緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇互聯網時代的網絡營銷策劃范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

購買推薦

圖書分析師龐敏麗認為該書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業的實戰分享，對全球范圍內100多個具備一定創意和影響力的數字營銷案例進行觀察、總結和點評，適合營銷人士等閱讀。

通過對生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網絡購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網、京東商城、亞馬遜、當當網、拍拍網、文軒網、中國互動出版網、99網上書城等眾多含圖書銷售的網站，價格搜索顯示，目前，當當網該書為最低價，推薦購買。

目錄

第一章 結緣數字營銷：從藏在深閨到風靡全球

江湖三年 風起云涌

對話網絡整合營銷傳播

第二章 哪些行業適合：互聯網營銷的行業姻緣

家居建材行業

家電/小家電

快速消費品

汽車行業

房地產

3C產品

服飾鞋帽業

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現狀分析的幾項內容

目標受眾與消費群體、網民匹配度分析

企業重點推廣產品的賣點分析

傳播內容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網絡新聞營銷

方式三：網絡事件營銷

方式四：網絡活動營銷

方式五：網絡博客營銷

方式六：網絡社區營銷

方式七：網絡視頻營銷

方式八：網絡動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務營銷

方式十一：網絡廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環境和生態環境

對整個市場環境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業對互聯網營銷的認可

從業者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網絡營銷策劃之興

我們的一些策劃經驗分享

第八章 十一項推廣內容創作

一、媒體推廣內容

二、論壇推廣內容

三、微博內容

四、博客內容

五、網絡視頻內容

六、網絡專題內容

七、圖片內容

八、IM內容

九、話題討論內容

十、短信/彩信內容

十一、對推廣內容創作的整體看法

第九章 十種武器：數字營銷中的傳播渠道

一、專業化傳播渠道之刀：網絡媒體

二、口碑化網絡傳播渠道之鉤：網絡論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網絡博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網絡視頻分享網站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網絡微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄

第一類：專注于行業的互聯網營銷解決方案提供商

第二類：網絡廣告創意、投放、與監測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網絡營銷服務商

第五類：傳統公司設置的網絡營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯網營銷人物榜

互聯網營銷策劃人及創業者

搜索營銷與研究、培訓者

從紅人推廣到企業推廣的互聯網策劃人

互聯網營銷培訓師

公關廣告公司里的互聯網營銷帶頭人

電子商務與企業建站的創領者

第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案

網絡營銷策劃案的框架套路

網絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經費必須持續到位

保障四：暫停擴員，委托專業的營銷機構實施網絡營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網絡營銷或者在互聯網

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網絡廣告的效果指標

網絡公關傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網絡視頻營銷的效果指標

網絡論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網絡活動營銷的效果指標

網絡事件營銷的效果指標

電子商務營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網絡事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應該怎么做

幾起家居建材行業的活動營銷案例

汽車企業的活動營銷創意

家電業的活動營銷創意

快速消費品行業的活動營銷

IT數碼業如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業、受眾、消費者與視頻

網絡視頻營銷的種類

視頻營銷的創意、創作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發的IMC浪潮

F4網絡話題整合營銷傳播

中國創造：FEA新力量

F6代言網絡整合營銷傳播

第二十三章 協同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關注

落地有哪些表現

網絡營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數字營銷神功

訓練一：全面熟悉各類網絡營銷方式

訓練二：了解網絡營銷之外的各種品牌營銷知識

訓練三：參與具體項目執行，實際操作各種網絡營銷方式

訓練四：按策劃、創作、、監測及項目管理、客戶

篇（2）

本來沒有了路，有眼光的人仍然可以獨辟蹊徑，走出一條屬于自己的路

本來網絡營銷是沒有路的，后來實施的人多了，就有了路

本來網絡營銷是有路的，后來實施的人多了，就沒有了路

看起來網絡營銷要無路可走了，這時候網絡營銷策劃行業出現了，網絡營銷策劃人用不同于常人的眼光，來尋找一條又一條獨辟蹊徑的、屬于自己的路。

我們先從最古老的網絡營銷方式，郵件營銷說起。

說起古老，其實在三年前還是大行其道的。

幾年前，還有人僅靠每月幾十元上網費的投入，靠群發郵件足不出戶獲得上萬倍的回報。

但相信你現在不太可能實現了。

互聯網就是這樣一日千年，所以千萬別買半年前出的書，那浪費的不是你的書錢，而是你的巨大的網絡營銷費用，千萬別看三個月前出的書，那只能導致你永遠都是跟屁蟲，永遠都是羨慕別人的那群人，呵呵，又跑題了，剛才那句極端的話大家要辯證的看啊，關鍵我的意思是：互聯網時代日新月異，知識更新換代是很快的，如過你想在知識塑造不平等的世界里獲得差異化競爭優勢，就要隨時掌握新知識，還是那句廣告：推薦到天梯網網絡策劃運營社區交流學習

剛才說的，為什么不現在不可能實現靠群發郵件大發其財了，因為現在幾乎所有的群發郵件都不能發到用戶的收件箱，現在的郵箱系統幾乎能識別并屏蔽所有的群發郵件。

你會說了，那我們還費什么勁呢，這篇文章就別寫了，可是，請聽我說：

屏蔽營銷性電子郵件，我們應該清楚的知道，屏蔽的對象是垃圾群發、給用戶造成騷擾的郵件。

用戶之所以刪除，也是因為這郵件本來就是垃圾，如果你給用戶一張支票，用戶肯定不會撕的，我們的出發點應該是為用戶創造價值，并獲得回報，而不是把廣告硬往MM的懷里塞，這樣被罵流氓是應該的，呵呵。

只要我們的目的不是給用戶造成騷擾，而是為用戶創造價值，那么我們的營銷郵件就不應該被屏蔽，否則就是損害了用戶的利益。

但是郵件服務器和搜索引擎一樣不是人，只是機器，他們怎么鑒別你的是不是垃圾郵件呢?

下面我們分析下垃圾郵件判別及屏蔽的基本原理。

這要分析

郵箱系統反群發的原理。

1、反向DNS解析機制

當郵件服務器在接收到郵件時，會進行反向DNS解析，大多數郵件群發軟件都是通過發送者的電腦直接發送，因此通過反向DNS解析機制可以很容易判斷此郵件來自沒有固定IP地址和域名的服務器，既然是來路不明的，那么基本上可以判斷為垃圾郵件，直接進行攔截。

2、短時間大量發送相同郵件判別

郵件服務器會判斷并過濾短時間大量發送過來的內容、主題相同的郵件，并判斷為群發郵件并進行屏蔽。

3、黑名單

頻繁發送營銷郵件的主機及IP很容易被列入垃圾郵件黑名單，而且世界范圍內有很多提供黑名單的組織，一旦被列入黑名單將意味著被眾多的郵件服務器屏蔽。

對于反垃圾郵件最有名的是貝葉斯智能分析，集成了該分析模塊的郵件系統可以過濾70%左右的垃圾郵件，而且誤判率很低。

但是我們可以簡單推理一下，郵件服務器屏蔽的是群發行為，而不是正常的郵件發送，那么只要郵件營銷盡量模仿正常的郵件發送，以和垃圾郵件區別，那么就可以繞過郵件服務器的屏蔽，把不應該被屏蔽的、用戶需要的信息發送到他們的收件箱。

郵件營銷本身無正邪對錯之分，用錯

了地方、用過了力度就是邪，用對了地方，把握好分寸就是正。

其實，說簡單了，郵件服務器和網絡營銷策劃人的出發點是一樣的，郵件營銷被屏蔽，說明你不是合格的網絡營銷策劃人。

郵件服務器關注這三個問題：

1發給誰(是不是沒有方向的濫發)

2怎么發(是不是短時間大量群發)

3發什么(是不是發一些非法的、雷同的內容)

網絡營銷策劃人也關注這三個問題：

1發給誰(鎖定目標用戶)

2怎么發(發的方式)

篇（3）

丑星背后的網絡炒作

“我9歲博覽群書，20歲達到頂峰。現在都是看社會人文類的書，如《知音》、《故事會》……往前推300年，往后推300年，總共600年沒有人超過我。”此語出自重慶姑娘羅玉鳳之口。

身高1. 46米的羅玉鳳，曾在上海地鐵站發過成千上萬份征婚傳單，誓嫁1.76～1.83米的清華經濟碩士帥哥。她因此一炮而紅，被網友稱為“鳳姐”。

就在羅玉鳳大紅大紫的時候，有網友提出“炒作”的質疑。很快就有網媒爆出，鳳姐征婚事件是某網絡營銷策劃機構的炒作。

本報記者在調查中發現，確有一家名為“首席網絡營銷策劃機構”的網站在該公司的典型案例中公開宣稱：為羅玉鳳個人品牌做詳細的網絡營銷策劃事件并執行，在互聯網很多媒體報道并引起傳統媒體的跟蹤報道!

