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1引言

數字化校園網上依托Web技術開設的許多功能，使得Web服務器不僅需要提供更多的應用服務，而且要對不同的請求作出快速響應。因此，加重了Web服務器負荷，導致其性能下降。為了解決這個問題，從而提高整個系統的高可靠性、高性能，可采用創建Web集群的具體解決方案。

2數字化校園的概念

數字校園建設是學校現代化建設的基礎，是學校信息化建設的具體目標。數字化校園用層次化、整體的觀點來實施校園信息化建設，將校園網上信息進行更好的組織和分類，讓用戶在網上快速發現自己需求的信息。為師生提供網上信息交流環境，讓管理人員科學地、規范地管理自己的數據，并將這些信息方便地出去。它是以網絡為基礎，利用先進的信息化手段和工具，實現從環境(包括設備、教室等)、資源(如圖書、講義、課件等)到活動(包括教、學、管理、服務、辦公等)的數字化，在傳統校園的基礎上，構建一個數字空間，拓展現實校園的時間和空間維度，提升傳統校園的效率，擴展傳統校園的功能，最終實現教育過程的全面信息化，從而達到提高教學質量、科研和管理水平與效率的目的。能否建立一個現代化的數字化校園已經成為衡量高校綜合競爭實力的一項重要指標。

數字校園建設的主要內容是實現基于教學、科研、管理、生活的各種服務應用信息化建設工作，包括網絡基本服務、數據倉庫、各類應用支撐系統、信息服務系統、組織管理、學校社區服務、教學活動、公共服務、學術研究等，從而將校園網絡及其應用系統構成整個校園的神經系統，完成實現校園的信息傳遞和服務。

3數字化校園中的Web集群

3.1集群的概念

集群(Clustering)廣義來說，集群就是相互獨立的一些系統的集會。它們利用高速通信網絡將這些系統按某種結構進行高速互聯，這樣所構成的一個計算機組叫集群[1]。構成集群的目的是為了提高系統的整體性能、系統的可用性和規模的可擴展性。在集群系統中，每臺服務器都承擔相應的子任務，因而服務器的個數將與工作效率呈正比例增長。對程序員和用戶來說，集群系統就是一個整體的并行系統[2]。

3.2負載平衡

負載平衡(LoadBalancing)是指在一個Web集群中的多臺服務器之間均衡地分配客戶請求。一般地，負載平衡能增加系統吞吐率，而同時保持較低的響應時間。通過使用嵌入到Windows2000Server中的NetworkLoadBalancing，主機能夠檢測每一個來訪的IP報文，只有符合接收條件的才接收它。每個NetworkLoadBalancing主機可以指定它將處理的報文百分比。作為一個選項，報文也可以平等地在所有的主機之間進行分配。如果一個主機故障，則負載平衡機制就會在剩余的主機之間重新分配報文。

3.3Web集群

Web集群是由任意多臺計算機組成的一種Web站點。當設計者創建Web集群時，可以選擇三層Web體系結構(由Web服務器程序，COM+應用程序和數據庫應用程序組成)。三層體系結構的優點是設計者可以將以下的各層次任務分散到不同的服務器上，而不是將它們都結合在一臺服務器上(如圖1)。

圖1

使用若干臺低成本服務器，設計者可以很容易地處理大量的客戶請求，而不會產生任何不必要的延時。在多臺計算機之間共享負載對于院校用戶支持重量級應用程序是至關重要的：例如，處理行政事務，訪問數據庫，支持學校Intranet以及執行其它重要的日常活動。

4Web集群在數字化校園中的負載平衡特性

NetworkLoadBalancing和ClusterService可以增強任何設施的安全可靠性。將它們分組是一種功能強大的方法，用來將后端數據庫和事務系統與基于Web的前端相結合，從而有效地提供給用戶所需的可伸縮性、客戶要求的高可用性。下面列出相應的解決方法(如圖2)，并給出如何將它們集成到一個三層配置中的實例。

NetworkLoadBalancing平衡那些主要由入站TCP/IP通信產生的負載。管理員可以在第一層上建立LoadBalancing，并且在集群的Web服務器上平衡站點的訪問。ClusterService是管理員對那些要求高可用性的數據庫服務進行分組的理想選擇，這些數據庫服務可以是MicrosoftSQLServer7.0或其它數據敏感應用。管理員可以在第三層上建立ClusterService，以完成諸如用戶訪問數據庫的任務。

5在數字化校園中創建Web集群

通過將這兩個負載平衡的特性結合起來，這些特性將是三層體系結構應用程序的理想支持。例如，如果數字化校園平臺建設基于Web的教務管理系統、科研管理系統、辦公管理系統(如圖3)，則可以建立如下的集群。

在多臺服務器上建立前端、用戶界面(UI)層，使用NetworkLoadBalancing以平衡和分配客戶TCP/IP連接。當通信量增加時，升級已有的集群或者添加計算機到配置中。這樣就保證站點不論什么時候都能夠處理訪問請求。

使用ClusterService，以便為應用程序和三層應用程序的數據服務層提供結點故障接管功能。這將創建一個可靠的平臺用于數據庫、消息和類似的應用服務。

下面將舉例說明如何創建Web集群服務器。

5.1硬件需求

為了建立用于基于Web的教務管理系統、科研管理系統、辦公管理系統，設計者需要利用WebApplicationStressTool(該工具允許設計者模擬測試站點上具有幾千個用戶負載的情況)來確定實際需要多少臺Web服務器來滿足一個特定的應用。在測試了單臺服務器之后，設計者可能會發現服務器CPU的利用率特別高，而高速緩存命中率很低，并且在隊列服務器中還留有許多請求。與SystemMonitor工具相結合，設計者可以很容易地確定一臺單一的Web服務器的負載極限。Web服務器的主要瓶頸在于HTTP層，為了打破該瓶頸，設計者應該增加Web服務器。例如，可以添加三臺Web服務器以組成Web集群的第一層。

5.2創建第一層

隨著三個新Web服務器的加入，設計者現在必須通過運行NetworkLoadBalancing來平衡這四個服務器間的請求負載。四臺服務器從客戶角度來看只是一臺服務器。因為設計者只分配一個IP地址給一個集群中的三臺服務器，因此管理集群十分容易。通過配置一臺DNS服務器，設計者可以使用IP地址192.168.18.10建立。該IP地址代表了集群中的所有主機(此時為三臺服務器)。

通過這種配置，設計者可以將站點拓撲結構由一臺Web服務器改變為四臺。現在可以使用WebApplicationStressTool再次測試應用程序，將會看到性能立即得到了改善。接下來，再次測試集群，但這次要使用幾千個用戶進行模擬，確認站點消耗的資源遠小于單臺計算機運行IIS5所消耗的資源。如果應用程序需要更高的可用性，則可以添加更多的主機，最多為32臺。

通過建立一臺開發服務器(例如)，設計者可以在此服務器上內容和測試其應用程序，而后能夠將所有的授權和開發移交給服務器。設計者在開發服務器()上安裝了FrontPageServerExtensions后，用戶就可以使用FrontPage連接到一臺開發服務器，寫入內容以及創建應用程序，而不用將應用程序引入到Web產品服務器上。

一旦數據已準備好用于產品，則使用SiteServer3.0的ContentDeployment特性將數據從階段服務器復制到Web服務器產品上。在四臺Web服務器間必須相同復制的單元是Web內容。當設計者需要復制數據時，ContentDeployment將很容易地實現該過程，從而可以節省大量時間。

當站點規模增長時，需要為每臺服務器設置一個獨立的日志文件。如果四臺服務器在同一個Web集群中，則必須分析四個單獨的日志文件，可以預先地將所有日志導入到一個源中來幫助簡化任務。SiteServerUsageAnalyst給設計者提供了一種簡易的方法將這些文件導入到一個源中，而后設計者可以生成定制報告來表示Web站點上的所有通信量。

設計者添加了服務器、創建了開發服務器并且簡化了日志后，就將會注意到站點變得十分復雜。為了處理增加的復雜性和應用程序數量，設計者就需要創建其它層，以便維持Web站點的有效性和性能。

5.3創建第二層

當ASP應用程序與Windows2000組件一起相結合運行時，站點很快會變得更為復雜。ASP應用程序可以被認為是將表示層連接到應用和數據服務層的中介。ASP提供了一種豐富而強有力的開發環境。但如果真的要增加應用程序的整體性能，應考慮添加COM+組件。

使用ASP應用程序調用一個包含用戶業務邏輯的組件，該組件駐留在第二層的應用程序服務器上。一個應用程序服務器可以簡單地是一個Windows2000Server，它主要為組件提供處理器功能。

至此，駐留在第一層Web服務器上的ASP應用程序調用第二層應用程序服務器來處理業務邏輯。該處理過程的一部分會請求組件從位于第三層的后端數據庫中提取數據。

5.4創建第三層

為了在第三層獲得高可用性，設計者需要安裝ClusterService。為了存儲所有組成第三層的后端數據，大多數企業級用戶都需要一臺高端對稱多處理(SymmetricMultiProcessing，SMP)服務器(例如，一個8個處理器的SMP，帶有4GB的RAM)，以運行SQLServer7.0等大型關系數據庫。ClusterService可以處理任務緊急的數據庫管理、文件和Intranet數據共享、消息機制以及通用業務應用程序。

最好再添加一臺服務器用于故障處理，而不是僅僅依靠一臺高端Windows2000Server。

綜合起來，這兩臺服務器為訪問請求提供了更高的可用性，并且簡化了管理數據和應用程序的任務。ClusterService不僅允許設計者將兩臺服務器連接到一個集群中(如圖4)，而且也可以自動地檢測并恢復服務器和應用程序故障。另外，它可以巧妙地處理服務器操作的工作負載，使管理員在不必關閉服務器的情況下進行維護規劃。

圖4

如果一個單獨的應用程序故障(但服務器沒有故障)，則ClusterService將試圖重啟同一服務器上的該應用程序。如果仍然失敗，則ClusterService將該應用程序的資源轉移到另一臺服務器上，并且在該服務器上重啟該應用程序。

6總結

由于用戶的應用程序需要很高的可用性、可伸縮性和性能，因此設計者需要創建一個三層Web體系結構，并且對每個層次使用具有高可用性的Microsoft技術。而后使用WebApplicationStressTool測試單臺服務器并實現它。為了獲得更高的可用性，則需要創建Web集群。一般情況下，可以算出三臺服務器已經足夠了。而后安裝NetworkLoadBalancing，并且這三臺服務器實質上被看作一臺服務器。接下來，設計者應該添加第四臺Web服務器作為開發階段服務器，以便用戶可以內容到該服務器上。為了復制已開發的內容，設計者在階段服務器和Web服務器產品上應使用SiteServer3.0的ContentDeployment特性。為了增強第二層的性能，設計者要添加一個COM+應用程序，并且使用來自第一層的ASP應用程序來調用來自第二層的預編譯組件。另外，這些第二層組件會調用第三層數據服務。運行SQL7.0的一個高端SMP服務器組成了系統的第三層。為了獲得高的可用性，設計者應添加ClusterService來確保系統是一個具有容錯能力的故障接管系統。這種拓撲結構提供了高可用性和可伸縮性，盡管存在可預見的故障(例如服務停止或硬件升級)或者不可預見的故障(例如硬件故障或軟件完整性丟失)。

本論文不僅分析了集群技術在數字化校園網中的負載平衡特性，而且給出了其高性能應用的具體實現框架。Web集群技術在數字化校園網中的應用不僅能夠大大地提高學校的資源利用率，而且能夠有效地、及時地完成吞吐量大的科學計算和商業數據運算。Web集群技術隨著服務器硬件系統與網絡操作系統的發展將會在可用性、高可靠性和系統冗余等方面得到進一步地提高和完善。

參考文獻

[1]胡凱．《集群計算》．計算機世界，2001-02

[2]LinuxClusteringwithCSM&GPFS，IBMRedbooks，http：///

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游客的飲食主要是由當地的特色風味和普通便餐組成,當地的民間小吃也是游客感知的重要內容。飲食產品由飲食品、服務、環境綜合體現。鄉村旅游地的飲食產品更多融入了鄉村飲食文化和體驗的因素。因此游客對鄉村旅游飲食產品的感知是一種體驗感知。

一、游客對鄉村飲食產品感知質量的影響因素分析

（一）鄉村飲食產品的技術質量、服務質量與文化內涵

鄉村飲食產品在提供給游客時從菜肴的質量、口味、生產、文化品位、服務等一系列程序中影響著游客在消費過程中對產品的感知效果。其中滲透著技術質量與服務質量。游客來品嘗鄉村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗以往知識積累中所了解到的目的地飲食產品及其文化內涵。

技術質量體現在原料、調味、口感等方面，對飲食產品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費飲食產品過程中的心理感知。另外，文化的熏陶影響著游客對飲食產品的文化性感知，產品中有關的文化背景、歷史淵源、民間傳說、神話故事、風土人情等都是很有吸引力的鄉村文化現象。如果感知大于預期期望，游客就會獲得高的滿意度，反之，滿意度會降低。

產品的質量除了通過有形的技術質量來呈現外，還通過服務人員的服務方式呈現。服務人員的言行、對客態度等都可以組成產品的服務質量。服務中無形因素不僅可以影響游客感知質量，還可以使環境、設備、飲食產品、員工、旅游地形象等有形的東西產生膨脹，為鄉村旅游地帶來巨大的經濟效益。

（二）游客的個體差異

游客的感知質量源于游客個體的評價，不同個體的游客在消費時存在個體的差異。對同一件飲食產品，游客的購買心理和需求可能不同。這是因為游客的職業、所處的地理位置、收入水平、年齡、性別、個性、教育程度對產品的認知度等因素的差異而對產品及服務有不同的要求，同一產品和服務在不同游客眼中的價值是不一樣的。

一些旅行的商人對攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產品價格成為影響他們感知質量的主要因素，滿足生理的需要占據第一位，對于就餐環境、服務質量等外部因素就不顯得那么重要了。知識分子、青年學生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛生、綠色環保、質樸自然、原汁原味、舒適的就餐環境、熱情周到的服務、體味特色的鄉村飲食文化等因素將影響他們的感知質量。

（三）游客的預期期望

游客的預期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他游客的口碑獲得旅游產品或服務的信息和經歷。預期質量受到諸如游客需求、他人口碑、成本價格及其企業形象、預期的風險等因素的影響。

這種期望可能是正面的也可能是負面的，當消費時感知質量高于這種預期，飲食產品就會在游客心中留下較高的滿意度，當感知質量低于預期，產品對游客的滿意度就會降低，進而對游客的重復購買產生消極影響，不利于產品的口碑宣傳。

（四）游客的滿意度

游客滿意度影響感知質量主要體現在消費后的感知質量上。首先是文化差距，服務員工可能沒有完全理解不同文化的游客對服務的要求，出現了交流問題，或者是不同文化的游客沒有正確的參與服務過程等等，造成服務感知質量下降。其次是經濟發展水平，特別是鄉村旅游地的發展的水平，不同的國家由于經濟發展水平不同，服務提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對服務產生了不同的預期，從而影響到最后的感知質量。

二、如何增強游客感知質量，提高游客對飲食產品的忠誠度

（一）提高飲食產品銷售的過程質量

游客在消費產品中，更多經歷的是一種體驗，除了產品本身特性滿足其需求外，還體會到服務的細節，"細節決定成敗"，一線服務人員除了充分了解產品的相關知識外還應具有良好的服務素質，滿足游客日益增加的個性化需求。每一個鄉村旅游經營商都是對客服務的員工，經營者應加強自己服務意識的培養，了解更多服務的技能，政府相關部門應請專家學者對鄉村旅游經營者進行培訓，提高經營者的整體素質，使其在服務過程中提高服務的過程質量，給游客帶來更加完美的體驗和經歷。

