
2.來自父母受教育程度的影響。調(diào)查結(jié)果表明，85% 以上學(xué)生的父母文化程度在高中以下水平，由于家長自身受教育程度相對較低，對于家庭教育的重要意義認(rèn)識不到位，對孩子的家庭教育不夠重視，與學(xué)生的溝通交流少，也不懂得如何與孩子溝通交流，對學(xué)生的教育缺乏說服力，學(xué)生不愿意聽父母的教育。
3.來自父母教育期望的影響。中職學(xué)生的家長對于學(xué)生在校學(xué)習(xí)的要求有兩種，一是大多數(shù)沒有明確的要求。送孩子來上學(xué)只是因為家里人都要工作，沒有人管，孩子太小，又做不了什么工，只能送來學(xué)校讓老師幫管著，沒有學(xué)多少知識的要求。家長這種對學(xué)生學(xué)習(xí)無任何期待的心態(tài)，使學(xué)生來到學(xué)校后學(xué)習(xí)缺少目標(biāo)。沒有目標(biāo)，學(xué)生的學(xué)習(xí)就會缺少方向，渾渾噩噩，慢慢產(chǎn)生消極學(xué)習(xí)心理和行為。二是期望過高，自己受了沒有文化的苦，希望子女不要重蹈覆轍，對子女要求過高。要求過高，學(xué)生達(dá)不到，就容易產(chǎn)生失望、失落的心理，從而不愿意學(xué)習(xí)。
（二）學(xué)生自身因素
問卷調(diào)查了中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)動力、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為、自我認(rèn)知五個方面。認(rèn)為學(xué)生的這些自身因素在很大程度上會影響學(xué)生的學(xué)習(xí)心理。
1.學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的影響。在“你現(xiàn)在所學(xué)的專業(yè)”這個問題中，只有15% 的學(xué)生是自己選取這個專業(yè)，38% 的學(xué)生是跟隨他人，47% 的學(xué)生是由自己父母為自己定的。在問及學(xué)習(xí)目標(biāo)是否明確時有半數(shù)學(xué)生選擇了一般和沒有明確目標(biāo)過一天算一天。在問及“你上學(xué)學(xué)習(xí)，期望自已？”這個問題時，25% 的學(xué)生選擇了父母要我來讀，能拿個文憑就可以了，10% 的學(xué)生選擇基本掌握就行了，35% 的學(xué)生選擇沒有認(rèn)真想過，20% 的學(xué)生選擇能較好掌握所學(xué)專業(yè)的知識，為今后學(xué)習(xí)或工作打好基礎(chǔ) 。學(xué)習(xí)目標(biāo)是學(xué)習(xí)行為的指明燈。學(xué)生專業(yè)選擇的盲目性、從眾性，學(xué)習(xí)目標(biāo)的模糊性，不可能會讓學(xué)生有好的學(xué)習(xí)心理、好的學(xué)習(xí)行為和態(tài)度。
2.學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的影響。對問題“上課時你會經(jīng)常逃課或遲到嗎？”33.3% 的學(xué)生選擇了偶爾，說明中職學(xué)生在對待課堂時間上還是有比較大的惰性。對問題“遇到聽不懂的問題是否會向老師請教”，有超過半數(shù)的學(xué)生選擇了偶爾，說明在對待不懂的問題時，學(xué)生會傾向于沉默。對問題“上課時間，你在課堂上通常做些什么？”33% 的學(xué)生選擇了開小差玩手機和看小說，走神，聊天、玩手機、睡覺以及集中注意力專心聽見的學(xué)生占到剩下的三分之二；當(dāng)被問及“考試成績不理想時，你的態(tài)度是什么？”大多數(shù)學(xué)生并沒有多大的感觸，無所謂的態(tài)度。人們常說態(tài)度決定一切，那么學(xué)習(xí)態(tài)度決定學(xué)習(xí)心態(tài)。學(xué)生自己敷衍的學(xué)習(xí)態(tài)度，注定學(xué)生沒有一個好的學(xué)習(xí)心態(tài)，不可能有好的學(xué)習(xí)結(jié)果。
3.學(xué)生自學(xué)習(xí)動力的影響。任何行為的產(chǎn)生，必須有使之產(chǎn)生的動力需求。因此，良好學(xué)習(xí)心理行為的形成，也必須要有學(xué)習(xí)需求動力的支持。在促使你學(xué)習(xí)動力調(diào)查中，47% 的學(xué)生認(rèn)為自己學(xué)習(xí)的動力是源自家庭的壓力，或認(rèn)為這是一種義務(wù)，34% 學(xué)生是為了提高自身知識品質(zhì)，為了自己的前途和未來做準(zhǔn)備。學(xué)生自身學(xué)習(xí)動力的缺乏，讓學(xué)生沒有學(xué)習(xí)的動力，沒有學(xué)習(xí)的積極心態(tài)。
4.學(xué)生學(xué)習(xí)行為表現(xiàn)的影響。在問題“上課有做筆記的習(xí)慣嗎？”50% 的學(xué)生選擇有時記，有時不記。在問及“你是否經(jīng)常做到課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)？”12% 的學(xué)生能經(jīng)常做到課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)，35% 的學(xué)生偶爾，53% 的學(xué)生從來不。另外對課余時間進行統(tǒng)計，55% 的學(xué)生課余花在學(xué)習(xí)上的時間只在 1 小時以內(nèi)。“你會經(jīng)常去圖書館看書、查參考資料嗎？”大多數(shù)學(xué)生選擇偶爾。另外，在對學(xué)生進行課堂行為觀察驗證發(fā)現(xiàn)，中職學(xué)生確實很少有做到課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)；在課堂中能不開小差、認(rèn)真聽課、主動做筆記、主動參與老師教學(xué)互動的學(xué)生更少。行為是心理的直接反應(yīng)，學(xué)生學(xué)習(xí)行為的表現(xiàn)充分說明她們沒有具備積極的學(xué)習(xí)心態(tài)。