順著“首席網絡營銷策劃機構”這一線索，記者搜索到幾百家網絡推手公司。“中國的網絡營銷正在進入‘黃金時代’，2009年整個中國的網絡營銷增長了約20%。”北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授表示。

在陳剛看來，網民具有消費屬性，有消費者聚集的地方，就有營銷的土壤。熱鬧的網絡紅人和無處不在的網絡推手，其實只是蓬勃發展的網絡營銷業的一個縮影。

網絡推手的受益者們

“網絡推手”招聘啟示提出了具體要求和薪資待遇。“每個回帖：0.1～0.4元，每篇原創文章：5～10元，工資每日支付；要求：上網熟練，平均每天工作投入約1～3小時，具體根據效率自定，熟悉論壇操作……”

記者從兼職網上找到了上述兼職信息，并按照網站所介紹的方法，注冊成“三打哈網”的兼職推手。接到的第一個任務是“淘寶軟文發帖”，具體要求為：1.將帖子在與女性、時尚、服裝相關的各大論壇。2.帖子必須為主題，必須人工發帖，機器群發無效。3.48小時以內被刪帖子無效！4.總推廣預算費用100元，發兩帖1元錢，共需100個帖。

記者通過網絡推手了解到，該工作的技術方法主要是發帖和刪帖。而刪帖，如果有確鑿證據表明是虛假誣陷，往往與網站或論壇正常溝通后就可以達到無償刪除。如果是確鑿的負面消息，申請刪除就需支付費用。

刪帖常用辦法，一種是直接刪帖，一種是沉帖。前者主要是靠與論壇版主等具有刪帖權限的管理者的關系，再支付一定的費用即可，目前各家刪帖公司并沒有統一報價，刪掉一條信息，從幾百元到上萬元不等。“沉帖”是通過論壇或搜索引擎的關系使其將相關帖子后移，挪到十幾頁后，網民就沒耐心向后點擊了。

在“網絡推手貼吧”，本報記者結識了從業3年的專職網絡推手——28歲的張星。他告訴記者，他現在所在團隊共18人，是由兩家推手公司合并而成。網絡推手處于產業最末端，以承接分派的任務為主，“主要是干力氣活兒，如果有人帶的話每個月可以掙到1000元～2000元。”

張星告訴記者，很多“網絡推手”公司的負責人都是早年在各大論壇比較活躍的網友，因為介入一些熱點事件，獲得了媒體關注，才創辦“網絡公關”公司。輿情監測、危機處理、評論維護、搜索引擎優化、事件營銷、口碑營銷等都是當前較為普遍的網絡公關內容。

以鳳姐的案例為例，除前期包裝需要當事人交納費用外，當炒作人物成為社會話題，就可以考慮植入廣告，或代言產品了。收入一般當事人和公司五五分成。

網絡輿情升值潛力巨大

《中國互聯網狀況》白皮書調查數據顯示，中國現有上百萬個論壇，2.2億個博客用戶。2009年，中國約有2.3億人經常使用搜索引擎查詢各類信息，約2.4億人經常利用即時通信工具進行溝通交流。中國將在未來5年使互聯網普及率達到45%。

有些人正是從龐大的網絡世界看到了商機，發現可以用利益組織網友有目的地發言，進而改變輿論的原生態，產生很強的媒體效果。

南京大學教授、博士生導師、中國網絡學會會長杜駿飛對本報記者說，中國網絡輿情所形成的新路向是：首先是在互聯網時代，民眾有了更多自由言論的空間；其次，因為自由言論，國家意志很難通過傳統媒體形成輿論一致，因此公民意見本身可能會成為輿論主體；再次，由于搜索引擎的發達以及網站新聞轉載的豐富性，導致社會或公民輿論可以成為公共知識。最后，公共知識的存在，形成心理學上所說的群體壓力，這個壓力最終導致各種類型危機的被感知和被響應。

網絡輿情被賦予價值，并被商業運作，近幾年初現端倪。網絡輿情究竟價值幾何，因其生態環境的復雜目前難以估值，但是龐大的升值潛力昭示，網絡輿情的價值不可限量。

真假輿情專家提出破解之法

杜駿飛作為《2009中國網絡輿情報告》主編曾于今年4月18日在本書研討會上與各方專家探討了真假輿情的問題。

雖然“推手公司”鳳凰財智傳媒公開表示，網絡推廣并不存在控制輿論的現象，也不具備這個能力，能夠引起網民關注并引起轟動的多半是說到了網民的心里。

篇（4）

隨著互聯網的發展，網絡營銷正以驚人的速度和規模發展起來，許多中小企業管理者看到了網絡營銷的低門檻和高回報，并受互聯網創造了許多奇跡的鼓舞，受急于求成心理驅使，都把他們的觸角伸向了互聯網，伸向了網絡營銷。

通俗地講，網絡營銷就是通過網絡做生意。凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動都可以稱之為網絡營銷，它可以使企業瞬間融資上億元，可以培養企業的潛在客戶，可以創造風險投資的奇跡。但是，正像《決勝網絡營銷》的作者劉興發所說的那樣：“如果你愛他，就讓他投資互聯網，因為那里是天堂；如果你恨他，也讓他投資互聯網，因為那里是地獄。”劉興發說：“今天，我們談互聯網，論網絡營銷，用這首詩形容起來非常貼切。”這足以說明網絡營銷具有高風險和高回報的特點。

誠然，互聯網以及網絡營銷創造了“從一文不名到5 800萬美元身價”的奇跡，創造了阿里巴巴、新浪、網易等等決勝千里的神話。但是，作為中小企業管理者，一定不能僅看到別人在賺錢，看不見更多的人在燒錢、在賠錢。在互聯網的決戰中倒下去的是千軍萬馬，成功者是鳳毛麟角。歸根結底一句話，誰重視財務管理，誰按經濟規律辦事就勝出；誰忽視財務管理，一味追求技術，誰就被淘汰。互聯網和網絡營銷就是大浪淘沙。

本文首先探討網絡營銷中易被忽略的財務管理問題；其次是加強網絡營銷中財務管理的幾點設想。

一、網絡營銷中易被忽略的財務管理問題

（一）盈利模式的管理問題

所謂盈利模式問題，就是怎樣賺錢的問題。這是運作一家網絡公司最重要的問題。可就是這樣一個極其重要的問題，一些互聯網企業卻不明確。就是說，他們沒有一個明確的盈利模式。用老百姓的話說，他們不知道自己的企業是怎樣賺錢的。

這方面的案例可以隨手拈來。例如，作為中國第一個互聯網接入服務商，瀛海威曾經是赫赫有名的，但其輝煌的歷史僅僅不到兩年，1995年5月創立，1996年就被收購，1997年出現大虧損，1998年創始人辭職，接著就被工商部門吊銷了營業執照。究其原因，創始人主張的“百姓網”推出的《網上中國》都是沒有財務價值的，投資的三千萬元輕而易舉地打了水漂。創始人沒有認真策劃過公司的盈利模式。再比如，健康863網兩年用光了5個億，當時曾號稱“將在10年內斥資50個億打造世界上最大的健康傳媒”，然而，只用了短短1年9個月的時間，這個夢想就破滅了。究其原因有兩個，一個是沒有成本觀念，一直都在燒錢；二是沒有明確的盈利模式。類似的案例有很多，在此就不一一列舉了。

按照現代財務管理理論，企業就應該是一個盈利性的經濟組織，如果不能盈利，就沒有存在的必要了。作為一個盈利性的經濟組織，必須有一定的盈利方法即賺錢的方法，這就是盈利模式。目前，我國IT產業有三種盈利模式，即：承包模式、通用產品模式和運營商模式。網絡營銷模式就更多了，但還沒有人總結過共有幾種。無論哪一種盈利模式，其設計、策劃的過程都屬于財務管理的重要內容。

根據財務管理的理論，財務管理的目標有三種觀點：利潤最大化、每股利潤最大化、企業價值最大化。無論是哪種觀點，作為企業都必須盈利；否則，企業就無法生存。有了利潤，才談得上“最大化”問題。每股利潤的大小決定了企業股票價值的高低，企業股票的價值決定了企業的價值。“企業價值最大化”意味著不僅有利潤還要最大化。

