緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

在Web2．0時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類(lèi)生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已成為每個(gè)企業(yè)不可忽視的重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，屬于新興產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，體育用品屬于體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的影響力。目前，我國(guó)體育用品企業(yè)和外國(guó)的體育用品企業(yè)相比還存在一定的差距。其中，最主要的方面在于品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。所以研究體育用品企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。

一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是基于搜索引擎平臺(tái)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)。

二、體育用品企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）搜索模式的選擇策略

自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來(lái)獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當(dāng)優(yōu)化了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)以后，很長(zhǎng)一段時(shí)間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費(fèi)搜索的時(shí)間短、工作量少。體育用品企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費(fèi)模式上。但對(duì)于希望取得長(zhǎng)期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。

（二）體育用品企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略

網(wǎng)站是體育用品企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。

1．體育用品網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化。網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化主要包括以下方面：每個(gè)網(wǎng)頁(yè)都應(yīng)該有獨(dú)立的概要描述網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、獨(dú)立的反應(yīng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的META標(biāo)簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)描述）、標(biāo)題應(yīng)該還有有效關(guān)鍵詞、主體內(nèi)容應(yīng)該含有適量有效的關(guān)鍵詞文本信息及對(duì)某些重要的關(guān)鍵詞應(yīng)保持其在網(wǎng)頁(yè)中的相對(duì)穩(wěn)定。

2．體育用品網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)格式和網(wǎng)頁(yè)URL層次優(yōu)化。不同的URL域名結(jié)構(gòu)有不同的排名優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)，二級(jí)域名比欄目頁(yè)具備更多優(yōu)勢(shì)，欄目頁(yè)比內(nèi)頁(yè)具備更多優(yōu)勢(shì)，靜態(tài)路徑比動(dòng)態(tài)路徑具備更多優(yōu)勢(shì)。

3．體育用品網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)布局的優(yōu)化。網(wǎng)頁(yè)布局是指網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定下來(lái)之后為了滿足欄目設(shè)置的要求需要進(jìn)行的網(wǎng)頁(yè)模板規(guī)劃。網(wǎng)頁(yè)布局主要包括：網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)定位方式、網(wǎng)站菜單和導(dǎo)航設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)信息排放位置等。在網(wǎng)頁(yè)布局上應(yīng)注意：最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置；希望搜索引擎抓取的網(wǎng)頁(yè)摘要信息出現(xiàn)在最高位置；網(wǎng)頁(yè)最高位置的重要信息保持相對(duì)穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取信息；首頁(yè)滾動(dòng)更新的信息應(yīng)該有一定的穩(wěn)定性，過(guò)快滾動(dòng)的信息容易被搜索引擎錯(cuò)過(guò)，這就要求給予滾動(dòng)信息足夠的空間。

（三）選擇合適的關(guān)鍵詞廣告策略

體育用品企業(yè)在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，需要考慮公司和產(chǎn)品的定位。對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑選的關(guān)鍵詞必須與自己的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)。另外，把注意力完全集中在少數(shù)熱門(mén)關(guān)鍵詞上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。小關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來(lái)可觀的訪問(wèn)量，并且這些小關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于熱門(mén)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率。所以，要想取得成功的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略，首先必須要將眼光放遠(yuǎn)，將目標(biāo)放在較大范圍內(nèi)的關(guān)鍵詞上。

（四）選擇合適的搜索引擎策略

目前，不同的搜索引擎在競(jìng)價(jià)排名上都有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。體育用品企業(yè)可以根據(jù)自身的需求、預(yù)算和潛在客戶(hù)特征去選擇合適的搜索引擎。隨著互聯(lián)網(wǎng)上信息量的不斷增加,綜合性的搜索引擎在檢索某些類(lèi)別的信息時(shí)顯得不夠精確綜合的搜索引擎可以聚匯無(wú)數(shù)的文檔，卻無(wú)法更好的判斷用戶(hù)的搜索意愿。針對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎的缺陷，分行業(yè)、分地區(qū)的搜索引擎和各種商業(yè)搜索引擎紛紛涌現(xiàn)，所以，體育用品企業(yè)不應(yīng)該分散投資在各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的搜索引擎，而應(yīng)該集中投資目標(biāo)受眾通常選擇的專(zhuān)業(yè)搜索引擎。

總之，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)體育用品企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已成為體育用品企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具。體育用品企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略，成功運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，吸引基數(shù)龐大的用戶(hù)群的注意力，不斷提升企業(yè)的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇（2）

    網(wǎng)絡(luò)傳播融合了已有的傳播形式,打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空分割,逐漸形成了新型的傳播空間—網(wǎng)絡(luò)空間,或者稱(chēng)為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)口碑,口碑營(yíng)銷(xiāo)也就升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)口碑指網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)(以消費(fèi)者為主)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分享的,對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)的多媒體形式的信息內(nèi)容,這些信息大多可以通過(guò)搜索引擎檢索獲取。因此,搜索引擎的檢索結(jié)果既是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn),也是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的重要因素。其原因在于:①搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)比較多,以所有網(wǎng)頁(yè)或某語(yǔ)種所有網(wǎng)頁(yè)為目標(biāo),這樣基本上可以反映全世界或某語(yǔ)種相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的信息情況;②搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲取、瀏覽和利用網(wǎng)絡(luò)信息的門(mén)戶(hù),搜索引擎基本上反映了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息利用的情況,如瀏覽量、重要性排序等,這些都可以作為網(wǎng)絡(luò)口碑的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)。由此可見(jiàn),搜索引擎作為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)檢索、獲取網(wǎng)絡(luò)信息的入口,提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。首先,搜索引擎用戶(hù)數(shù)量眾多。2012年1月的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2011年12月底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.13億;而根據(jù)《2011年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)研究報(bào)告》,截至2011年第3季度,搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.96億。這說(shuō)明,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)搜索引擎的使用慣性已經(jīng)形成。其次,搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)購(gòu)物決策的影響較大。根據(jù)《2011年中國(guó)搜索營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展研究報(bào)告》,81.8%的搜索用戶(hù)在作出購(gòu)物決策時(shí)會(huì)使用搜索引擎。所以,圖書(shū)出版社和發(fā)行商要注意利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),以求取得事半功倍的宣傳效果。

    2根據(jù)搜索引擎的書(shū)名檢索結(jié)果確定圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方向

    本文以百度搜索引擎為例來(lái)確定圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的若干著力點(diǎn)。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收錄的中文網(wǎng)頁(yè)數(shù)量最多、最全面,可以較好地反映中文網(wǎng)頁(yè)的流傳情況。從“新京報(bào)書(shū)香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書(shū)作為采樣,分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛(ài)你是最好的時(shí)光》和第10名《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》,以書(shū)名作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。統(tǒng)計(jì)表明,使用搜索引擎進(jìn)行檢索,近99%的搜索者(包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外)僅查看搜索結(jié)果的前30個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè),其后的搜索結(jié)果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此,對(duì)前30個(gè)檢索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的狀況和原因得出較為準(zhǔn)確的結(jié)論。因此,本文選取3月19日百度搜索頁(yè)面的前30條進(jìn)行總結(jié)分析。

    2.1若干圖書(shū)的書(shū)名檢索結(jié)果匯總利用百度搜索引擎,在搜索框直接鍵入書(shū)名(不含書(shū)名號(hào)),按照與圖書(shū)銷(xiāo)售的密切程度及圖書(shū)介紹的詳細(xì)程度,將檢索結(jié)果分為網(wǎng)上售書(shū)、有售書(shū)推薦的鏈接、百度產(chǎn)品、電子書(shū)、圖書(shū)相關(guān)情況介紹和無(wú)關(guān)頁(yè)面等六大類(lèi),結(jié)果見(jiàn)表1。

    2.2圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)對(duì)上述檢索結(jié)果進(jìn)行分析,將各圖書(shū)檢索結(jié)果中收錄比重最大、最具營(yíng)銷(xiāo)效果、最具競(jìng)爭(zhēng)力的要素提煉出來(lái),可以發(fā)現(xiàn)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下著力點(diǎn)。

    2.2.1書(shū)名根據(jù)搜索結(jié)果,搜索各關(guān)鍵詞得到的相關(guān)頁(yè)面與圖書(shū)的匹配度分別如下:《大故宮》83%,《青春》13%,《不一樣的卡梅拉》100%,《愛(ài)你是最好的時(shí)光》93%,《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》83%。在百度以書(shū)名為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,檢索得到的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量如下:《大故宮》約3190000個(gè),《青春》約100000000個(gè);《不一樣的卡梅拉》約409000個(gè),《愛(ài)你是最好的時(shí)光》約383000個(gè),《世界如此險(xiǎn)惡,你要內(nèi)心強(qiáng)大》約217000個(gè)。其中,《青春》作為書(shū)名不具有特異性,故有相當(dāng)數(shù)量的無(wú)關(guān)網(wǎng)頁(yè),但《青春》的銷(xiāo)量很好,因?yàn)樗淖髡呤窃掝}不斷的韓寒。知名度不高的圖書(shū)與作者選擇有特異性的書(shū)名,可以提高檢索結(jié)果的相關(guān)度。

    2.2.2網(wǎng)絡(luò)書(shū)店從事網(wǎng)上售書(shū)的主體主要是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。26個(gè)網(wǎng)上售書(shū)的網(wǎng)頁(yè)包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)9個(gè)、京東商城4個(gè)、卓越網(wǎng)3個(gè)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)3個(gè)、拍拍網(wǎng)2個(gè)、網(wǎng)易讀書(shū)1個(gè)、金書(shū)網(wǎng)1個(gè)、文軒網(wǎng)1個(gè)、會(huì)獵網(wǎng)1個(gè)和精彩網(wǎng)1個(gè)。其中,網(wǎng)易讀書(shū)主要側(cè)重于連載,孔夫子舊書(shū)網(wǎng)側(cè)重于舊書(shū)的出售,除此之外,其他網(wǎng)站都是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店,這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是網(wǎng)上售書(shū)的主體,尤以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為主。

