緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇裂變式營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

在這種背景下，產品的生命周期大為縮短，基于專利保護的商業優勢不復存在；長尾理論取代了“二八法則”，細分市場成為一個永久的難題；企業與消費者之間物理距離縮短了，心理距離卻在不斷加大。

無疑，現在是消費者的王朝。要拉近與消費者心理之間的距離，需要我們以不同的方式，將自己裂變為他們的一部分。以下幾種思維框架，或許可以為“碎片化”市場條件下的營銷操作提供啟示：

組群營銷

組群營銷有別于傳統的品牌營銷。在傳統市場里，高、中、低收入者正好構成三種不同定位的品牌的目標消費者，但在一個“碎片化”的市場結構中，我們發現收入相同的消費者會表現出截然不同的消費取向，價格并不是有效的區隔手段，而且單純地依照任何一種區隔手段去細分市場，都有可能陷入“畫地為牢”的品牌困境中。

組群營銷的化解之道：通過設定幾種并行的區隔標準，去尋找不同的消費組群，由這些組群共同構成品牌的目標消費者集合。

不能簡單地理解為這是更為專業的市場細分，因為越是細分的市場，企業被牽制的成分就越高。好比“定向打靶”，如果你的目標不在鎖定的范圍內，射出的子彈就永遠是沒有收益的成本。組群營銷是一種反向的黏合或吸引，好比磁石之于鐵屑。其中的第一步，就是將消費者的需求模塊化。譬如，我們可以從產品的基本功能、輔助功能、美學功能去分類定義消費者的需求，找到不同的契合度，并形成不同的象限組合。這樣的組合也可以以消費者對于價格的敏感度、對于功能性的需求和產品使用成本這幾個維度去考慮。在模塊化消費者需求的基礎上構建起的營銷平臺，將既可以保留基于市場細分的標準化作業所形成的規模成本優勢，同時也可以兼顧到市場上更為瑣碎而寬廣的個性化，以柔性的運作機制滿足不同類別的組群消費者需求。

接觸點營銷

接觸點營銷有別于傳統的終端營銷。隨著技術條件的改善，消費者表現出兩種似乎矛盾的活動特征：一方面隨著交往的增多，活動半徑不斷擴大；一方面又越來越多地渴望并真正潛伏到離群索居的私密生活狀態中。他們用懷疑的目光對待那些過于容易得到的信息，這使得渠道終端數量不斷擴張但終端商業職能卻在不斷地削弱。今天的終端(傳統意義上的)更多地像一個物業終端，以出賣場地獲得利益；或像一個平臺終端，不加區別地為每一個品牌提供表演機會。因此，如今的終端并不是決定勝敗的終端。

接觸點營銷的解決之道：仔細地研究消費者的生活形態，在消費者的活動半徑內，積極尋找與其發生聯系的接觸點，并盡可能地在這些接觸點上與其進行互動，通過接觸點發現或激發其興趣點，最終形成品牌“認向”。

接觸點營銷要求我們熟知消費者的生活形態，熟知產品的使用環境，體驗消費者的生活，目的在于發現消費者內部價值鏈的節點，也就是營銷所需要的接觸點。譬如，煙機、灶具等廚房家電的營銷方式就與冰箱、洗衣機等其他家電產品不同，廚房家電需要在房子裝修結束之前到位，這樣裝飾市場、廚衛產品專賣店都可以成為我們的接觸點。

專家營銷或“意見英雄”營銷

專家營銷或“意見英雄”營銷有別于傳統的代言人營銷。信息的泛濫和權威的缺失，使得我們在媒介上的投入效率大為下降。傳統的代言人營銷，僅僅提高了品牌的知名度，而知名度最多只是媒介受眾的一個談資，其與消費者對于品牌的好感正隨著資訊的增多而日益分離。自己不愿意作選擇，卻又排斥別人的意見，是“碎片化”市場條件下消費者普遍的潛在心理，不突破這個心理防線，企業與消費者之間便永遠隔著一堵無形的墻。

專家營銷的化解之道：首先，以更加專業的態度面對消費者的價值需求；其次，通過專家以意見英雄的角色平實地表達品牌的專業化水平。專家營銷的關鍵是在專家和消費者愿意接受的平民角色之間找到平衡。在“碎片化”的市場中，消費者不會喜歡高高在上的專家。

段位營銷

篇（2）

微信紅包作為微信體系內，用戶使用非常頻繁的功能，最初總覺得產品崗位并沒有什么玩法，直到看到微信支付高級產品經理，在騰訊創想會上的分享，關于兩年來微信紅包的發展歷程，才感覺到，一個小小的紅包，對于產品設計理念的應用，一點沒少。

從了解用戶開始，包括目標用戶是誰，用戶的特征是什么；再去探尋目標用戶的需求；根據目標用戶需求去尋找解決的方案，這個方案不能過于主觀，一定要結合用戶的使用場景，做真正接地氣的解決方案；最后是講這種解決方案的使用體驗，要做到最佳。

理論不難，微信紅包是如何一步步去實踐的呢？

微信紅包的用戶均是微信用戶，所以不再討論用戶啦。

核心需求：玩錢不傷感情

小賭怡情大賭傷身，金錢的加入本身就可以極大提高游戲本身的樂趣，但也有弊端，就是“談錢傷感情”，如何做到讓紅包這個牽扯到金錢的功能，讓大家玩的開心的同時，不影響感情呢？

解決方案：簡單公平的游戲——拼手氣紅包

簡單公平，拼手氣。撲克就是54張牌，卻可以經久不衰樂趣連連，最重要的就是初始設置足夠簡單，也公平。

體驗

如何讓入口更近

紅包，從微信錢包中的九宮格入口，放入聊天欄中的入口，數據表明，后來95%的用戶都是通過這樣的入口發送紅包。

這一條對于產品團隊來說其實可遇不可求，大家都想要高級的入口，畢竟不管產品好不好，高級的入口一定會短期內帶來更多的流量，數據上也更好看。但如果全部堆積在高級入口處，產品會變得很臃腫，高級入口又會貶值為低級入口。所以一方面你要提出足夠可信的理由，給BOSS證明你功能的價值，一方面也與產品本身的戰略傾向有關系。

群聊與單聊的紅包發送界面不一樣。

群聊分為兩種，一個是拼手氣一個是普通紅包，拼手氣需要輸入總金額與個數，而普通紅包是單個金額與個數。依稀記得曾經兩種都是填寫總金額，然后根據紅包個數自動計算出單個紅包的數值。

也許是用戶常常輸入完后又發現計算出的單個紅包數額太大或是太小，導致反復操作，所以改為輸入用戶更好感知的單個金額。至于1對1紅包，直接簡單粗暴輸入金額。

人性：加入成就感

曾經的搶紅包提示消息是微信紅包公眾號的模板消息，改成了系統消息。人性對于產品來說，真是虛無而又神奇的存在，難以捉摸但往往出奇制勝。對于紅包，很容易感覺，錢是唯一的人性，很難想到成就感。但成就感確實無處不在，特別對于貢獻錢的一方來說。嗖嗖嗖的，領取紅包的名單在系統頁面上出現，時間看來，確實爽+成就感。

為什么要做春晚紅包

總結下來，就是玩的人不多，但玩過都說好。且大多數人第一次玩，都是通過收紅包的動作，那我們就創造讓更多人收紅包的機會吧！

春晚的用戶需求

我要紅包

簡單點

解決方案

中獎率高

體驗爽

一個目標、一個操作

實際場景中的可用性

這里目標就是紅包，操作就是搖，簡單粗暴不需要任何門檻。

可用性就要思考的更細致一些，因為同時搖出來的還有春晚節目單之類的信息，用戶如果一直盯著看，必然會耗費太多精力，導致使用成本很高，生怕一不小心把紅包錯過，怎么保證可以不停搖且不錯過紅包呢？