（二）通過管理游客期望提高游客的感知質量

游客過高的服務期望會抵消其體驗的感受而降低感知質量，游客對飲食產品的期望是旅游地宣傳、以往體驗、口碑溝通、游客需求與游客價值的函數，對飲食產品宣傳過度帶來的質量管理風險是營銷管理不善造成的，而游客"以往的體驗"和"口碑溝通"兩個變量都是建立在"曾經感受"上，游客希望即將體驗到的質量至少不能低于自己或別人"曾經感受"到的質量，這就要求產品提供者堅持不懈地保持和改善服務質量。根據飲食產品的市場定位，制定切合游客水平的期望標準，同時也應當看到游客的期望是動態變化的，今天的理想期望的服務水平隨著技術的進步和競爭的加劇，可能會轉化為游客最低可接受的適當期望。所以，經營者不僅應思考如何去超越游客期望，而且還應懂得如何去平衡游客的過高期望。

（三）進行完備的市場研究，探究游客個體心理因素，開發特色飲食產品

確認游客真正想要什么，將自己的產品特色和工作方式與特定游客群進行匹配，同時，保證服務概念和產品設計能代表當前的市場定位和發展趨勢。對于同一件餐飲產品，一個饑腸轆轆的游客，其核心產品是消除饑餓，最重要的質量維度是吃飽吃好，這屬于服務質量中的技術質量，此外，功能質量中的反應度也比較重要;如果是為了達到一定目的宴請他人，則游客追求的核心產品可能是展示其慷慨大方的個人形象，有形性就成為游客最關注的維度，他們通過餐館的裝演、檔次、服務人員的形象、飯菜的色、形等外在實體來形成對服務質量的初步判斷，并通過就餐過程中的同情心、反應度、保證性等維度來進一步修正或增強對服務質量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標，甚至根本不重要。

（四）客觀承諾產品質量

實際交付的服務質量達不到游客的期望，就會引起游客的不滿，從而影響旅游地的市場形象，甚至失去已有的市場份額。對于服務承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經營者應通過市場調查弄清游客對飲食服務的各種服務質量屬性的看法，在促銷宣傳時強調游客最為關注的那些屬性，使游客能正確判斷和認識飲食服務質量標準與服務質量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據與價格等隱含性承諾的管理。應當力求做到有形證據和價格水平與實際提供的服務水平相符，使之能準確地向游客暗示產品的質量水平。

（五）深入挖掘鄉村飲食文化資源

旅游餐飲深度開發要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強化經營特色和差異性之時,突出鄉村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉村環境氛圍,以鄉村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現鄉村旅游的魅力。在對鄉村旅游飲食文化資源進行深度開發時,食品制作加工工藝、食品包裝要有獨特鄉土氣息,以吸引游客有領略"異味"的沖動。如鄉村菜點的招牌菜,原料必須是地方特產,制作方法必須是地方傳統工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經營地要創造濃郁的田園環境,鄉村旅游的游客就是要這種體驗。

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游客的飲食主要是由當地的特色風味和普通便餐組成,當地的民間小吃也是游客感知的重要內容。飲食產品由飲食品、服務、 環境 綜合體現。鄉村旅游地的飲食產品更多融入了鄉村飲食 文化 和體驗的因素。因此游客對鄉村旅游飲食產品的感知是一種體驗感知。

一、游客對鄉村飲食產品感知質量的影響因素分析

（一） 鄉村飲食產品的技術質量、服務質量與文化內涵

鄉村飲食產品在提供給游客時從菜肴的質量、口味、生產、文化品位、服務等一系列程序中影響著游客在消費過程中對產品的感知效果。其中滲透著技術質量與服務質量。游客來品嘗鄉村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗以往知識積累中所了解到的目的地飲食產品及其文化內涵。

技術質量體現在原料、調味、口感等方面，對飲食產品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費飲食產品過程中的 心理 感知。另外，文化的熏陶影響著游客對飲食產品的文化性感知，產品中有關的文化背景、 歷史 淵源、民間傳說、神話故事、風土人情等都是很有吸引力的鄉村文化現象。如果感知大于預期期望，游客就會獲得高的滿意度，反之，滿意度會降低。

產品的質量除了通過有形的技術質量來呈現外，還通過服務人員的服務方式呈現。服務人員的言行、對客態度等都可以組成產品的服務質量。服務中無形因素不僅可以影響游客感知質量，還可以使環境、設備、飲食產品、員工、旅游地形象等有形的東西產生膨脹，為鄉村旅游地帶來巨大的 經濟 效益。

（二） 游客的個體差異

游客的感知質量源于游客個體的評價，不同個體的游客在消費時存在個體的差異。對同一件飲食產品，游客的購買心理和需求可能不同。這是因為游客的職業、所處的 地理 位置、收入水平、年齡、性別、個性、 教育 程度對產品的認知度等因素的差異而對產品及服務有不同的要求，同一產品和服務在不同游客眼中的價值是不一樣的。

一些旅行的商人對攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產品價格成為影響他們感知質量的主要因素，滿足生理的需要占據第一位，對于就餐環境、服務質量等外部因素就不顯得那么重要了。知識分子、青年學生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛生、綠色環保、質樸自然、原汁原味、舒適的就餐環境、熱情周到的服務、體味特色的鄉村飲食文化等因素將影響他們的感知質量。

（三） 游客的預期期望

游客的預期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他游客的口碑獲得旅游產品或服務的信息和經歷。預期質量受到諸如游客需求、他 人口 碑、 成本 價格及其企業形象、預期的風險等因素的影響。

這種期望可能是正面的也可能是負面的，當消費時感知質量高于這種預期，飲食產品就會在游客心中留下較高的滿意度，當感知質量低于預期，產品對游客的滿意度就會降低，進而對游客的重復購買產生消極影響，不利于產品的口碑宣傳。

（四） 游客的滿意度

游客滿意度影響感知質量主要體現在消費后的感知質量上。首先是文化差距，服務員工可能沒有完全理解不同文化的游客對服務的要求，出現了交流問題，或者是不同文化的游客沒有正確的參與服務過程等等，造成服務感知質量下降。其次是經濟發展水平，特別是鄉村旅游地的發展的水平，不同的國家由于經濟發展水平不同，服務提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對服務產生了不同的預期，從而影響到最后的感知質量。

二、如何增強游客感知質量，提高游客對飲食產品的忠誠度

（一） 提高飲食產品銷售的過程質量

游客在消費產品中，更多經歷的是一種體驗，除了產品本身特性滿足其需求外，還體會到服務的細節，"細節決定成敗"，一線服務人員除了充分了解產品的相關知識外還應具有良好的服務素質，滿足游客日益增加的個性化需求。每一個鄉村 旅游 經營商都是對客服務的員工，經營者應加強自己服務意識的培養，了解更多服務的技能，政府相關部門應請專家學者對鄉村旅游經營者進行培訓，提高經營者的整體素質，使其在服務過程中提高服務的過程質量，給游客帶來更加完美的體驗和經歷。

（二） 通過 管理 游客期望提高游客的感知質量

游客過高的服務期望會抵消其體驗的感受而降低感知質量，游客對飲食產品的期望是旅游地宣傳、以往體驗、口碑溝通、游客需求與游客價值的函數，對飲食產品宣傳過度帶來的質量管理風險是 營銷 管理不善造成的，而游客"以往的體驗"和"口碑溝通"兩個變量都是建立在"曾經感受"上，游客希望即將體驗到的質量至少不能低于自己或別人"曾經感受"到的質量，這就要求產品提供者堅持不懈地保持和改善服務質量。根據飲食產品的 市場 定位，制定切合游客水平的期望標準，同時也應當看到游客的期望是動態變化的，今天的理想期望的服務水平隨著技術的進步和競爭的加劇，可能會轉化為游客最低可接受的適當期望。所以，經營者不僅應思考如何去超越游客期望，而且還應懂得如何去平衡游客的過高期望。

（三） 進行完備的市場研究，探究游客個體 心理 因素，開發特色飲食產品

確認游客真正想要什么，將自己的產品特色和工作方式與特定游客群進行匹配，同時，保證服務概念和產品設計能代表當前的市場定位和發展趨勢。對于同一件餐飲產品，一個饑腸轆轆的游客，其核心產品是消除饑餓，最重要的質量維度是吃飽吃好，這屬于服務質量中的技術質量，此外，功能質量中的反應度也比較重要; 如果是為了達到一定目的宴請他人，則游客追求的核心產品可能是展示其慷慨大方的個人形象，有形性就成為游客最關注的維度，他們通過餐館的裝演、檔次、服務人員的形象、飯菜的色、形等外在實體來形成對服務質量的初步判斷，并通過就餐過程中的同情心、反應度、保證性等維度來進一步修正或增強對服務質量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標，甚至根本不重要。

（四） 客觀承諾產品質量

實際交付的服務質量達不到游客的期望，就會引起游客的不滿，從而影響旅游地的市場形象，甚至失去已有的市場份額。對于服務承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經營者應通過市場 調查 弄清游客對飲食服務的各種服務質量屬性的看法，在促銷宣傳時強調游客最為關注的那些屬性，使游客能正確判斷和認識飲食服務質量標準與服務質量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據與價格等隱含性承諾的管理。應當力求做到有形證據和價格水平與實際提供的服務水平相符，使之能準確地向游客暗示產品的質量水平。

（五） 深入挖掘鄉村飲食 文化 資源

旅游餐飲深度開發要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強化經營特色和差異性之時,突出鄉村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉村 環境 氛圍,以鄉村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現鄉村旅游的魅力。在對鄉村旅游飲食文化資源進行深度開發時,食品制作加工工藝、食品包裝要有獨特鄉土氣息,以吸引游客有領略"異味"的沖動。如鄉村菜點的招牌菜,原料必須是地方特產,制作方法必須是地方傳統工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經營地要創造濃郁的田園環境,鄉村旅游的游客就是要這種體驗。

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一、營銷氛圍的內涵 

氛圍是商場所“提供的環境、情調和格局的總和”。《哈佛商業評論》的文章指出：未來的競爭戰場就在“體驗”。人們會創造越來越多跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利于提高產品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業通過對某種特定營銷環境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號。 

首先，營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客注意到該氛圍后，就會產生“這就是我要買的產品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氛圍能夠暗示產品或企業給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據產品顯示的價值性信號選購產品。 

二、營銷氛圍的驅動因素 

氛圍是企業一種重要的營銷工具，企業營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產生購買行為。 

(一)情感氛圍 

營銷氛圍是由服務人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構成。它是一種綜合動態的營銷環境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導性和沖動性，容易受到環境氛圍的影響而產生沖動性購買行為。 

情感氛圍的打造可以從硬環境和軟環境著手。從硬環境上看，通過營銷人員創造性的購物環境設計，使顧客產生美的享受和啟迪，從而產生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業建筑物的設計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產品的包裝設計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設計讓顧客對企業產生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環境氛圍打造包括：①關愛顧客氛圍。企業或產品通過營造珍惜生命、關愛健康、享受人生的氛圍，充分體現對顧客的關愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產生強烈好奇心。如果企業能夠營造激起顧客好奇心的產品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產品、休閑產品、體育產品暢銷的原因。 

（二）服務氛圍 

根據施奈德和懷特（susans.white）的觀點，服務氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務工作和服務行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務氛圍實質上是員工感知的組織對服務工作和服務質量的重視程度。 

首先，服務氛圍是一種共同看法。企業全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務的導向意識，都認識到服務顧客的重要性，這是形成服務氛圍的前提。其次，企業全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業的管理人員都有熱心周到服務顧客的行為，這是服務氛圍形成的關鍵，因為如果管理者只是有服務意識而沒有服務的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務滿意度取決于企業主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務政策和標準的制定。如果直接服務顧客的員工沒有參與顧客服務政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執行，實際上就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務創造條件的程度。第一，能否給員工充分授權。如果不能給員工充分的授權，既不能滿足顧客個性的服務，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的服務設施和用品的豐富程度。如果提供的服務設施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務中施展才華，得心應手，顧客的服務滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務的頻繁程度。在給顧客提供的服務中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認為服務只是一線員工的事，那么，服務氛圍就很難營造。如果管理層能經常深入一線，直接接觸顧客并經常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務，服務氛圍就容易營造，當然服務滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時安慰，像沃爾瑪設立的委屈獎，員工也就會努力地投入到服務中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應一視同仁，獎罰分明。 

（三）銷售氛圍 

銷售氛圍就是通過創造性地有意識地銷售環境的設計和顧客購買欲望激發而形成的一種以銷售產品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設計需要有一定創造性。在注意力經濟時代，通過創造性設計，產生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業有意識設計的，其目的就是為了能夠更快的促進產品的銷售。再次，銷售氛圍的創造需要特定的銷售環境設計。如營造方便顧客購物的賣場環境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設計等，通過設計，創造出一種熱門的銷售環境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發顧客的購買欲望。1.創造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創造流行。根據顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當前國內外政府的重大政治活動或經濟活動，甚至是重大事件或者名人，推出企業產品。5.設計一個購買理由。購買理由的設計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪的“天天平價”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購買。 

（四）品牌形象氛圍 

品牌形象氛圍是企業通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認為“不是產品而是形象才具有價值”，“價值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關鍵的營銷活動。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業或事業發展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產地形象。顧客選購產品時注重產地正宗的產品，認為只有產地正宗公司生產的產品質量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產的產品就認為質量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業，顧客認同度越高。④誠信品牌形象。品牌實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎之上，只有這樣才會持續引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業還是會把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽度。 

（五）宣傳氛圍 

宣傳氛圍是企業針對其目標顧客所進行的有目的、有計劃、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氛圍的營造對企業產品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導顧客走出困惑的有效措施。消費者購買是非專家購買，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產品層出不窮，產品高度同質化的今天，消費者不知作何選擇購買商品。這就需要企業營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業培養忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進行消費理念的培育，使企業產品的生產理念與顧客的消費理念一致，產品才會持續的得到顧客的認可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費素質提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座”、“消費者學校”、“假冒偽劣產品識別會”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護。 

宣傳氛圍包括企業自身營造和顧客口碑營造。企業自身營造的宣傳氛圍力求“穩、準、狠、特、淡”。“穩”即宣傳要具有一定的穩定性和長期性，不能停停做做；“準”即針對目標顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠”即宣傳一定要有規模，形成一種聲勢浩大的效應；“特”即宣傳要有獨特性，盡可能避免雷同，其他企業用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業的美譽度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關的經典故事來實現顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據；③通過提供超值服務來贏得顧客的口碑；④通過關注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業自身營造要高。 

三、結論 

綜上所述，企業必須重視情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業特別是中小企業在缺乏品牌知名度、缺乏資金進行廣告宣傳推廣的情況下，更應該重視營銷氛圍的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關鍵。 

 

參考文獻 

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篇（5）

羅蓉蓉，重慶科技學院人文藝術學院中文系講師。

重慶市社會科學規劃項目（2012YBWX092）

在翻譯出版界，文學名著重譯作為一種普遍的文化現象，一直受到學者關注。名著重譯編輯實踐中暴露出的翻譯質量低下、出版浪費、唯經濟利益是上等問題曾遭到學者質疑。2001年李駿虎曾發表“名著重譯實乃畫蛇添足”的激進言論，[1]2013年初果麥文化公司在推出新版譯本過程中因宣揚迄今為止“最優秀、最權威、最經典”的“三最”理念，而引起大眾對名著重譯問題的批判與思考。有人認為名著重譯有“炒冷飯”之嫌，[2]有人質疑出版商的過度宣傳。[3]一方面，大眾和學者的批判質疑促使出版業改進工作作風，提高出版產品與服務質量。另一方面，不能忽視優質的重譯文學名著的存在，名著重譯價值和意義應得到充分肯定。世界文學名著重譯不是對文化產品簡單的重復加工，是現代圖書編輯在新的時代背景下對圖書的重新闡釋，內含出版方的文化創新思想，具有一定的出版創新價值。分析名著重譯的編輯出版思想，總結編輯出版規律，對圖書引進中的出版創新與文化創新有著重要意義。