    2.2.3豆瓣社區(qū)有售書(shū)鏈接的網(wǎng)站主要是豆瓣社區(qū)。在10個(gè)含有售書(shū)鏈接的網(wǎng)頁(yè)中,豆瓣社區(qū)占8個(gè),其他2個(gè)是心理空間和Coay。豆瓣網(wǎng)是以書(shū)評(píng)為特色的社區(qū),是讀者與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的平臺(tái),吸引了一大批忠實(shí)的用戶(hù)。這一模式擁有很高的用戶(hù)黏性,并逐漸對(duì)網(wǎng)民購(gòu)書(shū)產(chǎn)生影響。這種模式特別適合于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

    2.2.4百度產(chǎn)品在檢索結(jié)果中,百度旗下網(wǎng)頁(yè)共有15個(gè),其中百科5個(gè)、知道5個(gè)、貼吧2個(gè)、視頻2個(gè)、文庫(kù)1個(gè)。百度產(chǎn)品具有搜索排名靠前、免費(fèi)、權(quán)威三大優(yōu)勢(shì),是很好的圖書(shū)品牌形象提升工具。

    2.2.5電子書(shū)連載在檢索結(jié)果中,電子書(shū)的頁(yè)面共有23個(gè),其中在線電子書(shū)9個(gè)、電子書(shū)下載11個(gè)、有聲讀物3個(gè)。網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)一方面可以擴(kuò)大圖書(shū)的知名度,另一方面又對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的阻礙作用。電子書(shū)連載這種形式,既可以進(jìn)行最為直觀的圖書(shū)體驗(yàn)式宣傳,又能通過(guò)延長(zhǎng)時(shí)間來(lái)克服電子書(shū)下載的弊端,增加讀者黏性。電子書(shū)連載是現(xiàn)階段各種形式的電子書(shū)中最為有效的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)形式。

    2.2.6對(duì)圖書(shū)相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁(yè)有一些網(wǎng)頁(yè)基于各種目的介紹圖書(shū)的相關(guān)情況。在檢索結(jié)果中,對(duì)圖書(shū)相關(guān)情況進(jìn)行介紹的網(wǎng)頁(yè)共有38個(gè),包括新聞網(wǎng)頁(yè)26個(gè)、相關(guān)視頻5個(gè)、百科性質(zhì)1個(gè)、博客類(lèi)網(wǎng)頁(yè)4個(gè)、論壇類(lèi)網(wǎng)頁(yè)2個(gè)。新聞和博客是更為有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)形式。新聞可以提高圖書(shū)的知名度;而讀者通過(guò)博客發(fā)表圖書(shū)的讀后感,也具有較好的口碑傳播效果。

    3利用搜索引擎進(jìn)行圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略

    根據(jù)以上對(duì)檢索網(wǎng)頁(yè)結(jié)果的總結(jié)分析,我們認(rèn)為,利用搜索引擎進(jìn)行圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),可以施行以下策略。

    3.1選擇有特異性的書(shū)名書(shū)名是讀者認(rèn)知圖書(shū)的窗口,也往往是讀者為進(jìn)一步了解圖書(shū)相關(guān)信息而進(jìn)行檢索的關(guān)鍵詞。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)盛行的形勢(shì)下,圖書(shū)命名不但要考慮各項(xiàng)常規(guī)因素,還要把書(shū)名的網(wǎng)絡(luò)檢索結(jié)果作為一個(gè)重要的參考因素。在一般情況下,越有特異性的書(shū)名,搜索引擎進(jìn)行檢索越具有專(zhuān)指度,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)越具有優(yōu)勢(shì)。作者知名度高或涉及熱點(diǎn)事件的圖書(shū),可以選擇搜索量大、常用的語(yǔ)詞做書(shū)名;否則就要選擇以往無(wú)搜索或搜索量小、具有特異性的書(shū)名,以提高檢索的相關(guān)度。

    3.2與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店合作圖書(shū)出版社、發(fā)行商要注意與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行合作。比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直把圖書(shū)作為銷(xiāo)售重點(diǎn),出版社可以采用與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的形式,獨(dú)家授權(quán)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。要注重網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的頁(yè)面設(shè)計(jì),百度搜索結(jié)果直接將圖書(shū)產(chǎn)品頁(yè)呈現(xiàn)在訪問(wèn)者面前,產(chǎn)品頁(yè)向訪問(wèn)者傳遞快捷、簡(jiǎn)便、清晰的信息。另外,媒體評(píng)價(jià)和商品問(wèn)答兩個(gè)板塊也易被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索到,出版社可以安排專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)撰寫(xiě)和顧客答疑。

    3.3重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息在搜索引擎的檢索結(jié)果中也占有不小的比重。比如,豆瓣讀書(shū)是豆瓣社區(qū)的一個(gè)主要頻道,包括新書(shū)速遞、書(shū)評(píng)人、最受關(guān)注圖書(shū)榜、豆瓣圖書(shū)250和精彩豆列五大版塊,同時(shí)還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。

篇（3）

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展現(xiàn)狀 提升策略

問(wèn)題的提出

隨著搜索引擎技術(shù)的不斷進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)搜索引擎依賴(lài)程度的不斷加深，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式近年來(lái)得到了快速發(fā)展，越來(lái)越多地被我國(guó)企業(yè)作為主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，并逐步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)2012 年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.29億，成為了僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這說(shuō)明搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值得到了我國(guó)企業(yè)的廣泛認(rèn)可和重視，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有很大的潛力。然而，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)目前還處于初級(jí)探索階段，很多中小企業(yè)對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的理解和認(rèn)識(shí)存在較大程度上的偏差，在開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著很多問(wèn)題，使搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)與管理，制約著中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。因此，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（Search Engine Marketing）是指企業(yè)基于搜索引擎平臺(tái)、根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式和使用習(xí)慣來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本模式主要包括：免費(fèi)登錄分類(lèi)目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費(fèi)登錄分類(lèi)目錄、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等。

一個(gè)完整的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括下列五個(gè)步驟：企業(yè)將信息到網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)；用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及鏈接統(tǒng)一資源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根據(jù)用戶(hù)對(duì)檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在的網(wǎng)頁(yè)（馮英健，2007）。這就是企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，同時(shí)也是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞過(guò)程，如圖1所示。

中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，用戶(hù)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與搜索引擎服務(wù)的進(jìn)一步滲透以及網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的逐步認(rèn)可，搜索引擎的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)性。2012年前三個(gè)季度我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模分別為54.9億、68.6億、77.6億，同比增長(zhǎng)分別為68.1%，54.8%及43.6%。從全年來(lái)看，2012年搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)280億，相比2011年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)已突破4.29億，搜索引擎的用戶(hù)覆蓋率繼續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值得到中小企業(yè)廣泛認(rèn)同。隨著搜索引擎技術(shù)的不斷發(fā)展，搜索引擎逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體，搜索引擎成為被企業(yè)認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商主要的服務(wù)內(nèi)容。因此，我國(guó)中小型企業(yè)在密切關(guān)注搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，積極地與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作，完善企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，增強(qiáng)企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的應(yīng)用深度，成為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)最活躍的群體。

中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)。主要表現(xiàn)在中小企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇、廣告工具的使用、營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估、渠道建設(shè)等方面上專(zhuān)業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)。

中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用呈上升趨勢(shì)。由于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的排名點(diǎn)擊價(jià)格隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的加入水漲船高，因此，以競(jìng)價(jià)排名為主的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的重要份額。

（二）中小企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

關(guān)鍵詞選取不當(dāng)。很多中小企業(yè)關(guān)鍵詞的設(shè)置太過(guò)于寬泛或太過(guò)于精確，沒(méi)有采用體現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的核心詞匯和有效詞匯，不僅增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，而且還使企業(yè)失去了很多潛在顧客。

企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)不完善、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與布局不合理。很多中小企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)總體規(guī)劃和欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善、重要信息不完整、過(guò)于追求美觀效果導(dǎo)致實(shí)用性差等問(wèn)題，影響企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)載體選擇不當(dāng)、推廣方式較單一。很多中小企業(yè)看到了搜索引擎的巨大商業(yè)價(jià)值，就開(kāi)始盲目地實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，盡可能多地選擇搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)載體，并沒(méi)有針對(duì)企業(yè)自身所面臨的目標(biāo)群體來(lái)選擇合適的搜索引擎載體。同時(shí)，由于中小企業(yè)實(shí)力有限，絕大多數(shù)中小企業(yè)只是簡(jiǎn)單地選擇登錄搜索引擎這種單一的方式來(lái)推廣網(wǎng)站，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果并不顯著。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用層次較低，不能與企業(yè)的其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合。國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段，人為地把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)體系分開(kāi)，更沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用尚處于較低層次。

惡意點(diǎn)擊現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率較低。提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換率，將點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。而從目前的情況來(lái)看，由于我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律、行業(yè)自律性差、市場(chǎng)秩序比較混亂，所以中小企業(yè)之間的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”、惡意點(diǎn)擊的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這直接導(dǎo)致點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率下降。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果的評(píng)估策略匱乏。企業(yè)對(duì)于在電視、報(bào)紙上投放廣告的效果評(píng)估都有一套完整的評(píng)價(jià)體系，并且能夠根據(jù)評(píng)估的效果及時(shí)地改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是較為專(zhuān)業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，在國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)人員對(duì)其還不甚了解，所以缺乏相關(guān)的評(píng)估策略和方法，導(dǎo)致很多中小企業(yè)不知如何準(zhǔn)確地評(píng)估搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。