搖動無中斷，沒搖到紅包，只需要繼續搖動就可以切換

搖到紅包就停止，且有悅耳音效

這里出現的紅包只有兩個選項，一個“拆”，一個“退出”，為了公平也要為視金錢為糞土的人一個出口。

搖幾次？

不限制搖動次數:增加參與感

提示剩余數目:用戶抱有希望，而不是像傻蛋一樣搖個不停

據演講者講，這點上，團隊頭腦風暴了很多次，如何來把握搖動時間的體驗。最后提供了一種自由度高不限制次數，同時用戶可以自我判斷的方式。

金額

2元——來源于彩票概念，讓用戶不會覺得太少，潛意識里感覺擁有更大的可能性，萬一買注彩票，那就是充滿希望的兩元啦。有人會覺得這是產品經理拍腦袋，即使是拍腦袋，這里也是從日常生活中發現一些人性作為根據。

在額度上，沒有設置最高上限，如京東就發出了618的金額，為營銷制造了噱頭。

傳播效果

央視用戶2億，微信5億，如何兩億帶動五億呢？

想到了用裂變紅包同時裂變紅包可以達到以下三個目的：、

讓不看春晚的人也參與進來。滿足搖到紅包人的炫耀心理。裂變的紅包比主紅包要小，刺激裂變用戶加入春晚主戰場。啟示

產品發展到最后，都會積累許多需求，變得臃腫？

堅持最初的原則，對于微信紅包來說，就是簡單公平的游戲。這樣一來，許多個性化的需求就有了放棄的原因，畢竟需要維持如撲克般簡單的初始設置，但在玩法上可以做短暫創新，激發活躍度，后來也看到紅包團隊做出的圖片紅包等嘗試。用戶體驗是種創新，也是一種堅持。

用戶需求是體驗的根本

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一、定制營銷的概念及發展

定制營銷（Customization Markting）是指在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度――把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每 一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網絡環境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等為客戶提供完全定制服務的企業。在寶潔的網站能夠生產一種定制的皮膚護理或頭發護理產品以滿足顧客的需要。 從營銷實施的起點看，定制營銷是“零起點”營銷，而傳統營銷是“非零起點”營銷，傳統營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導致供貨周期較長，時間優勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優質的個性化產品和服務的同時，更希望企業提供的產品和服務準時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風險。因此，構建基于時間競爭的定制營銷系統對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關系、顧客服務價值鏈的提升有十分重要的意義。

二、定制手機營銷策略設計原則

新聯通的選擇根據上述國內外定制模式的具體情況來看，新聯通在“3G”發展的不同時期可酌情選擇不同的定制模式。各種銷售模式都在這片紅海中歷經洗禮。從傳統分銷模式，到如國美、蘇寧等大型家電賣場市場稱霸；本文通過對現行手機市場營銷因素競爭狀況的分析，并結合新聯通所處內外環境的具體情況，通過有效論證，指出新聯通要在“3G”時期突破原有發展瓶頸，提升市場競爭力必須加快手機定制業務的發展。但是，隨著后期“3G”市場競爭業務的加劇，參與市場競爭的各運營商必然都將開展各自的手機定制業務。如何體現差異性，避免同質競爭所導致的資源浪費，采取怎樣市場營銷了策略，突出各自手機定制業務的優越性。

客戶需求導向原則以客戶需求為導向是整合營銷理論產生的基本出發點之一。因此整合營銷策略設計上要加強客戶服務導向，新聯通在搭建整合營銷組織體系時，發揮核心經營部門與參與市場溝通的機會，市場調研和整合方案的提出要以滿足客戶需求作為根本出發點而不是以完成銷售任務為目的，檢驗整合方案的標準要以提高客戶滿意度，降低客戶投訴率為考核要求。

溝通協調原則溝通協調是整合營銷策略設計的重點，整合營銷的結果之一就是體系內的信息共享，溝通協調順暢。整合策略在一定程度上要實現體系內各要素功能的重新分配，在組織體系設計上要以項目制管理為權責分配的依據，除實現原有職能行政上下級的政令通達，同時又要確保，各職能部門間以整體工作和活動為出發點，加強橫向練習和溝通。要保證組織在實施整合戰略過程中容易在某權責分配上加劇組織成員間的矛盾，帶來緊張氣氛、嚴重的對立沖突。在整合的過程中以及整合后的組織中更要重視溝通協調，實施中要增加透明度，做好成員的溝通、協調工作，加強相互間的了解，盡量減少整合帶來的環境震蕩。

系統高效原則整合營銷方案的提出是涉及資源綜合利用，發揮各資源優勢，進行取長補短的一項復系統工程，在整合中需要用系統的觀點和方法思考，把企業看成為顧客提供需求、服務的整體，而不僅僅是各個要素的簡單組合疊加。另外，整合方案的落實還必須注重執行效率，高效的整合原則反映著一種強烈的緊迫感，其效果遠遠超過緩慢、漸進、低效的整合策略。

快速反應原則從通信市場環境來接看，無論從技術工具、競爭手段、市場營銷行為上都無時不再發生變化和調整，并且，隨著業務內容的豐富，客戶需求也不斷體現出差異化和多樣化。整合營銷策略要實現對市場的快速反應，就必須適應在新環境下隨著市場的變化，需要迅速捕捉到各種有用信息，并確保在第一時間內將這些信息及時的傳遞到體系內進行加工整理。同時要求，各種營銷政策在落地后的市場反映要能及時反饋并為下一步及時有效地調整提供依據。

三、定制營銷模式的競爭優勢

篇（4）

這次升級遠遠不像從華龍到今麥郎的轉變那樣順利。雖然當年度今麥郎也做了大量宣傳，啟用了當年度超人氣明星張靚穎做代言，但“先廣告、后鋪貨”的預定戰略并未如期實現。不僅當年度沒有實現，到了2009年，今麥郎旗下的茶飲、水等產品也只是在其網站上整齊地排列著，在北京等主流市場，這些產品鮮能從終端看到，就算在地市縣等二三線市場，也只有幾個零星產品出現。用的營銷方法大多都是“自殘式營銷”。在終端為王的時代，今麥郎在終端的表現意味著其擴張之路基本陷入困境。

對于今麥郎目前的困境，不少營銷專家都表達了自己的觀點。占主流的意見是，今麥郎是做面出身，再做飲料給人半路出家，不專業。對此，方圓品牌機構不敢茍同，在方圓看來，今麥郎的困境不在于其出身，也不在其擴張的戰略選擇，關鍵是品牌價值的擴張沒做好。

今麥郎vs康師傅　今麥郎錯在哪里

沒有比較就沒有鑒別。要想解決今麥郎的品牌困局，關鍵要知曉今麥郎錯在哪里？在這方面，康師傅的品牌營銷路徑就是活生生的教科書。

康師傅從上世紀改革開放后進入中國大陸市場以來，在早期經歷了食用油的失敗后，從一個紅燒牛肉面概念起家，其后的路可謂一帆風順。其基本軌跡是：紅燒牛肉面——康師傅品牌——餐飲、餅干、乳品、茶等等。

從時間軌跡來看，康師傅是在紅燒牛肉面紅遍大江南北第二年就開始其在其他領域的擴張，雖然其擴張之路并不一路坦途，也曾因受麥當勞等巨頭擠壓，經受了短期、局部的失敗，但從品牌整個構架來看，面業雖然是康師傅的當家產品，但面業烙印，或紅燒牛肉概念從一開始就沒有覆蓋康師傅整個品牌，康師傅品牌無論從品名還是品牌內涵都未深深陷在方便面的旋渦，而是通過多元擴張完成了品牌定位的升級，給消費者留下了康師傅品牌意味著：活力、健康、美味的品牌印象。

這一印象從本質說是康師傅的品牌DNA，使其獲得了能在多個領域縱橫馳騁的資本。

今麥郎卻不同，第一、從企業來說，今麥郎是華龍的升級版本，華龍又一直在方便面中深耕，所以，其品牌的背景本身就打著深深的烙??；第二、從品牌名稱來說，今麥郎雖然也試圖將名稱擬人化，加大品牌名的審美空間，但從策劃者本意來說，今麥郎本就是一款為方便面量身訂做的品牌名，沒有留下企業長遠戰略思考的印記，這就進一步加大了今麥郎的烙??；第三、從產品概念來說，與今麥郎當時一同提出的還有一個彈面概念，正是這個概念，讓今麥郎獲得了沖擊市場的絕佳武器，但也是這個概念，賦予了今麥郎特殊的短期不可更改的身份：今麥郎=彈面=優質面。