一、堅守出版創新精神

重譯不是重復翻譯的同義語。重譯在圖書出版過程中一般表現為兩種情況：一是不更換譯者，原譯者對作品再次翻譯；二是更換譯者甚至是外文版本，對作品進行重新翻譯。在目前的圖書編輯出版實踐中，后一種情況更為普遍。重譯后的作品在內容、語言、風格方面與先前的譯本都有不同之處，其編輯出版行為不能簡單歸為畫蛇添足，也不是絕對的“炒冷飯”。文學名著重譯是對現有出版文化資源的創新利用與二次開發，體現編譯團隊集體的出版創新精神。所謂出版創新是指“出版業不斷創造、運用先進的出版思想和觀念、新穎的出版技術和手段，革新傳統出版觀念、模式、體系、結構、方式、手段等出版領域中的陳腐落后的東西，建立和形成具有生機和活力的、高效的出版運作機制，實現出版業自身徹底改造的過程”。[4]名著重譯編輯活動主要表現為出版物內容與形式的創新。

“內容創新是出版社的核心競爭力”，[5]編輯們牢牢把握創新理念，在圖書原創者不變的情況下，努力使重譯本實現翻譯風格、圖書編排體例、裝幀設計上的創新，以內容吸引讀者。與原有版本相比，出版方對出版信息有的做加法，有的做減法。2013年果麥文化公司《小王子》（李繼宏版）加入原創者圣?埃克蘇佩里故事導讀，北京十月文藝出版社《小王子》（張曉嫻版）加入譯者序。中國畫報出版社發揮其出版特長，在《小王子》（唐珍譯）編輯創新中插入原版插畫，體現收藏價值。2003年上海譯文出版社出版的昆德拉文集得到作者正式授權，由鄭克魯、董強、馬振騁、王東亮、王振孫、許鈞、余中先等由法文譯出，作品加入國外評論者對該書的評論。昆德拉作品哲理性較強，選編評論有助于讀者理解小說內容。2011版《百年孤獨》（范曄譯）則減去人物譜系圖的設置，僅留下譯文正文。

在書名選擇上，新譯本一般沿用已有版本標題，繼承既有品牌風格。有些新譯本則不然，編譯者舍棄大眾熟知的譯名，啟用新書名，以展現編輯與譯者獨特的文化認知。如周克希譯法國作家普魯斯特的 In Search of Lost Time 時大膽革新，丟掉原有的譯法《追憶似水年華》，擬題《追尋逝去的時光》，以貼近作品中所蘊涵的時間主題。許鈞將昆德拉的代表作 The Unbearable Lightness of Being 譯為《不能承受的生命之輕》，未采用《生命中不能承受之輕》（韓少功、韓剛譯）經典名稱。昆德拉作品 Identity 曾有人翻譯為《認》，董強新譯本將其譯為《身份》，以緊扣目前文化認同中息息相關的身份問題。博爾赫斯的作品 The Garden of Forking Paths 原來譯為《小徑分叉的花園》（王央樂譯），2005年浙江文藝出版社推出的《博爾赫斯小說集》（王永年、陳泉譯），將之翻譯為《交叉小徑的花園》，以“交叉”替換“分叉”，體現作品故事中有故事的交叉敘事特點。

重譯文學名著的圖書封面設計往往與原有版本有所區別，實現圖書形式上的創新。南海出版公司出版、新經典文化有限公司發行的2011版《百年孤獨》（范曄譯）封面由金山設計，選用紅與黑兩種對比鮮明的色彩，用簡明線條勾勒圖畫，帶給讀者強烈的視覺沖擊，激發讀者對魔幻現實主義風格的聯想，其封面設計試圖達到形式和內容的合一。昆德拉文集出版方聘請著名的香港設計師陸智昌進行裝幀設計，整套昆德拉文集采用留白型的封面設計，簡潔雅致，具有高端文化品位。 2011版昆德拉作品封面設計繼承原有風格，去掉腰封，輔以昆德拉原創漫畫，成為圖書出版的又一亮點。重譯本的封面創新，為讀者提供了多重審美體驗。

二、以市場為導向的圖書營銷

在文化體制改革和市場經濟深入發展的背景下，現代編輯的職能“由出版前端延伸到出版的整個過程。從選題策劃、組稿、加工延伸到版式設計、裝幀印刷、市場銷售、產品宣傳、反饋信息”等多個環節。[6]面對已有的眾多翻譯版本的競爭壓力，現代編輯須綜合調動文化意識、市場意識、公關意識，注重以市場為導向的圖書策劃。

圖書廣告、簽名售書和專題研討、媒體互動是圖書銷售常用的技巧。重譯本的營銷注重對傳統銷售形式的靈活組配及聯動效應。宣傳語特別強調新譯本的創新性，宣傳強調如“昆德拉授權”“法文全譯本”“未刪節本”，《百年孤獨》（范曄譯）在封面上印有“中文版全球首次正式授權”，以激發讀者新的審美期待。圖書廣告主要采用報紙、雜志、戶外等硬廣告和以書評為主的軟廣告進行宣傳。在硬廣告方面，上海譯文出版社在《讀者》雜志刊登昆德拉小說廣告。還采用戶外廣告宣傳圖書，在上海重要的文化街福州路設立巨幅廣告牌，可視為書業宣傳中的銳意創新之舉。在軟廣告方面，出版社邀請中國當代作家趙玫給新書撰寫評論，趙玫在創作《昆德拉的鄉愁》評論文章之余，受到啟示而創作了一部長篇小說《秋天死于冬季》，此舉可催生讀者的雙向閱讀。當代編輯常將簽名售書和作品研討合二為一，更注重商業活動中的學術性與文化性。《百年孤獨》（2011）和昆德拉文集的出版，均邀請香港資深文化讀者梁文道參與圖書宣傳，此外還邀請譯者、相關領域內的學者專家參與研討，加強讀者對作品的認識。

順應時展潮流，注重網絡營銷體現出版人與時俱進的編輯理念。重譯本圖書《小王子》實行饑餓銷售，新譯本在當當網實行限量購。《百年孤獨》（2011）在作品出版之前，適時分段預告廣告，激發讀者閱讀期待。正式出版的作品直接在腰封上印制加西亞?馬爾克斯中文官方網址、豆瓣讀書網址，以期通過網絡社區媒介作用，促進讀者與讀者、讀者與出版商的交流，得到對產品的信息反饋。

三、以讀者為本位的人文關懷

在圖書出版發行活動中，“讀者的存在是出版業產生和發展的前提和基礎，讀者的需求是出版業賴以存在的根源，讀者的數量和質量是制約出版業發展的關鍵因素”。[7]優秀的重譯名著作品從圖書的生產、加工到圖書銷售環節，都很看重讀者的重要作用，最大限度地滿足讀者的審美需要和實際消費需求，全程體現以讀者為本位的價值導向。

1. 從譯本內容的選擇來看，優秀重譯本選稿注重滿足讀者不同層次的需求。全譯本、未刪節本為讀者提供更真實的作品，有助于讀者的閱讀和研究。插畫本為讀者提供生動作品。雙語本為讀者帶來即時跨文化體驗。系列圖書的出版方便讀者查找和閱讀。昆德拉文集、卡爾維諾文集、譯林名家文庫有利于讀者便捷地找到想要的作家作品。

2. 出版團隊選擇優秀譯者、創新性設計書籍版式，是為了給讀者提供優質產品。新經典奉行“少出書，出好書，書出好”的精品圖書出版理念，從本質上體現了以讀者為本位的人文關懷。

3. 出版方還將讀者本位意識延伸到產品銷售和售后環節，為讀者提供高效產品服務。如上海譯文社組織大量的人力物力對各級市場銷售人員進行圖書內容和銷售技巧培訓，以保證為讀者提供全方位的服務。

四、注重版權保護與版權溝通

很長一段時期，名著漢譯對版權問題不是很重視。1992年中國加入《伯爾尼保護文學和藝術作品公約》及《世界版權公約》后，根據規定，引進境外作品須得到作家本人或原作出版商的授權，并要按相關標準支付版稅。以此標準來判斷，此前很多外國文學作品的出版不具備合法地位。在此背景下，出版方革新思想觀念，認識到合法引進版權的重要性，努力探索版權溝通之道，厘清圖書出版中的版權歸屬問題。版權引進中的競爭非常激烈，作家出版社、人民文學出版社、安徽文藝出版社、社科出版社、漓江出版社等多家出版社都爭取過昆德拉中文版翻譯的授權。99讀書人、譯林出版社、上海譯文出版社、浙江文藝出版社也曾參與《百年孤獨》的版權競拍，上海譯文出版社和新經典文化公司與以雄厚的圖書出版實力、與對方良好的人際溝通密切相關獲得授權。

新經典作為一家民營出版公司，注重引進版權合法性的同時，還注重取得授權后的自我版權保護。2012年南海出版公司將中國戲劇出版社告上法庭，控告被告侵犯《百年孤獨》在中國的專有出版權，要求賠償經濟損失100萬元。雖然最后法院裁定戲劇出版社賠償損失8萬元，但此舉體現了原告的法律自覺意識，是運用法律保護版權的一次成功實踐。

結 語

名著重譯編輯出版實踐提供了多樣化的文化產品，滿足讀者的不同消費需求，對文學翻譯事業的發展及文化交流起到了一定的促進作用。出版人應繼承文化創新精神，策劃更多與時俱進的先進文化產品；在保證圖書生產質量的基礎上，革新市場營銷手段，增強服務意識。同時，編輯出版創新應以科學發展觀為指導，警惕圖書營銷中的過度宣傳與虛假宣傳問題，把握宣傳尺度，杜絕書業惡性競爭，營造良好的出版環境。

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篇（6）

摘 要：移動互聯網的崛起打破了固有的市場格局，大數據時代的新型消費者參與已經從PC端轉向了以手機為主的移動終端。與此同時全球的手機行業也正經歷新一輪的洗牌。目前國內市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯想等為主的國產品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機在短短幾年時間內的異軍突起引起行業內外的廣泛關注。針對小米手機的成功崛起，文章以客戶關系管理理論和顧客參與理論為基礎，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應對措施。

關鍵詞 ：小米手機；粉絲營銷；參與感；互聯網

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動互聯網的發展，傳統的商業模式受到前所未有的挑戰，企業必須從傳統的“生產＋銷售”轉變為以客戶為導向的模式；依靠系統、科學的客戶關系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機行業的競爭大多集中在價格層面，各大手機企業試圖通過激烈的“價格戰”搶占市場。工信部數據顯示，2014年我國手機整體產量達到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產品牌手機廠商共推出智能機2．86億部，占整體智能手機出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯想、酷派等大型廠商為主。但這些強調規模的大型手機廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。而小米的凈利潤率高達10％，這意味著小米手機2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運用客戶關系管理相關理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創新實踐。為互聯網企業在激烈的市場競爭中能占得先機提供借鑒。

1 我國智能手機市場發展概述

1．1 我國智能手機市場現狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯網用戶，較2013年同比增長了5％。根據工信部中國信息通信研究院的數據，2014年全年中國手機市場累計出貨量為4．52億部，國產品牌手機出貨量3．54億部，占手機總出貨量的78．3％。根據賽諾的零售監測數據，2014年中國手機市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機走俏到如今“手機當成電腦使”的10年過程中，國內手機市場日趨成熟，逐漸從曾經簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發、自力更生的道路。國產品牌手機中，華為手機依靠高質量的硬件設備和流暢的操作系統形成獨特優勢；小米手機依托新型營銷手段在國內市場占得先機；聯想、魅族等手機也各有千秋，國產品牌手機市場競爭逐漸進入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產品牌手機在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。

1．2 我國智能手機市場特點

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產品牌手機奮力追趕

在智能手機市場，蘋果手機依靠時尚的外觀設計和極致的用戶體驗吸引了大批果粉。三星手機在準確定位目標市場的基礎上開發了一系列適合各個層級市場的產品，不僅在高端市場給蘋果手機造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機型尚未表現出強勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產品，以求穩固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創新等方面的原因，導致產品在市場中并未掀起大的波瀾。聯想、華為、酷派等國產手機奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產品牌手機集體嘗試高端市場的元年。

1．2．2 國產手機陣營崛起，用戶關注度三年實現三級跳

開放的Android操作系統為國產品牌手機的發展提供了新的契機。2013年國產手機陣營快速崛起，其品牌關注度上升勢頭猛烈。ZDC監測數據顯示，2013年國產手機關注度達到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個百分點。國際品牌手機關注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯想、華為、小米成為國產手機陣營的領先者。國產品牌手機金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內消費者的關注和認可；OPPO、vivo等國產智能手機也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設計和產品性能都得到很大提升，獲得年輕消費者尤其是女性消費者的青睞。

1．2．3 移動互聯網應用成為智能手機市場發展的重點

智能手機與移動互聯網的發展可謂并駕齊驅，智能手機終端的風靡是移動互聯網產業快速發展的載體，但移動互聯網應用的發展則是智能手機市場規模持續保持增速的催化劑和驅動力。從目前來看，移動互聯網應用已經成為智能手機市場發展的重點，手機廠商在推出手機產品的同時會更加注重其生態系統即應用的發展。

2 小米手機的營銷戰略

2．1 小米公司簡介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機軟件開發的移動互聯網運營公司。小米手機是小米公司獨立研發的一款高端智能手機，產品堅持“為發燒而生”的設計理念，公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式，將全球最頂級元器件供應商的產品和最新的移動通訊技術運用到每臺手機。通過公司網站在線銷售，超高的性價比使小米每款產品都成為消費者關注的焦點。

2．2 小米手機的市場細分

小米手機的誕生和發展，打破了國際品牌長期占領中國中高端手機市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進軍國內二、三線城市。小米手機著眼于手機發燒友，18－40歲的消費者都是小米手機的消費主體。小米的整體風格更適合年輕人，強大的娛樂功能吸引著年輕消費者。在心理因素方面小米手機以其國產手機的身份對消費者更具親和力。

2．3 小米手機的市場定位

小米手機將產品定位于高性價比的發燒級智能手機；將消費者定位為年輕、時尚的玩機人群和極度敏感的中收入人群，其中以學生一族為消費主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機發燒友。

2．4 小米手機的目標客戶群

小米手機將自己的目標客戶群設為三大類：一是習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習慣依靠互聯網生活，這些人長期接觸并依賴網絡，對新事物也會有較為開放的心態；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經濟條件的限制使該類群體對所消費產品的性價比提出更高的要求。小米手機的價格和產品性能同時滿足了這類群體的需求。

3 小米手機的“粉絲營銷”策略

中國手機市場競爭激烈，但小米手機卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關注度排名第3的手機品牌。究其原因是小米手機成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態系統。小米手機在對目標顧客的深入洞察基礎上建立了以顧客需求為內核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內容的粉絲營銷生態系統。這套生態系統幫助小米手機獲得了目標顧客的喜愛。

3．1 粉絲營銷的含義

粉絲營銷（Fans marketing）是指企業憑借其獨具競爭力的產品或特色服務吸引消費者，進而將消費者培育成產品的忠實粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業產品和文化進行宣傳，最終達到企業營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準確分析粉絲心理訴求的基礎上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認知。

3．2 粉絲營銷的相關理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業產品或服務生產、傳遞過程的程度，或者顧客對企業生產或傳遞產品、服務過程中的貢獻。顧客參與的動機包括內部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機包括：產品或服務的使用收益、個性化需求的滿足、財務收益、聲譽獲得及其他社區相關利益。

3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構

小米手機從品牌發展的開端就一直強調“用戶就是驅動力”、“為發燒而生”的產品理念，在品牌理念之中第一強調用戶的尊崇感，第二強調產品的性能，加之低廉的價格，很快成為目標顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯合的中國年輕人網論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達、學習、娛樂的媒體，現階段的年輕人更多地將媒體看做身份構成要素、人際關系調節工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進一步分解得出為年輕族群創造價值、實現自我表達將是整體粉絲營銷重要的內核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內容。小米手機的粉絲營銷很好地構架了三者的完整傳播生態系統。

