緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇手游營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一

關于何種因素決定FDI的流動，東道國稅收優惠政策在FDI的投資區位決策中扮演何種角色，國內外的研究頗多。主流經濟學觀點認為，影響FDI流動的因素是多種多樣的，這些因素包括：政治和經濟的穩定、規范的商業和法律制度、良好的基礎設施、高效的政府管理體制、充足的具有專業技能的人力資源、自由的利潤匯回機制、充分的爭端解決機制等。不僅同一因素對不同類型FDI流動影響的大小不同，不同因素對同一類型FDI流動的影響也不同。稅收政策作為東道國體制和法律因素的重要組成部分，僅僅是影響FDI流動的諸多因素之一。早在1978年，Root和Ahmed利用41個發展中國家1966～1970年的數據進行計量分析。他們依據年度人均FDI的流入量，把這些國家分為沒有吸引力的、具有適度吸引力的和高度吸引力的國家三類。44個變量被選擇當作潛在的重要影響因子，以鑒別這三類國家組。在6個和政策相關的影響因子中，三個與稅收水平相關。其中，公司稅率被證明是鑒別三類國家組的有效影響因子，然而，稅收激勵法規和稅收寬免沒有被證實是有效的影響因子。Agodo對在20個非洲國家擁有46項制造業投資的33家美國公司進行了計量分析。回歸結果也同樣表明，稅收優惠并不是影響FDI流動的決定因素。盡管這一時期的多數文獻，運用總量數據來評價年度FDI流動變化和一系列的因素之間的相關性，包括與外國投資所能獲得的稅后回報率變化之間的關系，FDI的變化可能和被忽略的變量之間有重要的相關性，比如，貿易和金融自由化等。但隨后的一些計量分析大多得出基本相同的結論，即稅收政策對FDI流動的影響是客觀存在的，但不宜過分擴大，至少與政治穩定性、勞動力的成本和可獲得性、基礎設施等其他因素比較起來是有限的。稅收政策在彌補一個國家投資環境中的各種負面因素影響時，是一種微弱的激勵工具。南美洲的許多國家都給企業提供了稅收激勵措施，以吸引投資到那些欠發達的、成本更高的和沒有吸引力的地區，但是收效甚微，沒有多少可持續的FDI流入。這種現象強烈地說明了，在發展中國家，特別是流行的財政激勵政策，在彌補基礎薄弱的投資環境方面是沒有充分效率的。

關于稅收優惠政策對FDI的吸引作用，國內學者最新的研究結論大體分為三類。孫俊以中國為研究對象對FDI的區位選擇因素進行了初步的計量分析。他發現，政策優惠一直是我國吸引外資的重要動力，而且政策效應不僅沒有隨著時間減弱，并且呈現空間上從沿海到內地、從東向西逐步推進的激勵競爭的戰略特點，各地區吸引FDI的政策激勵是不平衡的。李宗卉、魯明泓在回顧總結《外商投資企業及外國企業所得稅法》與及相關的稅收優惠政策的基礎上，以城市(鎮)為單位，建立了經驗分析模型，其研究結果表明，我國稅收優惠政策在FDI吸引方面的作用也較為顯著。而江心英認為稅收優惠政策的效果會受到各個國家不同的稅制以及各種不同類型的投資動機和跨國公司的影響。稅收優惠政策的效果到底是否顯著不能一概而論。著名經濟學家鐘偉等在《國際資本的流入結構和政府間FDI的激勵競爭》的實證研究中發現，國際資本的流入構成與引資國政府FDI激勵政策的相關性并不明顯，一國的政府治理效率可能更為重要。他們認為，一國政府若希望改善其國際資本的流入結構，應關注政府間FDI內流的激勵競爭的底線和相互協調，同時應對本國經濟特質及政府治理效率予以足夠關注。一個高效率的政府在吸引FDI上具有相當強的競爭力，規則調整和法律條文沒有顯示出設想中的積極作用，這也許不能說明政府在吸引FDI上無所作為，但至少說明了各經濟體之間的模仿效應導致引資國之間在激勵政策上越來越相似，效能銳減。1990年以后，各國對FDI采用自由化的政策甚至競爭吸引FDI，事實上確實是降低了單個國家的政策效率。其后，各國的外資激勵政策及其相互競爭不是吸收FDI的充分條件，決定FDI流向的還有引資國的吸收能力。引資國自身特質相關的一些吸收因素與FDI的流動有著強相關關系，較為重要的影響因素包括：增長率(表征一國的經濟前景)、開放程度(表征一國融入國際經濟一體化程度)、教育水平(表征一國的人力資本情況)、國家風險(表征一國政治風險、經濟成績、債務水平、金融市場的綜合指標)、透明性指標(表征一國政府激勵政策的可信度和可維持程度)，這些指標表現良好的國家，能夠吸引較多的FDI，國際資本流入構成中FDI的比例相對也就比較高。結果在存在政府間就FDI的激勵競爭時，單個國家的激勵政策和規制變革并不足以使該經濟體在吸收FDI方面取得優勢，政府效率較高的經濟體才會擁有較高FDI比例的國際資本流入構成。

FDI的激勵競爭有時候不但不會提高反而會降低一個國家的福利水平。在一項對過去15年以來30個國家183個FDI項目的評估中，一項新的研究發現，有25%～45%的項目對一個國家的福利水平具有凈負面影響。這項不受歡迎而且出人意料的發現揭示了這樣一個事實：FDI常常伴隨著扭曲的政策。這些政策包括國產化要求、貿易保護、金融優惠、補貼、減免稅、指令性合資要求和技術許可協議，以及本土資本和本土企業相對于外國資本的歧視性待遇。結果表明，雖然FDI激勵政策能在一定程度上鼓勵FDI進入，但是從整個社會看，政策帶來的損失常常大于收益。顯然，政府就FDI流入產生激勵競爭和規制變革時，應該關注這些FDI自由化政策的實際效果，通常激勵競爭是昂貴、歧義和危險的，政府應在區域內政府間和本國內各級政府之間的激勵政策協調方面采取更積極的姿態。

迄今為止，中國國際資本的流入總量與結構已經發生了根本性變革，FDI的流入規模日趨擴大。但這些FDI的流入是得益于政府的激勵政策和規制變革，還是得益于中國經濟宏觀基礎的穩健或政府治理效率的提高，鐘偉認為尚缺乏有說服力的經驗研究。至于中國內部各級政府之間為爭奪FDI的激勵政策的實際績效，以及激勵競爭到底從中國整體角度抑或從地方區域角度帶來了福利增進還是損失，也同樣缺乏翔實的經驗分析。

二

盡管從理論上看，傳統FDI理論和跨國公司理論都認為稅收對FDI投資的區位決策有影響。稅收優惠政策對FDI在國際間的流動能起到一定的引導與刺激作用。但我們認為這種影響正在受到越來越多其他因素的干擾，稅收政策對FDI的影響已明顯弱化。世界銀行(2003)、亞洲開發銀行(2004)的研究報告也指出，東道國采取減免賦稅和給予補貼等優惠措施的做法，對外國投資決策產生的影響很小，并且這種優惠措施會導致扭曲和失效，形成對國內小投資者的歧視，以及對具備潛在比較優勢的地區的歧視。根據經合組織2001年“在中國投資的主要優勢”調查問卷，選擇“低生產成本”的近50%，選擇“中國市場及潛在市場巨大”的占38.75%，而選擇“鼓勵外商投資的稅收優惠政策”的只占16.25%。這一方面是因為，從我國FDI的投資結構的演變來看，盡管來自港澳臺的小型投資者的比例仍然不低，但港澳臺及周邊國家和地區中小資本向我國大陸進行大規模產業轉移的階段已逐步結束。我國已經進入較為成熟的引資階段，大型跨國公司資本的進入將成為主流。跨國公司選擇我國的原因主要取決于我國的整體投資環境，包括：市場規模龐大，且正逐步由“潛在的市場”轉變為“現實的市場”；法律法規體系日趨健全，擁有完善和健全的配套產品體系以及配套基礎設施；“取之不盡”的廉價勞動力及人力資本儲備；總體經濟增長快；良好的基礎設施和完善的配套產業；自由化的FDI開放政策；政治社會穩定等。根據商務部研究院對《商業周刊》全球1000強企業為主，覆蓋歐美日韓等國以及臺港地區的跨國企業的調查發現，跨國公司未來擴大對華投資的關鍵因素在于中國各產業的市場規模和高增長率。此外，政策因素、集聚效應、勞動力成本因素都是推動跨國公司未來三年內擴大對華投資的重要因素。隨著中國政府切實履行人世承諾、各種限制進一步取消及過渡時期的結束，中國將達到前所未有的開放程度，為外商擴大在華投資領域提供了良好的機遇與環境。比如在本次調查中，許多跨國公司表示，中國放開商業流通領域后將介入產品零售終端，這必將帶動流通企業對華投資增長。部分產品供應行業在特定地區的聚集對行業的規模擴張起到了積極作用，形成了吸引其他供應商、成品制造商進入該地區的良性循環。由于產業上下游配套完備，使制造企業能夠更方便地進行對華業務整合運營，這也令中國市場在跨國企業眼中更具吸引力。中國擁有較低的勞動力成本，中國勞動力成本不到巴西和墨西哥的1/3，與印度持平。該要素對尋求效率與成本的外商投資具有較大的吸引力。