上述在網絡營銷中失敗的典型案例，都是由于他們忽略了盈利模式和企業財務目標所造成的。他們運營企業卻不知道企業價值是由利潤決定的。

（二）風險管理問題

根據財務管理的理論，風險一般是指某一事件其結果的不確定性。企業財務活動幾乎都是在一定風險條件下進行的；離開風險因素就無法正確評價企業的財務活動。企業在財務活動中面臨著各種各樣的風險，歸結起來可分為籌資風險和投資風險。籌資風險是指企業由于負債籌資而引起的到期不能償還債務的可能性；投資風險是指企業投資獲得的資產（包括實物資產、金融資產和無形資產）由于市場和經營等因素，所帶來的投資效益不確定性和蒙受經濟損失的可能性。

風險管理是財務管理的一項重要內容，財務管理對風險進行了各種分類，比如可以按風險的規避程度分為系統性風險和非系統性風險，并對不同類型的風險采取不同的管理決策，以求對系統性風險進行規避，對非系統性風險盡可能消除。可見，風險管理對企業的經營是很重要的。但是，就是這樣一個重要問題，在網絡營銷中常常被忽視。原因是企業高層領導或網絡營銷創始人根本不具備財務管理經驗，沒有理財意識和風險意識。筆者根據《決勝網絡營銷》提供的部分網絡公司創始人簡歷編制的失敗網絡公司創始人知識結構一覽表（見表1），供大家參考。

從表1可見，三位失敗慘重的網絡公司創始人都對財務管理不精通，都沒有風險意識，更談不上規避風險的策略。于是，他們創立的公司、他們運作的網絡營銷都失敗了。由此可見，一個網絡營銷的主要決策者必須精通財務管理，他可以在技術上沒有那么精通，但他不能不精通財務管理。這是決定公司成敗、決定網絡營銷成敗的關鍵因素。2011年2月的《程序員》中講了九個人的創業故事，非常令人感動。他們中間有的人是曾經插隊的知青；有的人長期漂流海外；有的是白領宅男；有的似乎在跳槽和創業間不斷地迭代；有的還是外國人眼中的活雷鋒。創業的故事各不相同，但是，有一點是共同的：他們對資本的運作、財務管理、風險投資懂得比較少，所以，走了一些彎路。如果他們能有一個理解他們的技術創新、有財務管理經驗的助手或是合伙人，他們成功得會更早一點。搞技術的人做技術工作可以得心應手，但是，籌集資金和投資管理比較困難。以后電子商務人才的培養應該考慮到理財知識的學習。要運營一個網站或是網店，只懂得計算機技術是不夠的，應該懂得一些財務管理知識，明白怎樣進行企業資本的運營，采取怎樣的手段取得盈利，只有這樣才更加容易成功。九個程序員在創業的過程中有一個共同的體會：需要找一個有財務管理經驗的、值得信賴的合伙人。架勢無限的CEO說：創業需要兩個必備的條件――資金和銷售，而對于技術出身的創業者而言，資金的取得和銷售都比較生疏，如果具備一定的理財技能就會事半功倍。

（三）資金成本的管理問題

網絡營銷是利用互聯網做生意，做生意不僅是把貨物賣出去，也不僅是提供好的服務，它還包括籌資和投資。因此，需要對資金成本進行管理。所謂資金成本是指企業為籌措和使用資金而付出的代價。從廣義上講，企業無論是籌集和使用長期資金還是短期資金都要付出代價，都需要進行管理。但在日常的資金成本管理中一般指狹義的資金成本管理，即僅指為籌措和使用長期資金而付出的代價。

資金成本包括使用資金的費用和籌措資金的費用兩部分內容。資金使用費用是指企業在生產經營、投資過程中使用資金而支付的費用，如向股東支付的股利、向債權人支付的利息等。資金籌措的費用是指企業在籌措資金過程中而支付的費用，如付給銀行的手續費等。資金成本關系到企業的生死存亡，是企業籌資的重要依據，也是投資管理的重要標準。企業在制定籌資決策和投資決策時，必須正確估算自己的資金成本。企業的理財目標是實現企業價值最大化，同時，也是使資金成本最小化。可見，資金成本對于企業財務管理是何等重要。但是，許多互聯網企業根本無視企業的資金成本，為了實現網絡銷售計劃、擴大經營規模、提高點擊量而不計成本，結果在燒錢中血本無歸。比如有人總結8848失敗的原因時就說過，投資人對8848的核心業務沒有堅持下去，沒有按照企業的核心優勢去發展，而是跟著“流行”轉，將8848原有的資源消耗光了，最后失去了優勢。可見8848的經營管理者根本沒有“資金成本”的思想，銷售收入排名第一也避免不了失敗的命運。不僅是8848，其他互聯網運作失敗的網絡公司也一樣是資金成本管理方面的失敗者。

資金成本是企業選擇籌資方式的依據，是企業進行資金結構決策的依據，是評價投資項目、比較投資方案和進行投資決策的客觀標準。由于8848公司不重視資金成本問題，因此就談不上有好的投資決策和籌資決策，失敗已成為必然。

資金成本率是表示資金成本的常見指標。一般公式是：

K=D/P-F×100%

式中：K為資金成本，D為用資費用，P為籌資數額，F為籌資費用。

企業在進行投資時，應該將投資報酬率與資金邊際成本進行比較，前者大于后者，則投資方案可取；否則不可取。

（四）財務計劃和財務報告問題

據筆者調查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客網都不重視財務計劃和財務報告的編制工作，更談不上財務報表和財務計劃指標的對比分析。而財務計劃是關于企業未來一定時期內全部經濟活動各項目標行動計劃及相應措施的預期數值說明，是全面預算管理的核心部分，它和其他預算聯系在一起，形成一個數字相互銜接的整體。

現代企業管理系統應該是生產運營、市場銷售、財務管理三位一體的模式，而全面預算管理始終貫穿其中，成為現代企業有效的科學管理方法。可以說，優秀的企業應該是市場運作、生產運營和財務管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客網都曾經是銷售上的巨人，但始終是財務管理上的矮人，這種企業無法獲得最后的成功。

二、加強網絡營銷中財務管理的幾點建議和設想

（一）盈利模式策劃同步于網絡營銷策劃

當企業開始網絡營銷策劃的時候，應該同時策劃網絡營銷的盈利模式，并對盈利模式的可行性進行研究。選擇較好的盈利模式是企業生存的根本。從互聯網進入中國幾十年的歷史看，自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網易、攜程、盛大等市價過億甚至上百億的網絡上市公司的歷史看，沒有一家公司不重視盈利模式的策劃。

目前互聯網即將告別創業的時代，互聯網的激烈競爭中已經產生了寡頭壟斷，且這些壟斷已經格局穩定，要加入其中分享盈利很困難，特別對中小企業而言，更是如此。所以，中小企業利用互聯網進行網絡營銷是比較現實的，關鍵是要選擇好盈利模式。

（二）風險管理貫穿于網絡營銷始終

在網絡營銷業務中，要自始至終關注風險管理，要對企業風險進行分類，對每類風險進行分析。在權衡利弊中，選擇風險小收益大的營銷模式。

（三）資金成本的管理要貫穿于籌資和投資的全過程

在網絡營銷中，有許多涉及到籌資和投資的問題，企業應該首先考慮到資金的成本，計算出長期借款成本、長期債務成本、普通股成本、留存收益成本、優先股成本、加權資金成本等一系列的成本指標，并且要在資金成本和投資報酬率之間作出權衡和決策，必要的時候還要計算邊際成本，研究企業的財務杠桿作用。這樣才能使網絡營銷在理財決策的指導下健康持續地發展壯大。

（四）財務計劃和財務報告指導著整個網絡營銷業務

網絡營銷企業應該掌握編制財務計劃和編制財務分析報告的基本方法。編制營銷計劃、生產計劃、產品成本計劃、現金計劃等一系列財務計劃表格，從中預測、控制網絡營銷企業的財務狀況，進行全面預算管理。每個會計期末還要編制資產負債表、利潤表和現金流量表，分析企業的財務運作狀況。要把財務管理中的先進理財方法應用于網絡營銷中，指導網絡營銷決策的執行。

綜上所述，網絡營銷是在互聯網走向成熟的時代產生的，其運營中應該有科學的財務管理方法作指導，再不能憑著一時沖動去運營。在網絡營銷開始策劃的時候，就要考慮好盈利模式、資金成本、風險規避等問題。只有這樣，網絡營銷業務才能做到穩、準、狠地打擊競爭對手，使自己更加強大；才能真正做到“坐在電腦之前、決勝網絡營銷”。相信隨著互聯網發展和網絡營銷成功、失敗兩方面經驗的積累，網絡營銷業務必將更加重視財務管理工作。

【參考文獻】

［1］ 劉興發.決勝網絡營銷［M］.人民郵電出版社，2010.

