緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇新品上市營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

那么，面對如此惡劣而又真實的OTC戰場，面對剛剛美國上市，頭一炮只許成功不容失敗的實際要求，一個并不特殊的新品――潤燥止癢膠囊，它的上市，能成功嗎？

潤燥止癢膠囊：簡單來說，止癢藥，內服的，零售29.8元。這是潤燥止癢給我們策劃團隊的第一印象，更深入研究止癢市場發現，外用藥處于壟斷地位，約占市場的80%，內服用藥占有的比例非常小，消費者也習慣涂涂抹抹更直接的用藥習慣，直接竟品濕毒清，也早已是名聲在外…….

那么，潤燥止癢膠囊要想實現一步全國上市，突破口在哪兒？

大膽出擊第一步，從巧妙提出新定位開始

一談到瘙癢藥，很多人想到的就是外用藥，出現癥狀，多數人想到的也是外用藥，市場也確實如此。皮膚外用藥占有85%左右的市場份額，是皮膚病治療藥物市場的主體，并保持年均8%的增長率。

那么，我們如何面對外用藥處于壟斷地位的競爭格局？如何界定自己？如何尋找突破口？

在外用藥占主角的瘙癢市場，潤燥止癢如何與外用藥區隔？如何造自身清晰的產品特點？

研究市場我們發現，皮膚瘙癢市場個外用、內服市場，是兩個癥狀與需求都有很較大差異的不同市場。與競爭異常激烈的外用藥市場，內服市場則安靜的多，更讓項目組興奮的是，在總額近20億、年平均增長達20%的內服止癢市場，經過深入分析提出：潤燥止癢膠囊，專業的皮膚瘙癢內服用藥，搶占內服止癢專屬定位。

大膽出擊第二步，從搶占“癢”符號 來點亮傳播

潤燥止癢膠囊的功能很單純，就是聚焦在癢上，那么如何把表現出產品特點的“癢”，并與市場竟品區隔，更讓消費者能記住，這是潤燥上傳播要面臨的首要問題。在藥品監管越來越嚴，傳播成本越來越高的今天，潤燥止癢膠囊作為一個從未傳播過的新品，如何在一堆廣告中，被消費者快速發現，快速打響產品知名度，難度可想面知。

每一個新品上市，都面臨這樣的傳播難題，做足發現感、溶入緊迫感、提升信任感，是解決這一難題的重要方法，針對潤燥止癢膠囊，我們提出兩個方面的大發現：

1、形式上的發現：怎么表現？更具發現感？

2、內容上的發現：說什么？患者會“發現”、“緊迫”

兩者結合，我們提出：巧借孫悟空，與“癢”有關的一個符號

第一步的定位與第二步的傳播表現相結合，我們提出全新訴求及表現

主畫面：

結合孫悟空在影視上語言特點的影視表現：

大膽出擊第三步，從巧借渠道力量，實現全國快速下貨

Otc新品上市，另一大難點是如何快速布局全國，尤其是全國起動，需要快速進入主流銷售渠道，快速完成終端鋪貨工作。那么在早期新品上市，我們有一個重要的觀點：新品上市，早期渠道力量大于傳播力量

中國幅員遼闊，渠道很長、很寬，OTC市場一個單品光填滿渠道就至少能容納5000萬的產品。新品上市，消費者購買需要一定的時間，同時傳播也有一定的滯后性。那么在新品上市之初，理解渠道力量在推廣中的重要性，是OTC新形勢下，更快、更穩上市的關鍵。

我們提出：以全國經銷商大會的形式，快速進入主流商業渠道

把目標省的一級商、重點二級商召集在一起，通過招商會前、中、后準備，一個更高、更集中的平臺，系統解決新品上市所必須面對的了解、溝通、信心、拿貨等問題。

利用這樣機會，主要將產品屬性、運作辦法、促銷政策、企業背景等諸多內容，詳細介紹給經銷商，和經銷商面對面溝通，從而樹立經銷商對產品的信心！

招商大會前期：報版造勢

07年10月，潤燥止癢經銷商大會取得空前成功，首批共簽約拿貨3500萬，順利完成新品上市快速進入主流商業渠道的第一步，為后續高空廣告投放，各級分銷的開展，終端的鋪貨打下良好的基礎.

大膽出擊第四步：加快終端建設、店員教育，整合推廣快動銷

新品上市，進行到這一步，很多企業以為萬事大吉，那恰恰是大錯特錯。我們經常看到一個新品，廣告突然鋪天蓋地，撲面而來，時間不長就偃旗息鼓，這樣例子在OTC來說，舉不勝舉。原因就在于，很多企業忽視了，新品終端的快速動銷對成功上市的重要性。

我們提出“四個一輪終端系統上量”解決方案，全面配合終端上量。

一輪終端生動化建設：

針對已經鋪貨的重點終端，全面開展一輪生動化建設，傳達產品核心特點，快速形成終端的推力，加快終端的動銷。

一輪面上的店員教育：

作為一個新品，首先要讓店員充分了解潤燥止癢膠囊的特點，這是實現賣貨的第一步。鋪貨后必須在店員中盡快普及潤燥止癢膠囊的產品知識，潤燥止癢膠囊能做什么？有哪些差異點？這些必須讓店員有充分的了解，新品上市，第一“印象”很重要。

我們建議通過合適的業內媒體，進行一輪“面上的產品知識教育活動”，更快速地把產品核心差異點告知店員。

“潤燥止癢膠囊，邀您一西游記”

活動取得了非常好的效果，短期內，有近萬名店員直接或間接對潤燥止癢膠囊產品知識有了初步認識，這對后面的快速動銷起到了重要作用。

一輪報紙軟文快速拉動：

根據潤燥產品特點，瘙癢的癥狀表現差異很大，尤其是一些頑固瘙癢，單純的功能片無法說清。我們提出進行一輪區域消費者產品知識教育，針對性配合大傳播，點對點教育與拉動消費者。

“癢有72變――系列軟文知識教育”部分標題

一輪消費者秋冬促銷：

秋冬是瘙癢銷售的旺季，潤燥止癢緊緊抓住秋冬熱銷，在店員教育、終端鋪貨、終端生動化的基礎之上，以動銷為目標，進行一輪整合促銷活動，加快終端動銷。

篇（2）

當時，蚌埠卷煙廠無論是行業知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業----紅塔集團都不是一個重量級別的，相信紅塔集團也不會想到蚌埠卷煙廠出現什么挑戰性舉動。就是這樣的疏忽，培養了安徽煙草一個全國性品牌----蚌埠黃山。

李邦福當時在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名卷煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，李邦福迅速在市場上了：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且，連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的公關策略很好地化解了強勢品牌----紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭，黃山煙在策路成為中國市場上最經典的利用很少資源實現全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌，成功實現新產品上市的先例。

首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸，本身就意味著其產品定位是面向高端市場的競爭性產品，即使是產品品吸本身已經使得黃山擁有了足夠的本錢。李邦福的策略高明由此可見一斑；

其次，在品吸結束的第一時間，將品吸結果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現了信息第一到達，吸引了省內媒體的高度關注；

第三，很顯然，黃山煙戰略企圖不僅僅是省內市場，他要將產品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題，主題內容已經從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰略企圖基本上被發揮到極致；

第四，紅塔山在面對這樣一個十分尷尬的局面情況下，當然要反擊。但是，紅塔山很顯然犯了一個策略上錯誤，紅塔山沒有通過市場手段來反擊對手，而是選擇了通過煙草行業組織，冗長的行業管理決策體系給黃山煙預留了寶貴的傳播時間，加上黃山的公關，導致了紅塔山有苦說不出，更加增加了消費者對黃山煙信任度，直到事情過了近半年，紅塔山才不得不采取市場手段反擊黃山品牌。但是，此時，黃山已經在全國市場上風起云涌。

第五，面對紅塔山口誅筆伐，黃山在策略上也是十分到位的。黃山沒有選擇對抗式策略，而是適時地沉默，扮演了一個讓消費者同情的弱者的、受打擊的角色。贏得了消費者追捧與贊賞。

面對一個行業龐然大物，黃山品牌表現出來的機制與靈活讓我們國內企業敬佩。李邦福表現出來的智慧與策略，奠定了自己在煙草行業的地位，盡管此后李邦福因為因為經濟原因被司法判處死緩，但是，如果沒有李邦福的創意性上市營銷，蚌埠卷煙廠就不可能有現在的江湖地位與戰略性平臺。

2000年，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！

同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。真是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。

2005年3月12日，農夫山泉董事長鐘睒睒在接受央視對話欄目采訪是談起了當初自己推出的農夫山泉自然水無奈與機智。

當時，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發。就是這樣一個新聞，應該說還是非常具有炒作空間的，但是，當時到浙江淳安德記者普遍感覺沒有什么熱點。面對記者的垂頭喪氣，記者出身的鐘睒睒出于自然的職業敏感，在記者會上爆出了一個大膽的，也可以說是十分經典的創意：好，我給大家宣布一個消息，從今天開始，農夫山泉將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水。鐘睒睒的一句話立即掀起了記者的熱情，于是，一場中國水市的暴風驟雨由此誕生，也正是鐘睒睒的創意，改變了未來中國水市的競爭格局。