中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)完善策略

（一）關(guān)鍵詞選取和分類(lèi)策略

全方位、多角度選擇關(guān)鍵詞。中小企業(yè)要全方位、多角度地選擇關(guān)鍵詞，并且要為每個(gè)關(guān)鍵詞確定目標(biāo)，決定匹配類(lèi)型，突出企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，中小企業(yè)要根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制定相應(yīng)的關(guān)鍵字策略，包括考慮公司和產(chǎn)品的定位購(gòu)買(mǎi)適量的關(guān)鍵詞、靈活設(shè)置與適時(shí)調(diào)整關(guān)鍵詞，反映客戶(hù)的搜索意圖（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），從而準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶(hù)，提升消費(fèi)者信息搜尋體驗(yàn)的滿意度。

參考企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)。中小企業(yè)可以從過(guò)去的搜索引擎投放數(shù)據(jù)中分析出關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本以及訪問(wèn)到頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率等，然后通過(guò)關(guān)鍵詞的優(yōu)化、組合等方式來(lái)考慮關(guān)鍵詞的選取。

觀察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞設(shè)置。中小企業(yè)可以通過(guò)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)頁(yè)來(lái)觀察其關(guān)鍵詞的設(shè)置，幫助選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。

對(duì)關(guān)鍵詞的優(yōu)先等級(jí)進(jìn)行分類(lèi)。在關(guān)鍵詞的名單確認(rèn)以后還需要分析關(guān)鍵詞的有效性，把關(guān)鍵詞按照優(yōu)先等級(jí)進(jìn)行分類(lèi)。

（二）搜索引擎優(yōu)化策略

頁(yè)面關(guān)鍵詞優(yōu)化。在網(wǎng)站首頁(yè)標(biāo)題中設(shè)置與公司所提供服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，盡量避免使用寬泛或通用的詞語(yǔ)，要采用體現(xiàn)該網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的核心詞匯。而且，中小企業(yè)在設(shè)置關(guān)鍵詞的時(shí)候要把握模糊度與精確度適中的原則，保證搜索引擎能夠準(zhǔn)確方便地檢索到企業(yè)的相關(guān)信息。

網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和總體結(jié)構(gòu)是影響客戶(hù)訪問(wèn)體驗(yàn)的兩個(gè)重要因素，因此，中小企業(yè)要做好以下幾點(diǎn)：設(shè)置豐富且有效的關(guān)鍵詞來(lái)凸顯網(wǎng)站的核心內(nèi)容、做好網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)規(guī)劃和導(dǎo)航系統(tǒng)規(guī)劃、合理設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和布局、避免長(zhǎng)文本頁(yè)面、慎用聲音，由此形成高效簡(jiǎn)潔的頁(yè)面，提高搜索引擎的友好性，改善用戶(hù)體驗(yàn)，從而提升中小企業(yè)網(wǎng)站在自然搜索中的排名。

（三）搜索引擎推廣策略

選擇適合企業(yè)發(fā)展的搜索引擎載體。不同的搜索引擎載體有著不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。因此，中小企業(yè)除了選擇百度和谷歌等綜合性搜索引擎之外，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求、潛在客戶(hù)的特征等因素考慮其它合適的搜索引擎載體。

進(jìn)行網(wǎng)站合作推廣。交換鏈接與交換廣告是網(wǎng)站合作推廣最常用的兩種方式。其一，中小企業(yè)可以通過(guò)登錄高質(zhì)量的分類(lèi)目錄網(wǎng)站或者與合作伙伴之間進(jìn)行網(wǎng)站交換鏈接來(lái)提高網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量、鏈接廣度和鏈接質(zhì)量，從而獲得更多的訪問(wèn)量，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度、認(rèn)可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企業(yè)還可以與互補(bǔ)性的網(wǎng)站交換廣告，利用對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)獲得新的訪問(wèn)人群。

（四）搜索引擎“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要設(shè)計(jì)出符合用戶(hù)體驗(yàn)的搜索引擎產(chǎn)品和在線服務(wù)，包括注重事前用戶(hù)需求的調(diào)研，強(qiáng)化在線用戶(hù)行為的分析；明確公司產(chǎn)品和服務(wù)的類(lèi)型，確定目標(biāo)群體；分析和監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用戶(hù)體驗(yàn)方面的改進(jìn)措施；針對(duì)不同的用戶(hù)提供和開(kāi)展具有個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容與活動(dòng)，提高企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)體驗(yàn)。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略。中小企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目的、時(shí)間、變動(dòng)成本、市場(chǎng)供需的狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)適時(shí)地對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略。包括推式促銷(xiāo)策略和拉式促銷(xiāo)策略。推式促銷(xiāo)策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)免費(fèi)的注冊(cè)搜索引擎、交換鏈接、關(guān)鍵字廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等方式使企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫(kù)中；拉式促銷(xiāo)策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)搜索引擎搜索企業(yè)外部的信息，包括企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)、消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)信息以及消費(fèi)者自身的信息，并且對(duì)這些信息進(jìn)行整理與分析來(lái)判斷出企業(yè)網(wǎng)站在同類(lèi)網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出改進(jìn)措施，提升中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。為了吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該本著方便消費(fèi)者的原則，聯(lián)合本企業(yè)的產(chǎn)品和其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的外延，進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，中小企業(yè)還應(yīng)該建立消費(fèi)者與企業(yè)的交流平臺(tái)，保持企業(yè)信息的暢通。這樣中小企業(yè)可以在公司網(wǎng)站上及時(shí)地新產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息以及公司的最新動(dòng)態(tài)等，通過(guò)提供更多的產(chǎn)品信息、客戶(hù)服務(wù)信息來(lái)滿足消費(fèi)者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高銷(xiāo)售的可能性。

（五）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估策略

對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估是有效實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略的重要保障。中小企業(yè)可以通過(guò)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程以及實(shí)施效果保持緊密的跟蹤和反饋，不斷地改進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率。

1.中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果的影響因素。中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果取決于多種因素的影響，主要包括：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專(zhuān)業(yè)性，如網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、網(wǎng)頁(yè)的格式與布局、信息的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、特征與可信度等；被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)；用戶(hù)瀏覽點(diǎn)擊網(wǎng)站的行為；搜索結(jié)果對(duì)用戶(hù)的吸引力；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等。

2.中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估模式。針對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果難以評(píng)估的問(wèn)題，基于上述搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果的影響因素，本文構(gòu)建了中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果的評(píng)估模式。大致可以將評(píng)估模式分為四個(gè)層面：存在層、表現(xiàn)層與關(guān)注層、轉(zhuǎn)化層、產(chǎn)出層，如圖2所示。

第一層：存在層。主要測(cè)試中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)情況，包括三方面的內(nèi)容。一是網(wǎng)站建設(shè)專(zhuān)業(yè)性測(cè)評(píng)。如企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容測(cè)評(píng)、功能測(cè)評(píng)、可信度測(cè)評(píng)、關(guān)鍵字使用數(shù)量及質(zhì)量測(cè)評(píng)、關(guān)鍵詞的突出程度與密度測(cè)評(píng)等。二是瀏覽者訪問(wèn)行為測(cè)評(píng)。即對(duì)瀏覽者在企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)行為進(jìn)行跟蹤與分析，包括用戶(hù)在網(wǎng)站的停留時(shí)間、搜索的方法、關(guān)鍵詞的使用、對(duì)搜索結(jié)果不同頁(yè)面的關(guān)注程度、地理區(qū)域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等內(nèi)容的測(cè)評(píng)。三是搜索引擎性能測(cè)評(píng)。包含以下幾項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)：其一，索引數(shù)據(jù)庫(kù)指標(biāo)，包括信息收錄的完備性、收錄信息的類(lèi)型和質(zhì)量、更新速度、檢索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，檢索功能指標(biāo)，不僅包括截詞檢索、詞組或短語(yǔ)檢索、詞位置檢索、限制范圍檢索等基本檢索功能指標(biāo)，還包括自然語(yǔ)言檢索、多語(yǔ)種檢索、概念檢索等高級(jí)檢索功能指標(biāo)；其三，檢索結(jié)果指標(biāo)，包括檢索結(jié)果統(tǒng)計(jì)和檢索結(jié)果顯示格式；其四，檢索效果指標(biāo)，包括查全率、查準(zhǔn)率、檢索時(shí)間、響應(yīng)速度及重復(fù)率等；其五，用戶(hù)界面指標(biāo)，包括用戶(hù)交互、智能技術(shù)及用戶(hù)界面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。

第二層：表現(xiàn)層與關(guān)注層。主要測(cè)試中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的表現(xiàn)情況，包括：一是網(wǎng)站訪問(wèn)量測(cè)評(píng)。即分析中小企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)后公司網(wǎng)站瀏覽量的變化，包括獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量、總用戶(hù)數(shù)量、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量（Scott Cotter，2002）等數(shù)據(jù)的分析與評(píng)價(jià)。二是搜索排名測(cè)評(píng)。包括中小企業(yè)關(guān)鍵詞的排名測(cè)評(píng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞的排名測(cè)評(píng)。三是網(wǎng)站推廣效果測(cè)評(píng)。即對(duì)企業(yè)網(wǎng)站被主流搜索引擎收錄情況、獲得的其它網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量、網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。四是搜索引擎廣告效果評(píng)估。對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)率進(jìn)行測(cè)評(píng)，如對(duì)企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。

第三層：轉(zhuǎn)化層。主要測(cè)評(píng)顧客對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可度與接受程度。這個(gè)層面主要通過(guò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、顧客轉(zhuǎn)化率指標(biāo)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。

第四層：產(chǎn)出層。主要測(cè)評(píng)中小企業(yè)通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)所獲得的實(shí)際收益。這個(gè)層面主要基于投資回報(bào)率（ROI）指標(biāo)對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，即企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利潤(rùn)占搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)成本的比例。

總之，中小企業(yè)從這四個(gè)層面對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，可以獲得全面的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施效果反饋，進(jìn)而可以有針對(duì)性地調(diào)整搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)完善企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的不足之處，增強(qiáng)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果，最大化地發(fā)揮搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值。