5.學(xué)生自我認(rèn)同的影響。針對“你覺得自己的學(xué)習(xí)能力”問題，35% 的學(xué)生認(rèn)為自己學(xué)習(xí)能力強，65% 的學(xué)生認(rèn)為自己差、不行；針對“你對自已學(xué)習(xí)狀態(tài)的綜合評價”問題，40% 的學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)態(tài)度綜合評價是滿意，60% 的學(xué)生不滿意或者認(rèn)為較差。這調(diào)查結(jié)果說明中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生缺乏自我認(rèn)同感，對自己沒有信心。自信，是一個人走向成功的基礎(chǔ)。學(xué)生如果對自己的能力缺乏認(rèn)同，對自己沒有信心，就不可能對其學(xué)習(xí)行為有積極的引領(lǐng)，促使其取得學(xué)業(yè)上的成功。
（三）學(xué)校因素
在學(xué)校因素調(diào)查中，學(xué)生認(rèn)為在考核制度和環(huán)境氛圍上對自己的學(xué)習(xí)行為和心理有影響。
1.學(xué)校考核制度的影響。目前，很多中職學(xué)校對學(xué)生的考核不嚴(yán)格，不管學(xué)生學(xué)不學(xué)，平時學(xué)得如何，考試考得如何，為了畢業(yè)率，到學(xué)生畢業(yè)了都給學(xué)生畢業(yè)。這樣的考核方式打擊了努力學(xué)習(xí)學(xué)生的積極性，也放任了不愛學(xué)習(xí)的學(xué)生，使學(xué)生抱有來學(xué)校混日子，混文憑的想法。
2.學(xué)校環(huán)境氛圍的影響。在問題“你認(rèn)為學(xué)校的學(xué)習(xí)氛圍或環(huán)境怎么樣？”大多數(shù)學(xué)生選擇了“不好，沒有什么學(xué)習(xí)的氣氛”。可見，學(xué)生對學(xué)校的學(xué)習(xí)環(huán)氛圍是不認(rèn)同的。孟母三遷的故事，讓我們知道環(huán)境氛圍對于人的成長十分重要。人都有從眾的心理，如果學(xué)校的學(xué)習(xí)氛圍足夠濃厚，那么就可以影響學(xué)生的學(xué)習(xí)心理和行為，讓學(xué)生變得愛學(xué)習(xí)，積極努力學(xué)習(xí)；如果學(xué)習(xí)氛圍不好，不濃厚，那么學(xué)生也就隨大流，就不愿意學(xué)。
（四）社會因素
社會因素對學(xué)生學(xué)習(xí)心理的影響，主要是指社會上的消極觀點、輿論、示范對中職學(xué)生學(xué)習(xí)的影響。
1.讀書無用論的影響。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會對于讀書成才又出現(xiàn)了新的理解。在以前，上學(xué)讀書是人們最渴望的事，被認(rèn)為是成功的必經(jīng)之路。但如今隨著高學(xué)歷低收入、低文化炫富F象的出現(xiàn)，使得“讀書―成功；讀書―致富”，這樣的理念引起了學(xué)生的質(zhì)疑，學(xué)生不再單純地相信讀書學(xué)習(xí)的功用，例如在對“讀書無用論”這句話的看法上，60% 以上的學(xué)生選擇了很有道理和有點道理。因為她們大多數(shù)認(rèn)為家庭背景好，就有好前程，讀書多也不一定能夠找到好工作，影響了自己的學(xué)習(xí)態(tài)度和理念。
2.不良社會風(fēng)氣的影響。近年來，不正之風(fēng)愈演愈烈，“上學(xué)難”“就業(yè)難”“看病難”常常演變?yōu)椤板X―錢”交易、“錢―權(quán)”交易、“權(quán)―權(quán)”交易。這些不良的社會現(xiàn)象嚴(yán)重影響了學(xué)生的人生觀、價值觀和和身心成長，使學(xué)生認(rèn)為讀再多的書，也是沒有用的，降低了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.就業(yè)壓力的影響。當(dāng)前社會整體經(jīng)濟情況造成了工作崗位的供不應(yīng)求，應(yīng)聘者供大于求，企業(yè)更傾向招聘高學(xué)歷、高素質(zhì)人才，使得中職學(xué)生在求職過程中，遇到更多困難，更容易產(chǎn)生挫敗感，造成心理負(fù)擔(dān)。這種就業(yè)壓力蔓延到學(xué)校里使學(xué)生失去學(xué)習(xí)的目標(biāo)和動力。
三、改善中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生消極學(xué)習(xí)心理的對策
（一）針對家庭影響因素的策略
1.政府要加強對中職學(xué)校學(xué)生的扶持力度。在廣西進入中職學(xué)校學(xué)習(xí)的學(xué)生大多來自農(nóng)村，家庭經(jīng)濟條件不好，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物價的上漲，學(xué)生的生活成本一年比一年高，這對于經(jīng)濟條件不好的農(nóng)村家庭而言確實是一個不小的負(fù)擔(dān)。為了不讓學(xué)生因貧困產(chǎn)生消極學(xué)習(xí)心理而退學(xué)、輟學(xué)，政府應(yīng)該給予中職學(xué)校農(nóng)村學(xué)生更大的扶持力度。
2.學(xué)校要加強與中職學(xué)生父母的溝通，促進其父母對他們的關(guān)心，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的動力。中職學(xué)校學(xué)生的父母由于大多數(shù)文化層次低，常年在外打工或務(wù)農(nóng)，不懂或疏于對孩子的學(xué)習(xí)的管理，放任自流，聽之任之。家長這種放任的態(tài)度，滋生了學(xué)生的消極學(xué)習(xí)心理。因此，老師、班主任要多與學(xué)生家長溝通聯(lián)系，向他們反映學(xué)生在校情況，也向家長輸送正確的教育理念，幫助家長形成正確的教育觀，正確對待自己孩子學(xué)習(xí)問題，與學(xué)校教育形成合力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力。
（二）針對學(xué)生自身影響因素
針對學(xué)生自身存在的影響學(xué)習(xí)心理的因素，認(rèn)為可從以下幾個方面努力：