其實，我一直懷疑鐘睒睒的說法不是經過精心策劃，因為，此后鐘睒睒的一系列高超的動作確實又很好的呼應了鐘的思想。

首先是農夫山泉的三種不同水試驗：分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發現，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養水；

隨后，鐘睒睒僅僅有10萬元現金就撬開了化學家、生態學家、營養學家的尊口，他們紛紛搬出自己進行研究的科學成果，驗證一個結論：自然水比純凈水更健康。

不僅如此，為了驗證自己結論的可信度，農夫山泉甚至在校園里開展了小小科學家試驗，用孩子之口說出一個真理：天然水比純凈水健康，代價也是十分低，僅僅幾十萬的贊助費。

從2000年4月24日宣布不再生產純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗序幕，到6月份與純凈水企業聯盟的正面較量，8月份全面降價，再到9月份奧運贊助戰略展開，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場老三的位置。雖然她對純凈水市場猛烈攻擊使得它徹底自覺于絕大多數瓶裝水企業，但是，市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。更何況，養生堂終于借助農夫山泉實現企業成功轉型。

當前，中國市場上新產品上市創意能力越來越差的事實告訴我們：創意性上市方案的選擇對中國企業是多么重要。可能很多策劃公司并不認同我們的觀點，因為他們認為自己推出的所謂的當街喝涂料、當街洗浴就是新產品上市的創意，那么我們只能說，在我們眼里，我們不僅需要新產品實現現實市場銷售，我們更需要借助新產品上市戰略形成具有持久競爭力的品牌，因此，我們認為新產品創意上市方案解決的決定不是短期的戰術性問題，更應該是具有前瞻性戰略問題。

成功的新產品創意上市方案首先必須是引起領導性品牌關注，并且最好是領導性品牌軟肋。我們今天看到很多所謂的創意性新產品上市方案其實基本上很少有引起競爭性品牌特別是領導性品牌注意，以至于市場資源效應基本上不能得到放大性處理。所以，我們判斷一個弱勢的新產品上市是不是具備創意性首先就要看是不是引起領導性品牌注意甚至于打擊；

篇（3）

18年前，四川藍劍以496萬元起家，到1998年，其年產量達到50萬噸，成為四川最大的啤酒企業。這個時候，實力強勁的香港華潤啤酒來了，一場惡戰開始。在雙方激戰正酣的時候，華潤與藍劍的總經理秘密出現在成都一茶館。雙方找到了利益共同點，“訂婚”協議在此達成。2001年10月底，華潤攜世界第二大啤酒公司SAB，米勒與藍劍握手，成立華潤藍劍啤酒有限責任公司。

兩副牌洗在一起，成了一手“絕世好牌”。2003年2月26日，華潤藍劍拋出猛料，對外宣布：四川第一瓶純生啤酒下線。原來在這一年多里，華潤藍劍悄悄生下了一個“超級大胖小子”――投資1億元、全套引進德國、美國的釀造設備和無菌罐裝線以及自動化控制系統，打造出了10萬噸級的“藍劍精品純生”。純生技術是目前國際公認的啤酒釀造技術的最高境界，可市場接受這個新品的平臺在哪里？如何達到較好的入市宣傳效果？

早在2002年底，深圳金必德品牌營銷傳媒集團總裁沈青與華潤藍劍總經理張量等企業高層領導在智慧碰撞后，已經把新品上市一戰定在2003年3月底在成都舉行的全國春季糖酒會上。

大創意來自小細節

作為四川的啤酒企業，成都本來就是華潤藍劍的大后方。“攘外必先安內”，鞏固在根據地的勢力絕對是一切戰略勝利的大前提。

華潤藍劍斥資1OOO萬元力推藍劍精品純生，沈青重任在肩。在市場考察中他注意到與其他省會城市相比，成都人有三個與眾不同之處――

1．成都人愛看報。愛看報，也就要求策劃者必須在整個活動中制造有新聞噱頭的事件。好地方不如好節目，有了節目，才會有充分的人氣。而有了新聞見報，愛看報的成都人當然會不可避免地留意到我們的活動。這也是活動之前造勢的一個絕佳途徑。

2．成都人愛湊熱鬧。愛湊熱鬧，體驗營銷便有了必要的條件。任何營銷活動，如果只是賣方單方面的熱情，構思再精巧，活動現場卻無人問津，就必定是一次失敗的營銷。因此，必須充分調動受眾的注意力和參與意識，讓消費者在親身參與中不自覺地貼近企業．感受產品，這才真正達到了營銷的目的。而成都人相比于其他城市老百姓對熱鬧場面有更大的好奇心，正好適合體驗營銷的全方位展開。

3．成都人愛打麻將。怎么在麻將上做文章呢？現在的各種營銷活動層出不窮，消費者的眼光也越來越挑剔，一般的搭臺唱戲早已吊不起他們的胃口。因此必須出奇招，并且最好與消費者的喜好息息相關，才能達到最好的效果。由此創意策劃專家們從麻將上展開聯想，最終驚喜地想到了多米諾骨牌這個絕妙的城市營銷活動創意，并決定在天府廣場上打造一個”藍劍精品純生主題公園”。

大玩“多米諾”

多米諾骨牌是一種益智性體育游戲，一個完美的多米諾組合是綜合學科的結晶，每個圖案的設計、機關的設置都包含了美學、力學、建筑學等多門學科知識，有極強的趣味性和觀賞性。

而著名的多米諾效應正被廣泛運用。它的道理是：每張牌倒下時具有的能量都比前一塊牌大，速度也一個比一個快。而金必德為華潤藍劍策劃的這一游戲，意味深長。華潤藍劍剛剛成立時，共有47個品牌近160個品種的啤酒，公司適時地對品牌和品種進行了“計劃生育”，形成了三大旗艦品牌――“藍劍”是川內第一強勢品牌；“雪花”是全國知名品牌，“綠葉”是成都市民忠誠度最高的品牌。其他品牌在這三支旗艦品牌的支撐下相互作用，發揮各自的特長，發展十分良好。憑借年生產能力150萬噸的規模優勢，加上華潤的資本優勢和品牌優勢，華潤藍劍已在四川周邊省市設立銷售分公司，其以中國西部為核心向全國擴張的雷霆戰車已然啟動――這正是一場無形的多米諾骨牌！

而用來表現華潤藍劍主題的這套多米諾場面之大超乎人的想象――不僅總共耗用了50萬張骨牌，而且每張骨牌的體積也足夠大，總占地面積2萬多平方米，實現了整個天府廣場東西兩邊的橫跨。無論從骨牌數量還是總體規模上均可挑戰吉尼斯記錄。而活動現場龐大人群的參與，也無愧于“中國最大的城市營銷娛樂秀”這一稱號。

兵馬未動，傳媒先行。策劃師把四川省、成都市的30多家電視臺、電臺、報紙等傳媒進行調動整合，對此次活動進行強勢傳播。100O多名大學生和多米諾骨牌愛好者致電金必德公司西南辦事處，愿作為志愿者參與多米諾骨牌的表演活動。

2003年3月9日，天府廣場一夜之間變了樣，被古樸典雅的歐式古城墻和100多個精美絕倫的特制藍劍精品純生啤酒瓶圍起來。主題公園部分需現場制作的景點在廣場隆重開工，各大媒體記者的“長槍短炮”開始聚集此地，而現場工作人員對景點制作與布置秘而不宣。3月18日，景點制作、安裝及設備調試等工作圓滿完成，“華潤藍劍精品純生主題公園”開幕式定在19日下午3點正式開始。

19日下午14點，觀禮臺上音樂響起，四面八方的人群向天府廣場匯集，空氣中充盈著興奮而緊張的氣氛。保衛人員忙碌地維持著秩序，保證蜀都大道上車輛的通行。14點30分，威都軍區女子軍樂隊在觀禮臺下開始表演，巾幗英雄英姿颯爽，在鼓號聲中變換隊形。14點59分，廣場匯集的市民已達七八萬人。成都民眾的熱情大大超出了華潤藍劍公司的預計，如果沒有消費者的高度關注與熱情參與，再大的投入都無法讓企業產品與消費者建立起親密的關系。至此，“藍劍精品純生”宣傳與推廣已經算大功告成了。

15點整，各級領導致辭完畢，音響中傳出：“啟動多米諾骨牌！”主席臺一側，紅綢輕舞，一個特制的“藍劍精品純生”酒瓶牽動著幾萬人的視線，橫空穿越50米寬的蜀都大道，飛向廣場上的第一枚骨牌。隨即，骨牌“啪、啪、啪”地從東側四個方陣有秩序倒下，隨后慢慢地爬上廣場通道上方的橋梁，沿著蜀都大道推進，到達西廣場，然后再橫越30米寬的馬路，最后從空中天橋飛越到達東廣場……謎底終于在骨牌全部倒下后揭開――“藍劍啤酒，精品純生”!