另一方面是因為，大量的跨國公司在經歷進入階段的“介入性投資”(象征性地與中國國內企業共同出資，參股比例較低，不占經營主導權)后，都相繼進入“整備期”，開始步入“收獲期”，對華投資目標轉型成為利用資金、網絡、信息等綜合優勢，提高出資比例。為確保經營利益，在投資整備期跨國公司的獨資、控股、實質性投資在對華投資中的比例將勢必增加。而所有這些進程，并不會因為稅收政策的調整而終止。根據商務部研究院的相關調查統計，82%的跨國公司未來將繼續擴大對華投資，無論是生產、銷售、技術開發的投資規模與速度，都在逐步提高；調查顯示35%的跨國公司處于投資整備階段，并計劃開展新一輪對華投資。

對大型的跨國公司而言，實施國際戰略遠比關注較低的稅收風險重要得多。稅收可能在小型跨國公司的成本結構中占據重要角色，因為小型公司沒有財務和人力資本能力來發展成熟的避稅策略，也缺乏關聯企業間較頻繁的大宗關聯交易。而對大型跨國公司而言，稅收風險一般可通過內部轉讓定價在國際間輕易化解，較宜為跨國公司所內部化。盡管外企逃避稅已經引起我國國家稅務總局的關注，并正在加強涉外稅收管理，加大反避稅力度。采取諸如積極推行關聯企業間業務往來預約定價管理制度、推進聯合稅務審計、加強國際稅收情報交換、提高跨國稅源監管能力、強化涉外企業和外籍個人所得稅日常管理等措施。但鑒于國際避稅的隱蔽性強，手段較多，打擊國際避稅是一項長期復雜的工作。據專家估計，跨國公司每年在我國的避稅高達300億元以上。因此，大型跨國公司在對外直接投資的決策過程中，必然會把重點放在影響公司發展的重大戰略利益因素方面，稅收政策并不是充分條件。

篇（2）

關鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視劇；新特征

千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。

一、立足于多媒體平臺進行表達

當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。

隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。

《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。

多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。

二、跨媒體的話語形式

不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。

首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。

《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。

其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。

《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。

在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。

三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式

與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。

1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。

四、網站廣告與植入性廣告共同營銷

“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。

《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。

這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。

五、相關產品的出現推動全文化產業發展

伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。

隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。

可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）

指導教師：胡肖鋒

參考文獻

[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著

[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著

[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著

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隨著我國經濟的快速發展，商業地產企業如雨后春筍，在我國大量出現，國內商業地產行業一度出現過熱的勢頭。為了控制商業地產業過熱的情況，國家實施了多次宏觀調整的政策。2011 年，國家新 “國八條”出臺，之后，國內眾多城市又頒布了“限購令”。此外，居民對房地產營銷服務的質量和要求越來越高，使得房地產行業的形勢越來越嚴峻。因此，為了重新使房地產煥發活力，人們將視線轉向了對營銷模式的創新。

一、我國房地產發展的現狀

1.投資方面。當下，我國商業地產在投資方面存在以下這幾個特點：1）投資增加速度減緩。2）投資結構發生了改變，中東部的房地產投資速度加快。3）對銀行的依賴程度依然很高。

2.營銷方面。雖然近年來我國商業地產行業的發展速度很快，出現了大量的商業地產企業，但是由于國內商業地產行業起步晚，所以在很多領域還相當不成熟。在商業地產行業眾多的問題中，營銷方面的問題非常突出，亟待解決。我國房地產企業中普遍存在營銷理論和營銷實踐缺乏良好互動的情況，不能相互促進，導致了很多不成熟營銷理論的產生，如地段論、廣告致勝論以及價格致勝論等等，而實際上，這些營銷理論都是經不起推敲和琢磨的。

二、商業地產營銷模式的創新

在當下商業地產行業不景氣的背景下，進行營銷模式的創新顯得尤為重要，只有這樣才能讓房地產企業在殘酷的市場競爭中爭得一席之地，求得生存和可持續發展。

1.差異化營銷模式。差異化營銷是指房地產企業應該在房屋的質量、設計、小區的環境、服務和安全等方面下足功夫，使本企業建筑的房屋由于其他企業，從而造就更好的營銷業績。這樣，消費者在看房的過程中，對企業工作人員的服務、小區建設的質量、設計、環境等都非常滿意，并留下深刻的印象，企業就完成了營銷的第一步。然而，這對房地產企業的要求非常高，具有很大的挑戰性。企業要增加資金的投入，使生產成本大大提高，而且還要建設和不斷完善企業文化。企業文化是區別不同企業的要素之一，是各個企業的特點，很難被同行模仿。

2.體驗式營銷模式。體驗式營銷是指讓消費者親臨現場，參觀樣板房，并在樣板房中切實地經歷生活的細節，如坐沙發上聊天，在廚房做飯等等。這種讓消費者真實體驗新房中生活方式的模式可以不僅讓他們感受到房地產企業的誠意和用心，更重要的是讓他們盡可能地感受到房屋的巧妙設計和采光條件等因素。當消費者體會到了公司誠摯的服務、優美的小區環境和巧妙的房屋設計時，就離銷售成功不遠了。

3.網絡式營銷模式。對房地產的網絡營銷的定義，目前還沒有公認的比較規范的說法。周游、趙炎認為，網絡營銷是借助現代信息技術來實現營銷目標的一系列市場行為，它可以視為一種新的營銷方式，但它并非要替代傳統營銷方式，而是迎合信息科技的發展，來創新與重組營銷方式。網絡營銷模式是依托互聯網技術實現產品、服務等的交換，以最大程度上滿足客戶的需要。與傳統的營銷模式一樣，它以盈利為目標。

（1）網絡營銷的推廣模式。房地產網絡營銷推廣模式的運行流程包括提供信息、服務顧客、加強與消費者的關系、增加購買。企業通過在網絡上最新的一手房或二手房房源信息、樓市動態、行業政策等，為消費者查詢相關的信息提供便利，同時加強與顧客的互動和聯系，培養潛在的客戶群，最終提高房地產的營銷額。房地產網絡營銷的手段有很多，目前存在以下營銷推廣手段，包括企業網站營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告營銷等。

（2）網絡營銷的拍賣模式。網絡營銷拍賣模式的運行流程包括提供拍賣信息宣傳造勢獲得消費者認知吸引消費者參加競拍。企業將要拍賣的房源的介紹，包括拍賣時間、拍賣場所等詳細信息到網絡上，吸引消費者參與拍賣。網絡拍賣不但方便了房地產信息的流通，為消費者提高了便利，宣傳了企業的品牌，而且取得了提高業績的真實效果。然而，由于我國拍賣歷史較短，對拍賣相關問題的掌握還不是很全面，導致網絡拍賣效果并不是很好。

（3）網絡營銷模式的優勢。網絡營銷借助計算機網絡傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等的巨大優勢，將各個主體連接在一起，為客戶和企業自身創造更多的交換機會。相對其他營銷模式而言，網絡營銷模式能夠打破信息傳遞過程中時空的限制，營銷手段千變萬化，能夠進行即時互動，極大地滿足了客戶的個性化需求，同時又大大降低了營銷成本，是一種十分有效的營銷模式，其他方式不可替代。

三、結語

論文分析了時下國內房地產行業的現狀，提出了三種創新型的營銷模式：差異化營銷模式、體驗式營銷模式和網絡化營銷模式，同時解析了這三種創新型的營銷模式的優勢，希望能為房地產營銷模式研究領域提供借鑒和幫助。

參考文獻：

[1]王海忠.中國消費者世代及其民族中心主義輪廓研究.管理科學學報， 2009： 88-96.

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0 引言

中國石油遼陽石化公司（簡稱遼化）是以俄羅斯原油煉制加工為主的特大型石油化工化纖聯合企業，是中國北方最大的化纖原料生產基地。近年來，遼化主導產品之一的聚酯產品市場競爭越來越激烈，已形成了國有企業、外資企業、民營企業三足鼎立的競爭格局。綜合考慮遼化聚酯產品市場營銷面臨的機會與威脅，企業的優勢和劣勢，確定遼化聚酯產品在各目標市場的基本競爭戰略為差別化戰略。用新技術提升傳統產業，調整結構，提高質量，開發品種，發展差別化聚酯系列產品，實現高附加值；同時通過特色化的服務和促銷活動，開拓市場，提高市場份額，牢牢把握競爭的主動權。應從市場營銷理念創新、體制創新、營銷策略和服務創新、人才創新以及激勵機制創新等方面保證措施入手，為市場營銷戰略的實現提供保證。

1 理念創新

1.1 要建立親情營銷理念 親情營銷理念的核心是精確化服務，企業通過建立、拓展、保持、強化對用戶的服務，實現有關各方的利益最大化。親情營銷觀念強調把用戶當“朋友”或“親人”，而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業與用戶之間的距離最大限度地縮短，通過與用戶做“朋友”，而使用戶成為企業的永遠“朋友”。

1.2 要建立關系營銷理念 關系營銷理念強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業與其利益相關者如用戶、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業與用戶的關系。強調通過服務來滿足、方便用戶，以提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質量的目的[1]。

1.3 要建立合作競爭營銷理念 合作競爭營銷理念強調擁有不同優勢的企業在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優勢互補，來實現“雙贏”或“群贏”。企業不僅采取合作的態度改善與競爭對手的關系，同時企業也開始重視產、供、銷的整個價值讓渡系統的良好協作以共同創造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統的群贏結果，以提高整個價值讓渡系統的整體競爭力。