綜上所述，隨著搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向著專(zhuān)業(yè)化、多元化、個(gè)性化、智能化、垂直化搜索的方向發(fā)展以及其應(yīng)用層次和應(yīng)用深度的逐漸提升，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，它倡導(dǎo)的低成本、高效率的推廣模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合將會(huì)成為今后的一種全新的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，必然給未來(lái)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更加深刻的變革。因此，我國(guó)中小企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化，提高用戶(hù)的體驗(yàn)度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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3.艾瑞咨詢(xún)集團(tuán).2012年中國(guó)搜索引擎行業(yè)四大盤(pán)點(diǎn)[EB/OL].艾瑞資訊網(wǎng)站，http：///portal/20130104/190460.shtml，2013-1-5

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9.Scott Cotter.Taking The Measure of E-Marketing Success[J].Journal of Business Strategy， 2002， 23 （2）

篇（4）

那么企業(yè)到底該如何解決關(guān)鍵詞創(chuàng)意乏力的問(wèn)題呢？據(jù)記者了解，除了熟悉SEM專(zhuān)業(yè)知識(shí)和長(zhǎng)期以往的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以外，其實(shí)還可以借助一些SEM智能管理軟件。目前我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)進(jìn)入了智能化時(shí)代，多款SEM智能管理軟件都有智能拓詞功能。

但在走訪中很多企業(yè)SEM管理人員反映到，現(xiàn)在市場(chǎng)上的SEM智能管理軟件魚(yú)龍混雜，水平參差不齊。某經(jīng)驗(yàn)豐富的SEM管理人員告訴記者，僅就關(guān)鍵詞功能而言，在選擇SEM智能管理軟件時(shí)應(yīng)該著重看它拓詞數(shù)量、質(zhì)量以及易用性。

另外，一款好的SEM智能管理軟件，在能夠跨搜索引擎監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞的同時(shí)，還應(yīng)該擁有自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣在拓詞數(shù)量上才能夠有保證；同時(shí)要檢測(cè)它是否具有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，這一功能對(duì)指導(dǎo)關(guān)鍵詞拓詞、出價(jià)、爭(zhēng)奪搜索排名、預(yù)估點(diǎn)擊量意義重大。為了全面了解智能拓詞，記者選擇了目前國(guó)內(nèi)知名度比較高的開(kāi)眼聚寶、大豐搜、TOPSEM三款軟件進(jìn)行體驗(yàn)。

第一款軟件：開(kāi)眼聚寶

開(kāi)眼聚寶的關(guān)鍵詞管理模塊分為關(guān)鍵詞推薦和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢(xún)兩大功能。

1、拓詞量

開(kāi)眼聚寶不但可以實(shí)時(shí)監(jiān)控百度、谷歌、搜狗、搜搜這四大搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告投放，還可以監(jiān)測(cè)淘寶站內(nèi)的搜索引擎投放情況，而且從2007年建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)至今，可拓展上千萬(wàn)個(gè)詞匯供企業(yè)選擇，每次操作最多可推薦5000個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞（具體操作時(shí)可在5000以?xún)?nèi)的數(shù)字進(jìn)行自主選擇）。

圖1：?jiǎn)未尾僮魍卦~量提醒

2、推薦新詞質(zhì)量

為了節(jié)約時(shí)間，記者在測(cè)試開(kāi)眼聚寶拓詞能力時(shí)把拓詞量選為50，輸入“iPhone”關(guān)鍵詞進(jìn)行嘗試，結(jié)果用時(shí)20秒即完成推詞過(guò)程，推薦的關(guān)鍵詞包括iphone5、iphone5價(jià)格、iphone4、iphone保護(hù)膜、iphone移動(dòng)電源等50個(gè)關(guān)鍵詞，包含了核心詞、熱詞及長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，此外還給出了這些詞的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、排名第一的URL、排位狀態(tài)、最近搜索量等信息，并可點(diǎn)擊查看廣告創(chuàng)意和排位狀態(tài)的快照。

圖2：拓詞演示

3、易用性

一款好的SEM智能管理軟件，不但要功能強(qiáng)大，還要操作簡(jiǎn)便。在開(kāi)眼聚寶平臺(tái)內(nèi)，企業(yè)只需在新推薦的關(guān)鍵詞中按照自己的需要選擇添到界面右側(cè)選框，然后選擇相應(yīng)的推廣計(jì)劃及關(guān)鍵詞匹配模式，便可直接將其到百度后臺(tái)。此外，針對(duì)新推薦的關(guān)鍵詞，還可以一鍵生成電子表格，便于管理人員保存相關(guān)關(guān)鍵詞資料。

圖3：選定關(guān)鍵詞可直接

該軟件的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢(xún)可覆蓋5個(gè)搜索引擎、行業(yè)核心詞、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞等，管理人員只需輸入投放地域、心理可承受的點(diǎn)擊價(jià)格，便可批量查看（每次可查詢(xún)100個(gè)關(guān)鍵詞）指定關(guān)鍵詞的搜索量，估算點(diǎn)擊、預(yù)測(cè)搜索排位能重要信息，有利于企業(yè)擺脫盲目競(jìng)價(jià)，提高推廣費(fèi)用的利用率，并且可根據(jù)查詢(xún)結(jié)果直接添加到推廣計(jì)劃里進(jìn)行推廣，如圖。

圖4：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢(xún)

雖然開(kāi)眼聚寶拓詞量大、可實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控、操作簡(jiǎn)便，但是拓展的新詞沒(méi)有質(zhì)量度的相關(guān)提醒，這也是記者體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)該模塊的一個(gè)美中不足之處。

第二款軟件：大豐搜

在智能拓詞方面，其優(yōu)缺點(diǎn)也都十分明顯。首先博雅立方拓詞功能采用的是WEB模式，這種模式優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)不用下載客戶(hù)端，缺點(diǎn)是一旦大量客戶(hù)同時(shí)使用，其服務(wù)器壓力就會(huì)迅速增大，結(jié)果可能導(dǎo)致拓詞速度慢甚至是拓詞失敗。

1、拓詞量

在實(shí)測(cè)中，記者輸入“筆記本”，關(guān)鍵詞來(lái)源選擇了百度、谷歌和自帶詞庫(kù)，拓展結(jié)果為805個(gè)，用時(shí)大約1分鐘。把拓詞詞源單選為自帶詞庫(kù)，用時(shí)約30秒，推薦詞量為483個(gè)。另?yè)?jù)了解，博雅立方拓詞的優(yōu)點(diǎn)是可以跨搜索引擎抓取關(guān)鍵詞，并且擁有自己的詞庫(kù)積累，之外還可以根據(jù)詞根對(duì)新詞進(jìn)行分組。

圖5：智能拓詞

圖6：自動(dòng)分組測(cè)試

2、新詞質(zhì)量

從拓詞結(jié)果看，拓詞中包括了核心詞、行業(yè)關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，但是缺乏行業(yè)熱詞。

3、易用性

在操作時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，拓展的新詞需要下載并按照其通用模板修改后（如下圖），才可添加到百度推廣，操作較為繁瑣，試用體驗(yàn)較差。

圖7：關(guān)鍵詞測(cè)試

此外，記者在該軟件操作界面沒(méi)有找到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，這一點(diǎn)相對(duì)較弱。

第三款軟件：TOPSEM

TOPSEM也是目前市場(chǎng)上較為活躍的一款SEM管理軟件，該軟件智能拓詞功能在優(yōu)化工具模塊內(nèi)，拓詞綜合能力和博雅立方旗鼓相當(dāng)，二者都是采用的在線服務(wù)模式，都沒(méi)有關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，但二者的不同點(diǎn)也很明顯。

1、拓詞數(shù)量

此軟件關(guān)鍵詞推薦可以按具體關(guān)鍵詞及URL兩種條件搜索，搜索結(jié)果可以按照相似度、日均檢索量、最高月份檢索量、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等條件下進(jìn)行排列，并可給出具體數(shù)字。記者在測(cè)試時(shí)選擇了“租房”一次，然后進(jìn)行拓展，結(jié)果用時(shí)3分鐘，拓展新詞300個(gè)。

圖8：TOPSEM拓詞測(cè)試

2、拓詞質(zhì)量

記者測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)，以“租房”為基礎(chǔ)拓展的新詞多為租房網(wǎng)站、個(gè)人租房、房屋出租等，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)寫(xiě)字樓出租等更具有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞。

3、易用性

篇（5）

在對(duì)用戶(hù)檢索行為的相關(guān)調(diào)查報(bào)告中分析過(guò)，用培訓(xùn)單位機(jī)構(gòu)名稱(chēng)檢索的關(guān)鍵詞在整體的比例還不到5%，在計(jì)算機(jī)硬件和軟件培訓(xùn)領(lǐng)域，北大青鳥(niǎo)享有很高知名度，但是由于各地區(qū)加盟企業(yè)機(jī)構(gòu)很多而且都是互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此即使北大青鳥(niǎo)這樣的中國(guó)知名品牌，用戶(hù)在通過(guò)搜索引擎獲取中國(guó)IT培訓(xùn)相關(guān)信息時(shí)仍然很少能夠采用精確的搜索方式。

為了準(zhǔn)確的分析北大青鳥(niǎo)關(guān)鍵詞推廣的投放情況，IT界的搜脈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們專(zhuān)門(mén)選擇一組計(jì)算機(jī)硬件和計(jì)算機(jī)軟件培訓(xùn)相關(guān)關(guān)鍵詞(其中既有廣大廣告主數(shù)量較多的熱門(mén)關(guān)鍵詞，也有不是非常熱門(mén)的關(guān)鍵詞匯)，通過(guò)收集這些關(guān)鍵詞匯推廣中北大青鳥(niǎo)所占的比例值、信息廣告顯示位置等相關(guān)信息，分析北大青鳥(niǎo)的關(guān)鍵詞推廣策略特點(diǎn)及其成功的主要原因。