而這一概念，讓今麥郎的品牌文化審美空間走向了逼仄，并當今麥郎集團決定多元擴張時，無法實現新產品與品牌核心的有效對接，致使今麥郎的品牌營銷走向了困境。

消費者的印象都是，一個賣方便面的又開始做水了，不專業。而非一個大品牌又推出新品了，我們得嘗嘗。

透視　今麥郎應該這樣做

今麥郎的營銷困境當然不是無解題。

擺在今麥郎面前的有兩條路：1、在新領域里放棄今麥郎品牌，重新啟動新品牌；2、繼續用今麥郎品牌，對今麥郎品牌進行升級運動。

第一種解決方案意義不大，今麥郎的品牌價值盡失，不是擴張時的初衷，也不是此文初衷。主要來研究第二種策略。

用北京方圓品牌營銷理論：“品牌三段論”對此進行了詳細的分析。從該理論出發，任何一種品牌營銷的管理都必然要經歷：產品概念——品牌內涵——品牌基因裂變三個階段并呈現循環式上升。

從產品概念出發，今麥郎創立的彈面無疑是成功的，其使華龍面業產品實現了一次質的飛躍，讓今麥郎一舉坐上了中國面業第二把交椅的位置。

但遺憾的是，當今麥郎完成產品概念普及時，未能正視產品概念和品牌內涵的“臨界點”問題，從而導致產品概念等于品牌概念，給消費者留下了過深的烙印，也使品牌基因裂變產生了巨大阻力，無法實現從產品定位到品牌文化的升級，用一個產品概念去帶動“非同業”的產品，難度可想而知。

因此，在方圓看來，今麥郎要想突破目前的困境，必須實現品牌文化升級。運用“退一小步”策略，簡單說，大致分三步：

第一步：結合彈面消費者的現實需求和潛在需求，重新確定今麥郎品牌文化。

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運營管理模式創新

1、將各部門的分工逐步細化。

怡生公司把業務過程縱向分段，各部門橫向裂變，并且引入競爭機制，以機制為紐帶，形成自動運轉。例如，怡生公司有4個銷售部門，他們之間是競爭的關系，且競爭非常激烈。競爭的形成，使得管理變得非常簡單。

在業務過程縱向分段的過程中，怡生公司的部門越來越細化。銷售部是利潤的來源，怡生公司的銷售人員只負責與客戶溝通，簽單之后，其他的工作全部交給專業部門的專業人員來做；很多公司的銷售人員兼做設計，所以要求掌握繪圖，甚至需要花費很多的時間去培訓。技術設計部是集成服務商的基礎，決定了工程的質量，設計人員一定要專業。采購部負責采購公司所需的所有物料。服務商施工過程中涉及到的產品和配件至少有幾百上千個，都是由采購部門來對外采購。采購部要掌握倉庫中物料的庫存數量，隨時補充，保證工程進度；工程部直接負責工程項目現場管理的部門。其實，工程施工現場管理的難度是最大的；倉儲部負責為每天所有施工現場物料的配送。每天早晨9點鐘，工程涉及的產品，全部運送到現場，工程部門不用管；售后服務部，強大的售后服務部門是公司所有項目的后續支持，也會帶來后續的訂單；財務部，一個具備一定規模的集成服務商，每天有多個項目在同時施工，內部的財務控制不到位，規模再大都可能出現虧損。財務部就是通過內部流程的控制，實現銷售成本與支出成本的匹配。很多服務商銷售的成本與施工現場的成本管理是脫節的，造成項目的虧損。

怡生公司的業務流程是在逐步調整中進行細化的。2009年，怡生的項目是由銷售人員總負責，找客戶、做方案、談單、簽單、交底、安排施工隊、安排售后全部由銷售人員掌控；2010年，怡生公司先將整個工程劃分為銷售中心和工程技術中心兩大塊，原來一個部門負責的事情，變成了兩個部門才能完成；2011年，怡生公司又將工程技術中心分解成為技術部和工程售后部；2012年，怡生公司再次將銷售過程分解成為信息拓展和銷售顧問；2013年，怡生公司將工程售后部改組為獨立的調度中心，這使得項目的施工質量和售后服務質量得到提升，50%左右的訂單來自售后部門；2014年，怡生公司計劃把調度中心升級成客服營銷中心，讓客服營銷中心從客戶簽合同就開始接手。

因此，在業務過程縱向分段之后，原來一個人全盤掌控的工程項目現在要分解成六部分，由六個人負責，這樣的好處是可以讓每個人把自己負責的環節都做的非常專業，個人效率極大提高的同時，培養人才也變得容易了，還防止了人才流失和私單。

2012年之后，怡生公司的銷售人員全部是自己培養的。同時，銷售人員把所有的精力用在沖業績上。原來月平均銷售額達到20多萬元時，銷售人員就已經非常辛苦了。但是，業務過程縱向分段之后，2013年，銷售人員月平均銷售額已經達到70多萬元，有9個人的業績超過了200萬元。結果是，私單減少了，另立山頭的做法少了，團隊穩定性自然就提高了。

2、各部門橫向裂變，并且引入競爭機制。

以銷售部為例。怡生公司最初只有一個銷售部，經過三年的橫向裂變，銷售部門已經劃分為樓盤銷售、店面銷售、裝修公司和網絡推廣等四個部門。這四個部門之間既有競爭，也有合作。盡管公司不會提出業績的指標，但是各個部門的銷售業績都在增長，因為他們之間是競爭的。2014年，怡生公司將成立第五個銷售部門，即客服營銷部。這些銷售部門沒有上司，都是直接對總經理負責。未來，這些銷售部門都將成為獨立的法人公司，管理人員都將成為公司的股東。

再看工程部。以前的工程部就是一個大部門，現在工程部經過幾次裂變已經細分為十幾個部門，所有施工隊的負責人都是以前基層成長的普通工人。從施工隊長可以成長為工地主管，最后成為項目經理，這讓工人們看到了自己的發展前景。以前，家居集成公司最難招的人就是施工人員。通過橫向裂變，很多原來的基層工人都通過裂變成了部門的負責人，他們既是工人的榜樣，也會按照項目的進度自己去找合適的工人，再也不用公司去招聘工人。

很多人認為，銷售部門過多，總經理的管理難度大，其實當“競爭形成的時候，管理將變得很簡單?！?/p>

因為各部門之間的賽跑，會帶動部門的每個員工賽跑，極大地激發每個銷售人員的潛能。同時，優秀員工有晉升空間，公司內部形成自發培養新人和下屬的機制。團隊共同努力做業績，共同成長的氛圍非常好，

3、以機制為紐帶，自動運轉。

通過機制的設計，讓公司的各部門自動運行，降低管理成本。目前，怡生公司70～80%都與財務指標掛鉤，通過項目提成獲得收益，一改單純銷售額與提成直接掛鉤的方式，將項目中每個環節都與各個崗位形成利益關系。經營部門和后勤部門的利益都與銷售掛鉤，把反映公司經營狀況的財務指標分解到各部門、各崗位。不僅僅銷售人員，技術、設計、工程、調度、會計、出納、倉管、司機……也有提成。例如，進場的數量，進賬的數額等，都可以與職責人相關。利用“阿米巴經營”，讓經營部門都變成獨立經營體，并主動控制部門的費用支出。在怡生公司，我們從銷售額、人均銷售額、銷售增長、完工毛利、工費毛利、出庫量、退庫量、回收料出口量和成本下降額每個項目的核算指標都是通過完工毛利。把跨部門的合作部門或者崗位通過利益進行捆綁。

真正落實流程，并不斷改善。

在運營模式創新的推動下，怡生采暖的零售業務版塊增長非常顯著。2011年，家裝零售銷售部人均銷售50萬元，公司人均產值26萬元，費用率是35%；2012年，家裝零售銷售部人均銷售134萬元，公司人均產值50萬元，費用率降到了20%；2013年，預計家裝零售銷售部人均銷售170萬元，公司人均產值60萬元。