1.4 要建立知識營銷理念 知識營銷理念是與知識經濟相適應的一種新營銷理念，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場競爭中取勝。以科技革命為基礎、以信息技術為核心的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式、行為方式以及對企業管理、企業營銷都將產生深刻的影響。企業的營銷理念也應相應轉變，即樹立知識營銷理念。

2 體制創新

2.1 調整生產布局結構 進行產品主導型的專業化重組，在遼化內部將煉油、化工、化纖產品生產經營分開，上游部分側重煉油、化工產品以及聚酯原料PX、EG、PTA的生產銷售，下游部分專門從事聚酯的生產銷售。根據產業鏈上不同產品競爭情況進行產品生產銷售優化，當下游產品市場銷售利潤率較高，要保證下游裝置滿負荷生產商品，占領市場，擴大份額；當下游產品競爭過于激烈，銷量減少庫存增加，但上游原料市場還較好時，在不減少市場占有率的情況下，可停掉聚酯裝置，直接生產PX、PTA。

2.2 完善現行銷售體制 組建聚酯產品營銷中心，統一負責聚酯營銷業務。營銷中心下設市場部，負責市場調查、市場預測、市場信息管理、產品銷售促進、市場開發等業務；銷售部，負責產品推銷、銷售管理、產品售后技術服務、關系管理等業務。營銷中心應建立一套比較完善的市場信息系統，應由信息管理子系統、定貨管理子系統、客戶管理子系統、庫存管理子系統、競爭對手管理子系統、財務結算管理子系統、銷售分析子系統、系統維護子系統等構成。

2.3 調整科研開發體制 組建產品開發中心，建立新產品開發組織體系，將分散在聚酯生產廠和研究院的化纖產品技術開發人員集中，進入產品開發中心。一方面生產、銷售、研究緊密結合，并且聯合國內的高等院校和科研院所進行科研開發；另一方面，將科研開發向下道工序延伸，選擇一些技術開發能力強、織造整理設備完善、有競爭實力的下游配套用戶，強強聯合，建立“一條龍”科研合作開發體系，形成上下利益共同體。

2.4 改善內部資源管理 建立企業資源規劃（enterprise resource planning，ERP）和供應鏈管理（supply chain management，SCM）系統，形成一個共同的平臺，以整合企業內部資源。通過內部資源管理，使企業能夠記錄營銷對財務造成的影響、實體投入的內部流程以及通過適應的倉儲和運輸的實體產出流程。應該能夠提供總賬、應收賬款和應付賬款、訂單登記、記賬系統、營銷、物資、采購、產品質量管理以及制造方面的活動[2]。

3 策略創新

3.1 適時把握商機，突出差別化效益 要利用生產銷售相結合的優勢，組織生產和銷售人員深入市場，與客戶零距離密切接觸，保持著對市場高度的敏感性、洞察力，不斷了解產品需求信息，并結合企業實際確定開發題目，提高開發的成功率。要把差別化產品的效益貢獻率放在突出位置來抓，在開發差別化產品的同時，產品開發中心要緊密配合公司營銷中心大力培育市場、開拓市場，跟蹤市場，貼近客戶，逐年擴大產銷量。

3.2 及時調整營銷策略，進行營銷策略的創新 在產品策略上，要通過產品創新來引導用戶需求，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發出新產品去創造新的需求。在價格策略上，定價時要加大透明度，實現定價因素和定價方式創新，將知識因素、創新成本納入價格。要進行銷售渠道結構創新，推行扁平化，減少中間商的批發環節，可在各目標市場中心城市設立配送中心，通過委托制直接面向用戶提品和服務。

3.3 加大差別化產品市場推介力度，并有針對性地提供特色服務 對一些有特殊要求的用戶，做到定期發貨；對一些測試手段不齊全的企業，不僅提品的測試指標，而且還要幫助他們做一些他們無法完成的測試指標。在一些新產品投放市場的初期，由于用戶對質量性能不太了解，在使用時遇到了困難，技術人員主動跟蹤在現場，幫助用戶對工序進行適當的調整。在與用戶合作交流的過程中，通過科技創新和管理創新，大力實施產品的質量改進計劃。

3.4 搞好客戶關系管理，調整優化用戶群 吸引新顧客比保持現有顧客常常要花更多的成本。著名的“80/20”規則認為：在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤。也有人把它修改為80/20/30，其含義是：在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤，然而，其中的一半被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了[3]。因此要把占領高端客戶、高附加值產品領域作為營銷工作的首要目標，以此避開普通產品價格競爭風險。

4 人才和激勵創新

①全公司上下都要提高對營銷人員素質要求的認識，調整和完善營銷人員隊伍的知識結構，大力培養通才型銷售隊伍。

②要選拔一批年輕人到高等院校深造學習現代營銷知識，提高水平；定期請專家、技術人員圍繞新產品、新客戶的主題進行授課，讓銷售人員及時了解新產品的主要技術指標以及主要性能。

③要廣開渠道提供優越條件，吸引有能力的營銷人員到企業，增強營銷力量。

④提高對營銷人員的要求，要求營銷人員每人每季度至少提交1份關于聚酯纖維差別化產品的市場行情及今后的走向調查分析報告，相互進行交流、切磋，及時掌握市場及客戶的動態變化。構筑差別化產品企業內部技術市場，實施差別化產品效益考核獎勵。除加大新產品的開發獎勵力度外，還要對進入批量正常生產的差別化產品增加的效益按比例提成分紅，鼓勵高技術含量、高附加值的差別化產品開發，鼓勵基層單位多生產有市場、有批量、有效益的差別化產品。對科研人員實行年薪制，對新產品開發發明人以及實用型專利、發明進行重獎。對市場銷售人員建立業績提成獎，實施傭金制，取消薪金制，按銷售人員完成一定的銷售額或利潤額支付一定比例的傭金。產品營銷中心的全體員工收入情況也與產品的營銷利潤掛鉤，逐級進行年終工作績效考評，決定獎勵與否，做到層層經濟責任落實。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.高登第譯.科特勒談營銷.杭州：浙江人民出版社，2002：173-199.

篇（5）

隨著我國經濟的市場化進程，企業的經營者們逐漸意識到：成功的企業雖有許多與眾不同之處，但是，它們都有一個共同的特點，即建立了一個以市場營銷為龍頭的經營機制，市場營銷的成功與否是檢驗企業一切工作的最終標準。在企業里，經營者們通過實踐苦苦地摸索著市場營銷的經驗。而企業家們通過實踐雖然積累了一些市場營銷經驗，但卻需付出高昂的“學費”，且所獲經驗往往不系統化，缺乏整體性，運用起來難免顧此失彼。通過理論與實踐的有機結合，解決有關市場營銷的各種難題，為企業的經營者們迅速掌握市場營銷的系統知識和具體操作方法提供一條捷徑。

市場營銷是一個整體系統，這個系統以知識化和信息化為基礎，以市場為導向，以具有創造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對企業的營銷體制、營銷組合方案進行重新設計，即在面向市場、了解市場、適應和引導市場變化的情況下，不斷創新，在創新中求得發展。基于營銷與市場的密切關系，在本文中想首先與企業界的朋友們探討一下“市場定位與市場開發”的有關問題。

一、關于市場定位探討

已經研制開發并生產出產品的企業，在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費群體銷售本企業的產品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內地市場?是在城市市場還是在農村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。

上述這些問題以及目標消費群體的選擇問題常常是困擾著企業的營銷部門。而不少企業在解決這些問題時常常依據常規思維，如毛皮類產品選擇北方市場，認為北方天氣寒冷，這類產品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強；另外一想就想到北京、上海市場，因為這些市場的社會零售商品額每年都有成百上千億，認為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業瞄準大型零售商場，千方百計想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業則遍地撤網，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……

其結果是，重點選擇定位在北方市場的皮毛產品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發的南方市場卻結出碩果，用該企業營銷經理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當然，以上的結論并不是說北方市場不能進，大城市市場不能進，大型商場不能進或者不能遍地撤網，而只是說“市場定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經驗的營銷經理在“市場定位”方面作出常規判斷后，都要親自進行實地考察，通過去看、去聽、去問，了解當地消費者的風俗習慣、收入狀況、需求狀況、花錢態度，當地市場的競爭狀況，當地商業經營方式及商業道德，當地政府的限制等，在掌握第一手資料，獲得客觀環境市場信息的基礎上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。這樣做雖然需要花費一定的前期費用，但如果不這樣做，就會繞更大的彎子，會因為市場定位錯誤而使推銷人員喪失信心，把企業引入歧途，經營迷失方向，最終使企業一蹶不振。當然，市場定位準確并不意味著一切完事大吉，企業還需要在營銷體制的設計，營銷網絡的建設，營銷人員的選拔與培訓，營銷政策的制定等方面下功夫。當然，不熟悉這些方法的企業需要咨詢機構的幫助，企業應把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場定位準確意味著企業已向成功邁出了第一步。