1.幫助學(xué)生正確認(rèn)識自己。正確認(rèn)識自己才是發(fā)展自己、發(fā)揮自己的前提。進入中職學(xué)校的學(xué)生或多或少都存在著自卑心理，不能正確認(rèn)識自己，認(rèn)為自己低人一等、是差的，不是學(xué)習(xí)的料，看不到自己的優(yōu)勢與潛能。因此，第一步就是要幫助學(xué)生正確認(rèn)識自己，樹立自信心。學(xué)生只有對自己充滿信心，才能對學(xué)習(xí)充滿自信，才能有動力去學(xué)。
2.幫助學(xué)生樹立學(xué)習(xí)的目標(biāo)。有目標(biāo)才有方向，才有動力。大部分來到中職學(xué)校的學(xué)生是盲目的。學(xué)校老師要幫助學(xué)生理清楚自己的學(xué)習(xí)目的，使她們明確自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)方向。比如：什么是學(xué)前教育專業(yè)？它的就業(yè)范圍、前景、國家政策，學(xué)習(xí)了它后自己應(yīng)該具備一些什么樣的能力等。使學(xué)生了解自己的專業(yè)，樹立明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，促進其學(xué)習(xí)方向的明確，端正學(xué)習(xí)態(tài)度和改進學(xué)習(xí)行為。
3.對學(xué)生進行積極的歸因訓(xùn)練，樹立積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。相同的事件，不同的人有不同的看法，會產(chǎn)生不同的結(jié)果。可見并不是事件直接導(dǎo)致行為結(jié)果，而是與人對事件持有的信念、態(tài)度有關(guān)。中職學(xué)生對學(xué)習(xí)的消極態(tài)度，源自于她們對自己學(xué)習(xí)失敗結(jié)果的消極的、不正確的認(rèn)知歸因所導(dǎo)致。例如：對于自己學(xué)習(xí)成績不好的原因是自己笨，不是學(xué)習(xí)的料。而從不思考自己是否真的用心、努力去學(xué)習(xí)過。這種不恰當(dāng)?shù)南麡O歸因，會打擊她們自己學(xué)習(xí)的積極性。因此，要對她們進行積極的歸因訓(xùn)練，改變她們對于自己學(xué)習(xí)成績不好所持的信念，引導(dǎo)她們正確歸因，促進自己的學(xué)習(xí)。
（三）針對學(xué)校因素
人都有從眾心理。針對學(xué)校因素對學(xué)生學(xué)習(xí)心理的影響，學(xué)校要做好班風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)。首先，要營造良好的學(xué)習(xí)、讀書氛圍；其次，要建立良好的獎勵措施；第三，對于學(xué)風(fēng)班風(fēng)好的班級和個人給予獎勵。用積極的機制來引導(dǎo)和建立學(xué)生學(xué)習(xí)的良好行為和心理。
（四）針對社會因素
社會學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：人的行為是可以通過觀察而習(xí)得的，因而榜樣的影響作用非常大。為消除社會因素的不良影響，應(yīng)做到：一樹立正確輿論導(dǎo)向，不讓消極的言論影響學(xué)生；二要嚴(yán)懲不正之風(fēng)；三樹立良好的行為榜樣，傳播正能量。為學(xué)生的積極學(xué)習(xí)和發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。
以上是對中職學(xué)前教育專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)心理中存在問題及其對策的分析。外因通過內(nèi)因才能起作用。因此，研究者認(rèn)為在以上幾個方面中，重點是要幫助學(xué)生解決學(xué)生自身存在的問題，幫助學(xué)生正確認(rèn)識自己、幫助學(xué)生樹立明確學(xué)習(xí)目標(biāo)、對學(xué)生進行積極歸因訓(xùn)練。通過學(xué)生內(nèi)在的變化，影響其外在變化，改變其消極學(xué)習(xí)心理，積極參與學(xué)習(xí)。
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一、消費者心理對于網(wǎng)絡(luò)購買的積極影響
（一）從眾心理會促進跟隨性購買
消費者很多的購買行為在上網(wǎng)期間會受到從眾心理的影響，特別是廣告等頁面的影響，這和營銷策略的推進之間存在著十分緊密的聯(lián)系。比如，在搜索商品時銷量最高的買家實際達(dá)成的轉(zhuǎn)化率會相對較高，一些做廣告的企業(yè)也會得到消費者的真實認(rèn)可。特別是在阿里巴巴2009年推出雙11活動之后，該方面的因素就變得更加直接。隨著短視頻平臺的迅速興起以及各類流量明星的推出，帶來的消費心理也變得越來越直接。很多網(wǎng)紅帶貨成為了新時期電商企業(yè)做營銷的重要方式，這就是從眾心理跟隨性購買的主要體現(xiàn)所在。
（二）求低價心理的刺激銷售營銷策略
求低價心理是人的普遍心理態(tài)度，消費者在購買商品時除了要注重相關(guān)的質(zhì)量之外，都是希望能夠以較低的價格購買到商品的。因此，作為商家而言，結(jié)合價格戰(zhàn)的策略來開展相應(yīng)的研究，摸透購買者的心理，進而結(jié)合著低價心理刺激營銷策略的推出，就可以使得人們的購買行為發(fā)生相應(yīng)的變化。
（三）以反悔心理消除負(fù)面情緒
易反悔心理的出現(xiàn)能夠消除消費者的顧慮、懷疑、不安等負(fù)面心理情緒，消費者在剛接觸到產(chǎn)品時就會產(chǎn)生一定的購買沖動。有的人就會不假思索的購買下產(chǎn)品，但是等他們的沖動消費心理退卻之后，就會因自己的不冷靜行為而產(chǎn)生后悔心理，在這點上各大電商都給出了相應(yīng)的解決策略。7天無理由退換，就是結(jié)合這方面的內(nèi)容所做出的保障，這類的政策提出也會使得消費者在購物時更有保障，不會因為自己的沖動而產(chǎn)生后悔，即使出現(xiàn)了后悔的情況也可以做出相應(yīng)的退換處理。
二、消費者心理對于網(wǎng)絡(luò)購買的消極影響
（一）信任危機會導(dǎo)致消費者流失