篇（5）

摘　要：本文結合網絡營銷的概念和作用，分析中小企業網絡營銷的現狀，結合現狀提出中小企業運用網絡營銷的對策分析。

關鍵詞 ：網絡營銷；中小企業；互聯網環境

中圖分類號：F274文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）25-0105-01

一、網絡營銷的作用

1.提高企業組織管理的效率。相比傳統的顯得臃腫且運行效率低下商務活動。網絡營銷對企業內部各個部門、各個崗位的普遍覆蓋，大大節省了信息在不同職能部門之間流轉與延誤，促進組織銷售趨向結構扁平化、決策分散化、運作虛擬化發展，不斷提高運行效率。

2.提升營銷服務的個性化水平。網絡技術具有交互性、即時性、超越時空等特性，助于實現企業與顧客一對一的營銷關系，可在最短的時間內掌握客戶的數據信息，并對客戶的特點與信息細致分析，可杜絕根據盲目批量生產而帶來的成本浪費，并能夠根據客戶的需求提供更優質、個性化的服務。

3.有助于企業銷售渠道的整合。隨著網絡技術的發展，是企業經營環境由物理空間向虛擬空間延伸的時代。網絡營銷的出現，讓一些商家的銷售渠道開拓到實體店之外的網站網頁等虛擬環境中，借助網絡平臺，將相關信息以豐富多樣的形式對外，消費者通過網絡平臺就可以瀏覽到產品的圖片與文字甚至視頻信息，并且大部分的交易活動環節，原則上都可以通過互聯網實現，從而拓寬渠道。

4.有利于降低營銷成本。企業可借助現代化的網絡控制和降低營銷成本。企業通過網絡信息，對商品流通的全過程實現管理，使由生產企業、第三方物流企業、銷售企業、消費者組成的供應鏈的整體化和系統化的緊密的關系，實現企業與消費者的產品制造與銷售的有機結合，實現信息傳遞與銷售過程一體化，從而有效降低營銷成本。

二、互聯網環境下中小企業網絡營銷現狀

1.中小企業忽視網絡營銷方式

隨著互聯網技術迅速發展，網絡的運用已經融入到人們生活領域的各個方面，成為人們生活的重要組成部分，這也為企業的市場營銷提供了機會和平臺。但是，大多數中小企業仍然采用傳統的營銷模式，忽視了網絡營銷在現代市場中的重要性。

2.中小企業網絡營銷觀念落后

企業的營銷活動是否成功取決于市場營銷觀念是否正確，市場營銷觀念落后的企業常常會從事成本高、效率低的低級市場營銷活動。大多數中小企業管理者對網絡營銷認識不夠，重視不足，習慣于用推銷管理的舊體制來管理企業的市場營銷活動，和市場對手相比，營銷效率低下，并且成本較高。

3.中小企業網絡營銷專業人員缺乏

專業人才一直是企業發展的關鍵因素，成功的市場營銷活動也需要專業的市場營銷人才。網絡營銷人才的匱乏是目前中小企業普遍存在的問題，導致網絡營銷難以順利地開展。中小企業的營銷人員的專業技術水平較低，對網絡營銷知識和現代網絡技術理解不深，無法完成網絡營銷，主要營銷方式還是產品促銷、廣告宣傳等。中小企業很少會聘請專門的營銷策劃人員，常常是由其他職能部門的人員兼任營銷策劃的責任，從而導致營銷方式單一，內容簡單，層次低級。

三、互聯網環境下中小企業網絡營銷運用的對策

1.結合互聯網技術，加強網絡營銷的應用

在當前互聯網技術的快速發展，中小企業要想謀取生存和發展，及時采用先進的營銷措施和策略，是中小企業能夠快速、穩定發展的至關重要的要素，中小企業必須要意識到互聯網下網絡營銷的重要性，完善和改進自身當前的市場營銷體系。加強網絡營銷的應用，組織專業網絡營銷營銷團隊，構建科學的市場營銷管理體系，創新網絡營銷模式。

2.加強網絡營銷觀念的轉變

只有正確的營銷觀念才能指導成功的營銷行為，加強網絡營銷觀念的轉變，要不時地進行市場調研，及時關注消費需求和消費者的觀念的變化，重塑市場營銷理念，樹立網絡營銷服務創新理念，把握機遇，積極開展網絡營銷，利用網絡營銷來拓寬營銷渠道，爭奪最大市場占有率。中小企業理應通過網絡來開展市場營銷，結合自身具體的情況，組建網絡營銷的合理業務流程。只有合理而科學地組建網絡營銷價值鏈，才能為客戶提供更高質量的產品和服務，滿足客戶的需求，從而獲取更多的利潤。

3.建立網絡營銷人才機制，組織網絡營銷團隊

要想建立完善、科學的網絡營銷體系，人才是關鍵。組織專業的網絡營銷團隊會使企業的網絡營銷高效而正確地開展。要投入資金加強對網絡營銷人才的技能和專業知識培訓，不斷地增強他們的技能和專業知識，以為企業提供優質的網絡營銷服務，組建一支相互幫助、相互信任，能夠準確地市場定位，及時制定和實施適合具體情況的營銷策略的網絡營銷團隊。

總之，互聯網環境下為中小企業提供了一個新的營銷環境，傳統營銷方法透過平面媒體或電子傳播媒體，可能會遭遇短時期內無法鎖定特定消費群和成本高等缺點，然而網絡營銷剛好可以避免傳統營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而對如何進行網絡營銷這一問題的進一步研究，可以幫助中小企業實施網絡營銷戰略，把握網絡營銷的戰略實施重點，提高企業的核心競爭力。中小企業運用網絡營銷要充分發揮自身優勢，增強市場的適應能力，加強產品的管理，減少隱性和機會成本，加速在渠道分布，實現良性穩定發展。

參考文獻：

篇（6）

二、網絡營銷人才需求分析

網絡銷售在推廣方式、購物流程、支付環節、配送方式、客戶服務、交易信用體系等方面與傳統零售不同，這些差別都導致網絡營銷從崗位設置到崗位技能都有別于傳統營銷方式。隨著市場經濟的不斷完善、網絡技術進步和居民消費升級，網絡營銷已經滲入到各種各樣的企業里，眾多國有企業、民營企業、外資企業都在開展網絡營銷工作。目前，網絡零售企業在數量和規模上不斷擴張、經營逐步規范化、品牌化，人才需求數量日益增大。根據調研，在企業對網絡銷售各類人才的需求中，崗位按熱度依次為：客服；策劃與運作；美工；網頁設計；產品拍攝與處理；文案編輯；網絡推廣；分銷管理和培訓。我們可以看到，這些崗位大多都是與網絡營銷相關的。通過對網絡銷售企業的招聘信息進行研究，可以發現企業招聘網絡營銷人才的途徑主要有：校園招聘；網絡招聘；人才交流會；相關人士介紹等。大多數網絡零售企業對各類營銷人才的需求都保持在較高的水平，所有受訪企業都表示樂意獲悉由學校提供的畢業生推薦信息，希望學校幫助培養網絡營銷人才。因而加強校企合作，實現資源共享、學校企業優勢互補勢在必行。針對各企業內崗位名稱不同，我們調查發現，應該幫助學生進行網絡營銷勝任力培養，滿足大多數網絡營銷類崗位的一般技能和要求。

三、網絡營銷人才勝任力培養分析

經過調查發現，從事互聯網銷售的企業多需要復合型掌握網絡營銷技能的人才和具備系統網絡營銷知識的人才。現在各類企業對網絡營銷人才的要求已不只是注重專業知識，更需要綜合能力的復合型人才。針對網絡營銷人才需求的特點，在網絡營銷人才勝任力培養上應該注重以下方面。

1.能力方面，根據對互聯網銷售企業的調查，企業對互聯網營銷人才中需要具備的各種能力要求有：語言溝通能力(91%)、營銷能力(90%)、溝通服務能力(81%)、平臺使用能力(65%)、信息采編能力(61%)、網絡銷售能力(56%)。由此可見，企業對語言溝通能力要求普遍比較強烈。這些溝通能力主要體現在兩方面，一是日常工作中團隊內部合作溝通上，二是與客戶服務、商務談判溝通上。經過對從事網絡營銷人員的畢業生跟蹤調查，大多數畢業生都表示“商務談判能力”也是網絡營銷類崗位需求的核心能力。目前對網絡營銷溝通能力的培養大都分散在《管理學》、《商務談判》和《客戶關系管理》等課程中展開。這種培養方法導致知識點分散，缺乏系統性和層次性，今后我們需要注重加強整合，提高學生溝通技能的勝任力培養。