另外，已經定位的市場可以并且也需要根據變化做出適當的調整，調整本身也是一種創新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經過特別的努力，本來并不指望能產生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財力，但本來認為能產生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實際上都是市場向企業發出的“信號”，要求企業做出調整。特別是全國范圍內開展營銷活動的企業，尤其要注意各地市場上發出的這種信號，并及時分析原因，如果是“機會”，迅速總結推廣，調整市場或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時調整市場定位。但這就要求企業的營銷總部具有營銷信息管理職能，制定有關營銷信息管理制度，并有專人負責處理信息。總之，企業的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預測這種變化對企業營銷活動地影響，然后要有反應，要重新思考自己應該怎么辦。悲慘性的

后果當然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯，但是我們應該在信號還不太強烈之前就能夠發現它。

二、關于市場開發探討

越來越多的企業家感到，一種產品在市場上幾十年不變仍然能夠保持壟斷或寡頭壟斷地位的日子已經一去不復返了。現在，產品的市場壽命越來越短，產品兩年一升級，四年一換代的現象實屬屢見不鮮。產品生命周期的前兩個階段——導入期和成長期，也越縮越短。企業投入大量的資金生產出一種新產品，產品還在導入期，投資還遠遠沒有收回，就已有競爭對手出現；產品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產品進入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達到白熱化，產品進入成熟期。這個時期的表現是，企業的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創新的舉動或特殊的招數，很難再擴大市場份額，如果草率地擴大規模，則固定設施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業在本行業中常常陷入進退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業提出了“多種經營，跨業發展”，有的則提出“二次創業，再度輝煌”，實際上都是在尋求進入新的領域和新的市場。而本文的“市場開發”指的就是這種二次、三次創業性質的開發，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產品和項目。 轉貼于

企業在進行這種意義的市場開發時通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

一是關聯性開發，即向“上游”行業或者“下游”行業滲透，如飼料廠向養殖業滲透，養殖業向肉類聯合加工業滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業滲透，裝飾工程業向裝飾材料銷售業和設計業滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關配套領域發展。最終形成企業集團。在“三角債”橫行的現實狀況下，這種開發可以使“下游”企業及時有效地，甚至以優惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機械設備以及最好的技術指導和維修服務，而先進的“下游”企業則可以影響“上游”企業的技術發展方向，并為其提供實驗基地。在此基礎上，又會增強這些企業在外部市場上的競爭力。

二是補缺性開發，即不當新市場的開路先鋒，而是尋找“市場空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補介于產品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現在產品質量、數量和功能上，而且體現在推出時間、市場空間、應用范圍、支付手段和對服務的需求上。開路先鋒所冒的風險一般都比較大，因為開拓一個全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費者和社會大眾接受這一觀念，前期費用很高，失敗的可能性也很大，如開發我國的啤酒市場、干白、干紅葡萄酒市場、咖啡市場、微生態制品市場、高纖維食品市場、無土栽培綠色食品市場等等，首創者都需冒很大的風險，并要有極大的耐心。所以有些企業就采取了靜觀待變的補缺性開發策略，待市場打開，消費者接受了這一新的觀念后再進入這一市場。中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。這就為后業者提供一個補缺的機會，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費者的意見，了解消費者所追求的價值，找出市場的空隙，在模仿的基礎上進行改進，利用“后發性優勢”擠占市場。

三是創新性開發，即采取一種逆向思維方式，從市場的潛在需求入手，尋找“市場空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補市場空白的項目和項目系列，以能夠開創一代新潮流的產品形式推出，以時尚產品的形象打開市場，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發市場的。其經營者首先發現許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現了潛在需求。人們似乎都在傳統的農產品和工業化農產品上作文章，沒有人考慮現代綠色農業，在這方面又出現了空白，因此極少有競爭，豌豆苗的開發者正是抓住了這一點，推出了領導一代潮流的新產品，產品上市后迅速打開了市場。

總之，不管企業家們采用哪一種方式開發市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記住：“對于企業來說，生產什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者需要什么，知道什么對消費者有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進而主動地去滿足消費者的需求”。這是彼得德魯克早期總結出的經驗，而這條經驗至今仍是許多企業的座右銘。

參考文獻

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一、營銷渠道策略的內涵

營銷渠道就是產品從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商聯合起來的通道，也就是商品或勞務從生產者到消費者“一通到底”的完整通道。這一通道可直接或間接，可長可短，可寬可窄，視具體企業，具體商品而不同。因此營銷渠道可視為一個相互協調的網絡，有了這些網絡對產品形式，所有權，時間與地點的整合而為使用者或消費者創造價值。

渠道機構是渠道中從事流通活動的經濟組織，是渠道的構成主體。它包括承擔基本流通功能的生產商、中間商、消費者；從廣義的角度描述，它還包括承擔輔助功能的倉儲、運輸、金融、保險等機構

二、愛國者顯示器自身情況分析

愛國者顯示器是北京華旗數碼科技發展有限公司旗下的一個產品，北京華旗數碼科技發展有限公司是一家1993年創立于北京中關村的高新技術企業。公司營業額連續十三年每年保持快速平穩的增長，年平均增長率高達60%。產品遠銷北美、歐洲、東南亞等地區。旗下移動存儲產品，MP3等產品為IT消費類電子產品領域領先于眾多國際對手的民族品牌。顯示設備及其它外設產品一直穩居國內市場第一集團，其中電腦機箱連年市場占有率第一。該公司已發展成為中國IT業的核心企業。

公司目前共有員工1800余人，擁有高素質的軟硬件產品專業研發和技術人員五百余人，在全國擁有完整的營銷體系。公司除北京總部外，在全國擁有17個平臺機構，全國各個分公司，形成以北京公司為主體，多家分公司及子公司為組成部分的中型企業集團。

三、愛國者顯示器渠道體系的發展歷程

愛國者渠道體系發展到現在經歷了幾個階段：

第一階段――制

顯示器產品剛出來之際，總裁和業務代表跑遍了北京地區，一個個去談，才把網絡做起來。之后設立了商務部門和物控部門，這一方面公司加強了對物流全過程的全面控制，使之高效化，更加合理，充分滿足伙伴銷售的需求。另一方面也徹底改變了原有的銷售人員對所有工作全面負責的工作模式，使之更加超脫更加專業地從事分銷渠道發展和對的支持服務工作。隨著公司的不斷努力，更多的市場空白有了新的渠道覆蓋，以及設立商務、物控這樣的 部門，有力地提高了運籌的速度，運作的更快。使得愛國者顯示器的銷售量上了一個臺階。

第二階段――“六贏”渠道體系初建

1999年，在渠道方面，馮軍第一次提出了“六贏”概念。所謂“六贏”渠道策略就是“六贏”即“大眾、、員工、公司、供方、社會”參與合作的六方，共同獲得合理利益的滿足和發展的機會，缺一不可。確保六方共同獲得合理利益的滿足和發展的機會，使公司能夠堅實、穩定的發展。商是服務于大眾的支持者和執行者，是企業的延伸。商與企業之間是共同發展的伙伴關系，保證商的辛苦勞動能得到應有的回報、維護商之間的良性競爭環境是企業不可推卸的責任。

其現實意義在于鼓勵商通過不斷提高服務與推廣能力，以實現其在六贏價值鏈中的增值作用。為此，企業已制定了嚴格和詳細的制度，以為通過不斷提高服務與推廣能力為六贏價值鏈增值的商提供良性的競爭環境，保障商獲得合理利潤的滿足和發展的機會，確保競爭壓力轉化為工作動力，同時使競爭壓力轉化為破壞力的可能性嚴格控制在最小程度。而長遠意義在于商在自身發展和與企業的合作過程中，除了獲得穩定的利潤之外，其工作方法、公眾形象、經營理念和服務、推廣的能力都應獲得提高和升華，為達到此目的，企業應經常組織與商進行技術培訓和工作交流，以“六贏”理念共勉。通過此階段，愛國者的渠道體系初建規模，也因此發展到全國各個一級城市。

第三階段――走渠道增值之路

2003年，愛國者開始實施完整的渠道再轉型計劃，提出“向服務轉型”戰略，重組全新的愛國者IT服務業務群。劃分功能型渠道、營建精品店銷售網是計劃中的兩個核心內容 其客戶服務理念貫穿始終，整個計劃覆蓋到聯想商用渠道的每一個成員。同時，愛國者開始渠道轉型：原來的商和部分地區的分銷商轉化為增值商；原來的經銷商轉化為地區商。

四、愛國者顯示器渠道改進方案

首先，分銷渠道是核心競爭力，有效的分銷網絡是持久的競爭優勢。

“得渠道者得天下”。在現代市場經濟條件下，同類消費品的物理特性和功能的差異性越來越小。營銷渠道正發揮著越來越重要的作用。能否建立有效的分銷網絡，關鍵在于能否提供比競爭對手更有價值的銷售服務，并以此建立同舟共濟的伙伴關系。

其次，分銷渠道是永續的產品，應當把渠道作為主力產品來經營和管理。

篇（7）

關鍵詞：農民旅游 限制 策略

Key words: The farmer travels limit strategy

一、目前中國農民旅游的現狀

依據有關專家對目前中國農民旅游的狀況的分析，中國東部地區農民旅游已經開始大規模產生，東部地區4億人口，其中農民大體上占到將近2億，已經變成了中國旅游市場，尤其是國內旅游市場的一個重要組成部分。中部地區的農民旅游現在剛剛起步，有一部分農民企業家和一部分富裕起來的農民現在已經進入了旅游大軍的行列，而中國西部地區的農民旅游現在處在蓄勢待發階段，隨著西部地區的逐步發展，西部地區的農民也會逐步進入旅游市場。因此，隨著中國農村“三農”問題的逐步緩解，農民旅游市場前景將十分廣闊。