在網(wǎng)絡(luò)購買過程中可能會有一些電商企業(yè)的從事者，為了獲取利益而出現(xiàn)一些釣魚的情況，也就是欺騙消費者，以次充好、以假充真。這類的做法會使得消費者購買之后發(fā)現(xiàn)真實情況，會對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和后悔的心理，進而會波及到對于整個購買行為及網(wǎng)站的負(fù)面情緒，因此信任危機就會導(dǎo)致消費者的流失。
（二）損害企業(yè)的口碑和聲譽
消費者在享受網(wǎng)購便捷的同時，也會有一定的信息泄露風(fēng)險，特別是不法分子的欺詐，就會使得網(wǎng)絡(luò)詐騙有了新的空間。對于電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展而言，這方面的內(nèi)容也需要做出格外的注意，否則將會因為交易所帶來的安全性問題，使得消費者對電商企業(yè)產(chǎn)生很多的負(fù)面情緒，因此而惹出的糾紛也是十分麻煩的，所以在這方面必須予以格外的注意。
（三）降低消費者忠誠度
電商之間相互的攀比以及大打價格戰(zhàn)、籠絡(luò)消費者等做法，會使得消費者對于電商平臺的忠誠度極大降低。因而對于電子商務(wù)從業(yè)企業(yè)而言，也會存在著一定的選擇困難。
三、電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷策略
（一）細(xì)分客戶群體
結(jié)合客戶畫像對市場充分了解。越來越多的消費者開始追求個性化的消費，特別是以年輕群體作為代表，網(wǎng)絡(luò)化營銷應(yīng)當(dāng)向著這個方面靠攏，為消費者帶來一個更加便捷、可靠、個性的平臺。特別是對于越來越多的電商企業(yè)從事者而言，想要獨樹一幟，就需要在營銷策略方面以消費者作為主體，從消費者的立場作為根本的出發(fā)點，結(jié)合市場的情況做好相應(yīng)的個人設(shè)計工作。這里所提到的個人設(shè)計既包括企業(yè)對外的宣傳，也包括企業(yè)內(nèi)功的修煉，只有在充分了解消費者本身的消費需求以及市場變革的基礎(chǔ)之上，才可以更加細(xì)致地制定相關(guān)的目標(biāo)。在目標(biāo)的制定上結(jié)合各類的新技術(shù)，比如虛擬現(xiàn)實技術(shù)、線上線下同步發(fā)展技術(shù)等，做好相應(yīng)的營銷策略設(shè)計工作，在這樣的相應(yīng)適配策略提出幫助下，整體上的營銷效率就會獲得極大提升，企業(yè)的認(rèn)可度和口碑也會逐步提高。
（二）完善相關(guān)的法律法規(guī)，提升顧客的信任度
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當(dāng)下的社會現(xiàn)狀，同時也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時代標(biāo)本”。
二、文獻綜述
大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀
當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認(rèn)為大學(xué)生消費是不合理的消費觀。對于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨立生活，其在消費時已經(jīng)具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進行不合理的消費。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。
2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究
當(dāng)代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現(xiàn)為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費熱潮。
“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理
總體來說，大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因為網(wǎng)購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負(fù)面進行宣泄其內(nèi)心情感的消費。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。
三、相關(guān)核心概念
1.消費觀
消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。
2.消費心理
消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時大腦思維活動的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動。這種心理態(tài)勢的形成受到消費者的個性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。
3.消費行為
消費行為是指消費者為了獲得勞務(wù)與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經(jīng)歷幾個階段：問題認(rèn)知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強調(diào)，消費行為是由影響消費者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。
4.理性消費
理性消費是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習(xí)慣。秉持以人為本、保護環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進行的消費行為，倡導(dǎo)人與社會、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現(xiàn)盲目與不合理的消費行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費行為與心理的相關(guān)信息。