2.知識結構方面，在對相關互聯網銷售企業的調查中發現，這類企業崗位要求員工掌握的核心能力涵蓋的知識結構內容包括網絡營銷策劃與運作(68%)、網絡銷售(63%)、客戶關系管理(53%)、產品拍攝與圖片處理(44%)、網絡分銷管理(42%)、網頁設計與制作(42%)。由此可見，企業要求員工具備較為全面的網絡營銷理論知識，在人才勝任力培養方面既要精通技能，又要具有較為完備的專業知識。

3.職業素養方面，經過調查，互聯網銷售企業普遍重視的職業素養包括：責任感(76%)、合作性(72%)、誠信(70%)、主動性(65%)和忠誠(53%)。絕大多數企業對員工的職業素養都具有較高的期望值。一般地，學校較重視培養學生的知識和技能，企業則更看中則責任感和應變能力。這就要求學校加強實踐教學，通過實訓課程、頂崗實習、創業活動等各類校內實習和社會實踐活動，使學生養成良好的職業工作習慣，提升職業素養。

篇（7）

2.網絡營銷課程的教學現狀及存在的問題

網絡營銷是我校電子商務專業第二學期開設的一門專業核心課，是掌握電子商務技能的重要一步。網絡營銷在企業運營電子商務項目起到至關重要的作用。然而，傳統的教學內容一直成為制約學生學以致用的瓶頸。本人從事網絡營銷課程教學多年，學生真正能獨立進行網絡營銷項目策劃及實施的很少。糾其原因，主要有以下三個方面：

2.1網絡營銷課程缺乏體系支撐。網絡營銷課程是一門綜合性課程，涵蓋了企業網站設計、網絡推廣、網站運營、網絡廣告等知識，同時學生還需要具備網絡營銷策劃、網絡營銷效果評估方案制定、網絡營銷實施、網上交易管理等能力。就高職電子商務專業完全開設這些課程是不現實的，而且對于未開設有些先導課程而開始網絡營銷課程學習，更是有相當的阻礙。

2.2電子商務專業學生對網絡營銷學習缺乏持續性。電子商務專業有很多學生來自文科，學生對于網絡營銷的學習是有很好的興趣的，特別是有些學生本身對于網絡營銷工具比較熟悉，很多學生剛開始有動力去做，但是讓他持續去實施就很難堅持下來。另外，網絡營銷部分環節是比較難的，例如SEO必須要編程基礎，大部分學生難以駕馭，長此以往就會喪失學習興趣，難以持續進行學習，嚴重影響課程的教學質量和效果。

3.以實際項目為導向的網絡營銷課程教學改革

3.1教學階段的調整隨著電子商務的發展，網絡營銷新的工具不斷涌現，對于從業人員的要求越來越高。企業對于網絡營銷從業人員的要求不僅僅是工具的使用，重點是對于網絡營銷策劃、實施、評價等綜合能力的掌握。因此，在課程改革中我們首先對于網絡營銷課程分為兩個階段進行教學。第一個階段是技能培養，主要是網絡營銷工具的掌握，例如搜索引擎營銷、微信營銷、微博營銷、視頻營銷、網絡廣告、SNS營銷、郵件營銷、論壇營銷等工具的使用。第二個階段是技術思維，主要是網絡營銷方案的策劃，例如營銷環境分析、SWOT分析、網站診斷與優化、營銷方法實施、網絡營銷效果評估等。通過教學階段的調整使得網絡營銷的學習難度降低，另外由于實際項目引入，使得學生能夠持續進行項目運營真正掌握好網絡營銷技能。

3.2教學內容的調整以前的網絡營銷課程的教學主要是通過教材以及老師補充案例組成，這些教學內容很多是與時代脫節的，無法適應企業的實際需求。因此我們對教學內容進行了重大的調整。首先，我們基于真實企業項目，要求學生組成項目小組進行項目實踐，教學內容完全是圍繞這些真實項目進行教學。在網絡營銷工具掌握中，圍繞真實項目進行網絡營銷工具使用。例如：微博營銷工具使用，我們首先是要求學生圍繞項目建立微博體系、建立微博營銷規劃、建立微博營銷監測等內容進行學習，圍繞這些知識也帶入必須學習的基本理論教學。另外，對于技術思維的培養方面，我們要求學生進行真實的網絡營銷方案的策劃，教學內容重點是調整為如何進行策劃、如何進行實施、效果跟蹤、效果評估。通過教學內容的調整，使得學生有興趣去學習并不斷的去實施真正的掌握網絡營銷技能。

篇（8）

誠然，互聯網以及網絡營銷創造了“從一文不名到 5 800 萬美元身價”的奇跡，創造了阿里巴巴、新浪、網易等等決勝千里的神話。但是，作為中小企業管理者，一定不能僅看到別人在賺錢，看不見更多的人在燒錢、在賠錢。在互聯網的決戰中倒下去的是千軍萬馬，成功者是鳳毛麟角。歸根結底一句話，誰重視財務管理，誰按經濟規律辦事就勝出；誰忽視財務管理，一味追求技術，誰就被淘汰。互聯網和網絡營銷就是大浪淘沙。

本文首先探討網絡營銷中易被忽略的財務管理問題；其次是加強網絡營銷中財務管理的幾點設想。

一、網絡營銷中易被忽略的財務管理問題

（一）盈利模式的管理問題

所謂盈利模式問題，就是怎樣賺錢的問題。這是運作一家網絡公司最重要的問題。可就是這樣一個極其重要的問題，一些互聯網企業卻不明確。就是說，他們沒有一個明確的盈利模式。用老百姓的話說，他們不知道自己的企業是怎樣賺錢的。

這方面的案例可以隨手拈來。例如，作為中國第一個互聯網接入服務商，瀛海威曾經是赫赫有名的，但其輝煌的歷史僅僅不到兩年，1995 年 5 月創立，1996 年就被收購，1997 年出現大虧損，1998 年創始人辭職，接著就被工商部門吊銷了營業執照。究其原因，創始人主張的“百姓網”推出的《網上中國》都是沒有財務價值的，投資的三千萬元輕而易舉地打了水漂。創始人沒有認真策劃過公司的盈利模式。再比如，健康863 網兩年用光了 5 個億，當時曾號稱“將在 10 年內斥資 50 個億打造世界上最大的健康傳媒”，然而，只用了短短1 年 9 個月的時間，這個夢想就破滅了。究其原因有兩個，一個是沒有成本觀念，一直都在燒錢；二是沒有明確的盈利模式。類似的案例有很多，在此就不一一列舉了。

按照現代財務管理理論，企業就應該是一個盈利性的經濟組織，如果不能盈利，就沒有存在的必要了。作為一個盈利性的經濟組織，必須有一定的盈利方法即賺錢的方法，這就是盈利模式。目前，我國IT產業有三種盈利模式，即：承包模式、通用產品模式和運營商模式。網絡營銷模式就更多了，但還沒有人總結過共有幾種。無論哪一種盈利模式，其設計、策劃的過程都屬于財務管理的重要內容。

根據財務管理的理論，財務管理的目標有三種觀點：利潤最大化、每股利潤最大化、企業價值最大化。無論是哪種觀點，作為企業都必須盈利；否則，企業就無法生存。有了利潤，才談得上“最大化”問題。每股利潤的大小決定了企業股票價值的高低，企業股票的價值決定了企業的價值。“企業價值最大化”意味著不僅有利潤還要最大化。

上述在網絡營銷中失敗的典型案例，都是由于他們忽略了盈利模式和企業財務目標所造成的。他們運營企業卻不知道企業價值是由利潤決定的。

（二）風險管理問題

根據財務管理的理論，風險一般是指某一事件其結果的不確定性。企業財務活動幾乎都是在一定風險條件下進行的；離開風險因素就無法正確評價企業的財務活動。企業在財務活動中面臨著各種各樣的風險，歸結起來可分為籌資風險和投資風險。籌資風險是指企業由于負債籌資而引起的到期不能償還債務的可能性；投資風險是指企業投資獲得的資產（包括實物資產、金融資產和無形資產）由于市場和經營等因素，所帶來的投資效益不確定性和蒙受經濟損失的可能性。