在骨牌倒下的一剎那，人群如潮水般涌向骨牌的場景的確蔚為壯觀，而藍劍精品純生品牌形象也在這剎那間像釘子一般牢牢釘在了眾多經銷商和消費者的腦海里，形成了讓人難以忘懷的記憶點。8萬多名來自全國各地的糖酒會經銷商和普通消費者在玩轉城市多米諾的互動游戲中如癡如醉，足足過了一把終極體驗營銷癮。萬眾歡笑中將企業與消費者之間的“情感防火墻”化于無形。其效果的確與單純的廣告轟炸相比完全不可同日而語。

文化牌跟進

從某種意義上來說，品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價值的內在根源。因此，品牌建設和品牌形象的傳播，必須要以文化為本，方能達到讓消費者從內心接受并忠實于品牌的初衷。因此，產品促銷一定要避免同質化，應該上升到文化營銷的高度，要盡可能地尋找差異，善于總結，在差異中求創新。

成都是一個文化本位的城市，具有濃厚的民俗文化和人文氣息，這就使打文化牌有了先天的土壤。而華潤藍劍此次獨家買斷總面積達6萬平方米、位于成都市最中心地段的天府廣場的戶外廣告權，為大打文化牌提供了絕佳的平臺。因此，此次策劃案的基調一開始就確定為“傳達中外啤酒文化、展現華潤藍劍形象”的鮮明主題。

在本屆糖酒會最大的室外展場――“華潤藍劍精品純生主題公園”中，啤酒文化的氣息通過匠心獨具的設計和陳列巧妙地彌漫在每個角落――環繞在天府廣場四周的歐式古城墻，以古式掛燈及插滿長葉草的啤酒桶點綴的“純生之門”，瀑布飛濺、景色怡然的瑩華山水微縮景觀，以漫畫的形式講述世界著名帝王、文豪、藝術家、商人、時尚人士與啤酒故事的“國際啤酒名人墻”；“世界十大啤酒節”風情展示區；“華潤藍劍號”巨型古帆船；以及三本高10余米，形象逼真的木制巨型書模……這一切無不使人嘆為觀止、流連忘返。毫無疑問，這斗-系列充滿文化底蘊的設計方案，起到了畫龍點睛的作用，讓華潤藍劍的戈化深深感染了到場的每一位消費者，并將所要表達的企業理念不經意間根植到消費者的腦海里。對于大多數啤酒愛好者來說，品嘗華潤藍劍系列品牌啤酒不僅是享受那種沁人心脾的，更是享受一種自然、清醇而不失厚重的啤酒文化。

鞏固勝利果實

在策劃此次案例之初，我們就與華潤藍劍高層達成了共識――企業其實有兩個上帝，除了消費者還有經銷商。讓新企業形象和新產品一戰揚名天下的目標達到了，征服經銷商便是鞏固勝利果實的關鍵。此外，任何城市營銷，如果不打通上層路線，不獲得當地政府的支持，也很難得到最終的勝利。因此，我們也專門針對華潤藍劍在全國各地的經銷商以及成都當地政府策劃了感情攻勢。

首先，在糖酒會開幕式上，華潤藍劍集團讓2000余名各地經銷商佩戴鮮花，榮登主席臺，讓他們感受到無止榮光以及企業對自己的重視。這無疑極大地鼓舞了經銷商的士氣。

其次，要打動政府，最直接的辦法即是為當地政府或者大型活動主辦單位爭光。華潤藍劍此次的巨大投入和為整個糖酒會帶來的規模效應顯然為成都市以及糖酒會組委會賺足了面子。而在糖酒會后當地政府和組委會共同舉辦的答謝宴會上，華潤藍劍精品純生成為惟一指定用酒。

后營銷時代

從階段性來看，如果以產品大量過剩、市場過分飽和為特征的話，那么我們正在走過一個分水嶺，“后營銷時代”已經正式來臨。

從營銷手段來看，單純的廣告效應已日漸式微。經年累月的廣告轟炸有時不僅不能打動消費者的心，甚至很多表現方式十分低劣的廣告還如同那些毫無推銷技巧的推銷員一樣，越來越引起消費者的反感。

篇（4）

1、時間緊

2、人員緊張

3、資金不足

二、項目的意義

1、響應自主創業的號召

2、提高學生社會實踐能力

3、助學扶貧

4、支持學校活動

5、為全校師生服務

三、市場分析

1、市場需求容量分析

中國人民公安大學是一個非常特殊的市場，有特定的消費群體（老師和學生）。目前有在校學生10000人左右，而且隨著學校的壯大，人數也逐年遞增。這是一個不可忽視但又尚未被充分合理開發的消費市場，市場容量巨大，潛力無限。

2、消費者分析

（1）消費人群分析（學校師生：10000人左右）

高校學生是一個高消費的群體，有固定的來自家庭的經濟支持，消費習慣易受他人影響。同時購物也是當代高校學生的一大喜好。

（2）購買力分析（估計人均月生活費1500元）

調查發現，在校學生每月的生活費在1000元以上的占86%。伙食費、通訊費，形象設計費，交通費，其他固定消費除外，他們在校內小買部、面包店、水果店平均每人每月的消費是300元。由于校內的店面少，市場不夠飽和，所以市場購買力很大。

3、競爭分析

校內有另外兩家超市。

4、優勢分析

（1）更大范圍的靠近宿舍區和教學區，能給消費者帶來很大的方便。

（2）價格合適，容易受到消費者的青睞。

（3）商品較為綜合，基本能滿足學生的需求。

5、劣勢分析

（1）時間緊，資金不足。

（2）沒有經營管理經驗，沒有采購經驗，不能有效的控制初期成本，不完全了解學生的消費水平和消費習慣。所以在以后的很長一段時間還需要學校和專業指導老師的支持、幫助。

四、商品規劃

本超市地點在校園內，消費群體以在校學生為主。大學生是一個特殊的消費群體，表現在他們有旺盛的消費需求，他們的年齡相近，需求差異不大，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。針對此類消費群體本超市將規劃設置以下類別的商品。

休閑食品類 主要是各類零食

冷藏日配類 牛奶、香腸、冰糕、冰淇淋等

生活用品類 各種洗漱用品、各種清潔用品、保健用品等

學習用具類 各種筆、各種書寫用具、計算器、算盤、文件夾等

飲料類 礦泉水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料等

面點類 面包、蛋糕等

水果類 蘋果、梨、香蕉、西瓜等水果，及橘子、桃等季節性水果

干果類 開心果、瓜子、花生 松子、栗子、核桃、棗、葡萄干等

五、采購策略

采用集中采購模式，是指超市設立專門的采購機構和專職采購人員統一負責超市的商品采購工作，如統一規劃同供應商的接洽、議價、商品的導入、商品的淘汰、商品的補貨等。同時每次采購臨時任選一名采購助理，起監督和協助的職能。超市門店只負責商品的陳列以及內部倉庫的管理和銷售工作，對于商品采購，店面工作人員有建議權，可以根據自己的實際情況向總部提出有關采購事宜。

（1）選擇商品；

（2）選擇供應商及讓供應商了解本公司及操作流程；

（3）供應商報價及商品相關證件；

（4）洽談供貨交易條件（合作形式，結算方式）；

（5）決定銷售商品進價及促銷事項及入場費等；

（6）報備采購人員審閱（供應商及商品準入）；

(7）簽定購貨合同；

(8)建供應商檔案，入電腦存檔備案；

（9）商品信息入電腦部存檔備案；

（10）合同入電腦部存檔備案；

（11）下初次定單；

（12）新品上市須提前10天報備采購部，更改交易條件及價格須在采購部同意一周后執行；

六、價格策略

本超市在為校園師生服務的同時也要最求一定的效益，在運行過程中以平價銷售為主，由于超市的商品可能會受到需求、庫存、季節變差等諸多因素的影響，所以需要偶爾做出一些價格反應。具體將運用到低價、促銷價、季節性變價策略。