1、文獻研究法。文獻研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關(guān)系及其他社會現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡(luò)消費行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學(xué)生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節(jié)日對大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。
五、調(diào)研總體情況與樣本分析
1.調(diào)查對象
本次調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）
本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費中會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費模式，選擇以實體店消費為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。
3.相關(guān)性檢驗分析
（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果
（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結(jié)果與討論
1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素
大學(xué)生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。
（1）自身需求
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫x擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進行消費的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗Y果
（2）生活環(huán)境
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費的社會風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習(xí)慣。同時大學(xué)生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。
（3）性別差異
生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網(wǎng)購支持者，要么絕不進行網(wǎng)購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經(jīng)驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費的對策與建議
基于對“雙十一”大學(xué)生消費行為與心理的分析，通過大學(xué)生對自我消費心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會需要有健康的消費環(huán)境，而良好的消費環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環(huán)境對大學(xué)生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費的社會環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚。另外，政府也應(yīng)以身作則，進行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時糾正社會上的不良消費習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學(xué)生的理性消費創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。
（2）中觀層面
一方面，大學(xué)是個“小社會”，也是大學(xué)生大學(xué)時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學(xué)校、學(xué)生等各方面的進步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進學(xué)生形成良好的社會風(fēng)氣，減少奢侈、浪費現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應(yīng)及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經(jīng)驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。
（3）微觀層面
作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費習(xí)慣，量入為出，學(xué)會理財。每個人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對自己的消費水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費群體，在本質(zhì)上與社會各類消費人群具有區(qū)別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。
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一、引言