風險管理是財務管理的一項重要內容，財務管理對風險進行了各種分類，比如可以按風險的規避程度分為系統性風險和非系統性風險，并對不同類型的風險采取不同的管理決策，以求對系統性風險進行規避，對非系統性風險盡可能消除。可見，風險管理對企業的經營是很重要的。但是，就是這樣一個重要問題，在網絡營銷中常常被忽視。原因是企業高層領導或網絡營銷創始人根本不具備財務管理經驗，沒有理財意識和風險意識。筆者根據《決勝網絡營銷》提供的部分網絡公司創始人簡歷編制的失敗網絡公司創始人知識結構一覽表（見表 1），供大家參考。

從表1可見，三位失敗慘重的網絡公司創始人都對財務管理不精通，都沒有風險意識，更談不上規避風險的策略。于是，他們創立的公司、他們運作的網絡營銷都失敗了。由此可見，一個網絡營銷的主要決策者必須精通財務管理，他可以在技術上沒有那么精通，但他不能不精通財務管理。這是決定公司成敗、決定網絡營銷成敗的關鍵因素。2011 年 2 月的《程序員》中講了九個人的創業故事，非常令人感動。他們中間有的人是曾經插隊的知青；有的人長期漂流海外；有的是白領宅男；有的似乎在跳槽和創業間不斷地迭代；有的還是外國人眼中的活雷鋒。創業的故事各不相同，但是，有一點是共同的：他們對資本的運作、財務管理、風險投資懂得比較少，所以，走了一些彎路。如果他們能有一個理解他們的技術創新、有財務管理經驗的助手或是合伙人，他們成功得會更早一點。搞技術的人做技術工作可以得心應手，但是，籌集資金和投資管理比較困難。以后電子商務人才的培養應該考慮到理財知識的學習。要運營一個網站或是網店，只懂得計算機技術是不夠的，應該懂得一些財務管理知識，明白怎樣進行企業資本的運營，采取怎樣的手段取得盈利，只有這樣才更加容易成功。九個程序員在創業的過程中有一個共同的體會：需要找一個有財務管理經驗的、值得信賴的合伙人。架勢無限的CEO 說：創業需要兩個必備的條件———資金和銷售，而對于技術出身的創業者而言，資金的取得和銷售都比較生疏，如果具備一定的理財技能就會事半功倍。

（三）資金成本的管理問題

網絡營銷是利用互聯網做生意，做生意不僅是把貨物賣出去，也不僅是提供好的服務，它還包括籌資和投資。因此，需要對資金成本進行管理。所謂資金成本是指企業為籌措和使用資金而付出的代價。從廣義上講，企業無論是籌集和使用長期資金還是短期資金都要付出代價，都需要進行管理。但在日常的資金成本管理中一般指狹義的資金成本管理，即僅指為籌措和使用長期資金而付出的代價。

資金成本包括使用資金的費用和籌措資金的費用兩部分內容。資金使用費用是指企業在生產經營、投資過程中使用資金而支付的費用，如向股東支付的股利、向債權人支付的利息等。資金籌措的費用是指企業在籌措資金過程中而支付的費用，如付給銀行的手續費等。資金成本關系到企業的生死存亡，是企業籌資的重要依據，也是投資管理的重要標準。企業在制定籌資決策和投資決策時，必須正確估算自己的資金成本。企業的理財目標是實現企業價值最大化，同時，也是使資金成本最小化。可見，資金成本對于企業財務管理是何等重要。但是，許多互聯網企業根本無視企業的資金成本，為了實現網絡銷售計劃、擴大經營規模、提高點擊量而不計成本，結果在燒錢中血本無歸。比如有人總結 8848 失敗的原因時就說過，投資人對8848 的核心業務沒有堅持下去，沒有按照企業的核心優勢去發展，而是跟著“流行”轉，將 8848 原有的資源消耗光了，最后失去了優勢。可見8848 的經營管理者根本沒有“資金成本”的思想，銷售收入排名第一也避免不了失敗的命運。不僅是 8848，其他互聯網運作失敗的網絡公司也一樣是資金成本管理方面的失敗者。

資金成本是企業選擇籌資方式的依據，是企業進行資金結構決策的依據，是評價投資項目、比較投資方案和進行投資決策的客觀標準。由于 8848公司不重視資金成本問題，因此就談不上有好的投資決策和籌資決策，失敗已成為必然。資金成本率是表示資金成本的常見指標。一般公式是：K=D/P- F×100%式中：K為資金成本，D為用資費用，P為籌資數額，F為籌資費用。

企業在進行投資時，應該將投資報酬率與資金邊際成本進行比較，前者大于后者，則投資方案可取；否則不可取。

（四）財務計劃和財務報告問題

據筆者調查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客網都不重視財務計劃和財務報告的編制工作，更談不上財務報表和財務計劃指標的對比分析。而財務計劃是關于企業未來一定時期內全部經濟活動各項目標行動計劃及相應措施的預期數值說明，是全面預算管理的核心部分，它和其他預算聯系在一起，形成一個數字相互銜接的整體。

現代企業管理系統應該是生產運營、市場銷售、財務管理三位一體的模式，而全面預算管理始終貫穿其中，成為現代企業有效的科學管理方法。可以說，優秀的企業應該是市場運作、生產運營和財務管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客網都曾經是銷售上的巨人，但始終是財務管理上的矮人，這種企業無法獲得最后的成功。

二、加強網絡營銷中財務管理的幾點建議和設想

（一）盈利模式策劃同步于網絡營銷策劃

當企業開始網絡營銷策劃的時候，應該同時策劃網絡營銷的盈利模式，并對盈利模式的可行性進行研究。選擇較好的盈利模式是企業生存的根本。從互聯網進入中國幾十年的歷史看，自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網易、攜程、盛大等市價過億甚至上百億的網絡上市公司的歷史看，沒有一家公司不重視盈利模式的策劃。

目前互聯網即將告別創業的時代，互聯網的激烈競爭中已經產生了寡頭壟斷，且這些壟斷已經格局穩定，要加入其中分享盈利很困難，特別對中小企業而言，更是如此。所以，中小企業利用互聯網進行網絡營銷是比較現實的，關鍵是要選擇好盈利模式。

（二）風險管理貫穿于網絡營銷始終

在網絡營銷業務中，要自始至終關注風險管理，要對企業風險進行分類，對每類風險進行分析。在權衡利弊中，選擇風險小收益大的營銷模式。

篇（9）

隨著互聯網的發展，企業可以開展網絡營銷。這種模式對于那些規模小、競爭力差的中小企業來說，是一個絕好的機會，他們可以利用網絡營銷，把產品和服務銷售給全球的消費者。但是，網絡營銷對于我國企業，特別是中小企業，還沒有被熟悉和接受。一些企業因為不了解網絡營銷，不會去開展網絡營銷，而一些企業因為了解的不全面，在網絡營銷過程中做了很多嘗試，遇到了很多困難。

一、中小企業網絡營銷存在的問題

（一）網絡營銷認識不到位

目前，一些中小企業在日常營銷活動中，仍然把網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，有的企業認為它可有可無，有的企業開展了網絡營銷，但沒有投入太多的人力物力去經營它，沒有意識到搶占網絡信息對贏得企業競爭優勢的重要性，也沒有將網絡營銷與其它營銷方式整合，把它當作企業發展的一種戰略來實施。很多企業對網絡營銷局限在表面認識上，認為企業建立了自己的網頁，了產品信息，購買了搜索排名就能夠促進銷售；在互聯網上建了網站就能實現網上營銷；瀏覽的人越多、點擊越高、技術越先進，企業營銷效果就越好。然而，缺少內涵的花瓶網站讓客戶難以接納，企業即使名氣大，但沒有自己的品牌，也很難長期留住消費者，網絡營銷的實戰效果極不理想。

（二）企業網站推廣方式不當

第一，有的企業建立了企業的網站，但沒有得到重視，沒有去做網站推廣，導致網站的過低，消費者不了解企業。第二，企業雖然也想進行企業推廣，但是缺乏相應的技術人才，只好承包給第三方企業，這種做法需要企業支付高額的費用，長此以往，將成為企業的沉重負擔；第三，企業的網絡推廣方式太過單一，內容不夠吸引人，沒有創新，導致推廣沒有效果。

（三）網絡營銷支持環境不佳

網絡營銷是企業依靠互聯網來銷售產品，在互聯網銷售產品，和傳統的實體店銷售相比，存在著一些局限。像在網上購買產品時，我們無法看到產品的實物，因而無法知道產品的質量如何，像服裝無法知道是否合身。消費者隱私保護問題，在網上購物，消費者填寫了很多個人的信息，有些不良用心的人，出售消費者的信息，致使信息泄露，使消費者受到財產損失或者信息騷擾；網絡購物服務不周到，退貨換貨時間長，找不到門路等。因為社會中消費者對網絡營銷的沒有完全認同和接受、國家政策在這塊支持較少、網絡技術不高、法律的不完善和滯后性，不能為網絡營銷提供好的平臺，社會沒有保障，企業在這塊也沒有給予足夠的重視，因此，網絡營銷的效果往往不理想。