借鑒家電行業成熟的供應鏈模式，我們認為，集成服務商的營銷要從系統研發開始，而不是拿到產品之后再去做營銷，否則后期會出現很多問題。有的產品從技術的角度看是很先進的，但是到了工程的實際應用中就會出現很多問題。有的產品被賦予好的賣點，但是到了應用中效果還是不好。什么是好的產品和技術工藝呢？在銷售人員看來，能夠給客戶明顯的直觀感受，能夠提高系統銷售價格的產品就是好產品；從技術的人員看，容易標準化的產品就是好產品；從工程人員的角度看，能夠提高施工效率的產品是好產品；而從財務的角度看，降低系統成本的產品才是好產品。在怡生公司，挑選產品和技術開發是一個全員參與的工作，所以，我們要求銷售人員、技術人員、工程人員以及財務人員都要參與。

銷售的過程要實行標準化。因此，怡生公司的展廳內，大量地展示了所有工程中使用的配件和工藝，并采用對比的方式，讓客戶更加直觀地清楚看到自己的房子施工后的效果以及如何選擇好的產品等。

另外，集成服務商一定不要盲目開店，要變坐商為行商，店面只是一個銷售工具。以怡生公司的銷售數據看，2012年，整個店面部銷售1800萬元，3個店面自然進店銷售合計只有500萬元；2012年，年銷售超過200萬元的業務員有9人，超過300萬元的3人；半年業績超過200萬元的業務員有8人，超過300萬元的2人。所以，銷售團隊才是第一生產力。

制定發展戰略 集中優化管理

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中圖分類號：F719 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01

一、前言

當前我國網絡信息技術普及較廣，人們除了運用微博來進行社交以外，越來越多的企業或人開始通過微博的擴展功能來進行廣告營銷。本文在研究廣告品牌營銷過程中，主要以微博模式的廣告品牌營銷為出發點，重點研究了在微博中，企業和網民之間的互動，通過對微博眾包以及傳遞價值信息等方面的研究，探討了以微博為基礎的廣告營銷策略。[1]

二、微博營銷的優勢

（一）操作方法簡便且準入門檻低

在微博營銷的過程中，品牌商能夠借助微博和消費者之間建立良好的溝通關系，能夠在互動營銷過程中真正的了解消費者需求，與消費者進行溝通與交流之后，能夠有針對性地提升消費者體驗，從而最大化地提高消費者對品牌的滿意度，提高客戶粘性。廣告品牌商借助微博來進行廣告營銷，實現了碎片化宣傳的模式，廣告品牌商借助微博與消費者之間拉近了距離，提高了消費者對廣告品牌商的信賴度。

（二）微博營銷的即時性和互動性強

廣告品牌商借助微博廣告營銷平臺，建立起與消費者之間溝通的橋梁，品牌粉絲能夠在廣告品牌商的微博中進行留言或評論，廣告品牌商通過對微博中的留言或評論進行統計分析，能夠有針對性地解決消費者提出的問題，從而幫助廣告品牌商，培養忠實的粉絲。

（三）微博營銷裂變范圍廣

隨著網絡信息技術不斷普及，微博也開始注重聯合營銷的模式，微博的用戶與用戶之間能夠通過相互關注擴大微博營銷的影響力，提高了廣告品牌宣傳的效果。廣告品牌商如果僅僅依靠自身的實力，要想在短時間內進行信息的擴散以及轉播極其困難，但是如果利用微博營銷平臺，就能夠實現快速的微博營銷裂變，真正擴大廣告品牌的影響力。[3]

三、當前影響廣告品牌微博營銷效果的因素

（一）形式大于內容

廣告品牌商為了能夠提高自身的經濟效益，通過微博廣告營銷的宣傳模式，希望能夠在市場中提升自己的競爭力。但是在微博為主的廣告品牌營銷過程中，廣告品牌商并未進行明確的市場定位，僅僅只是通過復制粘貼信息的模式，將網站品牌中的產品信息“搬遷”到微博中，缺乏創意性，也缺乏與粉絲之間的互動和溝通。廣告品牌商這種枯燥乏味的微博營銷模式，沒有真正發揮微博營銷平臺的作用，常常導致潛在用戶取關廣告品牌商的微博。

（二）互動不足

微博為主的廣告營銷，能夠抓住廣告品牌商的潛在受眾，廣告品牌商在微博平臺中有趣味性的話題，能夠吸引消費者和廣告品牌商，通過微博平臺形成互動，幫助廣告品牌商和粉絲之間拉近距離。

（三）缺乏及時監測與評估

在利用微博來進行廣告營銷宣傳時，廣告商應當對微博營銷進行實時的監控與評估，尤其應當針對市場反饋進行深入的研究，結合研究結果，對廣告品牌商的廣告營銷方案進行合理的調整。當前諸多廣告品牌商在利用微博來進行廣告營銷時，缺乏對自身的微博內容的監控與評估，這就導致廣告品牌商無法及時地處理消費者提出的問題，無法將微博這一廣告營銷平臺的作用充分發揮出來。

（四）沒有與品牌其他的營銷渠道相互配合

在現代的廣告品牌營銷過程中，一般是通過對多種營銷渠道進行整合的方式來進行營銷宣傳，在多種營銷媒體中，實現“1+1>2”的營銷效果，實現微博廣告營銷的“引爆”。

四、廣告品牌微博營銷策略

（一）分析品牌，發掘傳播核心驅動力

廣告品牌商是為了引起消費者的注意才選擇通過微博來進行廣告營銷宣傳，因此，引導消費者點贊，是廣告品牌商在進行微博營銷宣傳時的主要目的。在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過程中，這種團隊在微博中大量引爆青春回憶類的話題，將受眾對于該部電影的觀影，興趣極大地激發了出來，在該部電影的微博廣告營銷過程中，觀眾主動地參與到了關于青春回憶的微博話題當中，擴大了該部電影的影響力。

（二）注重微博眾包，培養普通代言人

在廣告品牌商微博任務以后，可以給予完成任務的粉絲一定獎勵，通過物質或精神激勵的模式，提高受眾參與到廣告品牌上微博任務中的積極性，也能夠幫助廣告平臺上樹立良好的形象，提高廣告品牌商和粉絲之間的互動性，加強廣告品牌的影響力。對于廣告品牌商而言，廣告的品牌效應是其最寶貴的財富，推動著企業的長期可持續發展。

（三）加強互動，賦予產品人情味

廣告品牌商利用微博來進行V告營銷宣傳，其受眾不再側重于對全體消費者進行營銷宣傳，借助微博的平臺，廣告品牌商能夠與消費者個體建立溝通關系，引導消費者或粉絲關注廣告品牌商的微博，讓他們主動分享廣告品牌商微博中的內容和信息，能夠使廣告品牌更具人情味。

五、結語

隨著微博在我國的普及程度不斷深入，微博的網民使用規模也在不斷擴大，對于廣告品牌商而言，微博已經成為了重要的廣告營銷工具，能夠幫助廣告品牌商擴大自身的影響力和影響范圍，還能夠幫助廣告品牌商進行明確的市場定位。借助微博的廣告品牌營銷模式，能夠幫助廣告品牌商深入的了解市場產品反饋信息，根據消費者對廣告品牌的評價，能夠使得廣告品牌商更有針對性的對自身的產品或服務進行優化。

參考文獻：

[1]沈野螢.基于微博模式的廣告品牌營銷探討[J].新聞世界，2012（10）：103-104.