任何成功的品牌，本質上都是為用戶創造一種可供消費和追隨的文化，形成具象的準信仰，這是一個相互成就的過程，而不是傳統意義上的商品交易過程。小米通過構建穩固的粉絲群，打造集群社區，通過同城會、米粉節等不斷深化社區的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區針對不同的產品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產品的前期規劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創造了巨大的精神價值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機制，米粉可以發出自己的聲音，米粉的喜好會主導小米的形象及傳播，“因為米粉，所以小米”是一句實實在在的品牌運營準則，而不是一句口號。同時小米在儀式感上的表現形式更克制、收斂，更注重務實，更面向年輕人，更適應后現代社會中的解構文化。所以它去意識形態、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個性抒發，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產品高度同質化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機的粉絲營銷

3．3．1 顧客參與產品設計和研發

在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅將用戶視為產品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機的開發者眼中粉絲也極有可能成為小米手機的開發者。在產品的設計中，小米手機創新性地引入了用戶參與機制，給予發燒友用戶參與產品創造和改進的機會。在小米手機論壇上，每周都能讀到數千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗報告和心得。在部分重要功能的設計和確定上，小米手機的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強大的粉絲力量，通過網絡問卷調查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費者的需求及時融入到產品設計過程中的做法無疑為小米手機創造了獨特的競爭優勢。同時，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機的創始人雷軍在內的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進行軟件設計和更新，與粉絲一起做好的手機，這才是小米最大的創新。2013年10月15日，小米VIP特權中心正式上線，每個小米VIP認證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個人主頁，享有各種尊貴特權，并可以領取手機勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優惠和服務待遇，這是小米與用戶進行價值連接的關鍵環節。小米不是利用消費者的炫耀心態，而是尊享心態。所謂尊享，也就是消費者購得產品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因為小米手機而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營銷

新媒體營銷是指基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。對于小米手機而言，獨特的內核還需要合適的宣傳方式才能發揮作用。對此，小米手機在網絡媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護體系。首先通過微博平臺將小米手機的信息進行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導入小米的社區平臺。第二步，在小米官方網站建立小米社區，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進行聚攏，并在小米社區平臺引導粉絲進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題。小米手機的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機開發者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強了粉絲對產品和品牌的信任。

3．3．3 強化互聯網渠道

在大數據時代下，互聯網營銷作為一種新興的營銷手段強勢崛起。而互聯網作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯網營銷規避了設立和進入傳統銷售渠道的巨大成本；從物流供應上看，互聯網營銷借助科學的物流供應管理系統實現對產品供應鏈的實時監控，保證終端市場的消費供給；從價值上看，互聯網銷售依靠大數據的支撐和計算機技術的支持實現了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現按需定制生產。對于小米手機來說，在互聯網上通過論壇、微博等網絡社區聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產品信息，從而在互聯網上完成手機銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現價值的根本環節。在互聯網上，小米完成了品牌的價值變現，直接向米粉銷售產品以及服務，完成商業的閉環。通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節，降低運營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產品牌手機無疑是一次充滿創新的嘗試。

4 小米手機“粉絲營銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續打造粉絲與顧客社區而面向未來。但小米的問題也在于當用戶數量增長出現天花板時該怎樣培育新用戶。當新的社會斷裂出現后，消費者對文化的需求也會發生改變。在自媒體迅速發展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態正向個性化、集群化發展，這些基于生活方式和價值理念而聚集的群體一旦出現分裂的態勢后，小米基于發燒友的極客消費文化會不會被取代？下一個或下一批更適合小米文化調性的社群又是什么？小米手機能夠飛起來源于其恰好處于一個屌絲文化盛行的風口，憑借著細節與營銷戰略創新固化了外部市場和用戶形成的慣性認知。可當屌絲長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認同感？同時，對于小米手機粉絲而言，超出期望是米粉的心理預期，因此如何持續為粉絲帶來驚喜成為小米手機必須思考的問題。如果小米在4G這個重要發展段位被卡住了咽喉導致產品失勢，粉絲有可能粉轉黑，帶來粉絲效應的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機需要更加精準地把握市場脈搏才可能贏得未來發展的先機。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場競爭中無疑是一個利好因子，借助粉絲的認同和追捧能帶來附加價值；但另一方面，粉絲文化是將傳統意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產物，截取了品牌資產建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關系”這一環節，本質上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產生，是一種情緒化的價值認同。在那些處于順風口的場景里，粉絲能夠表現出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區，粉絲在價值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產進行可持續的擴張、建立品牌信譽的高效評估機制等成為小米手機在持續發展過程中需要解決的問題。

5 小米手機“粉絲營銷”策略的改進

5．1 更好地滿足消費者的文化需求

粉絲營銷在某種意義上是價值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費者深度價值認同的營銷方式必須跟上消費者對文化的需求。小米手機的目標顧客隨著時間的推移會形成不同的心理訴求和價值取向。因此，在客戶關系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調查，及時掌握客戶在各個階段的文化需求特點，建立情感連接和價值連接，在最有效的時間內滿足顧客需求。

5．2 進一步提升用戶體驗價值

用戶體驗的核心是為誰設計，如果沒有它，就無法正確定位產品的發展方向。小米公司的業務重點是小米手機，但公司的整體戰略布局卻著眼于小米手機線下服務網絡體系的搭建，這也是小米手機培育長期顧客忠誠、提升顧客價值感知的有效手段。讓顧客認識到小米理解他們的生活方式和價值觀，保持零距離接觸，第一時間傾聽他們的訴求。用戶對產品的真正體驗，不是緊靠產品本身實現的，顧客獲取產品本身并不是最終目標，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進一步提升用戶體驗價值才能穩固客戶關系，建立顧客忠誠。

5．3 強化品牌競爭力

顧客是企業競爭的根本，產品則為競爭打下堅實的基礎，因此產品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進入顧客價值鏈，融入粉絲群體的生態圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結合。既能提供“優質低價”的產品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網絡社區商務

現階段的小米手機有兩個重心：其一，構建顧客社區，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發展小米網和同城會，開始布局小米之家和云服務。其二，沿著顧客數字生活方式延伸終端設備，并把產品線的短期延伸重點指向對傳統廠商的替代。當這兩塊業務的根基進一步穩健，小米會進入計算機領域，將目標對準聯想，從而構建完整的數字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創造和顛覆什么。蘋果有非常多的機會圍繞顧客的數字生活方式去整合技術、產品和服務，進行延伸。小米也一樣，要認識到構建顧客社區的價值，這將讓小米具有堅實的顧客基礎。

6 結論

通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結論：

（1）小米手機的“粉絲營銷”策略將目標顧客的自我實現需求與產品開發過程完美結合，在吸引消費者的同時也創造了長期的顧客忠誠和強大的品牌資產。

（2）互聯網渠道為小米手機完成產品的設計、銷售以及售后服務提供了可能和支持。

（3）客戶關系管理和新粉絲的培育是小米手機的“粉絲營銷”策略持續發展必須攻克的難關。

（4）在互聯網思維指導下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗才能形成持久的品牌競爭力。

參考文獻

1 黎萬強．參與感［M］．北京：中信出版社，2014

2 李旬東．小米公司核心顧客群關系管理研究［D］．北京：對外經濟貿易大學碩士學位論文，2013

3 鄧璐楠．社會化媒體發展背景下的小米手機營銷策略研究［D］．上海：華東理工大學，2012

4 朱麗娟．基于認知的手機消費者購買決策過程影響因素研究［D］．濟南：山東大學，2011

5 張露．感性消費時代下媒介市場推廣新模式［D］．西安：陜西師范大學，2013

篇（7）

一、網絡零售模式概述

服裝的網絡零售模式是服裝的銷售企業借助互聯網而從事本企業產品的銷售的一種營銷手段。網絡零售模式打破了傳統零售模式在空間上的障礙，消費者不用去實體店鋪，只需在家中利用互聯網終端來瀏覽企業的網頁，選擇自己喜歡的產品，在選擇產品后利用支付寶等支付平臺進行線上的支付。已經完成付款的商品會通過現代的快遞運輸服務直接送達消費者手中。網絡零售模式利用互聯網對數據的篩選功能可以讓消費者快速的找到心儀的產品，無需花費大量時間去商場尋找。目前，國內較為著名的網絡零售平臺有淘寶網、蘇寧易購、京東商城、維品會等。2015年的“雙十一”，淘寶網完成交易額912億元，“雙十一”成了中國的網購盛事，越來越多的人選擇網上購物。

二、網絡零售模式與傳統零售模式對比

傳統的服裝零售模式主要包括加盟連鎖、商場直營等形式，但無論是哪種形式，整體的模式都要包含服裝的制造商、批發商、零售商、消費者四個基本要素。服裝由生產一直流通到消費者手中需要中間商環節，不能進行消費者和生產商的直接溝通。在逐步的流通環節中，服裝會因銷售的時差而造成庫存的囤積。但基于實體的購物方式可以在售后服務等方面有更好的保障，實體店能增加消費者的信任感。網絡服裝零售模式把中間環節省去，實現了服裝供應商和消費者的直接聯系，利用快遞實現二者的現實連接。另外，網絡零售可以為消費者提供與該服裝有關的銷售數據，包括其他消費者對該服裝的評價等。與傳統零售模式相比，服裝網絡零售模式主要有以下優勢：

（一）降低成本

網絡零售模式不需要規格較高的實體場地，銷售者不用在店鋪的選址、裝潢、維護等工作上花費時間。互聯網經營將營銷都以網頁的形式體現，利用網絡快速的傳播速度來達到營銷目的。網絡零售模式相對傳統模式更加靈活機動，投入成本較少，同時對市場的感知能力強，采取相應調整措施也更加方便及時。

（二）促進信息溝通

在大數據時代，信息成為生活的主導。網絡零售模式為供求雙方提供了大量的參考信息。消費者可通過瀏覽器的篩選功能快速的選到自己心儀的服裝，在對多個服裝進行選擇時可以把服裝的暢銷程度、反饋信息、價格等作為參考條件，打破傳統銷售模式在時間和空間上的限制。買賣雙方對于服裝信息的討論可以以文字的形式保存在雙方的存儲設備上，方便售后服務的溝通。在服裝類型的選擇上，網絡零售模式沒有季節的限制，購買方可以根據自己的需求選擇各個季節的服飾。在空間范圍內，進來代購業務的興起使世界范圍內的商品都能在購物網站上購買，淘寶、唯品會等購物網站的海外直營業務大大降低了名牌產品的價格，海淘成為消費者購買海外商品的新選擇。

三、同時，服裝網絡零售模式也存在以下弊端

（一）服裝質量不直觀

大多數的消費者在購買服裝時都需要親自試穿來比對服裝的尺寸和效果。但網絡零售模式是一種虛擬的交易行為，消費者對服裝質量的了解都是通過賣家提供的信息和其他顧客的反饋，并看不到實物。網絡交易不可見、不可觸摸，對服裝質量全靠消費者的購買經驗來感知，也靠賣家的信譽程度。不能提供及時的試穿服務，讓很多消費者在購買服裝時有所遲疑，不能及時做出決定。另外，受快遞運輸時間上的限制，一些即用的服裝不能通過網絡零售的方式立即獲得，讓消費者在面臨突發狀況時還依賴實體購物。

（二）售后難保證

在傳統的零售模式中，消費者一旦選中服裝為之付款后即可得到該服裝，對服裝的質量有保障。而在網絡零售模式中，服裝在出廠包裝到運輸途中到最終派送，都可能發生破損或丟失現象。若消費者對到手的服裝不滿意，需要進行退款等售后服務時，需要經過商家或中間商的審核。目前，許多國外的電子商務平臺都想消費者承諾在一定的期限內無條件退換貨，但國內的網站在這方面卻很少有承諾。以淘寶網為例，對發生破損服裝的責任不能明確，若商家對消費者的退款申請不予處理，淘寶會在15天后自動為消費者提供退貨服務，退貨時間長，程序繁瑣。所以，對于一些大宗的或價格昂貴的服裝，消費者還是會選擇有信譽保障的實體店。

（三）誠信、安全問題

網絡的快捷性和實時性讓消費者在購買服裝時有更多的選擇，但種類繁多、質量良莠不齊的服裝羅列在消費者眼前，令消費者眼花繚亂。目前，電子商務平臺數量繁多，平臺可靠性難以保證。網上購物的物品質量經常出現以次充好的現象，商家為了利益不惜欺騙消費者。尤其是現在網上出現大量以代購名義經營服裝、箱包等銷售生意，其實都是國內工程生產的高仿制品，在以低于專柜正品的價格來吸引消費者，在消費者完成付款后商家便人間蒸發。虛假的銷售行為讓消費者對網上購物失去信心，為電子商務的形象大打折扣。另外，以淘寶網為首的電子商務平臺普遍以支付寶為支付手段，支付寶的安全性也是網上購物的一個風險所在。多次有新聞媒體爆出，消費者的支付寶被盜，銀行卡上的存款被不法分子取走。相比于傳統零售模式，網絡購物的支付安全性存在極大漏洞。

四、個性化定制服裝網絡零售模式

（一）個性化定制服裝網絡零售模式興起背景

個性化定制服裝是服裝在大規模生產的基礎上根據個人的需求來為其量身定制，滿足顧客個性化需求的服裝營銷方式。隨著生活水平的不斷提高、人們審美的日益變化，傳統的大規模批量式生產的服裝畢竟不能滿足個性化要求，定制服裝營運而生。定制的概念可以追溯到中國古代，例如人們買好布料再找專業的裁縫來制作衣服。在工業化并不發達的古代，裁縫只能為顧客“量身定做”衣服，不能同時為多人服務。現代的服裝定制理念可以從1995年說起，將定制和營銷的理念進行有機的結合。定制營銷有按需生產的特點，有效的解決了傳統銷售模式中的庫存問題，降低了庫存風險。定制營銷也充分的做到了人性化，設計師與顧客之間會建立比較長期而緊密的聯系，彼此之間有更深入地了解。隨著互聯網功能的不斷完善，利用網絡途徑來實現個性定制服裝的D2C平臺模式是目前市場上較為流行的服裝定制方式。

（二）以D2C為例的個性定制服裝網絡零售模式操作流程

D2C是由英文Designer to Customer縮寫而來，是顧客參與式設計模式的主要方式。D2C設計師集成平臺模式主張由設計師直面消費者，將其原創作品在電子商務平臺進行展示，消費者可瀏覽網絡平臺上的服裝信息，得知設計師的設計理念。消費者也可以通過電子商務平臺把自己的想法與設計師交流，讓設計師為其定制私人服裝，在電子商務平臺對服裝的設計細節進行商討。

D2C平臺是目前較為流行的網絡化個性地址服裝的線上設計師平臺，讓消費者和設計師建立直接聯系。用戶的購衣選擇不再根據電商平臺的推薦，而是在眾多設計師中選擇適合自己的設計師和設計風格，并且選擇自己喜歡的服裝設計方案。消費者可以在D2C平臺上發表自己的服裝設計需求，再由D2C平臺將用戶的需求推送到符合要求的設計師。設計師可以分別拿出自己的設計方案，設計師之間利用競標的方式供顧客選擇。為用戶提供更多的選擇，保證用戶可以選到最滿意的設計方案，做到了客源的保留。D2C平臺的管理者可以給給中標的設計師一定金額的獎勵資金，鼓勵設計師參加競標的積極性。在設計師的設計方案競標成功后，就可以著手服裝的制作。在服裝定制成功后再由消費者承擔最終的設計和制作費用，由設計師負責客戶的售后服務和日常咨詢工作。大多數的D2C平臺都由服裝企業搭建，負責銷售自己企業品牌的服裝。但目前，許多品牌的D2C平臺并不完善，有的平臺只是為了D2C而D2C。一方面，企業缺乏專業的D2C平臺管理者，對D2C平臺的管理不到位，不能達到預想的效果。另一方面，企業處于利潤考慮，為防止網上銷售侵占實體店營業額，對D2C平臺沒有給予應有的關注，只在上面陳列一些非應季的服裝和沒有價格優惠的產品。