七、銷售策略

校園超市的主要銷售渠道為：終端店面銷售、學校單位聯合行銷、開展各種促銷活動三種。

1、終端店面銷售：超市銷售主要采用零售方式。通過學校減少進入壁壘。學生和老師一般較為相信校內的超市，發生問題處理及時，且信譽有保障。

2、學校單位聯合行銷：學校對辦公用品需求較大，學校學生需要的學習用具較大，學校開

展活動所需的道具、裝飾用品較多。為了能給學校師生服務，為了能給他們帶來方便，本超市可與學校合作，為他們帶來方便的同時為他們節約一定的開支。

3、開展各種促銷活動：為了刺激消費者的需求，為了提高超市的效益，超市除了打折、特價以外還需要開展其他的促銷活動。如抽獎、積分、贈送禮品、贊助等。

八、管理制度

1、人事調配制度

（1）店面管理者1人 由所有股東或者任命的管理者輪流管理，以不與學習時間相沖突

（2）采購主管1人 由股東會任選，每次采購臨時任選一名采購助理，起監督和協助的職能。

（3）收銀員1人 選2-4人為儲備收銀員（偏向勤工勤工儉學者）以備不時之需。

（4）營業員3人 選3-10人為儲備營業員（偏向勤工勤工儉學者）以備不時之需。

（5）會計1人 長期固定員工

（6）出納1人 為節約成本在股東內選舉

若需其他工作人員，股東臨時暫任。

估計在職工作人員為8人，基于不與學習時間發生沖突而儲備一定數量工作人員。實行計時工資制，工資按周次發放。

2、店面管理制度

超市的營業時間視市場狀況而定，一般情況為冬季：7:30—21:30，夏季：7:00—22:00 營業前

(1)人員出勤，儀容、儀表；清潔店內衛生；

(2)檢查貨品是否完好，整理貨品、貨架；

(3)備好當日所需各類票據，如小票、發票、收據等；

(4)預備所須零錢，所需金額及面值依據實際情況來定；

(5)了解當天新上產品及其價格；

營業中

(6)了解當天商品調價及促銷活動,新品、特賣品及標志的放置；

(7)巡視負責區域內的貨架，了解銷售情況，是否需要緊急補貨；

(8)是否有工作人員聊天或無所事事。賣場中是否有污染品或破損品；

(9)是否進行中途存款；

(10)價格卡與商品陳列是否一致；

(11)交接班人員是否正常運作；

(12)協助顧客做好服務，如回答顧客詢問，接受顧客的建議；

(13)注意賣場內顧客的行為，有禮貌的制止顧客的不良行為；

(14)為顧客做結帳及產品包裝服務；

營業后

(15)是否仍有顧客滯留；

(16)賣場射燈、招牌燈等設備是否關閉；

(17)當日營業現金是否全部收好（鎖好）；

(18)整理各類票據及當日促銷物品；

(19)填寫交接班記錄；

(20)進行當日盤點，填寫登記銷售日報表；

(21)整理衛生；

(22)（關店）由負責人/店長開晚會，總結當天工作，做好關店安全工作

3、商品管理制度

（1）通過對市場的調查和以前銷售情況的分析，對以后銷售的預測，促銷活動的需求和商品的季節主題制定商品計劃。

（2）根據商品計劃訂購商品，制定定貨單。

（3）對每一個品種作一個庫存商品管理表，解決商品的規格問題。為了防止商品的資金積壓。

（4）制作一個庫存商品資金占有率表。

（5）新到商品陳列前，先要檢查商品是否完好。

4、銷售管理制度

（1）制定銷售計劃及相應的銷售策略

（2）建立銷售組織并對銷售人員進行培訓

（3）制定銷售人員的個人銷售指標，將銷售計劃轉化為銷售業績

（4）對銷售計劃的成效及銷售人員的工作表現進行評估

5、財務管理制度

（1）將湊集的資金統一由財務部管理，財務部負責做賬，將做成的明細帳以及發票（收據）一個月一次上交股東管理層審核。

（2）每次采購部進貨所需經費需在財務部登記申請后，經股東管理層審核方可撥款。進貨剩余費用和進貨發票需及時上報財務部，財務部需做好每筆款子的賬目。

（3）采購員外出辦公車費均可報賬，但每次車費報賬不超過5元，報賬時財務部見車票方可報賬。

（4）廣告宣傳等其他商業費用均由股東管理層商議后交由財務部登記，采購。

（5）所有支出費用需經由管理層決定后，形成文件，蓋章后有效執行。

（6）在銷售過程中如遇到任何一突發狀況，經股東管理層商議，形成文件蓋章后，由財務部啟用后備資金。

（7）每月員工工資結算有財務部經股東管理層審核批準后統一下發。

（8）員工在工作中如有違反制度，由人力資源部出具相應的罰款單子上交股東管理層，經股東管理層審核后，由財務部執行。

九、店面規劃及設計

1、店面布局【校園超市營銷策劃方案】

2、店面選址

為滿足學生的需求應盡量選擇人流量大的地段，店面大小最好是在5×20=100m 以上，這樣有利于商品的擺放。(目前理想地址是禮堂對面)

3、店面裝潢設計

店面形象的好壞能影響消費者的購買情緒。同時店內裝潢設計也能給消費者引發暗示，也會影響消費者的消費心理。在設計店面時要體現超市的定位以及發展前景。

4、員工服裝設計

首先在款式、布料、顏色等方面有個基本的概念，再聯系服裝廠家來洽談，或者找專業的服裝經理人來為員工服裝架構。要求他根據超市的服務對象、著裝環境、著裝對象（年齡）等，推薦或設計出適合的職業裝。

十、投資收益預計

1、一次性投入

（1）場地租金：通過與學校合作，場地免費提供。

（2）固定資產投入

a.收銀機pos系統（2臺 ） 2×2200＝4400元＋2350（電腦）＋4800（軟件）＋800（激光掃描儀）＋2300（條碼打印機）=14650元

b.辦公系統：收銀桌2×500＝1000 辦公桌：1000元

c.貨架（除各供應商提供）300×13個 100×28個 80×32個=9260元 冰柜冰箱：10400元 花車：500元

d.廣告牌及宣傳資料：500元

e.啟動資金10000元

f.流動資金10000元

合計： 47950元

2、投資效益分析

(1)前提條件

a.宣傳到位；

b.提供優質服務；

c.價格公平合理；

(2)市場需求估計

a.消費群體：3500人

b.人均每月銷售金額60元（保守估計,調查結果為65.05元）

c.消費群體月需求量3500×60=21萬元，年需求量21×8個月=168萬元

篇（5）

從目前看至少有50%的經銷商是通過餐飲渠道和配送形式來實現酒類銷售的，據北京市幾家大型批發商介紹，在SARS的影響下，已有50%酒店停止了進貨，更有20%-30%的酒店要求退貨。從酒終端本質上看，主要分為消費終端和銷售終端，前者主要指消費者，后者指酒店、大排擋及街邊小飯店、夜場等。由于SARS病毒對旅游業、餐飲業、酒店業的直接影響程度和消費者對白酒、啤酒、葡萄酒不同的消費終端選擇，從酒類品類看，SARS病毒對啤酒、葡萄酒的影響很大，而對白酒、黃酒的影響相對較小；從酒的銷售渠道上看，SARS病毒對酒店、夜場、大排檔等大終端影響特別大，而對商超終端、小飯店以及家庭的影響不大。具體地說：

1、酒店終端。酒店終端是酒類產品銷售的重要渠道之一，而且一般來說在酒店的銷售受季節的影響比較小，同時也是酒類產品營銷生動化的主要售點之一，因此搶占酒店終端并成為酒類企業“終端為王”的重要舉措。但突如其來的SARS病毒給酒店帶來沉重的打擊，徹底改變了眾多酒類產品終端營銷的游戲規則，因沒有人到酒店消費或酒店的入住率大幅下降而使得原本依靠酒店終端銷售的酒類產品頓時處于滯銷狀態，其消費量明顯減少。從酒店終端消費看，主要集中在中高檔產品上，像“五糧液”、“茅臺酒”、“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”、“小酒仙”以及“張裕”、“王朝”、“長城”、“青島”、“燕京”等，由于消費者對“非典”的恐懼，減少了社會交往，取消和很多的宴請活動，這種心理和行為導致的一個現象就是酒店的就餐人數劇減，這些酒在酒店終端的銷售都不同程度受到“非典”的影響。

2、大排擋終端。大排擋主要指適合大眾消費者和工薪階層消費的地方，一般消費水平較低，但人流量較大，特別適合家庭聚會、朋友聚餐和工作用餐，所銷售的酒類產品以中低檔白酒和啤酒為主。基于人流量大的特點，人們減少了在這樣的地方就餐次數和頻率，致使這一場所的酒類消費量也大為減少。

3、商超終端。商超終端由于具有空間大、空氣暢通、快捷消費的特點，在“非典”其間，很多消費者都選擇到商場、超市買酒和在家庭消費，致使酒類產品在這一終端渠道的銷售非但受到影響，反而具有上升趨勢，尤其是像高檔白酒、葡萄酒，在商超終端的銷售十分看好。

4、夜場終端。夜場包括夜總會、歌廳、迪廳等，是葡萄酒和啤酒主要銷售終端，而且量非常的大。由于大多夜場的環境都較封閉、室內空氣流通不暢，這恰好是SARS病毒傳播的潛伏條件，是容易誘發SARS感染的危險區，因此全國很多地市如北京、廣州、貴陽等地都采取行政手段的方式，對迪廳、夜總會、歌廳進行封閉，原本那些靠夜場走貨的酒，包括啤酒、葡萄酒則一時間內處于零銷售狀態，直接影響著這些產品的終端銷售量。

5、社區小商超終端。這種終端主要分布在居民社區和住宅區，具有方便消費者購買、每次購買量少而重復購買次數多等特點。因此在這場“非典”病毒危機中是受影響最小的終端之一。從銷售的酒類產品來看，主要是以中低檔酒為主，其中啤酒的量最大。

6、小飯店和街邊小酒館。這種終端場所受“非典”的影響也較少（在重災區也曾受到過嚴重的打擊和影響），主要銷售中低檔酒和地產酒品牌為主，比如說像“普通裝北京二鍋頭”、“貴州平壩酒”等。