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作為一名營銷界資深實戰派人士，近幾年來，我一直專注于中小企業的營銷推廣與品牌運作，面對中小企業的焦慮不安，我曾提出了低成本營銷的概念：一方面中小企業要最大程度地規避市場風險，充分整合起各種有利于自身的社會資源，以求得企業與產品生存的機會另一方面通過產品的精耕細作在某些局部區域市場建立自身的宣傳網絡和資源優勢，并進而延伸品牌帶來的影響。

選好市場切入點

低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能用較小的投入來獲取最大可能的產出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。

因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析，慎重選擇。近幾年來，許多醫藥保健品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，選好市場切入點，首要問題是要了解當地的媒體分布，商業、醫藥等相關渠道的網絡運行質量以及消費者的消費心理和消費層次在醫藥保健品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才能有的放矢。

揚長避短或避實擊虛

既然是低成本運作，就要凸現自身的市場運作優勢。由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上?，F在，一些醫藥保健品上市，動不動就上電視，認為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。其實錯了，我個人認為，如果企業實力不夠強大，盡量少上或不上電視，而把廣告費用投入在媒體組合上，但文字內容相應要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導性。同時在終端運作上，要有創新舉措，避開熱門零售終端，實行重心下移，在周邊區域穩扎穩打。

執行力與意志力的結合

十幾年來藍哥智洋國際行銷顧問機構運作的醫藥保健品，無一失算，靠的是對市場敏銳的眼光和精到的把握!無論是戰略戰術的制定與落實，還是方案的監控與跟蹤，都體現一種細致、扎實、嚴謹的作風。

面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經驗、資歷做重復以往的方案，也不憑炒作、夸大做束縛自身的策略，所有的優勢都歸功于切準市場的企劃力和強有力的執行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。

海信集團和太極集團的領導在發言中都認為今后執行力才是企業的核心競爭力。因此，作為中小企業，首先要整合打造一支精良專業的團隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰略定位戰術差異的每一條款都細分到服務消費者上來，只有這樣，才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本，順便說一句，有了執行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。

個性化、差異化的訴求戰術

中小企業由于實力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹小慎微，害怕打水漂擔風險，因此，他們十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入產出比是否合理，一段時間后是否贏利。

所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度地吸引眼球，引發公眾注意力。在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟也是十分重要的。

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2商業展示設計的規律

2．1商業展示設計的基本規律

在商業展示設計中，展位的設計不單單是理解為展架和展板的羅列擺放在一個特定空間中的陳設，還要將展位的消費人群、使用功能、從屬環境、人文特色、文化背景等因素進行綜合思考。展示設計在商場中是重要的組成部分。圍繞著商品為中心，通過強化商品，傳達商品的信息刺激顧客的心理與視覺，增強商品的可信度與權威性，從而促進商品銷售。展示的內容一般更換較頻繁。這就要求應在較短的展示期限內通過獨特的展示設計給顧客以全新的感受。作為一種營銷手段，在商業展示設計中必須滿足使用者(消費者)的需求，而這種需求可分為物質需求與精神需求以及以時間概念劃分的短期需求與長期需求。按一定的消費水平進行定位，設計風格、年齡特征定位，設計色彩定位和環境因素定位等。在視覺層面上，設計元素主要通過造型元素、照明特性和材質性能的因素體現。思想層面上，設計元素會通過人的感覺、視覺等直接元素和以媒體數字導向等間接元素來體現。在滿足前期設計的整體構思之后，依據形式美法則與制作手段(設計施工圖、手繪構思草圖、手繪設計效果圖、計算機輔助設計效果圖、靜態模型展示、多媒體動態模型展示等等)來完成整個前期設計工作。

2．2商業展示設計的循環規律

商業展示設計的設計規律包括兩個層面分別是基本規律與循環規律，這兩者以設計作品的階段為分界線?；疽幝墒亲屧O計者在設計前期在頭腦中掌握展示設計的基本設計體系。而循環規律則是設計作品通過相關的物質技術和生產流通手段，將設計作品轉化成客觀存在的設計商品投入使用，從而通過市場信息反饋檢驗設計成果，豐富和完善設計師的設計理念，并進入下一個設計階段，以體現設計的周而復始、無限循環、日益更新和與時俱進的特征。通過對展示設計規律的逐步深化，使消費者(使用者)認識到設計的對象并非其設計的展柜或是商品本身，而是通過展示設計這種方式激發隱藏在其中的生活方式變化、科學技術的進步和新媒體設計手段更新。商業展示設計規律的深化具體體現在展示設計作為一類宏觀的公共性的活動空間正在逐步影響著人們的生活。掌握商業展示的設計規律，有利于用簡單的設計語匯來表達設計意圖，體現深刻的設計內涵和廣博的知識層面，通過掌握展示設計規律，有利于將被動設計向主動設計的轉化，在動態的環境中把握設計的整體。展示設計的循環規律體現了設計的聯系規律、發展規律、否定之否定規律。聯系規律主要表現為設計的前期階段將設計對象的特征與消費者(使用者)需求相聯系，將設計對象與其存在的環境相聯系等。發展規律主要體現在消費者(使用者)需求方式的變化決定設計的日益更新和與時俱進。否定之否定規律體現在展示設計的“認識→實踐→再認識→再實踐……”的過程。這三點哲學理念決定展示設計是“發現問題→分析問題→解決問題……”的過程。商業展示設計規律與人性化之間有著密切的聯系。人性化是隨著社會的進步而不斷完善和發展的，是展示設計不可回避的新課題。商業展示設計是圍繞使用者(消費者)的需求展開，強調設計的實用性，如果脫離使用者(消費者)的需求，就失去設計的意義。在商業展示設計規律中，使用者(消費者)的需求是人性化概念的體現，從設計作品轉化到設計商品，是為了滿足使用者(消費者)的需求，人性化不斷完善和發展是商業展示設計循環規律的核心。

3商業展示設計的方法

依據商業展示設計規律，設計中存在理工科邏輯思維、繪畫藝術形象思維和創造性設計思維。理工科邏輯思維、繪畫藝術形象思維是展示設計的表象，創造性設計思維是展示設計的本質，表象通過本質來體現。由此可見，創造性設計思維貫穿展示設計的始終。在設計中，設計思維渠道的獲得基于圖示思維的理解和掌握，包括計劃理論、設計心理學、符號學、類型學和語言模式等。目前使用頻率較高的是圖示思維法，圖示思維法包括三個階段，即設計思維渠道、對比綜合分析和圖解形象思維表達。

3．1設計思維渠道

1)形象聯想。

形象聯想是以某種關聯形象為聯想出發點，通過形象結構、形狀、質感、顏色的關系，整體與局部、原因和結果、內容與形式的關系，形象與形象之間相同、相近、相反的關系，跳躍式地聯想。抓住可能發展出的每一個結果和變化去發展，最后達成新的派生形象。

2)概念聯想。

事物的概念，指一種理念、一種風格、一種時尚或一句簡單的詞語。運用類推、抽象、轉化等聯想思維，把它轉換成設計概念。展示設計階段，不妨從與方案有關的幾個方向打開思路。藝術風格:包括中式、歐式、古希臘式、哥特式、巴洛克式、洛可可式、國際派、光潔派、現代派、后現代派、浪漫主義等?？臻g形式:矩形空間、圓形空間、三角形空間、復合空間、并聯空間、子母空間、迷幻空間、共享空間、虛擬空間等。建筑構件:橫梁、柱體、墻、地面、天花、藻井、坡屋頂等。文化風格:歷史文化、地域文化等。

3．2對比綜合分析

在商業展示設計中，設計方案的產生經常將多種方案進行分析比較出優劣，選擇適合的方案，進而確定設計的發展方向。常用的方法有對比綜合分析法，將幾種設計方案取長補短，經過提煉優化整合為一種新方案，甚至將不相關的材料結合成一個裂變體。綜合往往能產生形式，容易失去個性。對比綜合分析法有幾個階段，一個設計項目，構思成不同概念的形象方案。經過功能分析，對方案進行評價和比較。每個方案都會有自身的優缺點取舍選擇。精心推敲后做出的選擇，又產生新的問題，從而開始下一輪構思循環。

3．3圖解形象思維表達

在展示設計之前，首先要調查與項目有關的各種要求，對調研獲取的信息進行分析和歸納，使之成為概念設計的依據，才能做到準確到位的設計。圖解形象思維表達是行之有效的方法。在展示設計中，圖解形象思維表達使用頻率較高，常用的有三種。平面和立面空間界面樣式草圖，透視圖解方式和抽象幾何平面圖解方式。抽象幾何平面圖解方式常用于概念設計階段，即關聯矩陣坐標法、樹形系統圖形法、圓方圖形分析法、氣泡系統圖形法。