（三）D2C個性定制服裝網絡零售模式利弊分析

1.D2C模式的優勢

D2C平臺模式取消了零售商的中間環節，通過D2C平臺建立的聯系渠道，消費者可以直接與設計師溝通。同時，消費者也成為了整個服裝設計生產的主導者，更多的參與到服裝的設計中去，改變了傳統零售方式中消費者被動接受的局面。另一方面，對于服裝的銷售方和制造廠家，按需生產的服裝可以減少庫存的擠壓，甚至可以做到零庫存。過去是先生產后銷售，庫存在所難免，銷售不出的服裝就造成了擠壓。為解決庫存問題，很多品牌都主打“限量款”每個款式都生產極少數，這種饑餓營銷的方式是對消費者利益的損害，消費者失去了選擇服裝的權利。D2C平臺是根據消費者的去求來生產服裝的新方式，極大的滿足了消費者的需要。隨著信息全球化進程的加深，人們的消費和審美水平正接受著日韓和歐美國家的影響，年輕一代追求個性的張揚。批量式的服裝銷售模式限制了“80后”、“90后”的個性需求，已經被時代逐漸淘汰。生活的節奏在逐漸加快，服裝的審美也日新月異。D2C平臺為消費者提供了更加靈活的購物方式，也讓消費者和設計師之間互相切磋設計的靈感。

2.D2C模式的弊端

首先，D2C平臺模式在時效性方面不如實體店鋪。在D2C平臺上購買服裝，不算服裝的設計過程，從服裝開始生產到最終送到消費者在手中需要至少10天的時間。如果加上服裝的設計時間，大約需要一個月的時間來完成整個環節，而一個月的時間涉及季節的變化和流行趨勢的變化。大部分消費者購買服裝都為了即時消費，想要馬上穿在身上，漫長的等待過程讓消費者對網上定制服裝失去興趣。

其次，D2C平臺是基于網絡的虛擬銷售平臺，設計師和用戶之間缺乏感觀上的交流和互動。設計師對用戶身材的了解要根據用戶的自身描述，不能親自對客戶進行“量身定制”。客戶的氣質需要經過實際的接觸才能有所了解，進而為客戶定制符合自身氣質的服裝類型，但缺少面對面的互動讓D2C成為紙上談兵。在客戶方面，對設計師的設計風格、成品質量和服裝的材質都不能親眼所見，這讓消費者對設計師的作品缺乏整體了解，服裝的整體效果難保證。

最后，對于一直以來專攻設計的設計師來說，D2C平臺模式賦予其新的使命，就是與客戶的溝通。與客戶溝通屬于銷售范疇，這就需要設計師具有一定的營銷技能。在與客戶的交流過程中會占用較大一部分時間，會分散設計師的精力，不利于藝術創作。過度的考慮客戶的意見也會使設計師的設計風格不能完整發揮。

五、個性定制服裝網絡零售模式的完善措施

（一）建立行業標準

目前，網絡上存在大量的電商平臺和D2C服裝定制平臺，各平臺在服務規范、運營模式上有一定的差別。各平臺上的差別讓消費者在購買服裝的時候要預先了解該平臺運營特點，使購買服裝的時間拉長。對于電子商務平臺魚龍混雜的現象，應有國家相關的工商、質監部門聯合信息部門一起指點完整的電子商務平臺運營規范，對瀏覽、購買、付款、售后等方面進行嚴格的規范，形成行業標準。成立有關的監督部門，負責對各大平臺的落實情況進行日常監督審核，并處理消費者與電商平臺之間的矛盾糾紛、維護雙方權益。各電商平臺和D2C平臺要嚴格依照既定的行業標準來開展日常業務，不能擅自改變、擅自規定。在消費者購買服裝下單前，電商平臺要讓消費者閱覽購買協議，點擊同意按鈕，明確確立責任。

（二）扶持設計師團隊建設

定制服裝營銷的整個流程體系中，設計師的作用和影響在逐漸加大。設計師由傳統營銷中的專門負責設計變為對銷售、售后負責，其工作類型得到了增加。在設計師的培養上，要著重關注影響方面知識的教授，讓設計師在有過硬專業藝術本領的同時也懂得營銷手法，方便與顧客進行更好的溝通。互聯網大環境要為設計師團隊的建設提供更好的扶持方案，關注新銳設計師的成長。定期舉辦時尚推介會，推廣新銳設計師的設計理念，給他們更多的展示機會。加強對設計師有關行業行為規范的宣傳教育，要求設計師必須簽署行業規范的有關倡議書，用行業標準來約束設計師的行為。可以在互聯網平臺上位設計師評定信用等級，方便消費者對設計師的信用情況進行了解，這也是對不遵守行業規范的設計師進行了懲戒。

（三）完善配套設施

個性定制服裝的特點就是時限較長，意見服裝的成型要經過客戶方案的遞交、設計師的初稿設計、雙方的互相探討和服裝的最終制作。D2C平臺想要在銷售競爭中處于優勢，就要完善配套設施，在時間上讓利客戶。首先，D2C平臺不能只關注于線上平臺，也要適當設置實體網點。實體網點可以為客戶提供面對面的服務，親身為客戶測量尺寸，提供服裝布料的飾物共客戶選擇。同時，實體網點也可以成為處理客戶售后工作的窗口，接納客戶的售后請求。在實體網點對有問題的服裝進行初步了解，在酌情寄回工廠進行處理。其次，要完善物流設施。電子商務平臺可以效仿京東，為優質客戶提供更為快捷方便的快遞服務，保證同城客戶可以在當天收到定制服裝。最后，要加強對客戶的回訪工作，利用線下實體網點，對客戶的用戶體驗進行回訪。吸收客戶對服裝的建議，方便調整營銷和制作方案，更好的為客戶服務。

（四）加強網絡監管

強化互聯網監管工作，嚴厲打擊利用互聯網平臺進行違法操作的行為。作為虛擬的交易平臺，網絡平臺一直是國家工商監管上的薄弱環節，會被相關部門忽視。網絡的安全性影響著消費者的信息安全和財產安全，必須優化網絡購物環境，讓網上購物更加安全可靠。首先，要責令相關監管部門加強信息管理，在電子商務平臺上設置較高級別的防火墻，防止網絡被惡意侵襲。其次，要強化對用戶個人信息的保護，完善瀏覽器的加密設置，確保必須經過用戶的授權才能瀏覽用戶個人信息。最后，在用戶和電子商務平臺之間，要設立第三方的信息交互平臺和監管平臺，負責管理用戶和設計師的個人信息。要對不按互聯網交易規則而進行的調取個人信息并非法利用的現象及時處置，保證做到依法懲治，對其他人有震懾作用。

（五）建立客戶數據庫

基于個性定制的服裝網絡零售模式強調服務的人性化和優質化，這就需要對每一位用戶提供私人的服務。各電子商務平臺要對每一位用戶分別建立數據庫和電子檔案，用于記載和反應用戶的基礎信息。用戶的基礎信息主要包括用戶的身份、日常穿衣風格、身材尺寸、年齡等。為了更貼心的服務，還要涉及到用戶的生日、家庭成員、朋友圈等擴展信息。了解用戶的生活細節，便于想顧客所想，從專業的角度，提供更適合用戶需求的服裝定制方案。用戶的信息可以更具私密性和重要程度進行級別的分類，對于設計師，用戶可根據情況進行授權，在保證信息安全的前提下方便設計師隨時調取。建立客戶專人數據庫，方便設計師與客戶之間建立長久聯系，不因網絡環境的變化而切斷供求關系。

參考文獻：

[1]楊慧雯：網絡銷售背景下的顧客參與式設計研究.東華大學碩士研究生學位論文

[2]徐律：D2C服裝網絡零售模式優勢與弊端的梳理與反思.商.2015年1月

篇（8）

“舞臺演員門和流動藝人們都被安置在幾乎沒有家具的公寓里。我的喜劇搭檔和我跟一個啞劇演員同屋。我們在墻上貼紙條，在上面協商我們最愛的臺詞，還貼上不同的藝人朋友畫的畫。我們的租金和設施費用都是公司支付的。可能是為了省電吧，所有的公寓里都沒有電視機。我們也不想念電視機。下班后，我們就玩些即興的劇場游戲，自娛自樂。我們有許多聚會。喧鬧的夜晚之后，你醒來可能會發現身邊都是亂糟糟的動物氣球。”

談到那段記憶，勞拉說，“你可以想想，在那樣的環境下，我根本沒覺得自己窮”， “你的過去可能沒有那么多動物氣球，但是我敢打賭，你肯定有類似的回憶――沒錢也能讓生活很美好。”

度過那年美好的暑假之后，勞拉的個人履歷增加了“專業啞劇演員”一項。如今，除了是一名作家，她還兼任美國廣播電臺早間財經節目首席DJ、即興喜劇演員、俄羅斯芭蕾舞公司公關總監，以及曾經親手創辦企業的老總。金融危機讓勞拉的企業破產，并曾一度讓她萎靡不振。但是，就是在沒錢的日子里，她對金錢、消費、職業、家庭、幸福都有了新的認識。《愛上這身無分文的日子》，就是對這段時期的感激和經驗總結。

節儉生活的種種可能

“我的男朋友是俄羅斯人，他自己補襪子。我再說一遍吧，他自己補襪子。現在誰還補襪子呀？穿破了的時候，你直接扔掉它們，再去沃爾瑪買雙新的。”勞拉還介紹說，紐約的弗雷士垃圾填埋場在2001年關閉之前，被投放了20億噸垃圾，有埃及吉薩金字塔的20倍大，高達155英尺。1991年，它超過了中國的長城，成為了世界上最大的人造建筑。

沒錢的時候，“你可以昂著頭，把買不起新東西的無力感轉化成把舊東西用到變成碎片的道德感。”對廢舊物品的利用，會為人們帶來環保主義者的道德上的成就感。因為沒錢，你會更加“不在意別人的目光和流行的趨勢”，這點又和LV的創意總監馬克?雅各布斯對奢侈品的定義不謀而合――“對我來說，奢侈品是為了愉悅自己，而不是打扮給別人看”。你的節省，也會成為一種嶄新的時尚意識。

有時候，社會某些約定俗成的價值取向、規范，也會深深煎熬手頭不寬裕者的心靈，但對于這些人，勞拉講了一個馬來群島部落的故事，島上的男人假想自己的生殖器會縮回自己的身體里去，于是防患于未然往自己的上掛重物。“如果在這個世界的某些地方，用來舉重還算是正常的話，那么想必25歲就得穩定事業，也不是上帝刻在石頭上的金科玉律。”

身無分文為人們帶來饑餓，以及不被人關注的“隱形”感受，但同時也會帶來獨特的觀察角度（旁觀者清）和源源不斷的創新。凡?高一輩子只賣出過一幅畫，詩人雪萊夫婦大部分時間都在歐洲各國躲債。另外，“歷史最杰出的發明通常都是來自那些在其突破的領域沒有受過正規教育的人”，比如一個獸醫想出了充氣輪胎的點子，一個16歲高中生發明了電視機。

“談到創新，利潤動機可一點都比不上生存動機”， 勞拉解釋貧窮帶來的創新，還引用了獨立電影編劇兼制片人羅吉爾?希登的一句話：“沒那么多錢往里砸的時候，你就不得不多想些有創意的解決辦法。最后我發現，結果其實變得更好了，因為在那么多限制條件下，你的眼睛不能只盯著市場看，而是會想方設法地創新。”

身無分文者的釋然

有一次，勞拉乘坐地鐵，有個女士問一個學前兒童長大想做什么，小孩回答說 “度假的人”，而具體怎么實現，在勞拉還在回味的時候，他們沒有多說就走掉了。成為“度假的人”對很多人遙不可及，但是“回游者”（為緩解壓力，崇尚健康身心重新體會家人和朋友價值的旅游人士）和自愿簡樸者卻可能得出答案。“他們認為，時間比金錢更有價值，陪在所愛的人身邊的能力才是衡量財富的真正要素。”（他們也會根據這點選擇自己的職業）

通常，財富的外在體現往往是金錢。而勞拉也闡述了金錢“重口味”的一面，尤其引用了弗洛伊德的論文：金子在神話中是“魔鬼送給情人的禮物，在他離開后就變成了糞便”；古巴比倫人認為金子就是“地獄的大糞”；“癡迷于排便的兒童會把早期性興趣轉化為對骯臟金錢的盲目崇拜。”

很多調查數據，也能證明錢不是那么“干凈”。一個試驗調查了68張1美元的鈔票，部分錢幣上含有危險的細菌；洛杉磯流通的貨幣，有四分之三都有殘留；英國事故防止委員會還統計出每年約有10206人因各種形式的貨幣而受傷。

錢也會讓人“在人際交往中產生疏離感”。勞拉提到過一個試驗，測試員和測試對象坐在電腦旁邊，每組測試對象旁邊桌上電腦的屏保不同，一個是一片空白，一個是魚在水中游，一個則是屏幕上掉錢。盡管測試員關于屏保只字未提，余光看到鈔票的那組實驗對象，把自己的椅子跟測試員椅子拉開的距離要比其他組遠不少，而且他們在被問到，完成任務時，是愿意和別人一同完成還是獨自完成之后，有72%的人選擇獨立完成，而其他“屏保組”只有16%的人如此選擇。“這樣隱隱約約被刺激著想鈔票的人，不怎么愿意參加社交活動，而且在慈善活動捐款時，也不那么大方了。”

“你越有錢，期望值就越高，你期望的越多，你就更可能將自己的生活與他人比較。事實證明，我們的不滿足感，不是來自我們已經擁有的，而是來自于，我們的生活現狀與我們自認為生活應該是什么狀況之間的差異。”有項研究顯示，年收入過20萬美元的美國紐約人，看到別人有錢，會更容易感覺自己貧窮。

而有錢人購買的高級品牌的商品，通常都只是“允許你多付些錢”。哈根達斯這個北歐味十足的名字是波蘭移民本?馬特捏造的，這個詞在丹麥語沒有任何意思，在英語里指的是“標價過高”。1960年，哈根達斯冰激凌誕生于美國的布朗克斯區。而一些商品一定程度上也危害了環境，比如每盎司能賣到240美元的鱘魚魚子醬。“在過去的20年間，鱘魚的數量銳減了90%”。

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中圖分類號TP39 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0119-02

0引言

在科技快速發展的當下，人們對于生活品質的追求更傾向享受。生活不再單單是工作養家糊口，添加了更多精神層面的娛樂活動。在電腦手機普及后，這種狀況更是明顯，人們開始在網絡上尋求娛樂方式，在上班途中玩玩手機打發時間，或者玩玩網絡游戲，足不出戶就可以與他人交流，于是各種各樣的游戲孕育而生，游戲發展到如今已經形成了巨大的產業規模。各國都在不斷開發和完善自己的游戲系統來吸引更多的玩家，中國游戲也是如此。而對于中國游戲制作的偏向和未來該如何發展，這是我們現在應該了解清楚的。

1中國的游戲現狀

1.1游戲分類

現在的游戲大致可分為網絡游戲、單機游戲、手機游戲這么三個類別。

1.2網絡游戲

首先來談網絡游戲。網絡游戲，是指以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的在線娛樂形式，旨在實現、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續性的個體性多人在線游戲。

而在這里又將網絡游戲分為大型網絡游戲（一般指須下載客戶端內容比較豐富龐大的游戲）和休閑類游戲，類似QQ游戲和一些網頁游戲（比較休閑并不需要耗費太多的時間來玩）。

大型網絡游戲比較耗費玩家的時間精力，因為游戲的長久性讓網絡游戲成為一個‘聚寶盆’，眾多游戲公司更樂于制作大型網絡游戲來賺取一杯羹。中國比較熱門的幾款大型網絡游戲如《劍俠情緣三》和《夢幻西游》等，它們在制作上結合了中國自己的民族特色來，所以深受中國玩家的喜愛，大部分玩家都是青少年。在中國的大型網絡游戲的市場里，中國本土游戲和引進游戲差不多平分秋色，但引入的游戲因優秀的游戲引擎和畫面，也讓中國本土游戲倍感壓力。