二、解決中小企業網絡營銷問題的對策

（一）增強網絡營銷認識

在這個日新月異的時代，企業經營者和領導者要想跟上時代的潮流，做好網絡營銷，就需要更多地學習與了解網絡營銷知識，形成科學的網絡營銷知識體系，樹立正確的網絡營銷觀念，切實認識到網絡經濟對企業傳統經營管理的沖擊，從而把握網絡經濟給企業帶來的機遇，重塑品牌形象，打造品牌資產，提升品牌核心競爭力。

首先，用細節提高品牌忠誠度。做品牌就是做細節，細節決定成敗。中小企業必須在各個方面都注意細節，給消費者最好的消費體驗。其次，改變營銷策略，注重品牌的建設。

（二）加強網站推廣

第一，采用多種推廣方式；第二，企業組建專門的銷售策劃團隊，由他們來策劃每個時期的網站推廣方案，其它部門給與配合。這個策劃團隊，可以利用企業的客戶資源，靈活自由包裝，提供量身訂做的專業化服務，發揮企業優勢，做好推廣工作；第三，重視客戶關系管理，維護一個老顧客的成本遠遠低于開發一個新顧客的成本，做好顧客維護也是企業的一項重要工作。所以企業要建立一套網絡銷售和客戶服務系統，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與顧客做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業新產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

（三）改善網絡營銷支持環境

隨著互聯網的發展，越來越多的企業建立了自己的網站，開展網絡營銷。一方面我們看到了網絡營銷讓企業快速成長，增加了市場份額；另一方面，也要求提供更好的網絡營銷支持環境。網絡基礎設施要逐漸完善，優化網絡營銷平臺，促進企業自動化進程，推進企業信息化建設。為了提高網絡整體水平，要加快網絡技術創新，加大有聲技術、圖像技術、立體技術、動態技術在網絡營銷中的應用。同時社會和商業環境要逐漸成熟，人們能夠習慣于網上購物，企業的網絡營銷模式也更加成熟，法律上為企業制定一定的標準，為企業和消費者都提供法律保護，維護他們的合法權益，打造良好的網絡營銷環境。

（四）加強復合型網絡營銷人才的培養與引進

網絡營銷需要的人才，不僅要熟悉計算機、互聯網及l T方面的知識，還要精通企業管理、金融、貿易、營銷策劃等方面的知識，為了和顧客更好的溝通交流，促成交易，同時還要求他們要有服務意識和較好的人際溝通能力，這樣才能吸引住顧客、留住顧客，從而實現企業利潤的最大化。然而，這樣的復合型網絡營銷人才是很少的，企業應當重視培養網絡營銷方面的專業人才，利用各種途徑、手段來聘請網絡營銷人才，開設課程，組織學習，加大企業自身對員工的培養，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，為網絡營銷提供一個良好的平臺。在企業文化方面，也要加大宣傳，讓員工意識到網絡營銷的重要性，讓他們主動去把握機會，學習知識和技能，提升自己的能力。

篇（10）

1 網絡營銷人才需求崛起的背景分析

生活在21世紀，是一個科技快速發展的年代，是一個信息時代，網絡時代，人們的學習、工作、生活對網絡的依賴性越來越強。在我們身邊不時出現各種各樣的網站、網絡新事物、網絡語言。信息時代的快速發展，讓我們驚訝科技發展的魅力和魔力，截至2013年全球活躍網站已經超過6.44億個，截至2011年全球網民數量約為21億，截至2012年6月中國網民數量達到5.38億；龐大的網站和網民數量背后孕育了一個巨大的網絡市場：根據艾瑞最新數據報告指出2012年中國電子商務市場交易規模8.1萬億，在未來幾年預計以超過19%的速度增長。

根據艾瑞的數據，2012年中國網絡購物市場交易規模增長66.2%，達到13040億元，在未來幾年每年以約10%的速度增長。

電子商務的快速發展，網購市場的日益龐大，企業商務模式的轉變，以及消費者生活模式，消費模式的轉變，讓企業對網絡營銷人才的需求越來越大，不單單是數量的需求越來越大，而且對網絡營銷涉及的類別和專業程度要求也越來越高。這對我們培養人才的基地――高校提出了更高的要求。如何培養適合企業需求的職業人才？這是為什么現在網絡營銷實訓課程成為一些高校的必修課程的重要原因。

2 企業對網絡營銷人才的需求分析

隨著互聯網和電子商務的快速發展，網絡營銷也得到了發展，網絡營銷具有“網絡時代”的特點是傳統營銷無法比擬的，逐漸成為了大、中、小型企業手里的“香餑餑”，大多數正式注冊的企業都希望能夠開展網絡營銷，發展業務。

但是以中國目前8.1萬億的電子商務市場規模，1.3萬億的網購市場規模，以及超過5億的網民規模來說，中國開展網絡營銷的企業占比并不大。不是企業不愿意開展網絡營銷，而是因為缺少專業的網絡營銷人才，使得很多企業不知道如何開展這塊工作。據有關專家預測，在未來幾年內，伴隨企業對網絡營銷人才的大量需求，將產生百余萬就業崗位，在這些崗位中，一般包括如下三大類：

2.1 銷售類崗位 伴隨搜索市場的急劇擴容，Google、百度、微軟MSN、Yahoo中國、網易等靠搜索競價營銷盈利的搜索公司，急需大量具有豐富經驗的網絡營銷人員。這些人員必須精通互聯網，能夠熟練運用各種網絡工具與語言，還要具備一定的市場營銷知識與技巧。

相關崗位：銷售專員、廣告產品專員、銷售主管、商務運營經理、產品推廣經理、銷售支持主管、聯盟網站運營經理等。

2.2 客服類崗位 談到客服類崗位，千萬不要認為就是接聽電話，或者在線解答顧客一些問題，那你就錯了。網絡營銷能否成功，很大程度和客戶服務人員有很大關系。他是和客戶直接溝通的一類崗位，直接影響到業務開展是否成功，所以在這個崗位要有很好的專業素養和綜合素養，有較強的服務意識和服務心態。

相關崗位：營銷顧問、營銷策劃、市場調研分析員、大客戶支持專員、渠道客戶經理、關鍵字策劃專員、產品策略分析師等。

2.3 技術類崗位 在網絡經濟時代，企業在人才需求方面，除了對網絡銷售類和客服類人才需求量比較大之外，對技術類人才的需求也是相當大的。尤其在百度、Google、Yahoo中國這種以網絡營銷為盈利模式的搜索公司，需求量最大、爭奪最為激烈的正是網絡技術和研發人才。國家相關部門的統計顯示，未來幾年，中國對從事網絡建設、網絡應用和網絡服務等新型網絡人才的需求將達到60-100萬人，供需缺口巨大。

相關崗位：網絡管理員、系統架構工程師、網絡開發運營工程師、網站維護工程師、軟件測試工程師、電子商務研發工程師、商務搜索引擎研發工程師、搜索新產品軟件工程師等。

對于以上職位均以網絡營銷為主的相關崗位，他們在崗位要求方面除了需要掌握由于崗位特性所要掌握的專業技能之外，同時必須掌握“網絡崗位”共同提到的一些崗位要求，簡要列舉如下：

①熟悉網絡營銷各個環節；熟悉互聯網媒體運營模式；熟悉網絡語言；熟練掌握SEO，SEM等各種網絡推廣方法、技巧。②具有網絡營銷策劃與推廣相關實踐經驗。③擁有電子商務、市場營銷或計算機類等相關專業背景。④熟悉淘寶網運作規則流程及關鍵詞優化，淘寶客，超級賣霸，櫥窗推薦規則等推廣方式。⑤具備較強的協調能力，組織能力，敏銳的商業意識，勤奮，責任心強，有創新意識，較強的時間管理能力及分析能力。

企業面臨網絡營銷人才缺乏的解決方法多為：采用對專業領域很懂，但是對網絡卻不是非常在行的人員來“救火”，客串網絡營銷人員。面臨巨大的人才需求缺口，給培養人才的大本營――高等院校提出了艱巨的任務，希望高校能夠培養出滿足企業需求的對口人才，滿足網絡市場經濟的發展需求，推動網絡經濟的穩定健康發展。那么面對企業面臨的這個問題，應該如何解決呢？