但據《中國青年報》2005年所作的抽樣調查，農村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。

二、農民旅游的限制性因素分析

1、農民自身的原因

第一，農民的收入水平低，影響了他們的消費熱情。農村大部分地區農民收入增長幅度明顯緩慢，而農業生產資料價格卻連連攀升，導致農民支出增加，收入減少；

第二，農民的負擔重。農民的預期支出如子女的教育費用、建房費、自身的養老費等壓力也使農民的儲蓄傾向提高，影響了消費市場的擴大；

第三，農民消費觀念落后。當前，我國農村經濟的發展水平還不高，農民個性實際上正處于一個從封閉保守到開放交流、從小心謹慎到大膽開創的轉折狀態。傳統的節儉習慣使本來收入不高的農民積累意識遠遠超出消費意識。在農村消費中占比例很大的是建房，農民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，對現代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務并不看重。消費觀念的落后也是限制農民旅游發展的重要原因；

第四，農村旅游信息相對閉塞。相對而言，我國農村居民的文化水平較低，書報、雜志，網絡等的利用較少，對外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動；

第五，時間的限制。對農村居民而言，雖然有農閑與農忙之分，但工作日和休息日的區分并不明顯，即使在農閑季節，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養牲畜等，相當一部分農民還要出門打工以貼補家用。

2、市場的原因

第一，針對農民開發的旅游線路不多。目前，旅行社推出的農民旅游產品，是套用城市居民旅游產品，很難與農民旅游需求相符合。其次，旅游價格與農民消費水平不相對應。相對于農民的收入水平而言，旅游價格偏高，尤其是近年來，各大旅游景點門票一路看漲，農民雖然實現增收，但總體經濟水平仍低于城市居民，他們對價格比較敏感，昂貴的旅游費用也使得許多想旅游的農村消費者望而卻步；

第二，一些景點和旅行社的做法傷害了農民的旅游積極性。部分旅游景點的宰客坑人現象，旅行社不能提供專業導游，或是根本不帶進好的景點，只帶他們到街上、廣場、商場和景點的周圍轉轉就完事的做法，大大降低了農民出門旅游的愉悅感；

第三，銷售網絡的“城鄉斷鏈”現象影響著農民的出行。由于農民居住分散，而消費能力較弱，旅行社大都未在縣鄉兩級廣泛布設銷售網絡。農民想在家門口買張票就能登車出游實在沒指望，而拖家帶口到城里去找旅行社又實在太麻煩，可如果不跟旅行社走，景點門票又貴得嚇人。旅游產業營銷服務鏈的這種“城鄉斷鏈”現象，使那些初步富裕起來的農民很難享受到現代旅游“一條龍”服務的便捷。

3、旅行社的原因

許多旅行社不愿帶農民團。由于農民游客的消費水平不及都市游客，調查顯示，300元－400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城里人旅游消費水平的三分之一。對旅行社而言，同樣的運作模式，得到的回報卻不同，付出多、利潤薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級根本沒有。此外，農民旅游者的出游意識存在的問題也是旅行社必須面對的一道難題，一件小事對于都市旅游者來說很容易獲得溝通和理解，而對農民旅游者卻不是件易事。對那些自發形成于鄉野、貼近農民出游個性需求的“草根旅行社”，在現實中也面臨諸多問題。

三、啟動農村旅游市場的對策建議

1、增加農民收入。農民收入提高了，購買力增長，才能為旅游產品面向農民的銷售提供可能。因此政府要采取措施為農民減負，讓農民增收。

2、培育農民旅游的市場主體。要成立一些以農民為旅游服務對象的旅行社，主動降低行業門檻，以使廣大農民能在不同的價格檔次上，更多地參與分享現代旅游業的“福祉”。首先是要充分利用現有旅行社為農村旅游市場服務，鼓勵旅行社開拓農村旅游市場。一方面，國家可以給予相應的政策優惠，使旅行社進入農村旅游市場成為可能。如對以農村旅游市場為主的旅行社可以進行適當的稅費減免；另一方面，要進行大力宣傳，讓旅行社明白開發農村旅游市場對旅行社將來的重要性。就目前來看，開發農村旅游也并不是無錢可賺。這是因為農民旅游一般多發生在旅游市場的淡季，剛好和城市市民旅游互補。無論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會有所保障。這不但能滿足農民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場“淡季不淡”。

另外，還要鼓勵鄉村成立旅行社。對現在已經存在的“草根旅行社”應以規范和強化管理為主。從目前的情況看，以農民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無疑是目前較好的替代品。國家主管部門應重點做好引導和管理工作，促使其規范健康發展，以滿足農民旅游的需求。

3、“量體裁衣”開發適合農民消費的旅游產品。

（1）在旅游內容方面，在農民旅游項目的設計上，要照顧到農民的經濟狀況和實際需求，結合農民愛熱鬧等特點，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農科知識普及活動等等，將農村商貿洽談、娛樂、趣味體育競賽等融于一體。農民參加這種集市性的旅游活動，既放松了心身，結交朋友，又交流農耕經驗，購置種子、化肥，甚至預訂農耕機械，洽談農作物貿易；還可以開發組織農民進城的科技游和高校游，在高校和學者專家零距離接觸，使農民在滿足旅游的同時，學到了知識，增長了見識；將婚慶旅游、經商旅游、考察旅游、購物旅游、老年旅游等常見的城市旅游方式轉型，加入農民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農民出游提供優質服務，如提前公示旅游線路、費用以及服務承諾，主動與村委聯系，幫助農民組團，提供高素質的導游人員等。在旅游時間的安排上，農民家族一般較大，旅游時人員較多，且受經濟狀況所限，都使得農民偏好于近距離旅游，因此無需過多考慮住宿問題。另外，農民的閑暇時間和一般旅游者的閑暇時間也有很大的區別，農忙時節一般集中在夏秋，農閑集中在冬季，可以根據莊稼的生長周期來開創農民黃金周。如北方農民可以分別在冬季、夏季形成兩個黃金周。根據傳統節日可以設立春節、端午、中秋等黃金周。

（2）價格方面，農民更喜歡物美價廉的產品。因此，開發農民旅游產品要盡量做到減少產品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門票的價格要降低，以保障農民旅游的可持續性。

（3）旅游網絡建設方面，政府作為重要的參與者，應對農民游客提供優惠的交通工具，優惠的景點票價，優惠的住宿環境；同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見得有效，可在農村的圖書流動站中向農民朋友介紹旅游知識。參加旅游的農民一般具有較高的文化素質，這正好與到圖書流動站看書的群體相符。此外也可利用農村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業對在城市中的農民工進行宣傳要比去農村方便得多。

總之，農民旅游方興未艾，農民旅游既有可開發潛力，又有可開發的現實可能性，只有充分挖掘農民旅游市場潛力，我國農民旅游市場將大有可為。

參考文獻：

[1] 張笑白遼寧省農民旅游市場開發初探 [期刊論文] - 大眾科技 2008(02)

[2]張一群我國中部地區農民旅游市場開發研究 [期刊論文] - 商場現代化 2007(03)

[3]曹新向安傳艷.李永文 我國農民旅游研究評述 [期刊論文] - 桂林旅游高等專科學校學報 2007(01)

篇（8）

陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅游目的地營銷規劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。

一、陽泉旅游市場調研結論

規劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發中的最大問題是環境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發興趣），Desire（產生欲望）和Action（達成交易）。

AIDA公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。

AIDA公式四階段示意圖

三、AIDA公式在對陽泉旅游市場營銷規劃中的運用

旅游市場營銷規劃是在確定地區優勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發旅游者實地游覽的目的。現階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業發展的效益目標。

在陽泉旅游市場營銷規劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅游新熱點。

1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關”

(1)規劃目標。第I階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。

(2)規劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅游業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。

(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，征集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。

2.第二階段：激發興趣（Interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”

(1)規劃目標：用實際的利益點引發旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。

(2)規劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當的獨占性。北方旅游開發中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發。溫泉旅游產品的開發，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規模龐大。

(3)營銷手段。主要通過公關活動及節事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。

3.第三階段：產生欲望（Desire）——“古關、古鎮、古文化，民風，民俗，民間情”

(1)規劃目標。形成實質吸引力，激發購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。

(2)營銷手段。發揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”

(1)規劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環節，在陽泉旅游產品開發逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。

(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。

參考文獻：

[1]吳言譯:AIDA模式，喚醒消費者的欲望[J].國外社會科學文摘，2003

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    關鍵詞:秦皇島 自助游 障礙

    一、秦皇島自助游發展障礙及其因素分析

    (一)基礎設施和接待設施不完備制約自助旅游發展

    旅游旺季時,停車場地、住宿設施緊張,很多自助旅游者前往的旅游目的地以及他們選擇的住宿設施缺乏預訂網絡系統,提前預訂困難,行程取消現象嚴重。偏遠地區旅游接待設施幾近于無,無法實現自助游者的基本住宿需求,安全保障更為缺失。

    (二)缺乏實用的自助旅游信息,在線旅游業務不足

    現階段,旅游信息查詢渠道雖然增多但離自助旅游者期望尚有差距,信息更新慢、內容陳舊不全面、缺乏面向不同客戶的信息綜合和產品設計。內容和服務方式等方面有待深化和拓展。比如秦皇島旅游信息網、秦皇島旅游網、秦皇島旅游資訊網等網站上旅游信息多是景點介紹、旅游線路和產品推廣、票務預訂以及一些自助游記,有關目的地信息不夠全面甚至不準確,極易誤導自助旅游者,而且缺乏綜合的交通網絡和氣象等信息。