年齡較高和空閑時間比較少的人群會選休閑游戲。因為很多中老年人并不接觸電腦或接觸較晚，大型游戲太過復雜所以游戲就會選擇比較簡單上手操作容易的小游戲，對于時間較少的人群更是如此，玩玩小游戲，休閑娛樂娛樂自己，讓生活變得輕松也不耗費精力。如QQ游戲，曾最高達到880萬人在線，所以市場也是十分廣闊的。

1.3單機游戲

再談單機游戲，單機游戲在中國的市場比較‘慘淡’，由于單機游戲一般會售價偏高，對于版權意識的淡薄中國人并不樂于購買正版。而且在前期的宣傳方面也遠遠不如網絡游戲，導致很多游戲上市后玩家才知道有這樣一個游戲存在。所以單機游戲在中國一直發展不起來，再由于網絡游戲的沖擊，單機游戲競爭力變得越來越小。但單機游戲比起其他游戲它擁有一個完整的故事情節和體系。可以讓玩家玩完游戲后有成就感，比起網絡游戲，它不需要太多的投入，卻也能體會到網絡游戲一樣的制作效果。

1.4手機游戲

最后是手機游戲，由于IOS和安卓系統的發展，手機游戲一夜爆火，不同以前簡單的內容和粗糙的畫質，現在的手機越來越受到大家的喜歡，而且手機隨身攜帶玩起來也比較方便。因為時間的隨意性和休閑性而擁有大量的玩家，一個手機游戲的投資也比其他類別的游戲少很多，而且擁有龐大的群體。所以越來越的商家發現這一塊的市場轉向投資手機游戲。比如騰訊旗下的《天天酷跑》，在一個月內盈利高達1億人民幣。作為一個新興的游戲方式，手機游戲可謂是前途無限。但手機游戲因為手機的限制，不可能有大量的內容和細致的畫面，內容單一，游戲劇情簡單單調是它的弊病。一般一個手機游戲在幾個月內就會被淘汰掉。

2未來中國游戲市場該如何發展

2.1網絡游戲的發展

網絡游戲發展已大致成熟，中國網絡游戲如果想長遠發展必須著眼于創新和可持續，要完善客服方面多為玩家服務，這樣才能給玩家一個良好的游戲氛圍使其有動力繼續玩下去。游戲的更新是很重要的一個方面，靜止不前的游戲終將被淘汰，要跟隨時代的腳步和玩家的喜好來制定游戲的規劃方向，更要注意游戲的平衡不能將游戲中的平衡系統打亂。然后引擎技術的提高十分重要，這些都是要注意到的方面。

2.2單機游戲的發展

單機游戲的制作成本太高，單以銷售額來回本是遠遠不夠的，單機游戲應該著眼于其他的發展方向，比方宣傳合作和制作周邊產品。《仙劍奇俠傳》是個很典型的例子，雖然電視劇比游戲晚很久才出，但也在當時造成轟動讓很多的電視觀眾轉來玩游戲來體會原作中的魅力。單機游戲可以和媒體合作，在游戲販售之前制作一些系列小短片來宣傳自己的游戲內容，讓玩家們了解游戲大概的定位，如果宣傳的成功也可以形成饑餓營銷，玩家會更期待游戲的可玩性。適時的出一些跟游戲有關的周邊，比方水杯，筆記本之類生活中常用到的東西，玩家買起來也會覺得比較實用。單機游戲日本發展的比較完善并構建了一整套營銷策略，基本游戲大部分銷售額都來自周邊產品。

2.3手機游戲的發展

隨著手機產業的高速發展，手機游戲已然成為游戲界最有發展潛力的領域。手機游戲相對于單機游戲和網絡游戲擁有更高的普遍性，因為手機的便于攜帶，便于操作，以及隨時隨地可以開啟的特性，現在手機游戲已經成為人們生活中睡前催眠起床醒腦的一個重要環節。然而，手機游戲想要能夠更好的留住玩家應該具有上述的幾個特點。首先應該具有方便操作設置，就好比要使用到重力系統的游戲就沒法像普通游戲一樣時刻可以玩，要注重游戲的可玩性。其次，手機游戲應該發展成系列，手機游戲一般壽命較短，因為游戲單一很容易玩膩，而制作成系列，讓連貫的劇情和模式在不斷融入新元素的同時也能夠使老玩家產生親切感，會主動嘗試新出的游戲，能將過時的游戲里的玩家能留住，很大程度上解決了宣傳問題。最后手機游戲需要結合社交功能，加入社交元素讓玩家能夠和自己的朋友有更多互動，能夠有助于游戲的推廣，這也是微信游戲能夠獲得成功的原因之一。

3中國游戲市場的發展展望

從上述我們不難看出中國人對游戲的消費心理。中國現在高速發展，人民的生活水平也不斷提高，也很多人樂意將錢投入在娛樂中獲得精神層面的享受。所以我們經常可以看到有些人為了游戲里某一樣東西花了大幾十萬，或者聽到某個游戲月營業額高達幾個億。而幾百塊一個的單機游戲卻無人問津。網絡上的虛榮心和攀比心理也是商家牢牢抓住的賺錢手法。利用了這點所以網絡游戲可以如此紅火。但這樣的賺錢方式極不利于游戲的平衡，會使玩家大量流失，所以必須顧及游戲的長久發展來展開營銷方式，而不能逞一時之快。

中國玩家的消費更傾向于沖動消費，不理智不明智。追求速度和效率而不享受游戲的過程，一旦有個目標就想馬上達成，所以有些游戲推出捷徑方式以讓玩家消費。雖然游戲可以帶給我們很多快樂，但是還是要量力而行。玩家在游戲中應當理智消費，不要為了速成而放棄游戲過程中的可玩性。

而十來歲的青少年對網絡的沉迷更是現在一大隱患。為了追求游戲里的虛榮心亂花錢和逃學現象頻繁發生，商家在制定消費路線時理應注意到這點，將青少年消費和成年人消費區別開來。

中國政府為保護青少年不沉迷網絡出臺了很多政策，比方游戲防沉迷系統和未滿18歲的青少年不準進入網吧，這些政策起到了一定的效果但仍有很多漏洞。政府應該加大力度整治不良網絡信息對成長中孩子們的影響。要監督和督促家長對孩子們的關心，建立起一個網絡通道專門開放給青少年并且限制其其他動作，可以和電器商合作制作出專屬于青少年的電腦等等。

而在游戲方面，商家應該清楚的認識到青少年心智不成熟外界物質給他們帶來的誘惑力的影響，不能制作成一個金錢利益至上的游戲。創建一個良好的游戲氛圍，為了達成游戲中的目標必須與他人交流合作，這樣才能讓孩子們在游戲中娛樂，在游戲中學習，在游戲中成長。

中國游戲要想健康發展，對游戲的定位十分重要，商家必須理解‘綠色’游戲這一概念，‘綠色’游戲是指將游戲制作成一個提倡互助協作、利于人際交流的社交游戲及健康益智、有利身心、提倡協作精神的網絡游戲。現在大量道具收費會使游戲變味，也會造成游戲內攀比心理。游戲，本身應該是提供給人們歡笑的，我們不能將游戲變成一個賺錢的手段，應該讓更多的人們在游戲中放松并得到娛樂，這才是游戲存在的根本目的。

參考文獻

[1]陳柳，周勤：“從網絡游戲的產業模式看信息業的新趨勢”.產業經濟研究[J]，2003，5.

[2]“成年人因何也會癡迷于網絡游戲？”[N].國際金融報，2005-4-4.

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簡單化的背后是功利主義盛行

新滬商：您一直關注創新領域，也參與到不少高新技術文化的決策中。最近您發現在對“高新技術產業化”的認識和實踐中，存在著一種追逐時髦、不求甚解、急功近利的風氣，而忽略了它本來的面目?

張暉明：是的。現在人們一說到“高新技術”、“先進制造業”、“產業升級”就夸夸其談，而對于它們的真實內涵卻少有人靜下心來琢磨。

舉個例子，很多人認為先進制造業就是造大飛機、造衛星、造太陽能光伏電池，這些沒錯。但我問你，瑞士手表是先進制造業嗎?印象中好像不是吧。但是，瑞士手表有幾百年的工藝傳統，很時尚，很有收藏價值，還打上了一個國家的世界形象，在全球分工中占據了無可比敵的地位。它怎么不是先進制造業呢?

一說先進制造業，我們往往就將傳統產業和先進產業對立起來。其實，先進制造業是在傳統產業的基礎上成長發展而來的。瑞士手表走了幾百年，應該說它還是先進的。瑞士人在手表上鑲嵌了一塊鉆石，就有了收藏價值，這就與當代人的消費能力和消費方式結合起來，說明它在與時俱進，一直保持著它的先進性。

又比如，什么是現代服務業?我們習慣上劃分，一種是傳統服務業。比如餐飲業，認為是傳統服務業，檔次較低。但哪個人哪天不吃飯?問題是，我不僅吃了飯填飽了肚子，我還在吃飯的場合享受了某種文化，而且去了以后還想去。當一個餐飲業要讓人經常光顧時，不僅僅滿足填充饑餓的功能，更多需要的是享受這種餐飲的文化。你說它先進不先進?我覺得它很先進。有人性化的服務，有人性化的環境，超越了物質生活的層面，上升到了對生活質量、對文化的體驗，不是平面化、單緯度的生活享受，而是一個立體的享受，那就是先進的。

我們一般將金融劃為現代服務業。其實，金融業是古老的行業，英國人從17世紀開始就有信托典當，這就是金融業。你能完全說金融業就是現代服務業?這樣理解過于簡單化了。諸如此類的簡單化理解，容易造成我們對工作方案、對政策取向、對社會成員的誤導。而這種簡單化的背后，是功利主義盛行，現代經濟素養和文化素養缺失的表現。

并非“買來”才是“高新化”

新滬商：在您看來，又該如何理解“高新技術”、“產業化”、“產業升級”這些熱詞?

張暉明：首先，什么是高新技術?它是相對我自己手中擁有的產業、技術、管理駕馭能力而言，比我高，比我新，就叫高新技術呢?還是在全球競爭格局下，與國外其他企業或者跨國公司相比，裝備技術水平高低之間的落差比呢?這兩種完全不同的思維方式會導致完全不同的結果。

如果我認為，我不如別人，就應該“買來”，那就忽略了自己手中原來的技術。一旦別人先進，我就買來，那必然造成“買來主義”的依賴性思維方式和簡單的照抄照搬，培養不出內生的自信，難以在學習積累的基礎上注入自己的智慧，形成自己的創新。反之，如果我在自己原有技術的基礎上更多地注入針對適合中國市場、中國消費者、中國產業結構特點的創新元素，可能使得我手上掌控的物質要素的產出效率得到提高，那也是進步。這不也是“高新化”了嗎?這樣節約、低成本地實現了升級和發展。

但今天，我們很少去研究發展的成本，只說產出了多少GDP，但是從來沒想過要拿到這個GDP我們投進了多少，買來了多少，不看發展的成本到底有多高，這與科學發展觀是背離的。

技術進步是升級市場做透也是升級

新滬商：再說“產業升級”。我們一般認為技術裝備進步了、產品更新換代了，就升級了。您是怎么理解“產業升級”?

張暉明：我們通常把升級理解為“硬升級”。比如手機，我們過去用大哥大，今天用3G，都不脫離具體形態，是使用價值的升級。這樣的思維方式，決定了企業更多在比拼裝備的技術含量，結果升級就變成了不斷“買進”新的設備和技術。

但往往我們在沒有把某個產品的市場做透的情況下，就“心無旁騖”地投入升級了。比如，把桑塔納2000升級到桑塔納3000，這叫做升級。但是，為什么今天“普桑”還很有市場呢?因為普桑的市場還沒有做透。當然，不是說不要做新的產品，而是要處理好新和舊的關系，要處理好供給能力與市場需求之間是否能匹配。

上海的產業發展很大程度上在這個問題上要反思，就是有沒有把產品的市場做透。本世紀初時，對上海產業發展階段的判斷認為，上海在全國是工業化比較早的城市，因此工業發展必然表現為在輕工業基礎之上發展重工業。于是當時大家都沖著鶯化工階段去了，去做石化、汽車、鋼鐵，而沒有把輕工業的市場做夫做透，結果原來的輕工業都做沒了，老字號一度全軍覆沒。這給我的啟發很大。升級是什么?技術更新是升級，而市場做透也是升級。市場占有率提高，客戶對產品的依賴度提高，這是永遠的市場。所以對于升級的理解不要只在裝備技術含量、規模上去思考，應該在市場做透，規模做大和消費者信任度提高這些方面思考，這樣升級的內涵才完整。

產業化不是簡單的產品化

新滬商：再說產業化?

張暉明：“產業化”，是市場化、規模化。當然規模化是有一個過程的。首先是要市場化，科技創新要與生產生活方式相結合。你的創新技術最后要為消費者接受，消費者無論從物質意義或者心靈意義上對這個產品有了享受。如果沒有這些，怎么能說是產業化?換句話說，要把高新技術轉化為設計，轉化為產品，轉化為營銷方案，轉化為消費者行為的改變，這才是完整的對創新的理解，對產業化的理解。

我們現在說產業化，好像只是追求能不能做出一個產品，但是不管能不能用。企業說，我可以做出來，但做出來后這個新產品是否有市場?在有市場的情況下，又是否能完全跟上市場發展的節奏，從而做到把市場掌控在自己手里?這些涉及到商業模式能力，市場操控能力，特別對產業節奏的理解能力。所以產業化不是簡單的產品化，還包含著市場化，規模化，和消費者購買行為之間的匹配。而我們現在考核企業創新能力就是新產品產出

率，這脫離了產業自身發展的規律，這往往會對企業產生誤導，結果產業化變成為時髦而時髦，為產品而產品。

“為”與“不為”政府角色如何扮演

新滬商：在前不久召開的浦江創新論壇上，經濟學家吳敬璉無不憂慮地指出，眼下在科技創新領域，由政府出面分錢、分物、分人的做法仍然相當普遍政府將“為”與“不為”的概念混淆了。在推進“高新技術產業化”過程中，政府應該扮演什么樣的角色?

張暉明：說到政府和企業在高新技術產業化中的關系，主體應該是企業，政府不能直接幫助企業去做決策。但正如吳老所說的，現在政府在幫助選項目，甚至選技術路徑。我們通常對政府的概念是很抽象的。但是回到現實中，政府一定是某些具體的產業部門。到具體部門的時候，又涉及到具體當事人的利益。政府“不為”就是不要直接幫助企業選項目，選技術路徑。項目來自哪里?來自市場。市場誰最先感知?“春江水暖鴨先知”，一定是企業。所以要尊重企業。

但現實是技術創新在某些領域某些時段，碰到了既得利益集團的巨大障礙。我們作為學者，開始理解并不深刻，但是接觸了一些企業后，感觸就很深了。有的企業說，你不要認為我這個技術好，我這個技術應用起來是很難的。因為一旦使用我的技術，就意味著把人家的技術顛覆了，就意味著把別人的前期投入全都泡湯了。這個時候就有某種力量出來阻礙創新技術的推廣。政府發揮的作用，應該是在標準的認定上，應該考慮全社會在什么時候把這個技術標準采用了，而不是直接參與選擇項目。

企業創新要有變失敗為財富的機制

新滬商：企業是創新的主體但是現在企業界流行一句話：“不創新等死，創新找死，”企業為何陷入創新的兩難境地?