7、家庭終端。家庭對酒類產品消費量不是特別大，在“非典”其間也受到了不小的影響，因為親朋好友間竄門的次數減少了，而且隨著保健意識的增強，獨斟獨飲的情況必然減少。但，在“非典”期間，家庭消費酒的比重有所增加，尤其是啤酒、葡萄酒的消費量增加幅度特別大，因為消費者對到酒店、餐館吃飯感到恐懼，特別選擇去人員流動量不是特別大、通風設備較好的商場、超市和所居住附近的便民店購買一些酒在家庭消費，或自家消費或招待朋友。

酒業營銷：面對SARS的困惑而由“餐飲終端危機”引發的“多米諾骨牌”效益

突如其來的一場“非典”，因人們恐怕被SARS病毒感染，而減少去人流密集的地方，或結伴外出旅游，或相聚共度美好時光，一時間本該借“五一黃金周”而賺足腰包的酒店業、餐飲業、旅游業，卻因為“非典”的影響，終歸沒有如愿以償。據中國烹飪協會對北京、上海、天津、廣州、深圳等10個城市飲食業受“非典”影響情況的專項調查顯示：2003年“五一黃金周”其間，北京飲食業的營業額比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同時專家預測2003年全國飲食業的營業額將由年初預計的6000多億降到5000億左右。

SARS重創飲食業無可非議，但由此而來并推倒了酒業營銷的一片“多米諾骨牌”。“產品終端渠道銷售受阻，再大的廣告支持和終端促銷也無濟于事。”中國貴州茅臺酒廠集團有限責任公司一位區域經理坦言：“受‘非典’的影響，平時依靠終端拉動的銷售模式受到前所未有的打擊。終端根本沒有人消費，經銷商再努力也沒有辦法，不是經銷商不進貨，而是終端的產品銷售不動，嚴重制約著經銷商的積極性，經銷商想進貨，也只能是進來壓在倉庫里”。從產品營銷的渠道鏈看，廠家——經銷商——分銷商——終端商構成一個整體價值鏈，所有的成員都是在一個共同品牌、一個共同市場上處于不同的分共階段，承擔著不同的責任和義務，最終共同獲取利潤。誰也誰離不開誰，彼此之間是魚水情關系。因次，只要哪一個渠道出現問題，必將使整個營銷價值鏈中斷，正如“多米諾骨牌”，一塊倒掉必將是所有的木塊倒下。因餐飲終端不暢的影響，酒業營銷正面臨新的困惑，“終端為王”或“終端活、營銷就活”的“營銷神話”正考驗著整個酒業營銷和每一位營銷當局者。

為此，當前酒業營銷面對SARS病毒的“多米諾骨牌效益”，需要思考的不僅僅是銷售的問題，更多的是如何保持渠道的穩定性？如何保持營銷的可延續性？如何穩定渠道成員的信心和決心？也不僅僅是考慮酒廠的風險最小化？還要多考慮所有的渠道成員（包括分銷商、經銷商、終端商等）在“非典”時期如何渡過難關？如何以最小的成本，獲得最大的利潤？

從總體上說，因為酒店、餐飲、零售業受“非典”影響很大，直接影響著與這些行業緊密相關的行業或產業，其中釀酒業是最明顯的行業之一。從營銷的價值鏈上看，這些行業大多處于酒類產品銷售的終端環節，由于終端受阻，勢必會波及到酒類產品營銷的上游環節，包括經銷商、分銷尚和生產廠家。

筆者在與眾多經銷商談到“非典”對酒行業的影響時稱：“關鍵是終端的產品走不動”。有資料顯示，北京、上海、廣州等地飲食業的營業額曾一度下降到80%以上，幾乎沒有人到酒店去消費。據廣州飲食業界最知名的品牌——廣州酒家集團公司辦公室副主任趙利平介紹：2003年2月8日與“非典”一樣難忘，在以后的一個星期內，廣州酒家在廣州的5家店跟停業沒有多大的區別顯得異常冷清，到目前為止上座率也只恢復到七層左右。相比之下，不是“非典”的重災區或酒店、餐飲之外的終端場所，要稍好一點。比如在貴州、海南、云南、青海、西藏等五個至今沒有“非典”病例的省份，“非典”對餐飲業的影響不太大，一些知名酒店或酒樓的生意照樣火爆，像貴陽的“貴州龍”、“陶然居”等。

但進入5月份，由于各地加大對“非典”的預防和控制，以及國家和地方有關部門陸續出臺了一系列拯救餐飲、酒店、旅游、零售等行業的“救市措施”，各地的消費者的信心得到了慢慢的恢復，有關餐飲、旅游、零售的行業也在逐漸恢復起來，因此作為酒廠或經銷商對此也應該有信心，隨著終端市場（包括銷售終端和消費終端）的逐步激活，酒業營銷的“淡季”將隨著“非典危機”的消除而不斷遠去，接下來的工作就是如何迎接又一個酒類產品旺季的到來？

■“非典時刻”，加速中國酒業“洗牌進程”？

“非典”時刻在使原本處于“銷售淡季”的酒類產品雪上加霜的同時，也正在催化著整個酒業市場的不斷“洗牌”。上海經濟發展研究所所長沈晗耀教授認為，不管哪個行業，災難性打擊后，將使不少企業陷入經營困境，原有的平衡破壞后，行業收縮，有實力的企業就會脫穎而出，或有實力的買家正好可以“逢低買入”。

就整個酒行業而言，無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒、黃酒，都面臨一個“非常考驗”。一些想借機炒作一把的企業，或將希望唯一寄托在終端上的酒廠，由于缺乏應有的“危機管理意識”和“危機處理能量儲備”，終端的停止從而導致了整個企業的癱瘓。筆者認為，由于受“非典”影響，在這個低谷時期整個酒行業將出現以下三種動向：

第一，缺乏核心市場、核心品牌、核心產品和資金的酒廠和經銷商，將因為無法承受“非典”危機導致的巨額虧損而慘遭淘汰。這并非危言聳聽，據貴州省仁懷市茅臺鎮某酒廠的負責人介紹稱：自春季糖酒會回來，由于“非典”蔓延到除貴州、海南、云南、青海、西藏五個省之外的所有身份，人們減少了到酒店、酒樓、餐館外出吃飯的次數，酒類產品的終端渠道變得異常冷淡，有的酒廠至今一瓶酒也沒有賣出去，據不完全統計整個茅臺鎮大致有一半的小酒廠至少有一個月沒有生產了。同時有許多小酒廠或中小型酒廠在“非典”之前沒有建立相應的危機體系，由于產品缺乏品牌知名度，在與經銷商打交道的過程中大都以賒銷為主或給出相當份額的鋪墊貨，經銷商受終端產品賣不動的影響為減低自己的壓力和風險，自然在這個時候不愿付錢，這樣一來給原本流動資金就吃緊的酒廠來說無疑是增加了更大的壓力，如果稍有不慎將危及到酒廠的生存問題。

第二，強勢企業將更加發揮優勢而搶占市場制高點。俗話說：“瘦死的駱駝比馬大”，具有充足資金實力的酒廠或經銷商，他相應的抗市場風險能力和危機處理應急能力也較強。而缺乏資金和危機意識的酒廠或經銷商在“危機時刻”，只能是看著別人在臺上表演而自己卻在臺下著急。往往在突發事件時所進行的廣告活動或公關活動是最深入受眾心理、最具傳播效果的。以這場時刻牽動著13億中國人的“非典”為例，幾乎所有的人每天都要關注“非典”的變動和動態，若是誰最先搶占到“率先表現”的機會，誰就深深植入受眾的心智。內蒙古蒙牛集團是國內企業第一位為支援抗擊“非典”的捐款人，只比“伊利集團”提前了24個小時，雖說它捐的款只有100萬（比“伊利集團”少），但所產生的新聞效應是前所未有的，幾乎全國所有的媒體在第二天都同時報道了此次捐贈事件；在酒行業中，“燕京啤酒”（總價值508萬元）算是最早的，雖比“蒙牛集團”要晚，但由于是酒行業的第一家，仍然受到了廣大酒媒體和其他媒體的熱烈報道，隨后像“古井集團”、“鴻茅實業”（捐贈總價值15萬元）、“豐谷酒業”等眾多酒廠都先后先各級抗非典組織捐贈了物品和現金。這對于缺乏資金的酒廠來說，即使是想到了，也知道了他的社會價值和傳播效應，但“手中無刀殺不出血來”也只能望著機會從身邊溜走。

但就酒行業面對這次突如其來的“非典事件”所采取的態度和手段，揭示出我們對事件傳播和危機管理方面的意識缺陷和策略短缺。為什么沒有一個酒廠搶先做第一只吃螃蟹的人？如果說我們要向“奧運會組織”申請一個協辦權利，是因為奧運會組織明文規定不得有烈性酒介入，但像“非典”這樣的突發事件并沒有誰規定不準酒企業支助，而卻沒有企業抓住這次絕好的傳播機會呢？誠然，企業向社會提供捐助不完全是為了提高企業的知名度，但企業就是企業，除了應有的社會責任外，時時刻刻不離的是企業的經濟效益。我想這里面最關鍵的是我們的企業有沒有“營銷事件”和“營銷危機”的意識和能力，也許“蒙牛集團”此次支持抗非典所花費的資金遠沒有平時所投向中央電視臺的廣告費，但所產生的傳播效果很可能是平時廣告的十倍、百倍------甚至一萬倍。