    (三)旅游者經驗不足,對自助游缺乏認識

    由于一些自助游組織的專業化程度不高,遇到危機情境難以妥善處理,組織者缺乏足夠的臨場經驗和控制能力,參與者也沒有對自身參與能力進行合理評判。赴偏僻地方的自助游,更需要參與者有豐富經驗,應對各種可能發生的突發事件。而目前自助游的參加者多數參加自助游時間不長,遇到突發事件時,往往不知所措。另外,參加者對自助游缺乏足夠認識。由不同階層、年齡、知識背景組成自助旅游者大多只有少量的旅游經驗,選擇以自助作為出游方式很大程度上是追隨潮流、形式模仿、標榜社會地位的需要;即使擁有了相當的自由度也難以擺脫“強迫癥式”的旅游方式。

    (四)緊急救援體系簡陋,旅游保險有待于完善

    旅游緊急救援體系非常簡陋,不能滿足需要。很大程度上缺少GPS設備。無法第一時間獲知探險者的地理位置,缺乏必要的交通工具,容易錯過最好的救援時機。另外,戶外自助游不成熟所帶來的安全隱患給旅游保險業帶來了機遇和挑戰。巨大的消費潛力與現實的購買低潮證明我國旅游保險體系尚需完善,自助游險種的提供及其購買方式、旅游者的保險意識等等亟需完善。

    二、秦皇島自助旅游發展對策思考

    (一)完善基礎設施建設

    設立一些不同星級賓館、飯店和其他相應設施,滿足旅游者基本住宿需求。健全交通通訊網絡,改善旅游交通條件,加強高速公路、旅游公路的建設,為自駕車游提供交通保障。完善旅游景區基礎設施,幫助自助旅游者方便安全快捷的完成旅游活動。設立旅游信息預報系統,減少自助旅游者出游的盲目性,正確引導旅游者理性選擇旅游目的地,合理編排旅游行程。

    (二)建立自助旅游網上信息中心,完善網絡營銷

    旅游企業通過建立自助旅游網上信息中心,提供旅游路線、景點、飯店、交通、氣象、人文及旅游常識、注意事項、旅游觀感、貨幣兌換等信息及相關的虛擬旅游產品。通過網上促銷上網者可以實現雙向信息交流,接收信息,提出問題、征得解答、交流經驗,提高促銷效果。

    (三)不斷提高自助旅游者自身能力

    自助旅游不僅是個性化的旅游,還是對旅游者自身的考驗和挑戰,自助旅游者要不斷在各方面提高自己,儲備專業知識和信息,培養自己的組織能力和應急反應能力,做好心理、物質和身體準備,適應自助游過程中所面臨的一系列現象與問題。做到有備無患。

    (四)建設完善的旅游救援系統和保險業務

    基于本市的救援條件,建立以政府主導,民間力量輔助的救援體系,以目的地的退伍軍人為基礎,成立專業救援公司,建立專門的緊急事件救助隊伍,配備專業化設備,加強專業培訓,如在惡劣條件中如何實施救助。

    旅游保險業務方面,大力推行自助旅行者個人保險,包括旅游救援險、旅游人身意外傷害險、旅客意外傷害保險、住宿旅客人身保險等,適時推出自助旅游特殊險。

    (五)政府積極介入

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中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）40-0249-02

一、引言

山海關古城位于河北省秦皇島市山海關區，自古以來就是著名的軍事重鎮，在歷史上占有極突出的地位，是國家的重點保護對象，現在歸屬于“特殊職能類”歷史文化名城。2008年7月22日山海關古城正式開城，喜迎八方游客，在這幾年中蓬勃生長。然而，相對于早早就占據市場的其他歷史文化名城，山海關古城仍舊稍顯稚嫩，其在營銷手段方面的短板尤其明顯。而如今，消費者對于消費的要求也越來越高，他們不再滿足于簡單的錢物交換，而是對于商品的附加價值有更多的需求，消費者們都在尋找商品之外能帶給他們的無形的體驗。新的需求促進了新的經濟潮流的產生，也帶來了新的營銷概念。而這些新興事物的出現對于急需成長的山海關古城而言又意味著什么呢？

二、體驗式旅游與體驗營銷

隨著消費型態的改變，經濟演進的過程已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟逐漸向體驗經濟轉變。目前社會已經步入了體驗消費和體驗經濟的時代。約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩（1999）在《體驗經濟》一書中， 對體驗經濟作了較全面的闡述。所謂體驗經濟，指企業以服務為重心，以商品為道具，追求感性與情境的訴求，為顧客創造出值得回憶的感受[1]。

從體驗經濟的角度來看旅游業未來發展的方向，不難發現，旅游產品將越來越帶有新鮮、有創意、有特色、參與性高的色彩。人們喜歡更多的參與、選擇和冒險，尋求富有個性化的服務項目，追求真實感受和自我價值的實現。這種能給游客帶來獨特體驗的旅游新模式正漸漸興起，成為未來旅游業中最具價值和潛力的部分。這種旅游模式便是體驗式旅游。

2002年，希臘學者斯塔波力斯與斯凱尼斯給體驗旅游下過一個定義：“體驗式旅游是一種預先設計并組織的、有一定程序的，顧客需要主動投入時間和精力參與的，追求舒暢而獨特的感受的旅游方式，它能給旅游者帶來一種新的附加價值[2]”。

體驗經濟時代呼喚著新的營銷模式――體驗營銷的產生。所謂體驗營銷，是指企業向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務為舞臺，以商品為道具，通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤為最終目的的過程[3]。Bernd H.Schmit在其《體驗營銷》一書中指出：體驗營銷是企業立足于消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式[4]。

三、體驗式旅游中的成功典范――迪士尼樂園與體驗營銷組合策略

迪士尼公園在體驗營銷上采取了混合的組合策略，就是經過精心的創造和設計將感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗結合在一起，為游客提供最為豐富，最美好，最有沖擊力的體驗。

（1）感官體驗營銷

感官體驗營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺[3]。游客進入迪士尼世界后，第一感官體驗源于充滿濃厚美國文化和童話夢幻的園內布置。聆聽歡樂的游行音樂、邂逅熱情的動畫人偶、品味仿古美國小鎮咖啡店中的美食、體驗未來世界中的新奇刺激……多種感官體驗的刺激下，讓你感到的不僅僅是脫離現實的震驚，而是置身其中的妙不可言。

（2）情感體驗營銷

情感體驗營銷關注顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以從溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈情緒[3]。迪士尼樂園之所以能夠成為世界第一的主題公園，每年都吸引著數以百萬計的游客從世界各地蜂擁而至，正是因為它為游客創造了一種歡樂的情感體驗。這種歡樂情感的來源是多方面的，一是景區內精心營造的歡樂氛圍，一是充滿新意的娛樂基礎設施，更有隨時解決游客游玩途中遇到的問題服務，并積極引導游客的情緒，給游客帶來意想不到的貼心。

（3）思考體驗營銷

思考體驗營銷訴求的是智力，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗[3]。在迪士尼之中，游客不僅能在娛樂中愉悅心情，更能從中獲取知識，引發思考。針對不同的年齡層次和性別，迪士尼會設計很多項目來幫助游客在玩樂中學習、思考。例如，香港迪士尼樂園曾經舉辦過“迪士尼公主夢幻世界”的活動，活動中孩子們可以在網站上自主學習與公主相關的接人待物，著裝，餐飲等方面的知識。對于成人，迪士尼更多地注重對科普知識的普及。

（4）行動體驗營銷

行動營銷的目標是通過與消費者的互動影響消費者的有形體驗和生活型態，通常的做法是讓消費者們親身參加某些體驗項目，從而了解并實踐不同的做事方法和生活型態[3]。

大巡游是迪士尼的常見項目，游客能有機會和各種各樣的動畫人物一起游行，在歡樂的音樂和互動中享受置身其中的美妙樂趣。美國的洛杉機迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼世界則設計了為游客安排童話式婚禮的項目，讓每一對愛侶都能擁有夢幻的特殊回憶。

通過這種踐行類的活動，游客能夠更加深入地走入夢想中的童話世界，體會到前所未有的快樂，留下難以忘懷、回味無窮的記憶。也正是這一特別所在，提高了游客對迪士尼的品牌認同，讓人流連忘返，想要一游再游。

這四種體驗方式互相組合在一起，形成了體驗式旅游的甜蜜地帶，給游客帶來極大的身心享受，也給迪士尼帶來了巨大的收益。

四、迪士尼樂園的體驗營銷策略在山海關古城的運用

（1）感官體驗營銷

作為一座古城，它最大的賣點便是這種古老深厚的文化氛圍，給人一種遠離現實，行走在另一種時空的愉悅奇妙。這與迪士尼樂園創造的童話夢幻世界有著異曲同工之妙。

如何更好地創造這樣一種明清文化氛圍，再現一個時代，從而讓人陶醉流連呢？首先應該盡量去掉古城中的現代元素，讓它成為一個名符其實的古城。例如，古城內的商販小車也應換成古老的木質小車，商品也應以有明清時代特色的商品為主，輔以古老的叫賣聲，讓人耳目一新。同時古城內的商販以及工作人員也可身著明清服飾，按照古人的傳統習慣打扮，游客進城可提供漢服的租賃，讓游客也體驗當一回古人。并且城中可有買賣漢服的商鋪，供游客購買留念，這樣也是一種弘揚漢服文化的方式。錢幣方面，游客進城前可將人民幣兌換成一定量的古幣，以古幣消費，更加生動有趣。就連來往的交通工具，都可用轎子、馬車代替。伙計等工作人員也可操一口古腔，讓人不知不覺就融入到這樣一種古老、熱鬧、再現一個時代生活圖景的氛圍中。