張暉明：我們的企業和國外的企業處于不同市場的“位勢”上。我們的企業處于劣勢，而發達國家的企業已經走在前面。第一，發達國家企業內再生產資金循環是圍繞著成熟產品的投入產出，圍繞著拓展市場的投入產出，圍繞著研發的投入產出，西方企業在這幾個循環之間已經產生了1+1大于2的效應。尤其研發與產出的良性循環，支持了企業長期的持續發展能力和市場競爭力。研發投入的現金流有高額的回報，不僅表現在產品上，還表現在一些具有專利技術標準的收費能力和受益能力，所以研發中現金流的投放之后回報是倍加的。在培育企業自主創新能力的起步階段，研發階段的現金流是凈投放，研發成果的回報至少在5年之后，而我們令天的企業忍受不了，但是國外的企業已經熬過了這一階段，經受住了這個考驗。它的研發已經是一個可以帶來高回報的投入。

第二，研發項目選擇的技術風險。技術選準了沒有?當年日本人在模擬信號技術上做得不錯，堅信這個產品有生命力。但美國人做數字信號技術，結果數字技術戰勝了模擬信號技術，日本人全軍覆沒。這就涉及到研發著力點的選擇、方向和路徑問題。

第三，選了某個項目后執行中的干擾和各種不確定因素的風險。也許選了這個科研項目但最后不成功，這就意味著前期的投入全都白白流失了。從企業行為意義上說眼前的投入是白自流失的，但是如果有一個好的創新體制，這個白白流失恰恰是企業創新中不可回避的經歷。因此需要研發團隊的穩定性，審慎性，敏感性，通過自覺意識來積累失敗的教訓。有一些企業是專門使用經歷過失敗的人，希望將這些人把失敗的經驗和教訓變為財富，我們需要這樣的一個機制。

但是我們今天的企業沒有這樣的機制。第一，團隊不穩定，經常發生跳槽的問題，這與激勵機制有關系。第二，心氣浮躁，這是文化積淀的問題，企業創新需要持續跟蹤所形成的信念、文化、團隊合作精神和對某些問題的經驗性、敏銳性的累積能力。我們現在討論核心競爭能力，它是一種“默會”知識，就是“不能言傳的知識”。這是研發團隊要形成一定的默契，甚至是領軍人物使一個眼色，就能理解他的意圖。

要做到這個境界，就要很熱愛很投入事業，還要給員工合適的報酬，要有凝聚人心的企業文化。而我們今天對研發激勵機制是不夠的，往往是誰權力大誰就能力強。

“不斷改悔”沒有一成不變的理論

新滬商：現在一些高校出現了一種怪現象，認為做實際問題研究的是下里巴人，檔次不夠；而一些在SCI和NATURE上發表的高精尖論文，卻又離現實問題太遠 您怎么看待這個現象?

張暉明：一度確實有這樣的說法，認為做產學研結合是低端的，不是國際前沿的。如果你是關注現實問題比較多的人，那就會被認為是下里巴人。這是沒有處理好社會總體分工。一個社會創新的體系，有最前沿的國家隊，也有注重實際應用的地方隊。即使在國家隊里也可以分成理論型和應用型。社會要有分工，有一批人做學術研究，高精尖，但是有一批人集中精力做國民經濟主戰場需要的項目。

但是今天的學術界有一種不好的傾向，為學術而學術，非常學究氣。有報道說，中國的學者參與國際會議，有著名的“3S之說”：見了面“shake hands”(握手)和“have a smile”(微笑)，然后坐下來就是“keep silence”(沉默)，不說話了。我們的科研課題來自哪里?一定要來自實踐，而不只是頭腦里。今天我們看到很多的成果是文化的積累，是有學術意義的。但是一種學術如果不能對實踐有解釋力，有指導意義，那只是起到了對文化的傳承，文化的延續的作用。

新滬商：對現實問題的關照是您的偏好，這與您個人經歷有關嗎?

張暉明：我在農村5年的經歷對我影響很大。1973年我高中畢業后在農村待了5年。人心好像天然具有向善和向上的天性，當時我在農村生產隊帶著一幫年輕人做病蟲害防治的時候，就開始琢磨為什么人家的地產量高我們的產量低，這也是一個初始的經濟學的思考。到了1977年恢復高考時，我已經是農村基層的骨干，村里的黨支部副書記了。

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來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據專家人士稱，曲美自2000年8月上市至今，已累計銷售400萬盒。按國際多中心、平行、隨機、雙盲臨床試驗結果標準，人均每盒減掉2.5公斤計算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長隊，試問如此神偷是誰？

千萬瘦身男女直指——曲美。

神話二：開創藥品減肥新時代

根據我國衛生部門保守估計，中國至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對龐大的減肥市場，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀九十年代，中國市場涌現出各式各樣的減肥品，由于當時仿制的國外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受國人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據醫院的部分市場份額，而真正主導市場的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國氏、美福樂、V26、風暴、白領、金多靶等減肥保健食品。它們在營銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費者追捧，從而各領兩三年，我們把這個時代稱之為保健食品減肥時代。

2000年8月，FDA三十年來批準的兩個減肥藥之一——Sibutramine，在中國上市，她有一個好聽的中國名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經銷商、廣大的醫生和消費者的關注，隨后，她通過一系列的創新營銷手段，帶領著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時減肥保健食品們展開了殊死搏斗。這場戰斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據上風。保健食品們有的退出江湖，有的閉關修煉，有的還在戰斗，但已不再有往日的威風。到2001年，中國減肥市場的主導者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國城市市場曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場份額也不過10%左右。至此，中國減肥市場業已走向藥品減肥新時代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產品名稱 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04

減肥品 品牌知名度 市場占有率 品牌美譽度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%

神話三：中國減肥市場第一品牌

在保健品減肥時代，實質上是群雄混戰、軍閥割距的時代，沒有任何保健減肥食品會同時兼具高知名度、高忠誠度和高市場占有率，中國市場無真正意義的領導品牌，當中國進入藥品減肥時代后，為爭奪中國減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開了大決斗。這是一場中國太極拳對西洋拳的決斗，是一場勢均力敵的較量。同為FDA批準的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長的中國藥業巨子太極集團，賽尼可的老媽是國際大型制藥集團瑞士羅氏公司。這場決斗從醫院市場打到OTC市場，從上海打到重慶，從市場打到法院。最終，占盡天時、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國減肥市場第一品牌，走紅中國。

神話四：中國藥品零售市場銷售第一名

曲美創新營銷不僅制造了中國減肥市場第一品牌的神話，而且創造了連續九個月位居中國藥品零售市場銷售冠軍和2001年度銷售第一名的神話，并且使太極集團2001年一躍成為中國藥品零售市場銷售排名冠軍企業，以下是國家藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所監測數據統計排名情況。 排名 藥品名稱 排名 藥品名稱一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達舒膠囊　 排名 廠家 排名 廠家一 太極集團 六 鄭州華夏醫藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯邦制藥廠四 北京同仁堂集團 九 山西晶鑫藥業五 云南盤龍云海藥業 十 哈藥集團制藥六廠　 第二章　上市前奏

兵馬未到　策劃先行

太極集團與重慶醫藥工業研究院經過2年多的研制，成功開發FDA認證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個嚴格按照國際GCP標準進行多中心、平行、隨機、雙盲法臨床研究。由上海第二醫科大學瑞金醫院牽頭、重慶醫科大學第二附屬醫院、天津醫科大學總醫院、山東醫科大學齊魯醫院等國內四大著名醫院共同參與臨床試驗，歷時六個月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產品安全性良好。好的產品國家批準也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準的第一個減肥藥品。

2000年6月5日，太極集團公司董事長白禮西組織曲美科研、廣告、產品方面的人員召開小范圍的產品論證會，我作為廣告部負責人參加了會議，會議圍繞曲美的臨床情況、國內外減肥品市場營銷情況進行討論。會議一直開到6月6日凌晨1點才結束，會議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國上市，趕在同類產品前取得市場先機。半夜時分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負責人，立即開展上市前的調研和策劃工作，一個月內必須拿出高水準的產品上市方案。

用腳行走　讓心飛翔

2000年6月6日，來自醫學、藥學、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動曲美的調研、策劃及示范工作，進入緊張忙碌的工作狀態。在接下來的20天時間里，我們搜集了大量的關于國內外減肥品開發及市場狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗的醫學專家的交流和召開曲美臨床患者座談會，讓我們得到了信心的鼓舞和準確的消費者信息。

一、中國減肥市場的調研重要結論：

1、中國減肥市場潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場潛力約60億元；

2、中國減肥市場缺乏龍頭產品：保健食品依靠廣告大量投入，各領一時，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現，國內外淘汰的減肥藥在國內有一定銷售，因安全性問題及營銷手段單一而成為市場支流；

3、中國市場的減肥品可分為四大門派：從減肥品的減肥機理上分析，我們把市場上的減肥品概括為四大門派，一是瀉派，通過腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過抑制食欲的辦法來減少脂肪的攝入，這種方法易造成營養不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過進食一些纖維及其它方面的難消化的食品來代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細胞減肥、殺滅肥胖物質、調節體重中樞等不被專家認可的減肥概念來誤導消費者（曲美不同于這四派）；

4、中國減肥市場的減肥品利潤空間高：各種減肥品價格參差不齊，多數減肥品日服用價格在10元以上，有的高達30多元，而與成本相比，價格較高，利潤空間巨大；

5、減肥品銷售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費者習慣在春夏季購買減肥品，使市場形成明顯的淡旺季差別。

二、 減肥市場消費者調要結論

1、 消費者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過2-5種減品，也嘗試過飲食控制和運動減肥，但是多數都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經歷使他們對減肥已失去信心；

2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調查發現肥胖者都認為減肥品廣告過于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現，又帶著試一試的心態去購買來試用，屢減屢敗、屢敗屢減；

3、 口碑宣傳最為可信：當看到周圍的朋友成功減肥后，會馬上去購買同樣的產品來減肥，口碑對消費者的影響大大超過廣告。消費者對朋友推薦、電視廣告、電臺廣告、店員介紹、雜志、報紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；

4、消費者存在許多錯誤的減肥觀念：消費者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節食減肥等許多錯誤的減肥觀點；

5、消費者大致可以分為五類：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費者把減肥當作時尚，胖也減、瘦也減，品牌轉換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費比較理智，肥胖影響婚姻、事業，減肥心誠；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識不強，有的甚至認為肥胖顯得富態；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現的肥胖形象外，多數有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發癥。

三、曲美產品調研重要結論

1、曲美是國際市場重磅炸彈：是三十年來FDA批準的第一個減肥藥之一，是SDA批準的第一個減肥藥，同質產品暢銷全球30多個國家，在國際市場的地位不亞于“偉哥”在性保健市場的地位；

2、曲美獨具五大優勢：曲美不同于四大門派，曲美具有權威性、科學性、靶向性、安全性、方便性五大優勢，概括為五個第一，即：第一個FDA批準和SDA批準、第一個靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個具有雙重減肥機理（控制脂肪過量攝入和燃燒脂肪）、第一個按GCP標準臨床（隨機、雙盲、安慰劑平行對照、多中心臨床試驗）、第一個日服一粒；

3、曲美的目標人群有五類：曲美減肥裝的目標消費者有三類，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標消費者有兩類，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。

市場調研和信息搜集工作后，接下來的是策劃出上市方案，6月底，曲美進入封閉的準軍事化工作狀態，7名工作人員封閉在業城花園太極招待所，每天24小時開展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經高度緊張狀態，腦力激蕩通宵達旦隨時進行。

7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠會議室，召開集團公司曲美上市方案論證會。，參會領導及代表有100多名，分別來自集團公司工業系統、商業系統及管理決策部門，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國減肥市場現狀分析》、《曲美產品特點介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場導入廣告方案》，下午，參會領導分為行銷組、廣告組、技術組、財務組、商業組等從不同角度分正反方對上市方案進行激烈討論，各小組討論后再進行匯總，最后，大會基本通過上市方案，決定走大品牌成長之路，快速把曲美塑造成為中國減肥市場第一品牌。

市場餓了　再給面包

2000年5月，曲美趕在同類減肥藥品前二、三個月獲得生產批準文號，我們必須利用這二、三個月時間搶占市場先機，集團公司供應、生產系統立即運作，但最快時間首批產品只能在7月底生產出來，而我們的計劃是確保8月1日全國全面上市，如果按照上市試銷后全面推廣的常規運作方式，這一計劃至少推遲一至兩個月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時我們想到了“廣告時機前置策略”，即在產品上市之前就進行廣告宣傳，制造市場饑餓感，使上市時一舉成功，但這一策略做得不好會成為競爭對手的嫁衣裳，反復斟酌后，我們在重慶市場大膽地運作了這一策略。

6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報、重慶日報、重慶晨報、重慶商報等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國研制成功》、《世紀的希望、全球的曲美》、《麗人歸來》、《太極投資上億元，免費減肥十萬人》、《國際減肥新藥、曲美登陸中國》等系列文章及產品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢求購電話近萬人次，有的托熟人關系求購，市場出現一種饑渴狀態，為避免造成太多的消費者矛盾，我們不得不減少廣告計劃的一半。

7月18日，首批曲美產品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領導和曲美辦的同志分組到各藥房進行導購宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補售或讓顧客第二天到藥房排隊購買。這種藥品上柜很快搶購一空的形式一直持續了十多天，提高產量后才得以緩解。　 第三章　創新營銷

一、產品制

1999年5月，集團公司營銷系統領導與各省公司經理云集重慶南山召開緊急會議，這是一次批評反思的會議，會議主題是研究急支糖漿低價竄貨影響銷售的問題。

急支糖漿的教訓，使我們認識到藥品分銷制這一模式已經走到盡頭，因為這種模式是廠家在同一市場把藥交給多家經銷商代銷，以競爭的方式銷售，經銷商不惜拿出利潤以殺價的方式鋪貨及搶市場，而廠家一般是抓大放小，鼓勵大客戶，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價格一片混亂，經銷商無利潤，廠家為保護經銷的利潤，不得不拿出利潤讓給主要經銷商，這種方式難以維護市場秩序，廠家與經銷商難以形成戰略伙伴關系，產品生命周期必然縮短。

怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產品采用過，由于中國市場藥品經銷商多而散，他們的市場開發管理較弱。全國市場或一個省市交給一個經銷商，必然導致部分城市無產品銷售和銷售不力，而更重要的是，一旦商把市場做大，反過來牽制廠家，提出各種各樣的要求。事實上，在不規范、不成熟的中國市場照搬國外的制仍然行不通。

擺在我們面前的是必須走出一條有中國特色的制模式。經過反復斟酌，經銷權保證金+總經銷協議是規范商行為，確保經銷商利益的最佳法律手段。但是中國市場的藥品經銷商們習慣了代銷、賒銷，習慣了廠家來求他們推銷，怎么可能為了經銷一個產品的權利而拿出上百萬的保證金呢？來之不易的東西會更加珍惜，公司決定召開“曲美經銷權拍賣會”，時間定在7月21-22日。

要讓全國各地實力強的藥品經銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經銷權拍賣并非易事，在中國藥品市場，從來都是廠家求助他們銷售產品，賣完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來搶奪經銷權，這個世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個大難題，經過商討后，我們決定，拍賣會分三天舉行，第一天在重慶報到，并自行走訪市場了解曲美在重慶的銷售情況，第二天曲美中長遠規劃及上市方案的宣講，第三天召開拍賣會。而這其中成敗的關鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場經銷商的老總們愿意積極參加競標。我們經過反復論證，精心策劃，最終敲定了產品方案宣講會的主要幻燈內容：

1、太極集團簡介15分鐘

2、國內外減肥市場分析

3、曲美的科研開發簡介（重慶醫藥工業研究院院長發言）

4、曲美產品簡介

5、曲美臨床試驗結果通報（山東、重慶的臨床專家發言）

6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費者代表發言）

7、曲美三年規劃及上市推廣方案

8、曲美市場導入廣告方案

7月21日，宣講會議如期舉行，由于研制單位專家、臨床醫院專家和減肥明星的助陣，會議開得非常成功，很多老總認真傾聽、記錄資料，會議一結束，有的經銷商代表激烈的討論著，有的經銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況，從公司業務人員搜集的情況來看，所有代表都表示愿意交50萬元保證金取得競標權，實力較強的經銷商代表則表示，拍賣志在必得。