經(jīng)細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全部所有的120個(gè)關(guān)鍵詞推廣中，有60%的廣告主為北大青鳥(niǎo)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)企業(yè)，而且在搜索結(jié)果頁(yè)面廣告第一位的9/10都是北大青鳥(niǎo)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

北大青鳥(niǎo)體系網(wǎng)站搜索引擎廣告已經(jīng)成為值得大家非常關(guān)注的成功案例。據(jù)了解，北大青鳥(niǎo)在搜狗、搜狐、雅虎中國(guó)等搜索引擎里通過(guò)大規(guī)模進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣取得了顯著效果，在中國(guó)IT培訓(xùn)方面確立了核心地位，通過(guò)在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了其他的競(jìng)爭(zhēng)者。

綜合分析北大青鳥(niǎo)關(guān)鍵詞推廣策略，其成功因素可以歸納為下列幾個(gè)方面：

(1)在多個(gè)搜索引擎同時(shí)投放大量的宣傳廣告

除了搜狗、搜狐、雅虎中國(guó)搜索引擎之外，對(duì)比檢索百度/google等其他搜索引擎，同樣可以看到部分北大青鳥(niǎo)機(jī)構(gòu)企業(yè)的宣傳推廣信息(由于價(jià)格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的廣告信息不象在搜狗網(wǎng)站的那樣集中密集)，即北大青鳥(niǎo)將搜狗作為重點(diǎn)推廣平臺(tái)，在每次點(diǎn)擊廣告價(jià)格相對(duì)較低的搜索引擎密集投放廣告，同時(shí)也兼顧其它的搜索引擎推廣宣傳。

(2)覆蓋盡可能的關(guān)鍵詞匯

IT界的搜脈網(wǎng)提供的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在每個(gè)關(guān)鍵詞匯推廣的結(jié)果中，北大青鳥(niǎo)的廣告都占了大多數(shù)。覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞是北大青鳥(niǎo)搜索引擎廣告策略的最顯著特點(diǎn)之一。進(jìn)一步檢索發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)和中國(guó)IT類(lèi)培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中都可以發(fā)現(xiàn)北大青鳥(niǎo)的宣傳廣告，除了各種專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)通用詞匯之外，還包括各地區(qū)域搜索關(guān)鍵詞和一些專(zhuān)用關(guān)鍵詞。在搜索引擎投放的宣傳廣告與其它的網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告或者與傳統(tǒng)媒體廣告相比不同的是，為了滿足用戶(hù)獲取信息的分散性特征，并不需要額外增加很多成本，只需要在對(duì)用戶(hù)行為分析的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)合理的關(guān)鍵詞組合即可。顯然，北大青鳥(niǎo)在關(guān)鍵詞選擇方面是非常成功的。

篇（6）

(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和,包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來(lái)看,我國(guó)“十一五”以來(lái),經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展,人民物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高,開(kāi)始追求精神層面的滿足感,旅游市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè),出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè),比如旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下,由于信息的爆炸式增長(zhǎng),導(dǎo)致消費(fèi)者注意力成為稀缺資源,旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)適時(shí)而出,它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,而且促進(jìn)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的互動(dòng)和溝通。

微觀環(huán)境的分析主要從四個(gè)角度出發(fā):旅游消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、旅游企業(yè)自身、旅游服務(wù)中介企業(yè)。旅游消費(fèi)者作為搜索者,他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化,營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)其行為模式進(jìn)行分析;搜索引擎對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)收集工作具有非常重要的價(jià)值,在制定搜索營(yíng)銷(xiāo)策略之前,企業(yè)可以利用搜索引擎來(lái)調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài);對(duì)于旅游企業(yè)自身而言,主要是要合理配置資源,制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略;旅游服務(wù)中介企業(yè)主要指搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),如Google,Yahoo!,百度等,旅游企業(yè)需要分析這些平臺(tái)的特點(diǎn),做出合理的選擇。

(二)調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式

在搜索經(jīng)濟(jì)時(shí)代,依靠搜索引擎開(kāi)展旅游活動(dòng)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者具有不同的行為模式,消費(fèi)者使用搜索引擎的一個(gè)最基本特征就是對(duì)搜索結(jié)果不同頁(yè)面的關(guān)注程度:據(jù)美國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商iProspect()于2002年11月份的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明:75%以上的用戶(hù)使用搜索引擎,56.6%的用戶(hù)只看搜索結(jié)果前兩頁(yè)的內(nèi)容,大約16%的用戶(hù)只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容,只有23%的用戶(hù)會(huì)查看第2頁(yè)的內(nèi)容,查看前3頁(yè)的用戶(hù)數(shù)量下降到10.3%,愿意查看3頁(yè)以上內(nèi)容的用戶(hù)只有8.7%。把握這個(gè)基本特征對(duì)于評(píng)估搜索營(yíng)銷(xiāo)效果有一定的意義。

另外,需要把握搜索者的需求特點(diǎn)。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術(shù)副總裁AndreiBroder對(duì)于搜索者的分類(lèi)來(lái)分析搜索者的需求特點(diǎn):導(dǎo)航型搜索者(NavigationalSearchers)要尋找特定的網(wǎng)站,可能因?yàn)樗麄儾恢来_切的網(wǎng)址,使用的搜索請(qǐng)求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息來(lái)回答他們的問(wèn)題或者了解新的主題,使用的搜索請(qǐng)求如“北京的旅游景點(diǎn)介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如買(mǎi)東西,注冊(cè),參加競(jìng)賽等等),他們使用的搜索請(qǐng)求如“機(jī)票預(yù)定”“飯店預(yù)定”等。這三類(lèi)搜索者并不是截然分開(kāi)的,有的搜索者可能會(huì)先查詢(xún)信息,成為信息型搜索者,掌握信息后馬上進(jìn)行交易,便轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?/p>

對(duì)搜索者類(lèi)型的了解能夠幫助搜索營(yíng)銷(xiāo)人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個(gè)導(dǎo)航型的搜索者明確知道自己想去哪里,他們需要的就是進(jìn)入這家公司網(wǎng)站的首頁(yè)。因此,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁(yè),然后確保搜索引擎在搜索結(jié)果頁(yè)面中有對(duì)公司主頁(yè)很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒(méi)有確定他們要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù),搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策,因此要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化來(lái)提品或服務(wù)的相關(guān)信息,幫助他們了解情況,使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企業(yè)在做搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注重便捷性這樣一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)點(diǎn),將網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容編輯得簡(jiǎn)潔易懂,使顧客能夠較快完成交易。

(三)制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1.搜索模式的選擇計(jì)劃。即選擇自然搜索、付費(fèi)搜索還是兩者兼而有之,以及選擇自然搜索服務(wù)后如何做搜索引擎優(yōu)化,選擇付費(fèi)搜索后如何管理競(jìng)價(jià)。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來(lái)獲得高的排名,這種模式具有持續(xù)的效果,當(dāng)優(yōu)化了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)以后,很長(zhǎng)一段時(shí)間都能夠保持較高的排名,但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費(fèi)搜索的時(shí)間短、工作量少。付費(fèi)放置在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中變得越來(lái)越流行,據(jù)統(tǒng)計(jì),Google95%的收入都來(lái)自付費(fèi)廣告。旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種模式引起重視,有效地將一部分資源配置在付費(fèi)模式上。但對(duì)于希望取得長(zhǎng)期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。

2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇計(jì)劃。即選擇全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,還是企業(yè)業(yè)務(wù)所在地的本地搜索引擎,如我國(guó)的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇除了需要考慮各個(gè)搜索引擎的特點(diǎn)以外,還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。如果公司業(yè)務(wù)只專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),那么就應(yīng)該選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的業(yè)務(wù)遍及世界各個(gè)國(guó)家,除了考慮全球性的搜索引擎外,還要注意國(guó)外市場(chǎng)的本地搜索引擎平臺(tái),通常這些本地搜索引擎平臺(tái)由于其本土化的優(yōu)勢(shì)能夠占據(jù)搜索市場(chǎng)的重要位置。

3.是關(guān)鍵詞計(jì)劃。雅虎提供的“關(guān)鍵詞選擇工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員選擇關(guān)鍵詞的一個(gè)參考工具。這個(gè)工具能夠顯示近幾個(gè)月某個(gè)關(guān)鍵詞的最熱門(mén)的搜索請(qǐng)求,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員可以選擇其中的一些熱門(mén)詞來(lái)做競(jìng)價(jià),還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內(nèi)容特征,選擇一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)涉及的較冷門(mén)的關(guān)鍵詞。此外,關(guān)鍵詞的選擇還可以借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助,由外包團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

4.預(yù)計(jì)搜索營(yíng)銷(xiāo)成本。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的成本主要在于三方面:搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請(qǐng)外包人員的成本、付費(fèi)放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)講主要是時(shí)間成本,每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的優(yōu)化工作都是一項(xiàng)繁重的工程,這對(duì)于那些面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),急于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言代價(jià)太高。除此以外,由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術(shù)方面的知識(shí)較多,可能需要聘請(qǐng)外包人員,在美國(guó),要針對(duì)自然搜索來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè),通常每個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要100-200美元。付費(fèi)放置在各個(gè)搜索引擎平臺(tái)上針對(duì)不同的關(guān)鍵詞有不同的價(jià)格,這也是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的一項(xiàng)成本。