1)關聯矩陣坐標法。

關聯矩陣坐標法是根據數學中的空間坐標模型為基礎，利用空間模型Y縱向軸線和X橫向軸線交點運動而制定的圖形表格。該方法用于展示設計的各種功能分類、工程進度控制，針對各種設計要素可行性圖解形象比較。再分析某一平面功能分區各種要素的要求，如面積需求、鄰里關系需求、公共使用程度需求、采光和景觀需求、私密程度需求、特殊因素要求。經調查了解后，將其坐標關聯排列，使用各種簡單的符號加以注解，進而變成條理有序的數據庫。

2)圓方圖形分析法。

圓方圖形分析法是對紛繁復雜的公共空間進行科學分析，運用模糊概念開啟思維禁錮，從圓形方向的不確定性和形狀可塑性強的特點，由“圓圈”到“方框”，由模糊到清晰過渡，從中尋找各種要素的變化方案，最終確立方案的平面形態與空間尺度。圓方圖形分析法是設計思維的有效方法之一。一是要用手繪草圖方式設計;二是在草圖階段不要試圖把圖形繪制精準。

3)樹形系統圖形法。

樹形系統圖形法是針對各種公共空間關系分析，擺脫了空間具體形態、量度及距離，以二維空間中點的單項運動與分立作為圖形的表象特征，利用類似原子裂變的樹狀形結構形式，形成樹狀分析系統。樹形系統圖形法常用于展示設計系統分類、空間系統分類及概念設計的交通關系、人流關系、鄰近關系、序列關系分析等。

4)氣泡系統圖形法。

氣泡系統圖形法與樹形系統圖形法的共同特點在于，針對各種公共空間關系分析，擺脫空間具體形態、量度及距離。不同點是樹形系統圖形法以二維空間中點的單項運動與分立作為圖形的表象特征，利用類似原子裂變的樹狀形結構形式，而氣泡系統圖形法更加直觀地分析公共空間的關系，即交通關系、人流關系、鄰近關系等。上述四種圖解形象思維表達孤立，使用的頻率較少，一般兩種或兩種以上的方法交替使用。對直線、曲線、圓形、三角形以及矩形的運用是最基礎的設計視覺元素。直線在視覺中是最常見的現象。使用得當的直線，也是展示設計中運用最廣泛的視覺元素之一，會具有明確的視覺效果。展示中應用得當的曲線，能豐富整體效果，創造出富于節奏和韻律的變化效果，改變由單純直線造成的冷峻、嚴厲的氣氛。從幾何學的角度說，圓是一個被連續曲線包圍的形狀，曲線上各點與該形狀的中心的距離相等。從展示設計的角度來說，圓是非常有用的形狀，既可以是實心的盤狀，也可以是空心的圓環。圓形的使用，應當使整體的各個局部都能有效地和諧。三角形或菱錐形等形體的運用，可在展示設計中產生更豐富的視覺想象力與對比效果;構圖中，通常將一組不同位置的三角形布置成不對稱的三角形組群，以產生豐富而有序的變化。展示中的矩形，實際上是兩種形態，即長方形和正方形，不同面積、體積的矩形與立方體的有機組合，可造成無數種變化形式。這也是展示實際中最常見的手法之一。

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定位的轉變：從“公關”到“營銷顧問”

行業洗牌之際固然動蕩不安，卻往往是行業走向成熟的標志之一。在這個過程中，有的公司衰落，有的公司轉型……但有更多的公關人在動蕩局面中試圖找到發展壯大的機遇。這是真正考驗實力而非邪門歪道的時刻。

與此同時，媒介環境的瞬息萬變使企業對于公關行業有了新的需求。簡單粗暴的投放策略正在失效，企業想通過公關來掌握那些復雜多樣的媒介和消費者需求。而公關作為連接企業和消費者的中介，其角色早已超出早期“發稿、開會、做活動”的舊有范疇，開始向品牌咨詢策略以及具體執行的全能型選手轉變。

公關進化的背景是傳統營銷的失效，作為一種典型的無差異化營銷，假設企業需求是類似的，而目標人群則是固定不動的靶子，傳播信息到達人群是“霰彈式”的；而目前的情況是：企業環境發生了變化，人群開始布朗運動式的裂變，這時，能夠分析不同客戶需求甚至同一客戶在不同時期的需求，追蹤并鎖定目標受眾進行“精準爆破”，成為考驗公關實力的重要標準。

“客戶有很多類型的需求，我們將其分為2B、2C兩類。2B的客戶，主要是對媒體傳播的需求，通過媒體渠道傳播影響受眾；2C則是針對消費者的傳播需求，我們會綜合使用媒體和各種社交手段把信息傳遞給消費者?！焙綮дf，這兩種大的需求類別劃分下，還有很多細分的需求，“比如融資的需求――天使期怎么傳播、A輪、B輪、C輪、IPO之前都怎么傳播，怎么吸引VC、PE等。有的客戶還會有招聘的需求，通過傳播，吸引到志同道合的同事?！?/p>

在這種全方位服務意識下，尚誠同力早已將定位轉變為“營銷顧問”，而非簡單的“公關”公司，“如果還像以前那樣做事情，根本不能滿足客戶現在的需求?！焙綮дf。尚誠同力曾有三天“搞定”一個年度客戶的記錄，第一天接到需求，當天下午出方案，第二天開始執行，第三天客戶就與其簽訂了年度協議。

需求的挖掘：從抽象概念到具體執行

“客戶需求一般都是大而模糊的，我們要先明確哪些可為、哪些不可為，然后界定客戶遇到的核心問題，幫助客戶找到背后的原因并解決這些問題。當然，我們的工作重心主要在策略、創意和執行層面，把客戶概念性的需求具象化，變成可執行、可分解的任務……在這些問題都達成共識的基礎上，幫助客戶出策略、出時間表，一步步把需求轉化成實際執行?！痹诠ぷ髦?，胡若歆發現，所有客戶在傳播中面臨著一個重要的問題就是“失聯”，“可能由于產品或渠道問題等，他們和消費者、用戶之間失去了聯系，失去了溝通。我們要解決的，就是失聯的問題?！?/p>

很少有企業一開始就對自身的需求非常明確。如何幫助客戶明確需求，很大程度上取決于企業所處的生命周期?！坝行┢髽I創立之初，從產品命名、定價、市場部門架構、品牌愿景確定等，我們全程都會參與；有些企業則比較成熟，面臨著業務升級，我們就要重新挖掘業務升級理念的點；有些企業面臨電商業務轉型，我們要介入其中參與電商業務構建；有些企業的需求是新品推廣，我們就要從產品賣點、定價出發，幫助它占領市場……”胡若歆介紹說，客戶需求是千差萬別的，而真正好的公關公司能夠深入介入企業經營，幫助企業尋找傳播中的問題出在哪里，從傳播角度出發，幫助客戶解決問題。

從一開始就幫助客戶明確自身需求，可以幫助公關公司少做無用功，減少前期不必要的反復溝通成本。為此，尚誠同力通過提供一個叫做“需求指引”的文檔來幫助客戶明確需求。當需求明晰后，下一步就是制定具體的操盤方案。

“當跟客戶商量好整個操盤方案之后，我們會出非常詳盡的操盤表，細致到每一天我們在什么平臺發些什么信息，每句話怎么說，甚至微博上誰先說、誰后說、說什么、怎么說，有什么樣的預估，怎么把控環境等。這個表格非常龐大和詳細，這就是我們的作戰地圖?！焙綮Ы榻B說。

執行期主要分三個階段，以手機新品為例：第一階段是產品上市前，在這之前怎么造勢、吸引人氣、創造影響力；第二階段是會之后，如何預約、銷售、發貨；第三階段是產品銷售一兩周之后，會有大概的戰況通報，進一步研究產品熱度過了之后怎么持續傳播，怎么創造持續熱度――這是很大的挑戰，因為現在的大環境是：熱點隔日就忘、切換頻繁，媒體數量大爆炸，傳播內容處于變形與失控狀態，注意力變得更加稀缺，流量營銷費用日益昂貴。

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一、信息碎片化下的媒介環境

“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。當社會處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期時，一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性瓦解，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。①

所謂信息碎片化，指具有差異化訴求的信息無序的分布在信息傳播的渠道和平臺上，呈現出信息多元化的現象。互聯網技術的日新月異帶來的網絡受眾的多層次分化以及“信息爆炸”進一步加劇了這種“碎片化分割”的現象，成為社會成分“碎片化分割”的外延表現。本文認為，當前的媒介環境，主要表現在以下幾點：