7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經銷權拍賣會，百家經銷商拿到競標牌號陸續就座，拍賣會由上海國泰拍賣行中國第一注冊女拍賣師主持。9時整，拍賣師宣布拍賣開始，宣講拍賣規則，第一個拍賣的是北京，有北京經銷權競標的經銷商共9家，第一輪進行保證金拍賣，50萬起拍，200萬封頂，拍賣的結果是，愿出200萬元保證金的有5家，第二輪進行銷售任務拍賣，500萬元起，1600萬元封頂，拍賣的結果是愿意完成1600萬元任務的有4家，最后幸運摸球，由4家經銷商以摸乒乓球的方式決定誰獲得北京經銷權，就這樣，會場上競標異常激烈，拍賣師拍賣興起，經常拍出超過封頂數的保證金和銷售任務。通過2個小時的拍賣，43個區域總經銷權花落各家，保證金達3800萬元，銷售任務2億元全部敲頂，得到經銷權的商家笑逐顏開，沒得到的負氣回家。會后，集團公司與獲得經銷權的商家簽訂區域總經銷協議，明確雙方權利和義務，協議規定了經銷范圍、價格秩序維護及他們銷給二級分銷商的價格等，通過協議的方式確立了戰略伙伴關系。

二、黃色風暴行動

兩軍交戰，兵貴神速，曲美要創第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹牌子”。在區域總經銷權拍賣會成功后，我們迅速啟動了“八月黃色風暴”計劃。

搶位子，就是搶銷售終端，我們認為曲美必須突破小范圍試點逐步推廣的傳統鋪貨方式，而采取全面鋪開，快速布點，搶占全國60%的市場的方式。7月23日，拍賣會結束后，我們讓區域總經銷商立即帶上協議書、產品宣傳資料、少量藥品乘飛機趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷售，用一周的時間做好產品上市推廣會的準備工作。并利用這一周的時間，曲美辦技術科，對26名專職曲美推廣經理進行培訓，使他們能勝任全國各地曲美會議的產品宣講工作。8月1日，首批20個區域的曲美上市商業推廣會議召開，到8月18日，43個區域的商業推廣會議全面召開，總計參會代表達1萬人，首次訂貨金額2000萬元，而最重要的是，通過短暫的一個月時間，各區域總經銷下轄的地市分銷網絡全面完成，其中很多區域總經銷商參照我們的作法，將其下轄的地市級曲美分銷權進行拍賣，其分銷權拍賣獲得的保證金多數都超過了交給我們的總經銷權保證金，一個優質的網絡帶來的是產品快速上柜和良好的銷售業績，到8月底，全國60%的藥店曲美上柜，并且通過贈藥的方式，曲美在短短的一個月時間進入了上百家大中型醫院。

樹牌子就是要快速建立產品知名度，拍賣會的成功，通過50多家新聞媒體的報道和拍賣會競標商家的口碑，曲美迅速在行業內產生震動，但要讓中國2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會迅速提升，可是根據上市前的調查發現，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話，消費者很可能記住了明星，而記不住產品，即使記住了產品，也難以記住產品的賣點，經過反復討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報紙廣告理性訴求相結合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺一套熱播《》的大好時機了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們在全國選擇了十一個衛視臺，在電視劇女性娛樂節目高頻次廣告。在43個曲美區域總經銷商所在的城市有線電視臺廣告，而這些城市的高閱讀率地方報紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動。就這樣，從中央到地方，從電視到報紙，再輔助一些售點廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進千萬消費者的心中，曲美在全國迅速建立起知名度。

三、種子計劃

高知名度不等于高的市場占有率，在中國市場，高知名度的產品很多，高市場占有率的產品卻為數不多。在減肥品市場里這種現象尤為明顯，原因就在于這些產品沒有真正的通過質量、療效、服務等手段建立一個忠實的顧客群，產品的口碑營銷工作做得不好，產品的忠誠度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過硬的，通過廣告建立高知名度，再通過首批消費者的療效驗證口碑宣傳帶動，市場占有率一定會逐步提高。但是，受消費者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產品銷售淡季，曲美的首批消費者不會很多，等到這些消費者服用曲美兩三個月成功減肥后，已進入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會取得較好的業績。

怎么辦？如何擴大首批消費者的數量，并確保他們當中絕大多數人服用曲美后成功減肥，迅速培養曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經過討論，我們認為最簡單有效的辦法就是贈送。但是在全國40多個城市都要建立起首批消費群，按每個城市平均3000至4000人計劃，全國贈送人數在15 萬人左右，而每個消費者必須服用到一個療程（兩個月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國試用品贈送數量高達30萬盒，按出廠價格計算價值6000萬元，加上這一活動配套的廣告告知及活動場地組織費用，此項計劃費用超過1億元。

這一計劃提出后，立即遭到部分領導、市場一線的業務人員和區域總經銷商的強烈反對，原因是這一計劃不僅耗用人力財力巨大，而且會直接影響上市前三個月的銷售，按一位經銷單位的老總的話說“你們把藥都送給胖子了，還有誰來買呢？我們還怎么完成任務呢？”的確，從短期看，這一計劃是得不償失的。

經過激烈的爭論，公司決定在上市第一個月開展“全國15萬人免費減肥活動”，向全國15萬人贈送兩個月的曲美產品（價值570元）。重慶市場的活動在7月21日至23日現場贈送，活動由曲美辦策劃組織，由銷售省公司實施。通過在重慶的示范獲得經驗然后于8月中旬在全國50城市全面啟動。

7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣會策劃工作，一邊進行重慶市場曲美贈送示范活動策劃。為了確保重慶的5000名種子的質量，我們采取廣告報名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日報名截至，累計報名人數達1.2萬人，經過篩選，我們從廣告報名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現場，8000名獲得免費減肥卡的消費者排隊參加秤重、量血壓等專家進行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。

8月初，曲美辦多數同志奔赴全國各地指導各地的免費減肥活動，而集團公司也派出20多名老總到各地蹲點，領導銷售省公司人員開展活動。到8月底，全國15萬肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬消費者的資料錄入曲美消費者數據庫。

種子播撒只是種子計劃的第一步，因為我們從臨床中發現很多消費者對減肥缺乏耐性，如果沒有人指導，他們當中很大一部分人會中途停藥。針對這一情況，曲美辦在9月底及國慶節實施了種子計劃第二步即種子培育。集團公司動用500多門電話，1000多名員工對15萬名贈藥者進行了兩次電話追蹤和信函追蹤。通過這項活動，我們不僅輔導了消費者正確減肥，獲得了他們的稱贊，而且獲取了大量信息，這些信息經過華西醫科大學統計分析形成了技術成果。

四、冬季減肥新概念

八月黃色風暴計劃的實施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開始，部分城市逐漸轉涼，受80％減肥市場的女性消費者的購買習慣影響。從9月份起減肥品銷售迅速下降，到十月很多減肥品已經從藥店柜臺上撤下來，換句話說，冬季就是減肥市場的淡季。

怎么辦？難道放棄冬季減肥市場？經過認真分析，其實這種觀念本身就是消費誤區。因為從專業的角度來講，冬季是容易長胖的季節，控制冬季長胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復一年夏季減肥冬季長胖的反復減肥的困擾。根據這種情況，我們決定通過概念營銷的手段來教育消費者，從而拓展冬季減肥市場。

九月份，我們就消費者最關心的問題：療效、安全、反彈、服務四方面策劃了六套軟硬報紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國后，曲美的認知度得到提升，也為冬季減肥觀念宣傳的引入工作作好了鋪墊。

十月份開始，我們在全國各城市陸續進行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開展冬季減肥新概念知識有獎閱讀等各種活動。這一概念宣傳的結果是雙贏的。一方面，許多消費者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷售第一品牌，銷售量淡季不淡，一枝獨秀。

五、曲美肥胖防治中心

肥胖之所以引起國際醫學專家的廣泛關注，并不是現代人以瘦為美的觀念影響，而是因為肥胖已經嚴重影響人類的健康和壽命。肥胖所伴發的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱為人類健康的四大殺手。在一些發達國家，如美國，肥胖已成為第二大死因。在中國，伴發高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴重疾病的肥胖患者沒有采取減肥來改善肥胖并發癥的意識，他們到醫院主要是針對這些肥胖并發癥的治療，這就造成中國上萬家醫院卻沒有專門的肥胖門診，因為辦醫院專門的肥胖門診部是難以產生經濟效益的。

從專業的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發癥必然會因減肥而得到緩解，輔以專門的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會大大提高，但是能明顯改善肥胖并發癥的減肥藥極少，而且需要在醫生指導下綜合治療才可能成功。曲美在國外大量臨床試驗中發現可以通過治療肥胖來明顯改善這些并發癥，這是其它產品沒有的優點。為了讓這些伴有其它嚴重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開拓這一市場，我們提出了與全國各大城市的大中型醫院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計劃。

曲美肥胖防治中心計劃是一項長期工程，投入資金上千萬元，短期來看沒有效益。但它是一項有意義的工程，對品牌的長期發展有益。這一計劃得到集團公司批準，而且專門安排一名副總來抓，成立了專門的學術部來負責這項工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫院、重慶醫科大學附屬醫院等全國100多家醫院簽訂協議，醫院出技術專家和場地，我們出資金設備，共同建立專業的肥胖防治中心，這些中心非常活躍，一方面收治病人，另一方面積極開展“科學減肥講座”“免費綜合減肥班”“科學減肥義診咨詢及科普展覽”等活動。通過大量的臨床觀察，許多專家在國內權威專業雜志上發表了學術論文，取得了科研成果。

六、五星級服務

肥胖作為一種慢性疾病，具有常見、易復發的特點，其治療存在長期性和復發性，因此，減肥品的服務營銷顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒有認真研究消費者的需要，沒有一套給予產品附加價值的售后服務體系。曲美既然要做成減肥市場第一品牌，其服務營銷工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價值大幅度提高。

曲美上市前，我們即對產品的服務營銷體系進行策劃。首先是建立消費者服務溝通平臺，包括消費者呼叫中心和曲美網站。曲美辦成立之初，便在辦公室設立了四部800免費咨詢熱線電話，由曲美辦的技術人員輪流受理消費者咨詢。每天12個小時以上，節假日照常值班，人均每天200個以上的咨詢電話。一年下來，曲美辦的咨詢人員耳朵都有些聾了。為進一步提高咨詢質量，2001年10月，我們投資近百萬元，與中國聯通公司合作，組建了“太極客戶服務中心”。消費者撥打8008070050免費電話，同時通向15條中繼線。15個電話中只要一部有空即可接入人工咨詢。到目前為止，該中心已接聽消費者電話30多萬人次。

曲美的另一個消費者溝通平臺是曲美網站0618.com，該網站于曲美上市之初，后來通過與搜狐合作改版，與三九、網易、新浪等大型門戶網站合作推廣，曲美網站從內容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網站注冊會員超過10萬人，一躍成為中國最大的減肥專業網站。

對于曲美忠實消費者，我們在曲美上市時即成立了曲美會員俱樂部，現有會員5萬人，曲美會員通過《會員手冊》可獲得2年的《中藥報家庭保健周刊》的贈送，可按批發價在指定藥店購買太極集團生產的各種藥品，可參加曲美累計消費獎勵活動，可參加太極集團在當地組織的免費減肥、專家免費咨詢診斷、科學減肥講座、會員聯誼健身旅游等各種活動。

2001年元旦，我們給予曲美會員服務賦予了新的內容，把服務提升到五星級，斥4000萬元巨資成立太極基金，其中太極助學基金、　 太極再學習基金，太極特別醫療援助基金各1000萬元。

太極助學金：家庭年收入低于5000元的會員本人或子女考入國內包括北大、清華在國內的12所大學，可一次獲得助學獎學金5000元。

太極再學習基金：會員本人考取碩士、博士、自費出國留學，可分別獲得一次性獎金2000元、5000元、8000元。

太極特別醫療援助基金：會員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬元至2萬元的醫療援助基金。

太極意外救助基金，會員遭遇車禍等意外傷害，被評定為致殘上級者，可獲得一萬元的意外醫療救助基金。

這一系列的服務政策出臺，輿論嘩然，有人認為這純屬炒作，會員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會員許曉寧的父親被診斷為原發性肝癌而獲得太極特別醫療援助基金，會員們才真正相信曲美五星級服務。

七、終端宣傳整合

藥品銷售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門一腳。減肥品在銷售終端的宣傳促銷競爭顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優勢，不在終端宣傳中取勝，則全國各地市場的銷售份額必然會被各個競爭對手所搶奪。根據眾多藥品廠商多年來的銷售實踐證明：終端宣傳促銷以靈活取勝。因此，這些廠家總部很少去管終端促銷，而是放手讓業務人員去干。但是這樣一來，產品在整合營銷傳播方面則顯得不統一，品牌識別混亂，對一時的銷售有利，而對產品長遠發展不利。

曲美在終端宣傳方面的招數不多，但力求統一、新穎、有效。主要圍繞導購培訓、產品陳列、售點廣告三方面來開展工作。在店員、醫生培訓方面，我們定期進行不同知識的宣講。通過有獎問答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產品導購相關知識，累計召開店員培訓會和醫生座談會議1000次以上。在產品陳列方面，我們專門招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產品陳列及宣傳問題。在售點廣告方面，我們累計發放到藥店、醫院1萬臺曲美秤，讓消費者在秤體重的時候想到減肥，累計發放BMI儀2萬個，贈送《曲美減肥手冊》500萬份。在產品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費者眼球。今年初，為進一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國各大型藥品零售連鎖公司簽訂協議進行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領頭羊。

八、明星形象廣告

2001年夏季，曲美通過上市一年來的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進一步拓展曲美的市場，必須在產品的時尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說，曲美的廣告到了該啟動明星廣告的時候了。那么，面對這么多的國際國內明星，選擇誰最合適呢？我們想到過李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺得不十分合適，因為曲美廣告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費群體中年女性所熟悉；既要在國內享有聲譽，又要在國際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認為這個明星沒有減過肥，……這些條件都吻合的明星，一時還不好找。

2001年6月，國人最關注的莫過于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國際國內的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時間鞏俐頻頻進入觀眾的視線。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。

2001年7月，北京申奧成功，國人萬分高興，鞏俐也圓滿完成申奧大使的任務。經過多次聯系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。

2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個臺階，特別是在曲美品牌的時尚感方面提升很高。

九、中國減肥峰會

在曲美上市一周期間，我們參加了許多國家級的內分泌學術會議，但是我們驚訝的發現，以肥胖為專題的大型學術會議卻沒有召開過，而各省市的內分泌專家紛紛要求召開肥胖專題會議，通過參加這樣學術會議來推動國內在肥胖病治療方面的學術研究進程。根據這種現狀，我們決定出資籌辦中國首屆減肥峰會。

2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫學會內分泌分會與太極集團聯合舉辦的“2001年中國肥胖問題論壇”在澳門舉行。8月20—23日，來自國內50多家大型醫院的肥胖疾病專家和40多家國內減肥品經銷商代表云集澳門，會議圍繞肥胖病的預防、治療、臨床等學術問題進行交流、會議爭論激烈，促進了國內專家在減肥學術方面的研究進程，會議得到廣大臨床醫生和學術機構的好評。

今年年底，我們將舉辦第二屆中國減肥峰會，此次主題是科學減肥論文演講和學術問題討論。在第一屆會議的基礎上更上一個臺階。會議前期的組織時間在半年以上，方式上首先是開展肥胖病臨床學術有獎征文大賽，評審出優秀論文在會上交流，預計第二屆會取得比首屆會議更高的成果。