（2）情感體驗營銷

與迪士尼樂園相同，古城所再現的繁華熱鬧的明清生活，目的也是要給游客一種愉悅的身心體驗。游客身著古裝，漫步古城，感受著古人的生活方式，面對笑臉相迎的伙計小廝、看賞琳瑯滿目的古代商貨、品味明清特色吃食；茶樓里聽一段評說、席宴間聽一曲古箏；護城河畔聞得簫音，街旁觀得一局對弈。一靜一動間都是生活情趣，而我們要做的不僅僅是讓這種民俗文化、歷史情境更加細致入微、完美呈現，還要更加體現出古城服務的人性化。古城以游客的自助游覽參與為主，但每一個工作人員都應熱心周到的為每一個游客答疑解惑，積極為每一個游客解決旅行中碰到的問題。對此，我們可以增設一些咨詢站點，讓工作人員扮成衙役，隨時為游客服務，平時也可在街上輪班巡街，以便隨時發現問題。這樣既不破壞營造的氛圍，又能讓游客體會到古城內部的貼心服務。同時所有商鋪也都應積極提供熱心周到的服務，給人賓至如歸的感覺。

（3）思考體驗營銷

山海關古城本就是明清軍事重鎮，又有長城的依托，沉淀著深厚的歷史文化。游客在休閑游樂的同時也可思考學習豐富的歷史文化知識。

就歷史而言，我們可依據圍繞長城而發生的故事，或是山海關的一些古老傳奇編排成一系列的表演劇目在劇院中表演，也可由茶樓、飯館的說書先生來講述。同時，我們也可舉辦一些歷史知識問答比賽，并設定一些獎品積極鼓勵游客參與進來。就軍事文化而言，古城近年也試驗過大型燈光秀來還原戰場，這不失為一個有創意的好方法。此外可仍以博物館參觀為主。就民俗民風而言，可以從禮教入手，人們可自主進入專門的教坊學習觀賞各類待人接物的古代禮儀，深刻體會古人的禮教文化。

（4）行動體驗營銷

在調查中（詳見圖一），我們發現，大多數來到古城的游客很少有留宿的，留宿的只占有9%，其中還包括不少古城內的居民。而實現大景區概念后我們應該提供的是看、吃、住、游為一體的完整的生活形態的體驗。

住，是一大行動體驗的形式。我們可以設計古老的明清客棧或者驛站，鼓勵其以cosplay的形式讓游客感覺到他們是來游的客官或是出差的官員，快速投入到扮演的角色中，享受到獨特的體驗。這種cosplay方式也是近來十分流行的一種體驗營銷方式，成功案例如女仆咖啡廳，它是一項新興的行業。所有的服務人員的穿著和服務方式卻源自于19世紀維多利亞女王時期的女仆，讓顧客有成為尊貴主人的新奇體驗。這種方式在國內也有不少借鑒的例子。同時也可設計一些特別的參與性較高的活動。如參加觀看皇帝出行的巡游、將軍慶功游街、大戶娶妻、實時參與衙門的審案過程（做一回觀眾、縣令、訟師或是衙役）。也可開辟民間DIY區域，設置陶藝、布藝、木藝、扎染車間等項目，讓游客親身燒制一件陶藝作品，織出自己的布藝花樣，親自敲打或雕刻出一種物什，染出自己喜歡的一種顏色……這樣游客親身參與制作過程，并獲得一定勞動成果的行動體驗不但能夠激起游客的興趣，讓游客在游玩中學習到一種技能獲得一件親手制作的紀念品，也會為游客的旅途增添滿足和愉悅。

而且古城也可充分利用好節慶假日，安排具有傳統特色的慶祝方式，讓游客過一次中國特色濃郁的節。一次充滿驚險的古城破案或是密室逃脫游戲，則更能滿足年輕人的獵奇心理。

這些實踐性很高的活動足以讓游客感受到以往旅途中感受不到的新鮮刺激，讓游客感受到另一個時空的魅力，樹立起獨一無二的旅游特色。

五、結語

體驗式經濟的出現影響了許多的產業，其中就包括旅游業，它不僅要求產業做出相應的變革來滿足消費者對于感官、情感、思考、行動方面的個性化需求，更為產業提供了變革的手段――即體驗式營銷。各行各業的頂尖企業都將發現， 未來的競爭戰略， 可能就在體驗[5]。創新的體驗戰略能更好地幫助古城樹立起自己的特色，早早在潮流中占據自己的市場地位。從迪士尼的成功來看，體驗式營銷對于古城而言未嘗不是一個機遇。

參考文獻

[1] 約瑟夫?派恩，房姆斯?H?吉爾摩.體驗經濟[M].機械工業出版社，2002.

[2] Stamboulis Yeoryios and Pantoleon Skaynnms.Innovation strategies and technology for experience-based tourism[J].Tourism Management，2002，24：35-43.

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中圖分類號:G648.4 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0257-03

引言

伴隨我國市場經濟的逐步發展與完善,社會對市場營銷專業人才的需求量愈來愈大,要求也越來越高。據不完全統計,自2005年以來,市場營銷專業人才的需求連續位列榜首。由于不同行業具有不同的特點,因而企業更希望能夠覓得一批既有專業知識、又有營銷技能的復合型市場營銷人才。如何把專業知識融入到市場營銷專業人才的培養過程中便成為諸多高校面臨的一個迫切問題。而在全國2 286所高校中,地方院校就占到2 179所,占比95.3%[1]。因此,地方院校在市場營銷專業人才培養中擔負著重要責任。

專業的比較優勢就是專業特色,而人才培養模式決定了人才的定位和學生的就業。對于一般地方院校而言,常常在某些專業擁有較強的比較優勢,這些專業的畢業生素質也較好。但由于市場營銷專業在地方院校多數是較新專業,缺乏吸引學科建設資源,因而也往往是地方院校的相對“弱勢”專業,其按照傳統模式培養的營銷專業畢業生,也往往因為不具有比較優勢而不具備在人才市場的競爭力。因此,如何在激烈的就業形勢下,取長補短、錯位競爭,既體現地方院校特色,又具備營銷專業基本技能,實現人才培養模式的創新,就顯得尤為重要。本文將對地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題進行分析,并提出應對策略,期望能對地方院校市場營銷專業特色人才培養思路起到開拓作用。

一、地方院校辦學特色建設的必要性分析

楊柳(2006)在其碩士論文中對于地方院校辦學特色建設的必要性作了十分詳細的分析[2]。盡管作者是站在整個高學層面上討論該問題,但本文認為,在市場營銷專業特色建設上,仍然具有十分重要的借鑒意義。楊柳在其論文中認為:

第一,特色建設是高校適應經濟體制轉軌的客觀要求。這是因為,在計劃經濟時代,人才的培養和就業分配都是由中央統籌管理,學校的任務就是完成國家交給的任務。但在市場經濟社會情況發生了改變,學校在人才培養上必須考慮市場需求,實現差異化培養,而特色培養則是最為有效、可行的實現途徑之一。

第二,特色建設是高校獲取有效資源的必然要求。資源的有限性是管理學要解決的根本問題,伴隨著我國高校規模的不斷擴張,就讀大學的人數則呈減少趨勢,如何通過特色建設,吸引優秀生源就成為企業未來生存不得不考慮的問題。

第三,特色建設是高校自身層次性和多樣性的內在要求。和部屬院校相比,地方院校在師資、生源、可利用資源等各方面略遜一籌。地方院校避開這種劣勢,進行特色人才培養,總體上也豐富了我國人才的層次。和飛(2003)認為,多樣化是美國高等教育保持高水準的基本原因[3]。

第四,特色建設是高校滿足區域經濟差別發展的外在要求。地方院校更多地承擔著為所屬地方培養人才的任務,因而,從現實角度考慮,地方院校也必須考慮區域經濟的差異性和人才要求的特色性,這樣才能更好地發揮地方院校服務地方經濟發展的功能。

在當前經濟全球化、區域化日趨深化的背景下,高等教育正面臨著更為嚴峻的挑戰。高等院校尤其是地方院校加強各專業人才的特色培養,就成為當前急需解決的問題。市場營銷專業,作為當前需求最為旺盛的專業之一,也必須未雨綢繆,加強特色人才的培養,以滿足日趨明顯的差異化需求。

二、 特色人才培養過程中存在的問題

所謂特色,按照現代漢語詞典的解釋,那就是“事務所表現的獨特的色彩、風格等”。從解釋可以看出,特,具有獨特性、統一性、代表性和積淀性的特征,既是“人無我有,人有我優,人優我精”的優異本質表現,又是事務在發展中的歷史沉淀。因此,地方院校市場營銷專業特色人才的培養,就是學校應根據自身條件和社會需求,在一定的教育理念的指導下,經過長期努力所取得的有別于其他學校的獨特的辦學風格、授課內容及運行機制等。關于特色人才培養存在的問題,許多文獻都有論述,如毛成等人從培養方案方面描述了幾點不足,包括未反映社會需求、缺乏特色和個性化、重理論輕實踐等[4]。結合眾多文獻和作者自身的認知,本文認為,目前我國地方院校在市場營銷專業人才的培養中,還存在諸多問題,主要體現為:

(一)培養目標不夠明確

盡管很多學校在市場營銷專業學生培養中都有培養目標,但多數大而空,不具備實際的指導意義。而且,培養目標上沒有考慮到所依托學校的優勢專業,使得培養的學生缺乏競爭優勢,就業壓力也就比較大。尚鋼在《關于大學辦學特色建設的理論思考》中也提到,在人才培養特色建設過程中,要緊緊抓住三個重要環節,第一個環節就是培養目標建設[5]。因而,目標作為導向,沒有明確的目標,人才的培養就失去了方向。

(二)專業課程設置過于機械

目前,多數高校課程設置都分為基礎課、專業基礎課和專業課。這種課程設置強調基礎課程和通識課程的教育,共性課程多,培養的學生盡管也具備一定的理論知識,但缺乏對相關行業知識的了解。因而,學生畢業后需要長時間熟悉產品知識和行業背景知識,直接提高了企業的用人成本和風險。另外,由于課程設置中實踐訓練環節太少,導致學生創新能力和適應能力較差。基于上述課程設置培養的畢業生往往因缺少行業知識而缺乏競爭力。戴林富[6]在其文章《創新獨立學院人才培養模式芻議》中,強調培養創新包括培養內容的創新,而培養內容則是課程體系和課程內容。因此,相對于目標作為方向,課程體系則為載體,良好的載體是通向目標的重要條件。

(三)培養手段過于單一

目前,地方院校對營銷專業人才的培養手段多是采用“課堂+實驗”的培養方式。課堂,即采用課堂教學的方式傳授學生市場營銷的基本理論知識;實驗,則是學生走進計算機機房,利用模擬軟件對營銷的某個環節進行模擬。基于上述方式培養的學生盡管具備一定的理論知識,也了解一些軟件的使用,但其整個學習過程完全和社會脫節。即使一些學校能夠提供和創造條件開設一些專業實習課程,大多也是由老師帶領一批學生到企業走馬觀花,流于形式。

(四)專業優勢未能充分利用

很多地方院校都具有某一專業領域的學科優勢,但學校在進行市場營銷專業人才培養時,往往忽略了這一優勢。如桂林電子科技大學,作為廣西區工科類院校的代表、全國四所著名的電子類高校之一,在機械設計與制造、通信工程與微電子技術方面具有明顯的優勢,但學校的營銷專業人才培養中并沒有充分利用這一學科優勢。盡管近年來學校已經認識到這一問題,明確提出專業的“帶機、帶電”,但實現工(科)管(理)的真正結合,還需要不斷的借鑒和探索。

綜上所述,地方院校在市場營銷專業人才培養的過程中,盡管擁有自身的專業優勢,但并沒能實現專業知識和營銷技能的有效結合。如能把這種專業優勢和市場營銷技能融入到營銷人才培養的全過程,勢必能夠培養出專業優勢突出,更能滿足社會需求的市場營銷人才。

三、 對策分析

針對以上分析,本文認為,對于地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題,應該從以下幾個方面加以解決。為了使對策更加具體化,下面的對策均以桂林電子科技大學為例。

(一)關于目標不夠明確的問題

關于目標不夠明確的問題,那就需要學校在制定人才培養方案時,一定要用文字的方式明確培養目標。

目前,桂林電子科技大學市場營銷專業的培養目標是:具備市場營銷、管理、經濟、法律和計算機等方面的基礎理論知識和能力,在市場營銷專業方向有突出特長,具有較高的外語水平和較熟練的計算機應用能力,具備良好的綜合素質和職業道德,能在各類工商企業從事營銷策劃、商貿業務、經營管理的應用型高級人才。在該培養目標中,明確提出了對營銷專業知識、計算機和外語水平的培養目標,并沒有體現出和電子信息產業的有效結合。因此,針對該目標,本文認為應該加以修正為:具備市場營銷、管理、經濟、法律和計算機等方面的基礎理論知識和能力,了解電子信息產業發展趨勢,掌握電子信息類產品的基本工作原理和基本結構,具有較高的外語水平和較熟練的計算機應用能力,具備良好的綜合素質和職業道德,能在信息產業領域從事營銷策劃、商貿業務、經營管理的應用型高級人才。

(二)關于培養手段問題和專業優勢問題

關于培養手段和專業優勢問題,本文提出了“1+1”培養模式。一方面解決培養手段單一化問題,另一方面也可以突出專業優勢,即關于桂林電子科技大學在機電、通信等學科方面所擁有的傳統學科優勢。

“1+1”培養模式,即“市場營銷專業教育+電子信息教育”。前者強調對學生專業技能的培養,后者強調利用桂林電子科技大學在電子信息產業方面的專業優勢,突出行業背景及產品基本原理和基本知識的教育。

目前,桂林電子科技大學市場營銷專業共設兩個方向:銷售管理和國際市場營銷。但這兩個方面所開課程均沒有體現出桂林電子科技大學作為電子信息類學校的專業優勢。因而,本文認為,桂林電子科技大學應該把本校市場營銷專業人才的培養定位于為我國的電子信息類產業服務。根據營銷人員工作環節的不同,從售前、售中和售后三個環節入手明確人才的培養目標。同時,結合該校作為電子信息類高校的優勢,突出“帶電”色彩,保證學生一方面掌握市場營銷的基本理論和基本技能,另一方面還要了解信息產業的發展背景和信息類產業相關產品的基本工作原理和產品結構。

(三)關于課程設置問題

關于課程設置的問題,關鍵是保證學生掌握基礎理論知識的同時,能夠通過特色模塊的學習,掌握某個領域的專業知識,以區別于其他高校對營銷專業人才的大眾化培養。該問題的解決,首先要分析出目前課程設置中存在的問題,結合培養目標,加以修正,從而從內容上保證培養目標的實現。

1.桂林電子科技大學市場營銷專業目前的課程群設置

目前,桂林電子科技大學市場營銷專業課程群的設置如表1所示。

上述表格中,“專業”均指市場營銷專業,基礎也指的是市場營銷專業基礎,因而所有課程設計中均沒有和桂林電子科技大學專業特色的銜接。這種課程設置盡管可以很好地保證市場營銷專業基礎知識的通識教育,但缺乏行業背景和產品知識的教育,所導致的后果就是培養的人才同質化現象嚴重,缺乏市場競爭力,學生就業壓力增加。

2.調整的目的與思路

本論文通過研究,挖掘出桂林電子科技大學作為電子信息類高校的專業優勢,以便對課程群進行重新設置。經過調整后的課程群將在以下兩個方面突出特色優勢。

第一,課程設置方面具有電子信息行業特色優勢。市場營銷專業學生在校期間將必修信息產業經濟學、電路分析基礎、機電產品基礎等課程。學校擁有開設這些課程的基礎,商學院擁有產業經濟學碩士點、電路分析基礎是電子信息工程專業的基礎必修課、機電產品基礎也是商學院曾經開設的課程。

第二,教學實踐方面具有行業特色優勢。信息產業被廣西“十一五”列為支柱產業,桂林市擁有大小電子、信息產業企業100多家,產值占全廣西電子信息產業的2/3以上。目前,已有清華同方、中軟公司、國信科技、托普公司等知名電子信息企業在桂林安家落戶,因此,桂林擁有豐富的專業實踐教學基地、實習基地資源。這些豐富的資源為市場營銷專業的認識實習、生產實習和畢業設計等集中實踐環節提供了扎實基礎和基本保證。

結合一般地方院校的專業優勢,開展對市場營銷專業特色人才的培養[7],盡管在很多專業特色明顯的高校已有應用實踐,但理論研究不足,系統性不夠,因而缺乏推廣依據。本文利用系統理論的觀點,結合地方院校的專業優勢,力求對地方院校市場營銷特色人才培養過程中存在的問題加以系統分析,從而為全面解決存在的問題提供分析基礎。另外,目前我國許多地方高校都有自己的優勢學科背景,或工科、或理科、或醫學、或農業等不一而從,這些地方院校都在自己的傳統學科里頗具特色和優勢。但近幾年來,越來越多的地方院校在開設市場營銷專業的同時,往往忽略了本身所具有的專業優勢,使得該專業的人才培養日趨同質化。仍然以桂林電子科技大學為例,該校機械制造、電子信息類專業方面頗具優勢,但該校市場營銷專業的建設卻拋棄了這種優勢,從而失去了專業特色,使得專業缺乏競爭優勢,畢業生就業壓力增大。因此,就地方院校而言,如何培養出既懂市場營銷專業知識,又具有產品知識和行業知識的市場營銷專業人才已經成為一個十分迫切的問題。本論文希望在前述的基礎上,能夠對地方院校的市場營銷專業特色人才培養提供借鑒。

參考文獻:

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[3] 和飛.新建本科院校辦學特色建設研究[J].高教探索,2003,(4):24.

[4] 毛成,蔡玲麗,等.以社會需求為導向構建磁性材料特色人才培養方案[J].中國大學教學,2009,(1):70-72.