1、信息碎片化的“眾聲喧嘩”

自社會化媒體飛速發展以來，信息社會越發呈現“準入門檻低，人人都能參與表達”的特點，這使得來自社會各個階層的人都可以根據自己的興趣愛好、行為習慣，根據實際情況建造自己的信息平臺。因此，低門檻帶來的必定是信息的海量聚集和碎片化。

信息碎片化還表現在信息傳播速度與范圍的全面升級，呈現傳播速度快、傳播范圍廣的趨勢。而表達形式多元化，受眾自主選擇性強的特點更是奠定了“眾聲喧嘩”的整體基調。

2、信息碎片化下的“裂變式”傳播

碎片化信息的傳播，在網絡多媒體技術的支持下，整體呈現“裂變式”的傳播特點，每個信息用戶個體都是一個節點，不同的節點通過信息的傳播相連。根據“六度分隔”理論，任何節點之間都可能通過其他節點的相連而聯系起來，因此個體間通過信息的連接共同構成了信息輿論社會網絡。當某個信息輿論形成后，更多的節點加入到輿論的傳播中，形成了“雪球效應”，得到更大層面的傳播。

3、信息碎片化時代的“受眾疲勞”

網絡信息的五光十色、信息源頭的無從考證、巨量信息的選擇與取舍，加重了公眾浮躁和疲憊的心態。公眾自我預留時間和信息總量之間的矛盾，自我興趣點和光怪陸離的推薦性信息帶來“眼球分散”之間的矛盾，已經在信息碎片化時代造成了受眾接收信息和接受信息的雙重疲勞。

信息碎片化時代的“眾聲喧嘩”以及給公眾帶來信息接收的疲勞感，都在一定程度上反映了當前公眾對于信息接受的新變化。而信息碎片化對于新聞策劃所帶來的影響，則是典型的“雙刃劍”：一方面，如何克服“喧嘩”與“疲憊”是擺在新聞策劃者面前的一大難題；另一方面，如何利用好信息碎片化時代信息傳播的“裂變式”效果，利用有目的的策劃獲得更大范圍的傳播效果，把握輿論走向，則是一個前所未有的機遇。

二、新聞策劃的定義及其內涵

“新聞策劃”的概念，源于20世紀90年代我國學者提出的“報道策劃”和“報紙策劃”概念。蔡雯（1993）提出，報道策劃是新聞編輯部門在一定時期組織報道的設想和規劃，是包括報道的主要內容、報道重點、報道過程、發稿計劃、報紙版面地位和形式、報道人員等的內容的報道設計方案。②

隨著學界和業界對于新聞策劃的關注以及新聞傳播環境發生的變化，新聞策劃的概念又有了新的闡述。趙振宇（2001）認為，新聞策劃是新聞報道的主體遵循新聞規律，對已占有的信息進行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，制定和實施相應的政策和策略，以求最佳效果的創造性的策劃活動。③董天策（2002）在總結學界對于新聞策劃的認識時，將其劃分為新聞業務策劃和經營管理策劃兩部分。其中新聞業務策劃包括傳媒定位策劃、版面策劃、報道策劃的宏中微層面，經營管理策劃包括經營管理方針策劃、發行、廣告策劃、新聞事件、促銷策劃的宏中微層面。④

基于對新聞策劃內涵的闡釋，本文認為新聞策劃的過程主要包括新聞選取、新聞調查、新聞分析、方案策劃、報道實施、后期監測六個過程，新聞選取、調查、分析是對于將要進行策劃報道的新聞事件的前期分析，方案策劃和報道實施是新聞策劃具體的操作過程，而后期監測則是對于策劃效果的后期追蹤反饋。

三、傳統媒體開展新聞策劃的SWOT分析

SWOT 分析法又稱為態勢分析法，由舊金山大學管理學教授H. Weihric于20 世紀80 年代初提出，通過對組織擁有的內部資源進行分析來評價組織的優勢（Strength）與劣勢（Weakness），以便識別與眾不同的能力、長處以及存在的不足與局限，同時在外部環境分析的基礎上評估有哪些可以挖掘的機會（Opportunity）以及組織可能面臨的威脅（Threat）。

基于信息碎片化營造的信息環境，傳統媒體通過對新聞策劃的SWOT分析，能夠有效的把握對其構思與執行可能造成威脅的外部因素，分析其行為開展的優劣勢，并把握可挖掘的機會，及時調整策劃的思路與執行方式。

1、優勢（Strength）

（1）可控性強。新聞策劃的核心內容在于對新聞事件進行有目的性的關注與報道，因此具有較強的可控性，往往可以針對固定的受眾群體，采取獨特的風格和形式進行更有針對性的信息傳播。

（2）適合深度分析。新聞策劃通過特定的、適宜的方式，則可以對事件的背景進行交代，并且挖掘事件的深度和廣度，做出具有新聞理性思考下的深度剖析。

（3）報道可持續化。新聞策劃能夠進行新聞、評論、述評等綜合性的策劃報道，在可控性的操作前提下能夠對事件進行持續性的關注、報道與分析。

（4）關注度高。通過有目的策劃能夠有效的吸引公眾的眼球，這使得經過策劃的新聞比其他傳播信息具有更高的被關注程度。

2、劣勢（Weakness）

（1）交互性弱。紙質媒體的的最大弱點則在于信息的單向傳播，因此在新聞策劃中難免出現交互性弱的缺點。

（2）傳播范圍小。紙質媒體上的新聞策劃更多的呈現傳播范圍小的劣勢，僅靠訂閱用戶和信息的人際傳播，遠遠不及信息裂變的傳播范圍。

（3）成本費用高。當前新聞策劃，尤其是立足于巨大影響力和廣闊傳播范圍的大型新聞策劃，往往在成本控制方面存在一定的難度，整體性的人力、物力、財力投入較高，而較高的成本中，宣傳推廣成本則占據了大量比例。

3、機會（Opportunity）

（1）與網絡媒體聯合后的傳播效果巨大。網絡媒體信息傳播的裂變式效果，無疑能夠為新聞策劃拓寬傳播渠道，擴大宣傳范圍。此外，倘若進行新聞策劃的傳統媒體擁有較為雄厚的品牌資源，便可以利用網絡媒體進行自身品牌的策劃營銷，同時利用網媒制造眼球效應，為策劃行為本身塑造形象。

（2）公眾對于新聞趣味性的要求。網絡時代，海量信息刺激著公眾的視覺與聽覺，而當公眾對于信息普遍疲憊的時候，對于新聞趣味性的渴求便顯得尤為重要，而新聞策劃則是有目的的對新聞報道進行的規劃，完全有機會、有能力對事件背景進行挖掘，從中挖掘出具有趣味性而不失新聞專業性的內容，以滿足公眾的信息需求。

4、威脅（Threat）

（1）受眾的信息疲憊。海量信息時代，受眾對于信息接收和接受的雙重疲憊，使得讀者越來越不愿意閱讀題材傳統，篇幅較長的新聞。

（2）受眾對于虛假信息和廣告新聞的厭惡。信息呈現碎片化、信息制造的低門檻化，帶來的必然是良莠不齊的信息市場，而隨著市場經濟的進一步開放和傳媒市場化轉型的趨勢，虛假信息、廣告軟新聞以及新聞報道策劃之間的界限越發模糊，而受眾對于虛假和垃圾廣告的厭惡情緒，同樣有蔓延到新聞策劃報道的潛在威脅。

四、媒體新聞策劃的操作原則

新聞策劃已經成為新聞媒體進行大型報道時傾向使用的重要手段，但是這不意味著新聞策劃就可以毫無顧忌的將重心轉移到“策劃”，策劃固然是新聞報道中可以采用的靈活手段，但新聞報道終歸要回歸到新聞性與新聞專業主義。因此，本文提出新聞策劃應該堅持的ROCP原則（Reality、Objectivity、Controllability、Jou-

rnalistic Professionalism），作為新聞策劃操作規劃的參考意見。

1、真實性原則（Reality）

新聞真實性指新聞報道中的每一個具體呈現細節都必須合乎客觀的事實，即新聞要素都能夠經得起事實的推敲。學界、業界對新聞策劃的最大質疑在于新聞策劃極容易變成公關性的“策劃新聞”或者虛假新聞。因此，新聞策劃應當局限在對已經發生或者將要發生的新聞事件的“策劃報道”上，基于新聞媒體的關注點不同可以有不同的對新聞事件元素的取舍，但是無論哪種“議程設置”，都不能違背新聞真實性。