(四)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1.合理選擇關(guān)鍵詞提高轉(zhuǎn)化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點(diǎn)及搜索習(xí)慣合理選擇關(guān)鍵詞,如有的導(dǎo)航型用戶(hù)不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱(chēng),他會(huì)輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱(chēng)的錯(cuò)拼詞,藝龍網(wǎng)可以針對(duì)導(dǎo)航型用戶(hù)的這些特點(diǎn)選擇關(guān)鍵詞。當(dāng)交易型用戶(hù)需要進(jìn)行交易時(shí),他們的目的更明確,因此往往喜歡輸入組合關(guān)鍵詞來(lái)縮小搜索范圍,如“打折機(jī)票上海至北京”。同時(shí)需要注意,關(guān)鍵詞不要太“熱門(mén)”,比如對(duì)于旅游企業(yè)要想通過(guò)“旅游”這一關(guān)鍵詞來(lái)得到高的排名所花費(fèi)的費(fèi)用比普通關(guān)鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且,這些“熱門(mén)”關(guān)鍵詞由于太過(guò)于寬泛,搜索這類(lèi)詞的客戶(hù)目的并不明確,從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化率低這樣糟糕的結(jié)果。

2.運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化(SEO)方案來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括:優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí),需要把握兩個(gè)原則:第一,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容要對(duì)搜索引擎友好,即能夠吸引搜索引擎,獲得高的排名;第二,內(nèi)容要對(duì)旅游搜索者友好,能夠滿足不同類(lèi)型搜索者的需要。營(yíng)銷(xiāo)人員在做網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的寫(xiě)作時(shí),不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎,而忽視旅游搜索者的用戶(hù)體驗(yàn)。要將注意力放到潛在旅游者身上,牢記公司網(wǎng)站的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶(hù)為中心”的攜程經(jīng)營(yíng)理念,其網(wǎng)頁(yè)分為酒店、國(guó)內(nèi)國(guó)際機(jī)票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊,每一版塊都以旅行者在整個(gè)旅游過(guò)程中會(huì)碰到的問(wèn)題為指導(dǎo)來(lái)設(shè)置,全面快捷地滿足客戶(hù)的需求。

優(yōu)化自然搜索的另一個(gè)方面是網(wǎng)站鏈接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁(yè)排名算法第一位考慮的因素,他們認(rèn)為企業(yè)鏈接越多高質(zhì)量的網(wǎng)站,其信譽(yù)程度越好。康輝旅行社的主頁(yè)鏈接了中國(guó)旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個(gè)政府旅游網(wǎng)站以及各個(gè)旅游協(xié)會(huì)的旅游網(wǎng)站和一些國(guó)外旅游局的網(wǎng)站,這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營(yíng)銷(xiāo),大大提升了其網(wǎng)站的訪問(wèn)量,吸引了大批的游客。

3.合理選擇競(jìng)標(biāo)管理工具。競(jìng)標(biāo)管理工具能夠自動(dòng)調(diào)整付費(fèi)放置競(jìng)價(jià)并搜集點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),為企業(yè)控制搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果提供方便。選擇競(jìng)標(biāo)管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式,當(dāng)計(jì)劃只使用一個(gè)付費(fèi)放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付費(fèi)搜索預(yù)算不多時(shí),可以使用這些搜索引擎供應(yīng)商提供的免費(fèi)工具;當(dāng)搜索引擎平臺(tái)有多個(gè)或者有足夠的付費(fèi)搜索費(fèi)用時(shí),可以購(gòu)買(mǎi)第三方的付費(fèi)管理工具,它能夠?qū)崿F(xiàn)跨搜索引擎檢測(cè)整個(gè)付費(fèi)搜索過(guò)程。

4.到達(dá)頁(yè)的優(yōu)化。到達(dá)頁(yè)是指訪客通過(guò)搜索引擎進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站時(shí)所打開(kāi)的第一個(gè)頁(yè)面。到達(dá)頁(yè)優(yōu)化(LandingPageOptimization,簡(jiǎn)稱(chēng)“LPO”)泛指為了提升網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化效果而采取的著陸頁(yè)視覺(jué)效果和核心內(nèi)容優(yōu)化工作。到達(dá)頁(yè)優(yōu)化目標(biāo)是使得到達(dá)頁(yè)在內(nèi)容上包含搜索者正在搜索的信息,并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當(dāng)旅游者輸入“預(yù)訂打折機(jī)票”時(shí),從搜索結(jié)果頁(yè)面進(jìn)入的網(wǎng)站到達(dá)頁(yè)必須是對(duì)應(yīng)于“打折機(jī)票”這一重要信息,而不能是別的頁(yè)面,如網(wǎng)站的主頁(yè)。

(五)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)組合

1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競(jìng)價(jià)排名四種模式并非完全排斥,他們各有優(yōu)勢(shì)、互為補(bǔ)充。比如在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算允許的條件下,旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競(jìng)價(jià)排名,SEO能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點(diǎn)擊率及高的轉(zhuǎn)化率,而競(jìng)價(jià)排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式,對(duì)“酒店預(yù)訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機(jī)票預(yù)訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競(jìng)價(jià),而對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞,如“酒店”、“旅行”等實(shí)施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質(zhì)量的搜索者、提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。

2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段的組合。將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與電子郵件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合能夠有效降低電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的盲目性。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)可以起到品牌形象推廣、在線調(diào)查等功能,這種營(yíng)銷(xiāo)方式信息傳播覆蓋面廣、成本低,但是它是一種強(qiáng)制性的營(yíng)銷(xiāo)方式,缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通,會(huì)引起那些非目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)者反感。而整合搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略后,可以利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)識(shí)別出企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù),從而減少用戶(hù)反感,達(dá)到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段組合起來(lái),借助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期,就是靠在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站散發(fā)攜程的宣傳手冊(cè)而被廣大旅游者所熟知。

總之,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略,成功運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),吸引基數(shù)龐大的用戶(hù)群的注意力,不斷提升企業(yè)的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不同的發(fā)展階段存在不同的營(yíng)銷(xiāo)模式,本文就目前最常見(jiàn)的幾種模式展開(kāi)論述。

(一)搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮英健認(rèn)為:搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式,通過(guò)對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì),提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好性,使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過(guò)搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶(hù)。搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則,更重要的是要為用戶(hù)獲取信息和服務(wù)提供方便,符合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代顧客對(duì)商家的要求。

相對(duì)于其他幾種搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)手段,搜索引擎優(yōu)化(SEO)的技術(shù)性較強(qiáng),成本主要是聘請(qǐng)搜索營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的費(fèi)用。在美國(guó),如果找一些搜索營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)幫助企業(yè)針對(duì)重要的關(guān)鍵詞來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè),收費(fèi)通常從5000-20000美元不等,在我國(guó)要相對(duì)便宜一些,通常在幾千至幾萬(wàn)之間,根據(jù)公司所消耗的成本而定,如關(guān)鍵字分析、頁(yè)面布局、代碼調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析、標(biāo)簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化(SEO)也為企業(yè)提供了獨(dú)特的收益和價(jià)值。調(diào)查顯示,搜索者對(duì)于自然搜索結(jié)果具有更高的信任度,他們也就成為質(zhì)量更高的搜索者,能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo),從而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

(二)固定排名

固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價(jià)格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價(jià)格戰(zhàn)泥潭,但同時(shí)它也存在不足,例如當(dāng)市場(chǎng)上對(duì)某一關(guān)鍵詞變成“冷門(mén)”時(shí),企業(yè)卻仍然要以“熱門(mén)關(guān)鍵詞”的固定高價(jià)去取得好的排名,造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。

(三)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名

關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的先后并不固定,而是根據(jù)企業(yè)出價(jià)的高低來(lái)決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展,全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競(jìng)價(jià)排名”的方法,即除了價(jià)格以外,還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低,這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競(jìng)價(jià)排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式,這種方式對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)廣告界的一句名言的改寫(xiě),即“我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的,但是我不知道是哪50%”。當(dāng)企業(yè)使用競(jìng)價(jià)排名以后,增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性,只要用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站,那么企業(yè)就無(wú)需為這種推廣付費(fèi),有效地節(jié)約了廣告投入中浪費(fèi)的那50%。

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篇（7）

針對(duì)這些疑問(wèn)，安客誠(chéng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)安德列?拉莫斯（Andreas Ramos）就搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧，給出了答案。

使用客戶(hù)使用的關(guān)鍵詞

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：為什么你想讓SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）、PPC（Pay Per Click，點(diǎn)擊付費(fèi)）和網(wǎng)頁(yè)分析脫離技術(shù)范疇，歸入高端商業(yè)層次？

安德列?拉莫斯：因?yàn)樗鼈儽緫?yīng)屬于高端商業(yè)范疇。多年來(lái)，SEO、PPC和分析過(guò)程由技術(shù)人士主導(dǎo)。他們了解技術(shù)，但是不懂商業(yè)。他們可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)ROI，但是卻不明白為每個(gè)潛在客戶(hù)支出的費(fèi)用、獲取的利潤(rùn)或盈虧平衡點(diǎn)。Google本身也存在這個(gè)問(wèn)題。Google AdWords只報(bào)告技術(shù)數(shù)據(jù)，卻極少提供商業(yè)數(shù)據(jù)，原因就在于AdWords是由工程師而非商業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人員構(gòu)建的。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：長(zhǎng)期以來(lái)，SEO的目標(biāo)就是在搜索引擎中排到最前面。為什么在傳統(tǒng)的SEO中第一位這么重要？

安德列?拉莫斯：很簡(jiǎn)單，在傳統(tǒng)的SEO中這是衡量成功最簡(jiǎn)單的方式。每個(gè)人都可以輸入他最喜歡的關(guān)鍵詞，觀察搜索引擎并查看排名。遺憾的是，企業(yè)經(jīng)常選擇有利于它們排名的關(guān)鍵詞，而不是客戶(hù)實(shí)際使用的關(guān)鍵詞。會(huì)在搜索“Koi planet”時(shí)出現(xiàn)在第一位，因?yàn)檫@是公司的名稱(chēng)。但是想購(gòu)買(mǎi)棉鯉的人使用公司名稱(chēng)進(jìn)行搜索的可能性很低。