進入21世紀(jì)，手機產(chǎn)業(yè)迅速興起，尤其是近年手機行業(yè)跨入智能時代。伴隨手機行業(yè)愈演愈烈的競爭，其消費群體呈現(xiàn)多元化，其中大學(xué)生消費群體已不容小覷。在樓錫錦等以浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院大學(xué)生為對象的調(diào)查中，有98.9%的學(xué)生擁有手機，[1]且前人的調(diào)查顯示同時擁有多部手機的大學(xué)生并不鮮見。時下的“蘋果熱”“小米熱”“三星熱”等以年輕人尤以大學(xué)生為主力軍的手機時尚潮流甚囂塵上，有不少大學(xué)生成為各大手機品牌的忠實粉絲。在“手機熱”中，一部分大學(xué)生著眼于能滿足基本需求并符合其經(jīng)濟能力的中低端智能手機，另一部分大學(xué)生熱衷高價位的高端智能機。然而，后者購買高價手機是理性因素使然還是非理性的結(jié)果？本研究據(jù)此展開。
二、理論基礎(chǔ)
（一）文獻綜述
李晶晶通過對在校大學(xué)生的問卷調(diào)查和非結(jié)構(gòu)式訪談得出結(jié)論，手機依賴大致分為人際依賴、娛樂依賴和信息依賴三個類型，手機已經(jīng)成為大學(xué)生生活中必不可少的一部分。[2]同時，中國信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)表明，全國每年新增大學(xué)生400多萬名，大學(xué)生群體規(guī)模正在不斷擴大，這些年齡20歲左右的年輕人正是手機消費的主要群體，[3]這表明大學(xué)生這一特殊消費群體的市場容量和消費潛力都是不可低估的。
張瑛認(rèn)為，影響大學(xué)生手機消費的主要因素是品牌、質(zhì)量、價格、功能和外觀，[4]其并未考慮不同消費者的心理因素對手機購買行為的影響；錢正通過調(diào)查武漢三所高校大學(xué)生手機各功能的使用情況，分析得到了人口統(tǒng)計因素對使用行為的影響，并基于用戶行為將大學(xué)生細(xì)分為積極嘗試者、適當(dāng)追隨者、墨守成規(guī)者；[5]趙富才從社會心理的角度分析大學(xué)生消費行為具有從眾性、時尚性、易受暗示性、攀比性、個性化和差異化特征；[6]顧鎂概述了大學(xué)生手機消費的心理動機（溝通交流、個性時尚、從眾心理、攀比炫耀、娛樂享受）、群體需求和消費模式情況，并總結(jié)了大學(xué)生手機消費的產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、情境線索及經(jīng)濟文化線索，在此基礎(chǔ)上展望了今后研究方向。[7]
還有一些學(xué)者對大學(xué)生手機消費提出了建議：張永強通過分析了大學(xué)生的手機消費動力和群體特點，針對大學(xué)生手機市場提出了建議。[8]程明明研究了大學(xué)生屬性（性別、年級、城市或農(nóng)村、月生活費、有無男女朋友、有無兼職工作、有無兄弟姐妹）及手機外觀中相關(guān)因素分別對手機月消費額、月短信占手機月消費比例的影響程度，進一步對不同情況的學(xué)生提出了手機消費的建議。[9]因此，前人的研究較少涉及對大學(xué)生購買手機的心理因素影響程度作深入、定量的探索，也未據(jù)此對相關(guān)方提出行之有效的建議，所以本研究基于此展開。
（二）技術(shù)接受模型
為了清晰、定量地對大學(xué)生購買高價位手機的影響因素進行分析，特引入技術(shù)接受模型（Technology Acceptance model，TAM）作為分析工具，這一模型由Davis[10]于1989年提出，用信念――態(tài)度――意圖――行為因果鏈關(guān)系解釋和預(yù)測個人接受新信息技術(shù)的理論，后又將只起到很弱的協(xié)調(diào)作用的“態(tài)度”這個方面去掉。
技術(shù)接受模型提出了感知有用性和感知易用性這兩個決定因素。其中，感知有用性指在工作環(huán)境下，用于衡量系統(tǒng)有助于提高使用者工作表現(xiàn)的程度，即反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高程度。感知易用性則反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。感知易用和感知有用共同決定了使用者的態(tài)度，又影響了使用者使用系統(tǒng)的意圖，最后產(chǎn)生一定的行為。技術(shù)接受模型的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和變量隨研究問題的不同而變化。
三、研究方法和過程
（一）模型建立
隨著手機的逐步智能化，其功能即應(yīng)用也逐步升級，給人們的生活帶來更多的便利，故手機帶給人們的娛樂體驗、學(xué)習(xí)便利和外觀設(shè)計體現(xiàn)了其感知有用性；而感知易用性，則通過手機運行速度的快慢、畫質(zhì)音質(zhì)的提升、觸屏靈敏度和系統(tǒng)的易用性四個維度衡量，由于大學(xué)生所處的校園環(huán)境和年齡段，他們具有不同于其他消費群體的消費心理和行為，一方面他們有著旺盛的消費需求，對新鮮事物總是充滿好奇，消費觀念超前但又因經(jīng)濟未獨立而受到制約。另一方面他們又是大眾消費的排頭兵，研究他們的消費心理與行為有利于認(rèn)識青年一代乃至整個社會的消費趨勢，[11]所以在模型中新增心理滿足感維度，通過對從眾心理、品牌熱衷、追趕潮流、攀比心理和偶像崇拜五方面的測量來探究心理因素與大學(xué)生購買高價手機行為之間的關(guān)系。本次研究借鑒技術(shù)接受模型，將大學(xué)生的手機購買行為看成一個信息系統(tǒng)，接受或使用該信息系統(tǒng)是由感知有用性、感知易用性和心理滿足感共同決定的，并且感知易用性對感知有用性有一定的影響，故提出大學(xué)生購買高價手機的技術(shù)接受模型。
（二）問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集
德育即思想、政治和品德教育。雖然大學(xué)生被認(rèn)為具有良好的道德認(rèn)知，但在實際行動中，特別是在無人監(jiān)督情況下，許多學(xué)生的行為往往與標(biāo)準(zhǔn)要求背道而馳。癥結(jié)之一就是在德育內(nèi)外化過程中出現(xiàn)了障礙，即學(xué)生沒能真正接受社會所要求具有的思想、政治和品德，將其內(nèi)化為自己的個體意識，也未能自愿將這些要求和意識化為個人的價值準(zhǔn)則和行為依據(jù)，或者學(xué)生沒能順利將已經(jīng)內(nèi)化了的個體意識轉(zhuǎn)化為良好的行為并形成習(xí)慣，以致高職院校德育功能降低。
德育內(nèi)化過程