3 解決網絡營銷人才缺口的方案探討

篇（11）

一、《網絡營銷與策劃》課程簡介

《網絡營銷與策劃》是電子商務、市場營銷專業的核心專業課程，同時也是網絡出版、物流管理、工商管理、國際商務等專業的能力拓展課。它是一門將市場營銷理論與網絡信息技術緊密結合，是一門具有很強實踐性的實務類課程。網絡營銷與推廣是電子商務專業學生需要具備的基本技能，也是一個核心技能，它直接影響到學生的崗位能力，同時它也直接影響到網店運營、搜索引擎優化等后修課程的學習。

網絡營銷與策劃課程的培養目標是使學生掌握網絡營銷與策劃的基本知識與技能，能夠有效利用互聯網工具開展有效的營銷活動，以后能夠從事網絡編輯、網絡營銷與推廣等崗位的工作。

二、《網絡營銷與策劃》教學實踐中存在的問題

職業院校《網絡營銷與策劃》課程的教學通常采用課堂講授和上機實訓兩個部分。其中課堂講授主要以理論授課和案例教學為主。總體來看，當前《網絡營銷與策劃》教學存在以下幾個方面的問題：

1.教材內容難以跟上當前社會發展的需要

《網絡營銷與策劃》是一門實踐性很強的課程，課程除了涉及相關的現代市場營銷原理的一些理論知識，更多的是關于當前互聯網應用工具的應用。然而，當前互聯網發展快速，新的營銷工具與方法不斷地出現，而相關的教材卻沒有跟上互聯網發展的步伐，難以滿足教學的需要。

2.實訓教學內容與實際應用存在脫節

網絡營銷與策劃是一門實踐性非常強的學科，此外，它還具有時效性特點。而當前的職業院校的實訓環節通常是采用模擬軟件來開展實訓。模擬實訓平臺模擬各類電子商務交易，及各類工具開展營銷推廣。這類模擬實訓可以幫助學生模擬網上信息、推廣商品，網站優化與推廣等實訓，然而模擬實訓軟件往往過于簡單、陳舊、脫離了互聯網的真實環境。學生能夠在模擬實訓中很好地開展營銷活動，但回到現實中卻不知如果下手。如學生在網絡模擬實訓中對商品的選擇與定價都比較隨意，沒有考慮市場的真正需求，可能會存在一個鴨脖賣200元的交易存在。因此，這種模擬實訓只是簡單的流程模擬，沒有考慮真實營銷活動的復雜性，實訓內容與實際應用嚴重脫節。

3.課程教學課時有限，不能滿足培養網絡營銷技能的需要

職業校園的網絡營銷與策劃課程通常開設課時為54學時，最多72學時。然而要在短短的72學時內就學會完整的網絡營銷與策劃技巧是不夠的。網絡營銷與策劃的技能需要學生長期去實踐操作。

4.學生缺乏學習的主動性和積極性

由于教師在網絡營銷與策劃的授課中，理論知識與網絡營銷現狀脫節，而實訓環節也與互聯網的發展不符，導致學生覺得該課程缺乏實用性，內容比較空虛，因此，其學習過程中通常表現比較被動，缺乏主動性和積極性。

5.網絡營銷與策劃教學效果比較差

由于網絡營銷與策劃課程的內容體系與實訓體系都存在較大問題，因此，對后續課程的學習中，學生也表現比較差，如在《網店運營》課程的學習中，不知道如何對網店開展營銷推廣，最后導致學生失去信心，總體效果不佳。

三、《網絡營銷與策劃》教學改革的思路

職業院校應該結合其自身特點，培養符合網絡營銷與策劃人才需要的網絡營銷高級技能人才。教師根據互聯網的發展，深入企業學習，及時更新網絡營銷課程內容體系，同時從崗位能出發，引入企業真實項目，通過任務驅動法和情景教學法，讓學生能在真實的環境開展網絡營銷與策劃的學習，掌握到真正的網絡營銷與策劃技能。

四、《網絡營銷與策劃》教學改革的實踐

針對網絡營銷與策劃教學過程存在的問題，筆者在基于互聯網環境下開展真實項目學習與實訓的改革思路下，在所在學校開展了實踐，具體的改革實踐過程如下：

1.結合互聯網的發展趨勢，優化教學內容

鑒于教材的內容相比網絡營銷的發展存在滯后性的特點，教學團隊對教學內容進行了重新的優化。教師從網絡營銷崗位能力出發，結合本課程教學大綱，重新設置知識與技能模塊。總體將網絡營銷與策劃教學內容分為：基礎知識模塊，營銷工具使用模塊，綜合運用模塊。其中基礎知識模塊變化不大，變動比較大的是營銷工具使用模塊，減少一些使用群體不斷下降的模塊學習課時，增加一些新營銷工具的應用，如微信營銷、公眾號的運營管理、O2O營銷模式應重點講解。同時，網絡營銷綜合應用也根據當前消費者行為特點給予適當調整。

2.不同的教學內容靈活的選擇不同的教學方法

單一的教學方法，常常會讓學生感到枯燥。目前，網絡營銷與策劃通常采用的教學方法有教師講授法、案例分析法、小組討論法、模擬實訓法等，教學方法不是使用的越多越好，而是應該根據不同的教學內容靈活選擇恰當的教學方法，這樣才能激發學生的學習興趣，幫助他們很好的理解相關知識和技能。如，對于網絡營銷的基本原理就適合用講授法、案例分析法，而微信營銷就可以選擇講授法、案例分析法、小組討論法以及開展以真實項目為導向的實訓。對于網絡營銷發展趨勢則可以結合創業，讓學生通過研究式的資料查閱，然后小組討論出新的營銷方案。

3.加強校企合作，引入企業真實項目

要想打破傳統教學的模擬實訓，就必須加強校企合作，引入企業的真實項目，將網絡營銷與策劃的知識與技能與真實的網絡營銷崗位的工作流程結合來，形成真實的、連續的、實操性強的實訓任務。將課程教學設計成為實戰化、項目化和任務化，確保學生在每一個實訓環節中能對應的完成企業網絡營銷任務。充分發揮學生的主觀能動性，將網絡營銷技能的培養貫穿于整個教學過程。

4.將創業融入課堂，同時開展以賽促學的教學模式

為了進一步激發學生學習的積極性，可以鼓勵學生主動創業，將創業項目融入課堂學習，同時，鼓勵學生將創業項目參加各類電子商務技能大賽，通過學習中創業，創業中學習，比賽中學習，并不斷地完善創業項目。通常，在網絡營銷與策劃課程中，筆者會鼓勵學生建設自己的網站并進行優化、開淘寶店、微店、運營自己的微信公眾號，通過網站、店鋪、公眾號的運營，掌握網絡市場調查、網絡消費行為分析、產品的定位、營銷策略的應用以及各類營銷工具的使用。由于這些創意本身是學生自己的，他們在整個營銷推廣過程中具有較強的積極性，同時，整個實訓過程可以完全脫離仿真的實驗，直接在真實的互聯網環境中開展。另一方面，學生往往為了運營好自己的網站、網店或公眾號，除了在課堂中積極學習外，課外還能花大量的時間去操作，這在一定程度上彌補了課程課時不足的缺陷。此外，參加技能大賽也能幫助學生不斷地回顧自己的運營過程，總結其中成果的因素及不足，有效地培養了學生的綜合運用能力。

5.建立科學合理的考核機制

對了推動學生主動學習的積極性，通常需要建立科學合理的考核機制，對學生每個項目進行檢查和評價。筆者通常采用教師評價+同學互評+企業評價相結合的方式。學生每做一個任務都需要對其進行總結與匯報，完成相應的營銷策劃方案。教師和企業根據學生的實施方案及實施成果給予綜合評定，同時學生之間的互評有利于其學習別人好的一些做法，同時總結自身的優勢與不足，從而不斷地去提升自己的專業節能。

五、總結

在經過一學年的網絡營銷與策劃課程的教學改革實踐，原有的教學過程中存在的問題有明顯的改善，學生的綜合技能大大提高，積極性也明顯得到提高。初步表明，筆者的網絡營銷與策劃的教學改革的思路是正確的。未來還將進一步做好改革，確保教學過程中參與主體的積極參與，特別是進一步提高學生的參與度，把從“教”為主逐步轉變為“學”為主。此外，還應進一步加強校企合作的深度，逐步開展“校中廠”，直接幫助企業解決現實問題，同時校企共同開發使用的教材。總體來說，網絡營銷與策劃課程的教學改革是一個漫長的過程，它需要跟的上時代、滿足企業的需要，把學生培養成為高級網絡營銷與策劃的應用型人才。

參考文獻：

[1]張彥.《網絡營銷》課程教學改革的探索與實踐[J].電子商務，2010（12）.