根據(jù)商業(yè)目標(biāo)管理SEO

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：為什么你認(rèn)為分析工具的引入改變了SEO？

安德列?拉莫斯：分析工具可以根據(jù)商業(yè)目標(biāo)管理SEO，它顯示哪些關(guān)鍵詞為網(wǎng)站帶來(lái)流量，你可以看到每個(gè)關(guān)鍵詞產(chǎn)生了多少轉(zhuǎn)化、潛在客戶(hù)和銷(xiāo)售，你知道哪些網(wǎng)站發(fā)送了得到轉(zhuǎn)化的流量。通過(guò)了解最佳入口頁(yè)面的跳出率及使用多變量工具，你可以改進(jìn)頁(yè)面，賺取更多的利潤(rùn)。你可以比較廣播、電視、報(bào)紙、雜志和其他推廣媒介帶來(lái)的每個(gè)客戶(hù)的費(fèi)用支出和獲取的利潤(rùn)。使用分析工具，可以像管理其他銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)一樣管理SEO。

SEO的目標(biāo)不是在搜索引擎中排到第一名。SEO是商業(yè)策略的一部分，這意味著SEO的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和銷(xiāo)量。你通過(guò)潛在的客戶(hù)、轉(zhuǎn)化或銷(xiāo)量的增加來(lái)衡量成功。這是通過(guò)使用分析工具完成的。

不要將所有的流量寄托在搜索引擎上。它們總是在修改規(guī)則，許多網(wǎng)站常年占據(jù)高排名，但是這并不意味著永遠(yuǎn)如此。它們的排名可能會(huì)突然下降。如果訪問(wèn)者無(wú)法找到你的網(wǎng)頁(yè)，你的銷(xiāo)售就會(huì)崩潰。所以，你應(yīng)該盡可能使用多種方法。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何讓百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎優(yōu)先搜索到你的網(wǎng)站？

安德列?拉莫斯：幾乎每個(gè)市場(chǎng)都有其門(mén)戶(hù)和搜索引擎。Google的規(guī)則比百度、Yahoo和Microsoft更嚴(yán)格。如果你在Google中表現(xiàn)良好，那么在其他3個(gè)搜索引擎中也沒(méi)有問(wèn)題。因此，可以重點(diǎn)關(guān)注Google建設(shè)頁(yè)面。

搜索引擎分為導(dǎo)航、信息和交易三類(lèi)搜索。Google如何決定三類(lèi)搜索中哪些頁(yè)面得到好的排名？Google使用軟件評(píng)估頁(yè)面，同時(shí)雇用質(zhì)量評(píng)定人員。Google每天搜集幾百萬(wàn)次搜索，按照頻率排序，然后把它們發(fā)送給按照權(quán)威性、實(shí)用性和相關(guān)性評(píng)定搜索結(jié)果的人員。

搜索引擎想向用戶(hù)提供最好的信息，所以你應(yīng)該幫助搜索引擎。修正網(wǎng)站的導(dǎo)航，清理HTML，添加實(shí)用、權(quán)威的信息并提供同類(lèi)別中最好的購(gòu)物過(guò)程，搜索引擎才能向使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的人們顯示你的頁(yè)面。

多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何借助搜索引擎進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)？

篇（8）

訊：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為水暖金屬軟管企業(yè)發(fā)展的首選營(yíng)銷(xiāo)方式，它可以節(jié)省時(shí)間，花費(fèi)少，直接客戶(hù)準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的那些金屬軟管企業(yè)適合做哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)有：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，外部鏈接，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，郵件營(yíng)銷(xiāo)，電子雜志營(yíng)銷(xiāo)，這幾種營(yíng)銷(xiāo)方式針對(duì)不同的企業(yè)會(huì)受到影響不到的效果。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：百度了一下(baidu.com)，據(jù)CNNIC《2008年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶(hù)也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶(hù)數(shù)高達(dá)61.91%，意味著已有超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民開(kāi)始依賴(lài)搜索引擎的使用。基于這種用戶(hù)基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要營(yíng)銷(xiāo)工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛(ài)問(wèn)、中搜等搜索引擎與新浪分類(lèi)目錄、雅虎目錄、搜狐分類(lèi)目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁(yè)位置競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。目前這種營(yíng)銷(xiāo)方式由于效果的相對(duì)可測(cè)與服務(wù)商的大力推動(dòng)，在金屬軟管中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)，其已擁有14萬(wàn)多家企業(yè)客戶(hù)。

品牌網(wǎng)外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過(guò)程相當(dāng)于展開(kāi)規(guī)模化外事活動(dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用，在企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

品牌網(wǎng)外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過(guò)程相當(dāng)于展開(kāi)規(guī)模化外事活動(dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用，在企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

篇（9）

訊：五金企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有哪幾種？每種有哪種趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為五金企業(yè)發(fā)展的首選營(yíng)銷(xiāo)方式，它可以節(jié)省時(shí)間，花費(fèi)少，直接客戶(hù)準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的那些五金企業(yè)適合做哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？小編為您一一匯總。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)有：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，外部鏈接，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，郵件營(yíng)銷(xiāo)，電子雜志營(yíng)銷(xiāo)，這幾種營(yíng)銷(xiāo)方式針對(duì)不同的企業(yè)會(huì)受到影響不到的效果。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：百度了一下(baidu.com)，據(jù)CNNIC《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶(hù)也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶(hù)數(shù)高達(dá)61.91%，意味著已有超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民開(kāi)始依賴(lài)搜索引擎的使用。基于這種用戶(hù)基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要營(yíng)銷(xiāo)工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛(ài)問(wèn)、中搜等搜索引擎與新浪分類(lèi)目錄、雅虎目錄、搜狐分類(lèi)目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁(yè)位置競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。目前這種營(yíng)銷(xiāo)方式由于效果的相對(duì)可測(cè)與服務(wù)商的大力推動(dòng)，在中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)，其已擁有14萬(wàn)多家企業(yè)客戶(hù)。

品牌網(wǎng)外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過(guò)程相當(dāng)于展開(kāi)規(guī)模化外事活動(dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用，在企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

品牌網(wǎng)外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過(guò)程相當(dāng)于展開(kāi)規(guī)模化外事活動(dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用，在企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。（來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)信息網(wǎng)）

篇（10）

一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類(lèi)目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,于是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)思想開(kāi)始出現(xiàn)。新的檢索技術(shù)不斷改進(jìn),使搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略不斷向著針對(duì)性更強(qiáng)、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。

1.自然搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段

我國(guó)在2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類(lèi)目錄為主,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要做的工作包括網(wǎng)站描述,準(zhǔn)備關(guān)鍵詞等基本信息,免費(fèi)提交給各個(gè)搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對(duì)META標(biāo)簽等進(jìn)行修改了,因?yàn)樗阉饕媸珍浀木W(wǎng)站信息等內(nèi)容不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的修改而隨之改變。

2.簡(jiǎn)單搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段

我國(guó)在2001年之前,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是以免費(fèi)分類(lèi)目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現(xiàn)了按點(diǎn)擊付費(fèi)(Pay-per-click)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,帶來(lái)了收費(fèi)問(wèn)題,加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)目錄的推廣作用日益減弱,甚至有人預(yù)言其將消失。

2003年后期開(kāi)始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網(wǎng)站建成后無(wú)需人工提交,于是,基于自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化開(kāi)始得到重視。同時(shí),搜索引擎廣告進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期,出現(xiàn)了以GoogleAdSense為代表的基于定位內(nèi)容的搜索引擎廣告。

3.專(zhuān)業(yè)化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段

從2004年開(kāi)始,新的搜索引擎不斷出現(xiàn),搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸被企業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可,搜索引擎廣告進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期,搜索引擎全面引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),企業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始普遍認(rèn)可搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

隨著網(wǎng)站數(shù)量的快速增長(zhǎng),優(yōu)質(zhì)的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí),國(guó)內(nèi)外多家搜索引擎都看準(zhǔn)中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)。人們對(duì)搜索引擎認(rèn)識(shí)的逐步加深使搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)逐漸發(fā)展成具有專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)體系。

2007年我國(guó)搜索引擎用戶(hù)規(guī)模已達(dá)1.72億人,超過(guò)美國(guó)的1.65億人,同時(shí),搜索引擎請(qǐng)求量月均超過(guò)110億次,也超過(guò)了美國(guó),中國(guó)已經(jīng)成為搜索引擎用戶(hù)最多的國(guó)家。但相比發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)搜索引擎訪問(wèn)次數(shù)平均營(yíng)業(yè)收入依然很低,表明有大量的流量沒(méi)有被挖掘出商業(yè)價(jià)值。

二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策

1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商最主要的服務(wù)項(xiàng)目;搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開(kāi)始關(guān)注搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)策略;搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場(chǎng)非常混亂;面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的不成熟,大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來(lái)推廣自己,沒(méi)有把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成部分,沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。

從2005年開(kāi)始,在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上,國(guó)內(nèi)外發(fā)展最快的領(lǐng)域就是搜索。目前Google的市值已經(jīng)超過(guò)IBM,而百度在納斯達(dá)克也成為中國(guó)股價(jià)最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外新浪、搜狐也紛紛進(jìn)入搜索引擎市場(chǎng),這已經(jīng)成為在短信、網(wǎng)游之后的又一個(gè)贏利途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模2007年達(dá)12億元,2008年達(dá)到16.2億元,2009年將超過(guò)33億元。

2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

(1)付費(fèi)搜索廣告影響了用戶(hù)體驗(yàn)