內(nèi)化指人通過認(rèn)知將外部事物轉(zhuǎn)化為內(nèi)部思維的過程。皮亞杰將道德發(fā)展進程概括為他律道德階段和自律道德階段。他律是外在的行為要求及與之相適應(yīng)的灌輸教育；自律是經(jīng)由他律而形成的內(nèi)心自覺。道德發(fā)展的過程也就是從他律道德發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樽月傻赖碌倪^程，是學(xué)生內(nèi)部矛盾不斷統(tǒng)一的過程。
（一）德育內(nèi)化過程及其影響因素
從心理學(xué)角度分析，高職院校德育內(nèi)化過程可分為縱橫兩個方向：橫向是知、情、意、行不斷轉(zhuǎn)化的過程；縱向是“注意—理解—接受”形成新價值的過程。
德育內(nèi)化橫向過程及影響因素（1）認(rèn)知。認(rèn)知是人對作用于感官的外界事物進行信息加工，是心理過程的起點。認(rèn)知障礙主要表現(xiàn)為高職院校學(xué)生不愿通過感、知覺等認(rèn)知方式認(rèn)識德育內(nèi)容，或?qū)Φ掠齼?nèi)容的認(rèn)識出現(xiàn)偏差。（2）情緒。情緒是人對客觀事物是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。情緒障礙主要表現(xiàn)為高職院校學(xué)生產(chǎn)生某種強烈情緒時認(rèn)識被需要所局限變得片面，即情緒對德育內(nèi)化發(fā)生了消極影響。（3）意志。意志是人自覺確定目的，并支配行動、克服困難、實現(xiàn)目的的心理過程，具有發(fā)動和抑制作用。意志障礙主要表現(xiàn)為高職院校學(xué)生意志品質(zhì)低，不能準(zhǔn)確、嚴(yán)格地控制自己內(nèi)化活動的強度、穩(wěn)定性、靈活性、牽涉范圍、作用對象等，不能準(zhǔn)確估算、全面掌握、深刻了解自己在內(nèi)化活動中可能發(fā)生的積極和消極作用，從而不能正確而果斷地做出相應(yīng)行為決策并有效實施。（4）行為。行為障礙主要是指高職院校學(xué)生德育外化過程受阻，影響其內(nèi)在接受程度，使原本正常情況下可以接受的東西在內(nèi)心深處產(chǎn)生一種自然抵觸情緒，導(dǎo)致結(jié)果與過程脫節(jié)。
德育內(nèi)化縱向過程及影響因素（1）注意。注意是個體對外部刺激產(chǎn)生心理活動的指向性與集中性。引起個體注意的主觀因素包括需要、特殊情感、興趣等。如果德育活動符合高職院校學(xué)生的需求，使其產(chǎn)生肯定性情感和態(tài)度并感興趣，則容易引起注意，獲得良好的教育效果。反之，則會引起注意消退或分散。此外，比較強烈、富于變化的教育材料容易引起人的注意。例如，主題鮮明、形式新穎的德育活動比內(nèi)容平淡、形式呆板的活動更能吸引高職院校學(xué)生的注意。（2）理解。理解是個體在注意基礎(chǔ)上對外部刺激的繼續(xù)認(rèn)知，一般分為三個層次:轉(zhuǎn)述、歸納和外推。轉(zhuǎn)述是用自己的語言去表述教育者所闡述的教育內(nèi)容。不理解德育內(nèi)容就無法轉(zhuǎn)述，只能照本宣科或機械背誦。歸納是在把握德育內(nèi)容精神實質(zhì)基礎(chǔ)上的“長話短說”，具有較高的概括性。外推是舉一反三、演繹和邏輯推理，是一種真正理解后的個體創(chuàng)造性發(fā)揮的“短話長說”。理解障礙主要表現(xiàn)為元認(rèn)知結(jié)構(gòu)對外部信息的否定。（3）接受。接受是個體對外部信息刺激比較、鑒別、選擇、攝取，并與自己原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)融為一體的過程。認(rèn)知結(jié)構(gòu)一經(jīng)形成就會對個體的后續(xù)學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響，使其將外部信息按一定的意義進行組織“編碼”。當(dāng)外部信息進入認(rèn)知系統(tǒng)時，如果因缺少“編碼”而沒有被納入到認(rèn)識結(jié)構(gòu)中，則信息只是作為暫時接受而進入“瞬時記憶”或“短時記憶”中，很快就會因干擾、消退等被遺忘。如果信息通過“編碼”被納入到有序結(jié)構(gòu)中，就可能被長期接受而儲入“長期記憶”中，也就有可能對高職院校學(xué)生的行為產(chǎn)生持續(xù)不斷的影響和作用。接受障礙主要表現(xiàn)為由于角色限制所導(dǎo)致的學(xué)生的接受程度不同。
（二）德育內(nèi)化過程產(chǎn)生障礙的原因分析
從心理學(xué)角度分析，德育內(nèi)化產(chǎn)生障礙的主要原因在于：
學(xué)生自身的心理偏差高職院校學(xué)生對德育所持態(tài)度不正確，導(dǎo)致“接受”不暢，從其內(nèi)心產(chǎn)生的自發(fā)抵觸情緒使德育功能弱化。此外，高職院校學(xué)生的需要不合理或認(rèn)知結(jié)構(gòu)有缺陷，也將使其與社會要求產(chǎn)生矛盾沖突或?qū)е缕洳唤邮墁F(xiàn)實。
教育者威信不高，認(rèn)識不準(zhǔn)心理學(xué)研究表明，教育者威信越高，說服力越強，對學(xué)生的教育效果越好，就越容易內(nèi)化。反之，教育者本身并無威信可言，無論其言語或其行為都不能在學(xué)生中產(chǎn)生影響。
教育內(nèi)容不合理教育內(nèi)容若出現(xiàn)不合理成分，就難以讓學(xué)生信服。這就要求教育內(nèi)容有廣泛的針對性，使高職院校學(xué)生易于接受。同時還要求教育內(nèi)容有極大的包容性，能夠同時兼?zhèn)渖鐣饬x和個人意義，基本符合高職院校學(xué)生原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，維護其自尊心。此外，教育對象內(nèi)化的循序漸進規(guī)律還要求高職院校德育內(nèi)容要注意層次性。
教育方法不恰當(dāng)如果教育方法不適合高職院校學(xué)生的心理需求和心理特征，必然導(dǎo)致德育內(nèi)化受阻，因此，在新形勢下，高職院校學(xué)生心理的變化要求德育方法不斷適應(yīng)和創(chuàng)新。
德育外化過程
德育外化是學(xué)生把已經(jīng)內(nèi)化了的個體意識積極地轉(zhuǎn)化為行為習(xí)慣和個人品德的過程，它的歸結(jié)點是外在行為表現(xiàn)。良好的行為習(xí)慣成為大學(xué)生實現(xiàn)正確行為的動力定型，同時，也因為習(xí)慣受阻會引起消極情緒而成為激勵大學(xué)生良好行為的內(nèi)驅(qū)力。