2、客觀性原則（Objectivity）

碎片化信息時代，由于公眾可以通過新媒體進行多點連接，因此在某種程度上會形成主觀觀點的集結，對新聞的客觀性帶來挑戰。新聞策劃的客觀性原則是指新聞策劃在信息采集、加工、后期宣傳的過程中遵循一定的客觀事實，并且在新聞中盡量避免主觀偏好。

3、可控性原則（Controllability）

可控性原則是指新聞策劃需要在媒體從業人員可以控制的程度下展開操作，切不可為了單純的轟動效應肆意而為，這樣不僅違背了新聞真實、客觀的屬性，對于自身媒體形象也是極大的傷害。

4、專業性原則（Journalistic Professionalism）

新聞策劃歸根結底是新聞的一種處理形式，其核心內容仍然是“新聞”，需要在一定程度上堅持新聞專業性原則，在一定程度上可以進行“忠于事實”價值觀念的潛移默化的傳遞，同時發揮媒體社會公器職能，更好地服務于公眾利益。

參考文獻

①喻國明，《解讀新媒體的幾個關鍵詞》[J].《媒介方法》，2006（5）

②蔡雯，《搞好新時期的報道策劃》[J].《新聞戰線》，1993（11）

③趙振宇，《新聞策劃的定義、作用及實施前提》[J].《現代傳播》，2001（4）

篇（11）

以微博、社交網站為代表的社會化媒體呈爆發式增長，社會化已經成為互聯網的一個基礎特征，正全面融合到各類網絡應用中。社會化與電子商務融合即是社會化商務。與傳統電子商務活動相比，社會化商務下信息傳遞媒介和消費者行為發生了根本性改變，對企業營銷造成了巨大沖擊，營銷創新成為企業獲取競爭優勢的必然選擇和主要動力。然而當前營銷創新實踐先于理論探索，系統研究還非常少。鑒于這種現狀，本文基于已有的營銷創新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費者購物特征的基礎上，探索社會化商務下的營銷創新，為營銷實踐提供依據，同時也為理論界開展進一步研究奠定基礎。

營銷創新

營銷創新源于創新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進行了深入研究。德魯克（2006）認為營銷創新就是將社會需要轉化為企業的各種機會，為企業和消費者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創新當作戰略創新的一部分，是一種競爭能力，可為消費者和利益相關者創造新價值。Kumar（2004）也強調營銷創新的價值，并提出包括關注消費者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網絡（valuednetwork）的營銷創新3Vs 模型。營銷創新可以分為產品創新和營銷過程創新。前者包括營銷理念、產品和服務創新，后者則強調營銷策略組合的創新性應用（蔡明達，2001）。營銷創新方式可以分為漸進式創新和根本性創新，還有一些學者提出了營銷創新的模式和路徑。盡管對于社會化商務下的營銷創新，目前的研究近乎空白，然而營銷創新能夠為消費者帶來新的價值已經成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產品和過程來實現營銷創新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會化媒體與社會化消費者

（一）社會化媒體

社會化媒體是社會化商務中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應用，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網絡、內容社區和播客等。與傳統媒體相比，社會化媒體最突出的特點表現在：一是傳播內容可以由用戶自己產生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關系網絡流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業的極大關注。當微博、社交網站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網民們的評論和意見不僅影響了企業的品牌形象和聲譽，而且影響了其他消費者的消費決策。

（二） 社會化消費者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費者的購買過程既遵循傳統網絡購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務下，社會化消費者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯互通，但不一定依次到達，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復雜。

社會化商務下的營銷創新策略

（一）營銷理念創新

營銷理念是營銷活動的指導思想。隨著經濟社會的發展，先后出現了生產、產品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產者為中心逐漸轉向消費者主導，越來越重視消費者的需求。社會化媒體的興起使消費者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費者滿意”成為在社會化商務中最重要的營銷理念，它意味著企業活動的各個環節都要以消費者為中心，通過社會化媒體與消費者建立直接和個性化聯系，生產迎合消費者個性化需求的產品，提供個性化的銷售和服務，并對企業產品、品牌、服務等定期定量檢測和改進，使消費者滿意最大化，培養消費者的忠誠度。

（二）營銷組合創新

產品和品牌策略。一是深入理解消費者的產品需求，鼓勵消費者參與到產品開發和改進中來，提供消費者真正需要的產品。互聯網為消費者提供了一個與企業直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實時互動。通過社會化媒體平臺，消費者可以對購買的產品或服務馬上給出反饋，甚至提出新產品建議。通過與消費者的交互，企業了解市場需要什么，應該如何改進現有產品，以及何時需要這些產品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業形象和內涵，用于增強消費者的認知。企業的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統方式不同，利用社會化媒體進行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細心的傾聽和交流影響小部分消費者，然后再由這些消費者通過自己的社會化網絡影響更多的潛在消費者。此外還要注意適時互動，及時最近發生的能夠體現企業品牌理念的、企業與消費者之間的故事，以引起消費者的共鳴。鼓勵消費者參與互動，重視社會化媒體用戶主導功能。

定價策略。一是借助社會化媒體平臺進行價格實驗，了解消費者對產品或服務可接受的價格。二是實施折扣價格策略。消費者在社會化媒體平臺為企業提供商業信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費者的忠誠度予以回報，從而提高消費者的滿意度。如果使用得當，企業將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經有很多公司利用社會化媒體成功地實施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進行事件營銷，如開展幸運粉絲免費獲贈產品、評論抽獎、轉發抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關活動、協助轉發等。通過這些活動來引發消費者的興趣和關注，提高產品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達到促銷目的。二是如果出現公共危機事件，要第一時間事態發展信息，及時分享有效的危機處理過程，加強信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機之后，對危機事件后的輿論進行引導，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業的利潤。通過社會化媒體，企業可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業可以比較各種渠道的優劣，相應地調整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協調一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標用戶，通過監測不同社會化媒體中人們關心的話題、討論的問題、現有用戶分享的經驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產個性化產品，滿足消費者現在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關系、獲得高度關注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業現有的客戶關系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發現需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質量和服務等消費者普遍關注的問題，銷售人員選擇在線回復，并將回答結果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學習，從中發現自己的真實需求，學習到新知識，從而培養更好的關系。

介紹產品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產品開發過程中，為消費者提供更加個性化的產品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上消費者的成功故事鼓勵購買，設立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經常在社會化媒體上與企業進行交流與合作，那么售出產品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務非常繁瑣，社會化媒體能發揮不可想像的作用。企業要設計專門的媒體頁面，方便現有客戶提出服務請求，并得到及時回復。相關部門也可在這些頁面中事件新聞或產品開發信息。部門之間也可應用社會化媒體進行交流，討論產品和服務的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉發信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數據挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務創新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關系的主要方式。當采用合適的社會化媒體，隨時關注消費者發出的聲音，并予以適當的反饋，將有助于建立友好信任的關系。

與消費者溝通。在傳統銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產品的性能、工藝、優缺點或服務等，就一些常見問題反復交流，提高了銷售成本。在社會化商務中，營銷人員借助各種社會化媒體預先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產品或與之相關的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當綜合應用數據分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通。互聯網使消費者直接從企業獲取信息，開展交易活動，從而產生了“去中介化”現象。而社會化媒體導致了“重中介化”，也就是當消費者將關系從銷售過程移到社會化網絡中時，他們更相信社會化媒體上有關產品和服務的意見，通過瀏覽和回復有相似購物經歷消費者的發言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務環境下的營銷創新并沒有固定的模式，需要根據具體的行業特征、企業狀況和業務方向而定。總體而言，要根據消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業資源有機整合，設立專業團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務、責任、實踐[M].機械工業出版社，2006