當(dāng)用戶(hù)在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時(shí)候,看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶(hù)還會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。例如,一個(gè)想做整形美容的的女孩,當(dāng)她輸入“整形美容”的搜索關(guān)鍵字后,搜索結(jié)果的前幾位都是付了錢(qián)做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個(gè)對(duì)整容手術(shù)一無(wú)所知的女孩,她也會(huì)對(duì)這樣的廣告性質(zhì)的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這樣的搜索結(jié)果肯定會(huì)削弱用戶(hù)對(duì)搜索引擎的信任,他們?cè)诮鉀Q類(lèi)似問(wèn)題的時(shí)候,如果有其他更可靠的途徑,就會(huì)放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無(wú)與倫比的,但是當(dāng)用戶(hù)真要尋找可靠信息的時(shí)候,是會(huì)很理智的,對(duì)于搜索引擎給出的前幾位的產(chǎn)品信息,特別是當(dāng)他們看到這些產(chǎn)品的商家不是他們印象中那么有名氣的時(shí)候,就會(huì)削弱他們對(duì)搜索結(jié)果的信任,進(jìn)而影響他們的用戶(hù)體驗(yàn)。

(2)付費(fèi)搜索廣告助長(zhǎng)了惡意點(diǎn)擊

搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是按點(diǎn)擊量付費(fèi),如果是點(diǎn)擊量能真正反映用戶(hù)流量,那么,對(duì)于做廣告的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個(gè)點(diǎn)擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點(diǎn)擊。從用戶(hù)、商家、搜索引擎三方的利益來(lái)看,惡意點(diǎn)擊直接的受害者就是商家。惡意點(diǎn)擊有幾種可能的原因:第一是競(jìng)爭(zhēng)者所為,目的是消耗完對(duì)手的預(yù)算費(fèi)用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來(lái)自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施廣告點(diǎn)擊行為;第三種原因則可能來(lái)自付費(fèi)搜索服務(wù)商,由于部分搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)商給商的傭金來(lái)自用戶(hù)所投入的費(fèi)用,用戶(hù)的付費(fèi)搜索廣告被點(diǎn)擊越多,服務(wù)商可以獲得更多的收益。有關(guān)專(zhuān)家提出了利用第三方廣告監(jiān)測(cè)的方式來(lái)保證廣告客戶(hù)的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)也不能杜絕惡意點(diǎn)擊問(wèn)題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題歸根結(jié)底還是取決于搜索引擎服務(wù)商的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的惡意點(diǎn)擊行為,這不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題,更重要的它是一個(gè)自身道德的問(wèn)題。這需要廣告客戶(hù)去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務(wù)商對(duì)廣告客戶(hù)負(fù)責(zé)任,如果搜索引擎服務(wù)商失去了自己的客戶(hù),他自身也要面臨很大的威脅。新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)綜合多項(xiàng)有關(guān)付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的平均費(fèi)用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點(diǎn)擊所致,另一方面則是由于越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始采用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶(hù)只有支付更高的費(fèi)用才能獲得被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

(3)付費(fèi)搜索廣告降低了搜索引擎的可信度

2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關(guān)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名積30弊的新聞,披露其客觀上虛假醫(yī)療廣告,助長(zhǎng)虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會(huì)先上網(wǎng)用關(guān)鍵詞搜索一下,以了解與病患相關(guān)的信息。有越來(lái)越多的消費(fèi)者投訴因搜索引擎付費(fèi)搜索結(jié)果所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙甚至損害健康。實(shí)際上,患者發(fā)現(xiàn)通過(guò)搜索引擎查得的結(jié)果里有不少打著專(zhuān)家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結(jié)果嚴(yán)重地誤導(dǎo)了患者,輕則浪費(fèi)金錢(qián),重則耽誤最佳治療時(shí)間。搜索結(jié)果中的付費(fèi)廣告結(jié)果占的比重越大,越影響網(wǎng)民的體驗(yàn),也越容易影響搜索引擎的搜索質(zhì)量以及可信度。

2008年9月13日下午,網(wǎng)上出現(xiàn)一封據(jù)稱(chēng)為三鹿集團(tuán)的內(nèi)部文件,稱(chēng)在最近三鹿的公關(guān)危機(jī)中,曾計(jì)劃投放300萬(wàn)元人民幣,尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實(shí)收到三鹿的公關(guān)公司類(lèi)似要求的電話,但是當(dāng)時(shí)就予以拒絕了。”隨后有不少網(wǎng)友證實(shí):在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請(qǐng)不要表演》一文發(fā)現(xiàn),百度檢索的結(jié)果只有54篇,谷歌卻多達(dá)11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)百度的口誅筆伐,造成巨大的負(fù)面影響。

3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)策

(1)加快立法,規(guī)范秩序。

需要加快立法,完善互聯(lián)網(wǎng)的法治體系,明確政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利與義務(wù),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行為的責(zé)任感與約束力,提高網(wǎng)絡(luò)媒體的法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。

(2)行業(yè)自律。

搜索引擎媒體需要組建一個(gè)能夠切實(shí)維護(hù)自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網(wǎng)絡(luò)立法作準(zhǔn)備和補(bǔ)充;另一方面,指導(dǎo)搜索引擎媒體向有利于社會(huì)發(fā)展的方向前行。

(3)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高。

網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾、消費(fèi)者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網(wǎng)絡(luò)媒體更人性化,更好地為網(wǎng)民服務(wù)。

(4)借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)在《搜索引擎消費(fèi)者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)推廣未與自動(dòng)搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費(fèi)推廣與自然搜索結(jié)果的,都可以舉報(bào)。FTC呼吁廣大消費(fèi)者對(duì)搜索引擎商進(jìn)行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔(dān)起自身的道德責(zé)任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告嚴(yán)格區(qū)分;二是要求搜索結(jié)果務(wù)必保障誠(chéng)實(shí),不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。

三、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)深度增加

隨著我國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商逐步開(kāi)放API數(shù)據(jù),第三方公司將開(kāi)發(fā)大量搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計(jì)、分析、修改等管理功能,無(wú)需訪問(wèn)Web用戶(hù)界面。自動(dòng)智能體系取代人工方式,應(yīng)用深度增加。

2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得到廣泛認(rèn)同

隨著搜索引擎用戶(hù)的不斷增長(zhǎng),搜索引擎將逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)思想上分開(kāi)處理,但是無(wú)論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系,共同驅(qū)動(dòng)未來(lái)中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)。

3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)漸成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組成部分

信息化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到企業(yè)重視程度加深,越來(lái)越多的企業(yè)不僅僅購(gòu)買(mǎi)搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化,更是將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)相對(duì)完整的分支,這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)將創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)緊貼民生

從我國(guó)搜索引擎服務(wù)的發(fā)展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢(shì),還逐漸形成了有中國(guó)特色的發(fā)展趨勢(shì)。目前,搜索引擎用戶(hù)所需要的各種信息,包括工作生活等服務(wù)都在一個(gè)搜索平臺(tái)上實(shí)現(xiàn),人們希望一站式服務(wù)來(lái)滿足多方面搜索需求。因此,融合了門(mén)戶(hù)、社區(qū)等優(yōu)勢(shì)元素,我國(guó)搜索引擎服務(wù)逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型。根據(jù)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商正根據(jù)用戶(hù)搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,力圖使搜索服務(wù)一站式滿足用戶(hù)多方面的信息需求和內(nèi)容需求。

目前我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入起步階段,深化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)發(fā)展的必需,而有效的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略也需要專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為,隨著企業(yè)間搜索營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧的欠缺已成為制約搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。因此,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)技巧的推廣將提升搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用層次,同時(shí)成熟的企業(yè)用戶(hù)也有利于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展。

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篇（11）

我們必須提供原創(chuàng)的可共享的內(nèi)容和令人信服的號(hào)召性的行動(dòng)(call-to-action)。企業(yè)必須為網(wǎng)民提供一些有關(guān)公司或產(chǎn)品的點(diǎn)：為您的客戶(hù)提供一些有趣的內(nèi)容，產(chǎn)品的特性，個(gè)性化的設(shè)計(jì)等。

在過(guò)去，公司告訴消費(fèi)者買(mǎi)什么。有些公司甚至知道欺騙消費(fèi)者。今天，我們生活的這個(gè)世界，消費(fèi)者之間可互相溝通，探討產(chǎn)品或服務(wù)的信息。我們只要看看淘寶，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，飯統(tǒng)網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，甚至是百度貼吧，我們就可以看到什么是網(wǎng)民之間的交流。我們也看到許多網(wǎng)站出現(xiàn)點(diǎn)評(píng)大學(xué)老師課程，公司薪水福利紅黑榜。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走向民主化，當(dāng)一個(gè)公司或產(chǎn)品有負(fù)面的事件，它可以非常迅速的傳播，形成漩渦，直接引發(fā)公眾的參與。可以說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)人的瘋狂，是一群人的狂歡。因此，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)，推廣方案的時(shí)候社會(huì)媒體一定要作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

如果企業(yè)已經(jīng)擁有了品牌和官網(wǎng)，那么我們要做些什么呢？首先我們應(yīng)該做的是要讓網(wǎng)民能夠找到，需要搜索引擎優(yōu)化(SEO)的支持。通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)資料分析出用戶(hù)會(huì)使用那些關(guān)鍵字或詞組來(lái)進(jìn)行檢索，我們可以提供適度的內(nèi)容更新，和關(guān)鍵字的匹配程度，外鏈等手段讓企業(yè)出現(xiàn)在網(wǎng)民檢索的結(jié)果頁(yè)面中去。搜索引擎優(yōu)化(SEO)是一個(gè)整合技術(shù)和內(nèi)容的優(yōu)化手段，它是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。究其原因就是網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取信息還是一個(gè)主流的手段。放棄主流的信息入口，那么我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣就走偏。筆者唐興通發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)把搜索引擎優(yōu)化(SEO)作為唯一工具，通過(guò)欺騙搜索引擎，導(dǎo)致搜索引擎收錄的關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的契合度不高，網(wǎng)民到了首頁(yè)即離開(kāi)，我們可以從網(wǎng)頁(yè)的跳出率中獲得數(shù)據(jù)的支持。