然而“板蘭根啤酒”事件卻產生的效果與“蒙牛集團”、“燕京啤酒”等大經相反，它揭示的是如何洞察和發掘“危機事件”的傳播點、支撐點和游戲規則。當伊拉克戰爭將“伊拉克歷史博物館”摧毀時，敏銳的“水井坊酒”迅即行動，抓住歷史、文明與戰爭事件的聯系，并制作出一則公益平面廣告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍寶——伊拉克文物部記錄在案的文化遺址約有1萬個，但與尚未挖掘和尚未調查的遺址數量無比，這不過是冰山一角。目前，這些文化遺址正面臨著一場人為的浩劫：‘神秘的巴別通天塔，估計超過300英尺高，可能是當時世界上最高的建筑’、‘巴比倫城門——伊西塔之門的復原模型，據說原門高達75英尺有余’、‘巴比倫帝國帶翅巨牛神像，收藏盧浮宮’、‘偉大的漢謨拉比法典。證明在3000年前兩河流域就有完善的法律體系’、‘曾存于巴比倫宮殿墻上的雄獅，是帝國威嚴的象征’”------五幅珍貴伊拉克文物正焦急等待全人類社會的保護，與“當刺目的火光劃破美索不達米亞的夜空，巴比倫燦爛的文化遺產也被籠罩在烽煙之中。文明的容光在這里逐漸黯淡。痛定思痛，惟有和平才能讓文明繼續，文明是世界的，世界也應該是文明的！——穿越歷史，見證文明，水井坊關注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產，向往和平，讓文明永續！”，完美組合在一起，呼吁全世界愛好和平的人，共同關注世界的文化遺產，正在遭到人為的破壞---------。透過“水井坊酒”這則公益廣告，不難看出它對事件傳播的及時性、關聯性和新聞性。從文字的描述，似乎看不出是廣告。但當看見右下角的“水井坊酒”及諸如“水井坊，中國白酒第一坊，歷經元明清600余載歷史風云，活文物原址釀造，被列為全國重點文物保護單位、原產地域保護產品，文明光輝舉世共享！”的訴說時，不經意間把“水井坊”與“伊拉克戰爭”聯系起來。

筆者認為，這則廣告的新穎點在于，把“消費者的注意力”給完全抓住，沒有誰這個時侯不關注伊拉克戰爭，當戰爭進行中因戰爭混亂而導致大量文物慘遭破壞時，全世界人民的注視力都集中在如何保護人類社會文明和文化遺產上。在這則廣告里，創意人員沒有去刻意將“水井坊酒”的訴求與伊拉克戰爭牽強附會地聯系起來，廣告中只有一個關健點，即“關注巴比倫文明”。“戰爭”具有攻擊性、也有毀滅性，它不具備文明的性質，只有和平才有文明的體現。呼吁“珍惜世界文化遺產，向往和平，讓文明永續”的同時，更在呼吁不要戰爭，更要和平。老百姓為慘遭破壞的世界文遺產感到惋惜，這種心理活動過程被“水井坊酒”用到了廣告傳播上，我們稱這種傳播方式為“借勢營銷”。首先，“水井坊酒”以“穿越歷史、見證文明”成為“文明的傳播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消費者的“心智”，很好地把握住了消費者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在廣告的創意上，很好地把握住了一個“廣告度”的問題。

透過這場“非典危機”，對酒來說發覺首先危及發難的是“終端渠道”，由于“非典”的影響，傳統的終端受到破壞，有關利用傳統終端和自建終端的爭議又重新被提起，在“非典”背景下，自建終端則顯示出它應有的市場競爭優勢。“茅臺酒”是中國高檔白酒自建終端的始作蛹者，也是最先嘗到自建終端益處的第一人。當其他酒廠都在為產品在傳統終端無法賣動而發愁之際，“茅臺酒”通過“國酒茅臺專賣店”實現終端拉動的戰略舉措絲毫沒有受到“非典”的影響，還因其分布在各主要干道或社區，人流量小的特點倍受消費者的青睞。在貴州市場我們看到分布在全省的57家“國酒茅臺專賣店”在“非典”期間為“茅臺酒”實現2003年營銷目標起著中堅作用，近日，新推出的“貴州福、祿、壽、禧酒”以及“茅臺不老酒”正在抓緊向這57家專賣店鋪貨，與其他酒廠的冷淡相比則是一片繁榮景象。除此之外“茅臺集團”還充分發揮其品牌、資金、技術、市場網絡等諸多優勢，在其他弱勢企業處于“休克”時期，在一手抓“非典”的同時，還抓緊廣告布陣、促銷傳播和新產品開發的力度，并于近日推出“縱橫四海酒”、“江山多嬌酒”、“茅臺雪啤”等新產品，并積極做好新產品的上市推廣和前期宣傳工作，為下一個銷售旺季的到來做好了充分的準備工作。

第三，行業內的強勢企業兼并弱勢企業將變得格外輕松；行業外的資本將“趁火打劫”而加快進入酒行業。無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒，都存在著小而散、行業集中度差等特點，對酒行業進行結構性調整已經實在必行，“非典”打擊只是加速行業洗牌的催化劑，當企業的貫注經營被此次“非典”打破后，一系列的深層問題被暴露出來，包括企業的抗風險能力脆弱、營銷創新手段落后、企業危機管理意識缺乏、可持續性經營能力和盈利能力低等，這勢必將加塊整個行業的整合速度，而新一輪洗牌運動和整合風波的發動者很可能是擁有品牌領導力或資金控制的行業內強勢酒廠和行業外強勢資本。

筆者注意到一個有趣現象，即使沒有“非典”，每年的4——7月份都是白酒銷售的淡季，但這一切并沒有影響業內強者和業外資本對白酒企業的并購想法。2003年4月，“貴州神奇集團”的一班人馬正式進駐到曾經被譽為“老名酒之一”的“貴州董酒集團”，開始前期收購的準備工作，據貴州董酒廠的一位高層人士介紹，“貴州神奇”對收購董酒廠的積極性相當高，但這只是初步接觸并不代表就一定讓“貴州神奇”收購成功。5月初，筆者從廣東某投資公司一負責人處獲悉，該公司正在做準備控股“西鳳酒”的前期工作，目前雙方正在洽談中。另外，從2003年3月起，香港萬基集團已經進入山東孔府家集團，進行有關正式收購的準備，據悉香港萬基集團將持山東孔府家集團99%的股份，處于絕對控股的地位。

無論這些并購行為是否最終落實，讓我們可以預測的是白酒行業的整合運動將在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒業整合的決定性因素，但它是引發并購加速的催化劑。

■“非典時刻”，決定2003/全國（沈陽）秋季糖酒會生的“命運”？

2003年10月沈陽的糖酒會命運如何？筆者近日陸續接到了不少企業電話詢問此事。貴州黔龍出山酒業有限責任公司張洪林總經理坦然：“從目前看，由于國家加大對非典的控制、預防和治療的力度，非典已經得到了很好控制，依照目前的形式，沈陽糖酒會應該沒有太大的問題，但即使是如期舉辦，到會的經銷商是不是像以前那樣的多？這或許是目前所有酒廠對沈陽糖酒會最擔心的問題-----”。

據糖酒會主辦者——中糖集團公司有關負責人稱：“糖酒會能否如期舉辦，現在還不能決定。SARS病毒傳染性強，但由于病原體喜寒不耐熱的特性，隨著氣溫的增高，疫情將得到控制。在疫情控制后，糖酒會將根據國家有關法律結合當地情況，在6月中旬將做出是否舉辦的決定”。

筆者現在仍然沒有得到糖酒會是否如期舉辦的準確答復，但欣喜的是進入5月中旬以來，SARS病毒在大陸已經得到了明顯的控制，截止到6月10號全國已經有兩次無新增病例報告。同時我們還注意到此次酒會糖酒會主辦城市——沈陽向業界公開承諾，確保今秋糖酒會勝利召開。我們認為沈陽遠離SARS的爆發區，沈陽市政府對SARS的防治工作非常重視，在先期拿出1000多萬專項資金的基礎上，5月份再次拿出5000萬元用于防治SARS，并且在當地SARS還沒有大規模流行。因此我們應該以積極的態度看待此次SARS病毒對2003年秋季糖酒會的影響，相信在10月份SARS病毒會得到有效控制、相信全國人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈陽確保2003年秋季糖酒會安全召開的信心和能力！