（一）德育外化層次及其影響因素
德育實踐表明，個體道德通過各種外部形式表現(xiàn)，經(jīng)常會呈現(xiàn)不同的層次和水平。
強制型道德外化是在外界壓力下形成的強制性道德行為。這種被迫道德外化使個人行為本身具有一定的虛假性。高職院校學(xué)生可能會為避免遭受可能的懲罰，或為了討好他人而采取保護性行為，因此，行為力度會隨外力減弱或消失，甚至出現(xiàn)德育行為的反復(fù)與倒退。
情境型道德外化是個體在付出較少道德意志努力下，為適應(yīng)社會環(huán)境所產(chǎn)生的自覺或不自覺的道德行為。高職院校學(xué)生可能在某種道德環(huán)境中，受社會風(fēng)尚、輿論導(dǎo)向、群眾意識感染，自然地表現(xiàn)出具有從眾心理傾向的情境型道德外化行為。
自覺型道德外化是個體在道德認(rèn)知支配下、道德情感感化下形成了比較牢固的道德信念或道德理想，并用于指導(dǎo)自己的道德行為。可以說，自覺型道德外化是德育目標(biāo)的最高境界，是個體道德水平的最佳狀態(tài)，也是德育過程中各種內(nèi)外因素和諧發(fā)展的理想結(jié)果。
造成道德外化多樣性與多層次化的影響因素多而復(fù)雜。強制型道德外化形成主要由兩種內(nèi)化結(jié)果導(dǎo)致：一種是閉鎖性道德內(nèi)化結(jié)果，即個體道德外化沒有與相應(yīng)的內(nèi)化過程發(fā)生關(guān)系，社會要求在內(nèi)心時直接轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N被迫行為；另一種是盲從性道德內(nèi)化結(jié)果，即當(dāng)個體的道德認(rèn)知、情感和意志處于麻木狀態(tài)時，對外部刺激無動于衷，或不加辨別、思考地讓其順利通過了內(nèi)化過程的各個環(huán)節(jié)直接形成道德行為。情境型道德外化的內(nèi)化基礎(chǔ)更為復(fù)雜：當(dāng)已形成的心理定勢和內(nèi)部道德環(huán)境對新要求比較熟悉且容易接受，因此不費力氣，一拍即合；模仿性、情境性教育環(huán)境和要求對個體道德內(nèi)化觸動不強烈，個體雖然對其比較生疏，但也容易受感染，新要求便被認(rèn)同并順利轉(zhuǎn)化為行為；人自我保護的本能、趨利避害的天性也會使個體產(chǎn)生從眾心理并轉(zhuǎn)化為行為等。
（二）德育外化的條件
從心理學(xué)角度分析，德育外化的條件主要包括：
個體價值觀價值觀對行為具有動機評判和方式選擇作用，個體行為背后必定有其價值觀作指導(dǎo)。在多元價值觀的社會環(huán)境中，高職院校德育與社會影響有時是相融的、互補的，有時是沖突的、互斥的。當(dāng)高職院校的價值標(biāo)準(zhǔn)與家庭、大眾媒體及各種社會團體發(fā)生沖突時，往往會使學(xué)生陷入矛盾、無所適從的境地，甚至產(chǎn)生所謂的“價值病”，即人本主義心理學(xué)所提出的人因缺乏價值體系而引起的頹廢、冷漠、絕望、玩世不恭等癥狀，高職院校德育因失去了原有價值而流于形式。
社會角色個體的外化態(tài)度是由其社會角色決定的。在心理學(xué)家津巴多設(shè)計的模擬監(jiān)獄實驗中，當(dāng)隨機分配扮演獄卒和犯人的大學(xué)生進入各自角色并體驗到真情實感時，他們開始減少自我意識行為而實施角色行為，“獄卒”變得殘忍、冷漠甚至以虐待“犯人”為樂，“德”似乎泯滅了。高職院校學(xué)生既是接受教育程度較高的社會階層，也是社會變革中的普通一員，在心理和生理上與其他青年無異，高職院校教育者應(yīng)認(rèn)識到大學(xué)生社會角色的兩面性，忽視任何一面都會造成德育低效或失效。
外化時機個體的內(nèi)化意識要轉(zhuǎn)化成外在行為需要依據(jù)一定的條件。社會心理學(xué)研究表明，在某些群體情境中，人們可能拋棄道德約束，以至于忘卻了個人身份而順從于群體規(guī)范，變得“去個體化”。1967年200名俄克拉荷馬大學(xué)的學(xué)生聚集在一起圍觀一個聲稱要從塔頂跳下來的同學(xué)，下面的人起勁地同聲呼喊：“跳！跳！……”最后那個學(xué)生真的跳下來，當(dāng)場身亡。津巴多還以系列實驗證明，匿名性使損壞公物、傷害他人成為個體道德所許可的行為。在現(xiàn)實中，學(xué)生可能一邊對暴徒的掠奪發(fā)出抗議，一邊制作或使用盜版光盤，或在網(wǎng)絡(luò)聊天室對別人進行惡意攻擊……。個體能否將已經(jīng)認(rèn)同的道德品質(zhì)外化為行為，還要受到社會環(huán)境的制約和影響。
從眾從眾是根據(jù)他人而做出的行為或信念的改變。群體成員的行為通常具有跟從群體的傾向，當(dāng)個體發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，或與群體中大多數(shù)人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。心理學(xué)家阿希的從眾實驗顯示，當(dāng)群體中出現(xiàn)一致的錯誤答案時，3/4的人至少有一次從眾行為。在公共場合，如果高職院校學(xué)生的德育外化屬于“孤掌難鳴”，甚至常被他人譏諷，那么他實施道德行為就會發(fā)生困難；反之，如果他的道德行為受到眾人思想、意志和行為的支撐，那么外化就容易多了。在正確思想和錯誤思想的外化中，這種情況都適用。
培養(yǎng)學(xué)生良好的道德品質(zhì)是高職院校德育的主旨所在。“道不可坐論，德不可空談”，“知”是為了更自覺地“行”，“行”是對“知”最好的檢驗。如果知行脫節(jié)，滿足于坐而論道，或者知行背離，那么德育也就失去了應(yīng)有的意義。本文對德育內(nèi)外化過程及影響因素進行了初步的心理學(xué)分析，期望幫助更多的教育者了解人的心理規(guī)律，找到與高職院校學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)相適宜的德育最佳結(jié)合點，將德育內(nèi)化于心的成果推動外化于行，用德育外化于行的實踐鞏固內(nèi)化于心，使兩者相互促進、相得益彰。
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