■“非典時刻”，中國酒業“非典營銷”策略

第一，啟動顧客忠誠體系，推進誠信營銷。“非典”給經銷商造成了程度不同的損失，尤其是對一級經銷商造成的損失會更大，他們的積極性受挫是必然的。作為酒廠此時此刻唯一能做的，就是站在經銷商的立場，多為經銷商考慮一些優惠政策或危機支持，采取積極而有效措施，盡最大所能幫助經銷商克服來自終端的困難，減少損失，讓經銷商真正感受到企業與經銷商是伙伴關系，穩定和鞏固客情關系，積極推進誠信營銷體系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海實業有限公司向白酒業界公開“誠信自律宣言”，以行業為重、以一種獻身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒業市場信譽危機，公開承諾“明盛金糧酒”將視產品品質為生命，決不因市場擴充和銷量攀升而在產品上以次充優，也絕不因市場拓展費用的增加而在產品品質上打折扣；不參與淺層次的包裝競爭，也不盲目跟風浮夸炒作，不搞廣告狂轟濫炸，以此來誘惑商家，讓商家和消費者分攤費用；遠離虛浮的光環，追求卓越的品質、追求商家和消費者權益，苦練內功，腳踏實地地去贏得消費者、商家、市場的信賴；不會設立廠商合作門檻，拒收保證金，也不會將一批產品賣給商家后就甩手不管不問了；以務實的營銷策略和踏踏實實的工作作風讓品質說話，創造品牌效應；不將廠家的風險轉移給商家；不會盲目承諾，一旦承諾，就100%兌現，決不會出爾反爾，言而無信，做任何有損商譽和商德的事情。聚江海作為中國白酒大王——五糧液集團旗下重點品牌之一——“明盛金糧酒”的全國經銷商，率先針對全國白酒市場營銷環境混亂的“毒瘤”，向全國的經銷商和消費者公布五條《誠信自律宣言》。“真理向惡習挑戰”，除了聚江海公司敢于挑戰“營銷毒瘤”的勇氣、道義、良知和責任值外，更多為經銷商著想、為經銷商解決實際問題的“態度”和“精神”。作為在“非典”時期，眾多經銷商無法從酒廠得到更多關心和支持的“非典時刻”，聚江海公開誠信自律宣言，猶如枯水季節來的一場及時雨，不但增進了經銷商的信心，還通過實實在在的營銷支持穩定了經銷商，逐級培養起一批忠誠顧客群。

第二，抓住事件營銷機會，推動借勢營銷。面對突發事件所做的營銷活動，我們稱之為“事件營銷”。一般來說，事件營銷具有事件的突發性、緊迫性、受眾面大的特點。對突如其來的“非典”，作為酒行業表面上看似乎難以找到像藥品、消毒液等產品一樣與“非典”相聯系的東西，但我們可以借助“非典”事件的影響力，開展積極的公關活動，將事件營銷與公關營銷巧妙的聯系起來，不如提供一定的資金支持抗“非典”；或一個企業家的責任，拍攝一支有關健康主題的公益廣告，喚起人們珍愛生命、珍愛環境；善待自然、善待自我的意識和覺悟，在不知覺中提高了產品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定營銷策略是更應該省時度勢，不可有絲毫馬虎，切記不要違背自然規律的本身或出現弄虛作假的伎倆，更不要與有關法律法規相沖突。前些日子在北方某酒廠出現的“板藍根啤酒”事件，已經向事件營銷的當局者點亮了“警世燈”，原本違背事實的炒作硬是被啤酒廠做了出來，將板藍根不經衛生主管部門批準，不經科學鑒定，隨心所欲地用來炮制啤酒，這實在是膽大妄為，并且還想借言傳板藍根可以防“非典”而演變為“板藍根啤酒”也可防“非典”，難道你就不怕出問題嗎？我想，這都是對事件營銷粗制濫用的結果，是缺乏創意而采取的一種“野蠻營銷行為”。回頭再想想“水井坊”借“伊拉克歷史博物館”被炸事件所進行的“穿越歷史，見證文明，水井坊關注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產，向往和平，讓文明永續！”的公益廣告；“統一油”借“伊拉克戰爭”所推出的“多一些、少一些磨擦”的廣告訴求；“蒙牛集團”捐贈100萬元支持抗“非典”所產生的傳播效應-----等等，不得不承認整個酒行業對事件傳播、公關營銷、借勢營銷----等先進營銷理念和策略，在認識上的短視和操作上粗放。

第三，苦練內功，為后SARS營銷做準備。“非典”期間，所有營銷人員走不出去，經銷商進不來，怎么辦？筆者認為，此時此刻不是沒有辦法，而是我們的酒廠有沒有認真地想過怎么做的問題。河南寶豐酒業在被“健力寶”收購之后，在成都的春季糖酒會上取得了不錯的招商成果，正當在逐步落實中緊密鑼鼓的進行以城市營銷為主渠道的鋪市期間，與其他酒廠一樣，由于“非典”的影響，內地主要疫區餐飲行業受到沖擊，酒類產品消費進入低潮，對“寶豐酒”原計劃全面鋪開的新產品鋪市工作帶來了嚴重影響，同時終端風險加大，面對這場“非典災難”，寶豐酒業果斷采取措施，要求各地營銷人員原地投入學習、培訓工作；將工作的重點由鋪市轉化為終端維護，同時密切與經銷商的聯系，及時關注終端動態，避免退單、跑單事件的發生；利用時間優勢，將終端促銷活動的方案做細，準備工作做足。

同時在“非典”期間，酒廠應抓緊時間調整產品結構、開發新產品和籌備有關營銷資源，包括營銷資料的準備、促銷方案和促銷品的籌劃、營銷人員的儲備和培訓等等。

第四，建立危機管理機制，推進公關營銷。面對“非典流行”這一人類共同的災難，酒廠應積極參與抗非典行動，除了建立企業內部危機管理機制外，還要盡到自己的一份社會責任，并圍繞“非典”積極開展公關影響，不斷提高品牌的親和力和提升品牌知名度。自2002年底發現“非典”以來，已經波及到全球30個國家和地區，突如其來的災難給“青島啤酒”的出口造成了不小的打擊。但“青島啤酒”并沒有因非典而妥協，而是積極應對、主動出擊，與國外商聯手，在全球營銷市場采取一系列果斷措施，化“危機”為“機遇”，取得了不凡的營銷業績，1——4月份“青島啤酒”累計出口創匯1468萬美元，較去年同期增長114．6%。首先啟動針對SARS病毒的市場應急預案，建立危機管理機制，要求全球各營銷分支機構，積極與各經銷商聯手，共同形成互動鏈拉動市場；其次是將營銷重點由唐人街、中餐館向沖擊較小的主流超市終端轉移，并加大其營銷力度，盡可能遠離“非典”，避開沖擊；再次是通過終端堆頭、大型戶外看牌、出租車頂照明廣告方式和優質、讓利、贈送等公關活動，加大對“青島啤酒”的宣傳力度，增進與終端消費者的距離，以提高品牌的知名度和忠誠度；最后是實行銷售人員新客戶開發激勵機制，提高營銷人員的積極性，進一步拓寬經銷商群，以增加產品的渠道銷售力。

第五，借助信息化平臺，推進網絡營銷。結合當前“非典”病毒傳播的特點，營銷過程中大規模的人與人直接接觸的機會越來越少，同時被感染的機率特別大。為此，建議酒廠或規模較大的經銷商，利用互聯網平臺，積極開展網上營銷和傳播活動。“寶豐酒業”在“非典”時刻，充分發揮和利用“健力寶”總部的“高起點、大投入”的市場支持力，在國內酒類企業中創新使用PDA電子管理系統，對全國現有的5個分公司、20多個業代處進行細致化和信息化管理，并積極開展網絡營銷，極大的方便了經銷商和促進管理的快捷化、精確化。四川華潤藍劍集團與用友軟件集團合作，成功引進用友ERP—U8管理系統，并在集團下屬12個分公司全面推廣運用；四川豐谷酒業則借“非典危機”之際，率先在全國白酒行業中全面啟動ERP信息工程，推動白酒管理信息化的新運動里程碑！

第六，變革傳統營銷思維，積極改變營銷策略，啟動應急營銷系統。當“非典”對餐飲終端造成重創的同時，一些新的終端渠道和消費方式正在成為新寵，比如說家庭消費集中，大賣場、連鎖超市、社區便民店的銷售額呈明顯上升趨勢。這時候就要求酒廠或經銷商應變革傳統的營銷思維，積極改變營銷策略，將終端營銷的工作力從餐飲終端，重點傾斜到商超終端和社區小終端上，加大促銷力度，提高產品在新渠道的影響力。“桂林銀泉酒業”面對“非典”的影響，主動調整營銷思路，變革營銷手段，首先在繼續穩定老品牌“銀泉三花酒”、“稻花醇酒”市場占有率的基礎上，不斷研制和開發特色新品種，包括“老戰友”、“情哥哥”等，滿足不同消費者的需要；其次是積極尋找新的客戶源，開辟新的銷售渠道，有效拓展產品的銷售空間。1——4月份，分別實現產量、產值、收入比去年同期增長33%、58．6%、91．33%，創造歷史新高。“青島啤酒”則把終端營銷工作的重點從酒店轉移到超市和便利店上來，確立“讓消費者伸手就可以拿到最新鮮的青島啤酒”的營銷新思想，給消費者提供更多的便利；在銷售推廣上，則集中力量加大小區、社區、農村的宣傳，把受“非典”沖擊較大的地市級市場向影響較小的縣級市場傾斜，及時扭轉“青島啤酒”被動的銷售局面，在農村市場率先取得主動權。

■后“非典時刻”，中國酒業“非典營銷”攻略和“非典營銷”思維

第一，SARS引爆酒業渠道變革，傳統終端渠道面臨考驗。因SARS病毒對餐飲業、酒店業的影響而產生的“多米諾骨牌效應”，使得一時間內酒類產品在傳統餐飲終端賣不動，并波及到上游供貨商（包括經銷商、生產酒廠等）在SARS病毒流行其間，生意異常的冷清。這是令許多原本就缺乏危機管理意識的酒廠和經銷商史料不及。但SARS危機又同時給酒廠和經銷商一個信息，即因SARS病毒的流行使得商業超市終端、大賣場、社區便民店、連鎖超市等地方生意不錯。據北京物美集團高級副總裁吳堅忠介紹，在“非典”其間，雖然其大賣場損失較大，但所屬綜合超市沒有受到影響，反而比正常時期的營業額高出25%以上。

營銷啟示：餐飲、酒店終端只是酒類產品終端營銷渠道的一部分，而不是終端渠道的所有。如果沒有這場SARS病毒的影響，恐怕一時難以改變目前眾多酒廠和經銷商對終端渠道網絡的狹義認識。后SARS時期酒類產品的終端渠道爭奪將從酒店、酒樓、餐飲渠道向以餐飲、超市、社區便民店等為主的綜合終端轉變。

第二，SARS引發酒業營銷管理短缺，危機管理將引起酒類企業的重視。或許所有的酒廠和經銷商在“非典”爆發初期，并沒有預測到后期對酒類產品銷售有如此大的影響力。其實SARS病流行始于2002年底的時候，在2003年3月份舉辦的春季糖酒會上，我們的“酒業英雄”都還振作精神的向經銷商承諾，我們接下來將如何進行鋪市？如何進行廣告支持？等。從經銷商口中也沒有覺察到有任何受影響的表現。可是進入4月份，大規模的SARS病爆發，加上衛生部門要求居民不要到人流量集中、空氣不暢通的地方聚會或多停留，一下把酒類產品角逐的最高竟技場——酒店、餐飲終端、夜場等推向無人敢輕易蹋入的危險境地，頓時酒類產品在終端的銷售緩下來。我想這里面有一個核心問題值得酒和經銷商深思：即為什么我們面對“危機”沒有事先的警惕呢？這恐怕與酒和經銷商平時的競爭觀有關。或許以往人們談到企業競爭力和企業管理的時候，一般來說只是考慮常規的競爭因素，比如說市場、產品、消費者、競爭者、營銷手段、資金積累、政策和法律環境等，而沒有把危機作為一種因素考慮進去。但是，一場“非市場因素的天災人禍——SARS”在今年白酒營銷淡季的時候，為我們上了一堂危機管理課，如果企業對突如其來的危機不引起足夠的重視的話，將使一個原本很有競爭力的酒廠或經銷商突然死亡或者陷入深度休克。也許人們對“山西假酒案”還記憶猶新，但喜歡“好了傷疤忘了痛”的中國企業和企業家，并沒有把諸如“山西假酒案”類似的危機問題，納入到日常經營管理中，我們不要否定因“山西假酒案”的影響，至今“山西杏花春汾酒集團”還沒又走出“山西假酒案”對其影響的陰影；同樣因“秦池酒”現象的發生，至今整個山東酒都還被“廣告酒”和“四川基酒的勾兌酒”的陰影所籠罩著-------2003年5月，國家工商總局對成都、鄭州等四個城市所賣的名酒進行檢查發現，至少有50%的是假冒偽劣商品------包括前期驚爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突發事件的發作，影響最大的是誰？我想是與這些事件有著聯系的正規酒廠和他的經銷商？其實“秦池現象”只是“秦池酒廠”一個人的事，但為什么會使消費者對整個山東酒都有影響呢？---------作為正規酒廠或經銷商，對這些突發事件應該建立起預警機制，當有關危機事件發生了，企業有積極應對的方法和手段。

營銷啟示：“人非圣賢，孰能無過？”古人對我們的教訓要記憶猶新。在危機事件發生后，將體現出一個企業面對危機的態度、處理危機的能力。對與錯并不重要，重要的是能及時消除大眾對企業和品牌的誤會，并從危機中走出來，勇敢面對，以實際有效的方法，重新獲得消費者的認可，將企業損失降低到最低點。“非典”給整個酒業帶來了什么？我想最大的收獲應該是懂得了危機管理。或許到下次再有類似危機事件發生的時候，我們的酒廠、我們的經銷商就不會整天的抱怨“生意不好做”！

第三，SARS引爆酒業營銷管理革命，營銷的終結目標是利潤最大化

筆者在《營銷：其實贏在“簡單”》的“未來營銷酒的四大劍法”中談到“有效控制每一個營銷環節”的問題，即“控制”即“管理、監督”，是檢查、督導企業生產經營和營銷管理是否按既定的計劃、標準和方法執行，并發現偏差，分析原因，進行糾正以確保目標的實現。包括成本控制、業務流程控制、經營風險控制。就營銷而言，創新的核心在于營銷控制，尤其是在白酒市場競爭越來越激勵、產品同質化越來越嚴重的今天，對營銷成本的有效控制、對營銷流程的有效控制、對市場風險的有效防范，是確保營銷業績最大化的有效方式。“控制”對于管理上相對粗放和機制上過于僵化的酒企業來說，缺的不是人才、制度、資金，而缺的是對經營過程和經營風險的嚴格控制。其結果就是要達到最小的營銷投入和最低的營銷成本，產生最優化和最大化的營銷業績和營銷利潤。

在“非典”期間，酒業營銷對“控制”而言，顯得相當重要。很多酒廠都意識到了“非典”的嚴重性，紛紛把分散在個區域市場的營銷人才招回、嚴格控制外來人員、嚴格企業各工作環境的消毒---等，但又有誰會將這些與企業的經營利潤聯系起來呢？試想，如果一個企業有一人得了“非典”，那么整個酒廠都會因“隔離”而陷入“暫時癱瘓”狀態，這樣所付出的成本代價可想而知。

但目前很多酒廠或經銷商對“非典”時期的營銷工作，采取一味的“暫停”或“休克”是很不可取的。所謂“危機”，顧名思義就是在“危險”中依然有“機會”存在。中國五千年的飲酒習慣和傳統的飲食文化，不可能被突如其來的一場自然災害所全部改變，喝酒依然要喝，只是喝酒的習慣或喝酒的方式、場所有所區別，平時在酒店聚餐很可能改在家庭來完成。同時也并非“非典”期間就找不到事做或找不到促銷的機會，可以靜下來思考前階段營銷工作的得失；可以開發新產品；可以改變傳統的營銷方式，采取電話營銷、網絡營銷等諸多手段開展工作------等等。筆者認為，這場突如其來的“非典”，給了酒廠進行經銷商洗牌和培養忠誠經銷商群的絕好機會，所謂“患難見真情”在此時此刻將發揮更大的作用。比如，大多數經銷商都在為酒店終端、餐飲終端酒賣不動而發愁，作為酒廠可以考慮為經銷商提1萬元、3萬元、5萬元-------不等的“非典營銷費用補助”；或為經銷商延長帳期；或為經銷商提供培訓機會--------等等，這樣不但可以增強經銷商的信心，而且對于培養經銷商的忠誠度將起到事半功倍的效果。

營銷的終結目標是什么？或許所有的經營者都清楚，就是“賺錢”。美國可口可樂公司前營銷總裁在他新作《可口可樂營銷革命》中也談到：“營銷的最終目的酒是賺錢”。我想，這道理太明白不過了，營銷是企業經營管理獲取利潤的有效手段之一。從淺顯的層次上看是通過把酒賣給消費者，并從中獲取應得的合理利潤；從深層次上看，是以個性化的營銷思維、營銷手段，獲取部分消費者的消費，來滿足企業維持再生產的利潤需求。面對突如其來的SARS危機，整個酒業營銷陷入一個低谷階段，并伴隨著不同酒廠有著不同程度的銷售量的減少，表面上看似乎SARS危機與酒廠的利潤沒有關系，但仔細思考不難看出其中的聯系，因SARS病毒的影響，直接決定著酒類產品的銷售量，而酒廠或經銷商為抑制“非典”很可能對企業員工或外來經銷商造成威脅，企業不得不增加預防和控制成本，加上銷售下滑而銷售成本不變的定勢，無形當中使得企業在“非典”其間的經營成本只能是上升，因此在“非典時期”酒業所處的市場低迷狀態中，利潤的下滑比銷售量的下滑要嚴重得多，為此筆者認為當前酒業營銷在如何獲取最大化利潤方面應著力做好以下四方面的工作：

1，減少終端促銷費用和廣告支出比例，嚴防營銷過程中的“利潤透支”。在“非典”其間傳統終端本身就出現了滯銷現象，此時酒廠或經銷商不要盲目地進行終端促銷，因為根本沒有消費進入這些終端場所消費，而應該做的是維護好終端的正常合作關系和營銷狀況，與經銷商、終端商多接觸和交流，增進雙方的感情，為旺季來臨打好基礎。